天猫线上线下如何实行产品分开（线上线下如何下成一盘棋）

天猫线上线下如何实行产品分开（线上线下如何下成一盘棋）凯迪仕的出圈是偶然的。郑女士做客凯迪仕抖音直播间的那天，虽然吸引了88万人观看，但持续了11小时的直播，只卖出24单，销售额4.14万——相比看锁，大家更想看郑女士摘下口罩。大部分的家装品牌都很难有出圈的机会，因为它不像日用品那样有着频繁的营销场景，人们只有在需要时才会想到它。一场危机公关，被凯迪仕做成了出圈的营销事件，但是可能很多人并不知道，在郑女士事件前的618大促中，凯迪仕已经成为天猫智能门锁类目中，首个破亿的商家。2019年到2021年这三年，凯迪仕在天猫经历了跨越式的增长，每年销售额翻番，从1.2亿增长到5.3亿。其电商负责人潘涛告诉《卖家》记者，销售暴增的原因有二：一是产品矩阵搭建完善，能覆盖各个价位段、消费人群的需求；二是到店流量的高速增长和高效转化，通过数字化运营以及内容精准投放，让拉新和蓄水转化成了更多的订单。郑女士虽然说的都对，但是品牌做对的，才是真正驱动它实现业绩起飞

四两拨千斤。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

2021年9月，1818黄金眼上维权的郑女士火了。镜头里戴着口罩，身材丰满的郑女士投诉凯迪仕智能门锁把自己困在家里。几天后，她被品牌请进了直播间，带来超过88万人次的观看，刷新了其直播间的观看记录。

一场危机公关，被凯迪仕做成了出圈的营销事件，但是可能很多人并不知道，在郑女士事件前的618大促中，凯迪仕已经成为天猫智能门锁类目中，首个破亿的商家。

2019年到2021年这三年，凯迪仕在天猫经历了跨越式的增长，每年销售额翻番，从1.2亿增长到5.3亿。其电商负责人潘涛告诉《卖家》记者，销售暴增的原因有二：一是产品矩阵搭建完善，能覆盖各个价位段、消费人群的需求；二是到店流量的高速增长和高效转化，通过数字化运营以及内容精准投放，让拉新和蓄水转化成了更多的订单。

郑女士虽然说的都对，但是品牌做对的，才是真正驱动它实现业绩起飞的动力。

没有冲动下单的直播间怎么玩

大部分的家装品牌都很难有出圈的机会，因为它不像日用品那样有着频繁的营销场景，人们只有在需要时才会想到它。

凯迪仕的出圈是偶然的。郑女士做客凯迪仕抖音直播间的那天，虽然吸引了88万人观看，但持续了11小时的直播，只卖出24单，销售额4.14万——相比看锁，大家更想看郑女士摘下口罩。

与此相对，当天凯迪仕的天猫直播间，仅1.29万人观看，销售额却达到了近26万，是抖音直播间的6倍多。尽管郑女士没有光顾凯迪仕的天猫直播间，但其销量和销售额都达到了历史新高。

在这次直播后，郑女士似乎就沉寂了，但凯迪仕的成绩却很亮眼。潘涛透露，“2021年凯迪仕天猫双11销售额接近2亿，开场仅8分钟就破了前一年双11整个时间段的销售额”。

实际上，凯迪仕双11的爆发得益于店铺直播带来的人群蓄水。

智能门锁客单价高、决策链路长、复购率低，消费者基本不可能在直播间冲动消费，所以需要进行长线的种草。这也直接决定了凯迪仕的直播间策略，“我们直播的重点不是刺激大家立马下单，而是讲解明白即将到来的大促的优惠”，直播间的货品展示也并不固定，“大家想看哪款就讲解哪款，有的时候用户会让我们做推荐，这个时候就考验销售的功底，产品与客户的预算、需求越匹配，就越容易成交”。

这种直播策略，是潘涛2019年加入凯迪仕后，慢慢摸索出来的，“消费者通过我们直播间的讲解、展示对产品有了更深入的了解，他可能今天没有最终购买和使用，但很有可能明天或者下个月会下单。对我们这行来说，蓄水种草特别关键，而天猫直播间就是我们最大最深的水池”。凯迪仕之所以能在2021年完成618大促破亿，其中直播间带来的2000万成交额功不可没。

直播还为凯迪仕带来了更多女性消费者，“我们直播间的观众60~70%都是女性，包括大量25~39岁的独居女性”，男性消费者一直都是智能门锁的购买主力，但是据凯迪仕的后台数据显示，女性消费者已经占比超过60%。

此外，蓄水的过程，除了直播，还有站内的内容种草。2021年四月份，潘涛听从小二的建议开始建立内容团队，运营起了逛逛、订阅、微详情、猜你喜欢等内容，“就天猫来讲，当下我们立足于站内，因为站内的流量是足够你用的，刚开始先把根扎好。”

