童程童美编程的利与弊（生于达内的童程童美加速跑）

童程童美编程的利与弊（生于达内的童程童美加速跑）成人业务铺路 线下扩张运营高效2018上半年，童程童美推出基于家庭场景的在线直播小班课，既是少儿移动学习时代来临时必要的防御性之举，也是探索继线下扩张后更高效的规模化路径。需求端，家长认知和接受度在横向、纵向被打开，机构从布局一线城市起，开始深入二、三线及以下城市，谋求更大市场增量；供给端，越来越多玩家入场，线下模式已然跑通，在线模式仍在探索，但强品牌认知还未充分建立，获客仍是核心挑战。作为成人IT培训的标杆，达内教育在少儿编程领域也是勇开先河。2015年底，达内推出少儿品牌童程童美。尽管身处上市公司体系，童程童美仍顶着亏损压力大步伐扩张，更突显了对少儿编程市场的决心。童程童美从线下切入“攻城略地”，两年半时间进入40个城市，截止2018年Q1，已发展80所线下中心，半年间新增1倍以上，收入和招生人数同比实现了近3倍的跨越式增长。

随着资本热度上升，少儿编程领域的竞争已拉开序幕。达内旗下的童程童美凭借成熟的课程产品，成人线下业务的品牌、资源优势，以及内部强管控体系、强复制能力，其发展规模与速度均已在行业内遥遥领先。今年以来将大举开辟线下市场，在线直播课也将迎来试验性阶段。

调研 | 刘馥亮 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨

2016年，少儿编程培训市场悄然兴起，至今两年多来，供需两端飞速成长。

需求端，家长认知和接受度在横向、纵向被打开，机构从布局一线城市起，开始深入二、三线及以下城市，谋求更大市场增量；供给端，越来越多玩家入场，线下模式已然跑通，在线模式仍在探索，但强品牌认知还未充分建立，获客仍是核心挑战。

作为成人IT培训的标杆，达内教育在少儿编程领域也是勇开先河。2015年底，达内推出少儿品牌童程童美。尽管身处上市公司体系，童程童美仍顶着亏损压力大步伐扩张，更突显了对少儿编程市场的决心。

童程童美从线下切入“攻城略地”，两年半时间进入40个城市，截止2018年Q1，已发展80所线下中心，半年间新增1倍以上，收入和招生人数同比实现了近3倍的跨越式增长。

2018上半年，童程童美推出基于家庭场景的在线直播小班课，既是少儿移动学习时代来临时必要的防御性之举，也是探索继线下扩张后更高效的规模化路径。

成人业务铺路 线下扩张运营高效

2015年底，童程童美从自营线下校区切入，相似的线下“连锁”运营逻辑，成人业务的成功无疑是童程童美起步时得天独厚的优势。

首先，线下培训学校是重资产运营，前期的场地选址、场租、装修等时间、金钱成本投入不可逆。

达内成人业务已开辟全国60个城市，开设200多所教学中心，这些现成的教学中心，为童程童美业务开拓期提供了充足的场地资源。

据达内高级副总裁兼童程童美业务负责人齐一楠介绍，少儿业务与成人共用的场地约占1/3，成人脱产培训占用周一到周五，少儿培训集中在周末。从单店角度讲，这一场地共用策略，能大大提升坪效，节约成本支出。

其次，由于业务流程类似，中心整个运营管控逻辑是相似的。

达内深耕行业16年，其精细化运营体现在标准化、复制性强的整套流程体系，包含管理工具及各项过程性管理指标的拆解、监测、诊断，每个经营环节量化可控，最终优化运营效率。

同时，内部管理团队也具有成熟积累。这一切都让童程童美省去了初期对业务逻辑的繁杂探索、磨合过程，更快步入正轨。

最后，师资往往是规模化过程中的制约因素。

成人业务是童程童美天然的教师来源。成人本身人才培养体量大，而且具有编程基础，结合内部标准化的培训体系，有效缩短储备周期，便于在扩张时快速补位。

除自营模式外，收购也是童程童美加速扩张的策略之一。但出于对品控的要求，目前仅收购一家武汉好小子机器人学校。

据齐一楠介绍，收购时核心从三方面评估标的，一是团队整体的运营管理能力；二是与童程童美业务协同性，以好小子为例，机器人和编程在知识体系导入时并无障碍；第三，机构本身要具备一定规模和成长性，即使不被收购，未来自身也能保持良性发展。