潘涛透露，双11前期站内种草投入不到10万，最后有将近600万的业绩产出，还有很大的挖掘空间。

帮客户找到合适的产品

智能门锁的营销场景并不广泛，各个品牌营销主打的点也就那么几个，智能、便携、安全……某一个品牌想要脱颖而出被大众记住是很难的。

凯迪仕成立于2013年，投放过高铁、地铁、电视等各类广告，不过品牌的线上渗透率一直不高，直到2019年专心运营天猫后，才开始跨越式增长。

支撑其增长的是不断根据使用场景、人群而升级的货品体系，以及不断匹配到这些场景和人群的流量进入店铺。这也意味着，凯迪仕需要不断通过数据了解潜在客群，一方面反哺产品升级，一方面更精细地拉新、蓄水、促成成交。

从2019年重视起天猫平台的运营后，凯迪仕对主要的购买人群也有了更明晰的了解，“从年龄分布来看，25~39岁的人群是购买主力，占比60%。从人群画像来看，我们的顾客有四类重点人群：轻奢熟女、精致型男、都市中坚和城乡小资，基本和行业的消费主力军吻合”。

门锁复购率低，市场上的消费需求有限，有了用户画像后，难的是如何有的放矢地拿到他们的订单。

（通过凯迪仕智能APP可以弹出视频通话查看门外情况）

通过天猫直播和订单反馈，潘涛发现，不同类型用户的需求和重点也不尽相同。比如“轻奢熟女”，对安全的需求和对产品的需求更加强烈，价位也会偏高一些，大部分都不是价格敏感型消费者，消费区间在2000-3000元，同时优先青睐带电子猫眼、彩色屏幕等有更多功能的智能门锁。而像精致型男，则会特别在意产品的功能参数以及产品的价格；都市中坚则对价格敏感，希望选择的是更有性价比的智能门锁。

通过对市场需求的挖掘，凯迪仕不断调整自己的产品线，“我们设计了许多带电子猫眼等功能的智能门锁，就是考虑到许多独居女性对安全更为看重，最新加入的3D人脸识别功能也是来自消费者对便携性的进一步需求”。这款新品在高端市场反响良好，成为了双11期间的爆款。

但是智能门锁的营销并非是“唯爆款论”，上述爆款的大促价在2600元 ，如果推荐给预算1000的客户，就是浪费流量。而为了获取更多下沉市场的客户，凯迪仕联手天猫推出了售价千元的基础款智能门锁，“就满足智能门锁便捷、安全这一基础功能，用更具性价比的价格触达更多的人群”。

精准推荐才是成交的关键。潘涛表示，“无论是在直播间还是在旺旺对话中，我们都会通过交流来了解客户的需求和预算，客服的推荐刚好符合需求，价格又合适，就很容易成交”。

客户需求洞察不断升级货品结构，而对应的使用场景和人群因为匹配精准，又不断拉高了成交额，两者在天猫旗舰店的合力作用，共同把凯迪仕推上了行业TOP店铺。

打通线上线下有什么好处？

在智能门锁行业，品牌想要打出差异度并不容易。凯迪仕也一直想要塑造并强化自己的品牌，潘涛觉得，在天猫做品牌的效率无疑是最高的，旗舰店天生就具备品牌传播的功能，“它不仅是一个重要的销售渠道，也类似官网一样，是消费者认识我们的窗口”。

作为“窗口”，凯迪仕天猫旗舰店迎接的不仅仅是线上流量，它也会接收到线下客户的凝视。如今逛门店的客户，他们同样会去天猫搜索品牌信息，对于家装品牌来说，线上和线下，早就不是一个选择题，但是如何推动两者更好联动，是摆在行业和品牌面前的共同命题。

今年开始，凯迪仕对线上线下所有产品的功能款式、价格都进行了统一，“天猫双11大促的时候，我们的线下店也是一样的价格，消费者也可以选择在线上购买、线下自提，售后也不分渠道，全国统一”。

线上线下一盘货，凯迪仕实现了两种渠道客户的相互引流，“而且线上线下联动后，天猫的数据也能作为线下策略的依据，一般线上卖得好的款，线下也会卖得好“。

天猫家装小二一书告诉《卖家》记者，家装本身是一个很重线下体验的本地化产业，大量消费者存在于本地市场。打通线上线下后，对于品牌来说，一个重要的价值是全域渠道的用户画像数字化。

通过天猫，凯迪仕确实触达了更多用户，也为线下门店创造了更多服务客户的机会和场景，有些甚至是跨行业的，“通过天猫我们有了更发散的搜索投放视角，甚至找到了其他行业和我们拥有强关联性的潜在客群”。

在看重线下服务的家装行业，凯迪仕在天猫的生意占比虽然不到两成，但却起到了四两拨千斤的作用。