综上，场地、师资的优势加之成熟的体系化运营，让童程童美具备了规模化的强复制能力。随着市场教育程度加深，认知障碍降低，未来增速还将加快。

一站式课程体系 将客群前后延伸

虽然从规模化的角度，运营体系参照成人复制起来有章可循，但课程体系研发及整套可实施的课程产品打磨，则是最接近从0到1的过程。少儿编程为新兴领域，不同于学科教学，具有非标性，各家都需从头搭建体系、探索可落地的教学方法。

童程童美教学打磨历时1年多，其教研壁垒体现在，首先是教研团队的背景，需兼具深厚的编程功底和教育经验，同时在规模上，团队一半以上人员负责教学相关；第二，好的教研成果需要足够长时间和足够大学生体量，支撑其反馈和完善，也就是课程打磨过程。童程童美是业内较早提供少儿编程的机构，招生体量也最大，本身就为教研实施及改进提供了巨大样本空间。

童程童美目前采用10人左右小班课教学，课程体系覆盖学前到初中，匹配从图像化编程启蒙，到应用层专业进阶的一站式课程。

在该体系下，各课程模块间相互衔接顺畅，为续费提供合理保障；同时又具有一定独立性，在整个生命周期的学前、小学、初中均能设置入口，从而降低新增用户门槛。

在用户年龄分布方面，据齐一楠介绍，小学3-6年级用户占一半以上，3年级之前包括学前约占30%，16%为初中生。

各年龄层续费情况也相对比较稳定，整体达到70%以上。不同于其他艺术、体育等素质类科目，童程童美数据显示，少儿编程的续费在整个小学段长生命周期里，波动较小，受应试挤压并不显著。

从这个角度，少儿编程的刚性程度虽不足以与学科类培训抗衡，但其市场空间和成长性，或许要大于艺术、体育等传统素质类培养。

凭借线下协同优势 渗透线上增量市场

今年7月，童程童美正式推出线上课程，通过1对多（1v4/5）实现家庭场景下直播教学。

从业务流程的角度，线上与线下类似，同样要经历课程研发和内部打磨、招生、上课（复购）、结业的过程，校区建设环节搬到线上，对应的是直播、操作系统搭建和测试。线上线下在业务流程上的高重合性，决定了二者在师资教研、销售转化方面可深入协同和复用。

因此，童程童美的在线业务虽推出稍晚，但线下积累决定了线上业务是可以加速跑的。

首先，线上要做出规模化效应。由于班型小，教师人效受到制约，师资储备更加关键。而线上排课多青睐周中晚间，可大量复用线下师资。而且，整套课程体系也已经过线下落地检验。

其次，对于很多纯线上培训机构而言，规模化过程中，由于品牌处于弱势，最烧钱的环节莫过于获客。童程童美线下门店，作为相对高效的流量入口建立品牌认知，通过在线模式输出可提高转化效率。

线上客群增量源于两方面，一是触达线下中心未能辐射的区域，开发新的市场增量，二是促进销售线索的转化效率，当前线上线下的转化接近10%，提升空间较大。同时，线上线下执行相同定价，保证了销售对两种模式营销动力相当。

规模化能力突出 行业遥遥领先

爱分析从师资、教研、获客、运营、LTV五个维度评价童程童美。

师资：童程童美因成人业务每年输出大量人才，经过筛选和培训，可迅速转化为少儿师资，相比社招为主的其他机构，在师资储备方面具有核心优势，为规模化扩张奠定基础。

教研：课程体系已覆盖学前小班到初中，具有堪比K12的长生命周期优势；注重人力与时间投入，教研实施过程吸纳成人业务经验，并结合少儿业务特点重新开发，内部研发测试历时一年，教研与教学服务人员占比过半。

获客：分为新增和续费。新增主要通过线上广告投放（30%）和线下门店获客（70%），转化效率二者差异不大。但因线下获客可辐射流量更广，成本更低，人均几百元，效率高，而线上广告投放的成本接近2000-3000元；续费方面，当前整体水平70%，对标K12线下机构，还有较大空间，有望做到80-90%。

运营：单店财务模型健康，对比达内成人业务，成熟期利润水平更高；成熟周期主要看单店运营能力，内部规律表明3个月内现金流为正，1年打平成本，开始盈利，2年校区使用率最大化。

规模化方面，线下具有场地、师资优势，运营管控体系成熟，复制能力较强；线上模式不限于空间时间，品牌认知强化后，规模化更高效，可加速开拓增量市场。

LTV：客单价1-2万元，预计每年约有10%左右稳定提价空间；生命周期较长；续费率在当前70%基础上可继续提升至80%-90%。

近日，达内高级副总裁兼童程童美负责人齐一楠，接受爱分析专访，就公司业务、运营、战略等进行了深入对话，摘取部分内容分享如下。

爱分析：少儿编程市场在下沉过程中，是否有困难？

齐一楠：首先一线城市，家长人群决定了他对于自己孩子要学习编程这件事，主动性会更强。因为信息产业发展更多的会集中在一线城市，从业人员就会更多，这是毋庸置疑的。

但客观说，以童程童美为例，一线城市对整体业务收入的贡献占比也就40%左右。反倒大部分的60%，是分布一线之外的城市。因为现在已经是互联网时代了，虽然不可能二三线城市，全部家长都认为这是一个刚需，但还是会有相应的群体。

所以能否下沉的主因，并不在市场或者是家长的认知度，反倒还是在于机构运营。童程童美才两年时间，已经进入到了40个城市。我们之所以能够进入到40个城市，一方面是我们看到了234线城市的需求没有很好的产品去满足，我们的课程和产品在这些地方是稀缺并且受欢迎的，另一方面是我们自身有很好的标准化和系统化，具备同时在全国进行复制和扩张的能力。

爱分析：收购线下机构时通常要评估哪些方面？

齐一楠：看收购标的的时候，要求和标准还是蛮高的。首先最重要的还是团队的运营和管理能力；第二，从业务的协同性上去考量。我们双方在收购和整合之后，是不是能够带来化学反应；第三，看被收购标的已有的规模和它自身的成长性，首先它已经具备了一定的业务体量和基础，验证了它的运营和团队是OK的，模式是OK的，即使我们不收购，我们会预期比如未来三年的增长会怎么样，是不是依然能够保持比较不错的良性发展。

同时具备这些条件才是我们决定选择的优质标的。所以客观说，因为要求和标准比较高，也是这个百里挑一，千里挑一。武汉好小子确实还蛮不错。我们收购之后，首先他自身业务发展依然能保持比较好的增长，其次很快就和我们发生了化学反应，业务协同效应很明显发挥出来了。

爱分析：达内收购标的后，对其赋能体现在哪些方面？

齐一楠：源自于两个方面。第一是在运营体系上，达内已经运营了16年，成人业务已经覆盖到了60个城市，200多个学习中心，有非常成熟的运营管控体系，以及非常标准化的复制和扩张能力。这也是童程童美能够在短短两年快速发展的重要原因，也是收购标的希望得到赋能的重要因素。

第二，在课程和产品上的化学反应和协同。以好小子为例，我们收购整合从3月份开始整合，短短两三个月，协同效应非常明显。好小子是以机器人为主的课程，在他在读学生当中，可以很快直接做编程课的扩科，我们把编程课程导入，并且按照我们的模式，很快帮他培养编程老师，或者输入当地的讲师。这样对他整个增长表现会起到很重要的作用。

爱分析：线下学习中心的扩张，主要制约因素在哪？

齐一楠：团队、课程和产品，都是很重要的因素。另外，实际上整个运营管控体系和标准化的复制能力，一定是最重要的。

这个体系包括了方方面面，首先一定要有数据和系统的支撑，其次还要有相应的制度，比如例会制度，报表制度这些管理工具，然后还要有相应的管理团队，它一定是完整的体系才能发挥作用。

爱分析：除了门店获客，还有哪些方式？

齐一楠：在线推广对整体收入贡献约30%。实际上并不是主体，主要还是靠线下，我们会有很多口碑、线下的地推外呼等都会贡献。另外随着我们老学员的增加，老学员续费对收入的贡献也越来越明显，这也代表学员和家长对我们课程产品的认可。

爱分析：运营过程中，会核心关注哪些指标？

齐一楠：人效和坪效，这是两个最重要的结果指标，代表的运营效率，但是你要把它逐步推导到过程指标你才能够解决问题，而一个校区运营的过程指标，我们应该是可以拆分到接近200个不同级别，不同的环节和过程都需要去关注，任何一个指标出现异常都要去解决。所以是蛮复杂的一个系统。

爱分析：少儿业务和成人业务相比，哪个利润更高？

齐一楠：我们从客户价值角度来考虑这个问题。成人业务基本是4个月一期学完以后就结束，没有续费的概念，客户生命周期只有4个月；

但少儿业务是存在续费的，而且按照我们的产品设计，可以从学前一直学到小学、中学，学习期间而且还可以延伸出研学、竞赛等各种增值服务，从这个角度看，少儿业务单个客户的LTV比成人要高不少，贡献的利润也要高得多。

另外，少儿的客户群体要比成人大好几个数量级，所以市场价值要大得多，这也是为什么我们要把少儿业务作为公司的重要战略。

爱分析：为什么从线下做起，再发展线上？

齐一楠：线下是很重要的入口。对于教育项目而言，一个是获客，一个是教学实施的质量，或是运营，这两点是最重要的。线上获客实际上可触达的用户是有限的，而且获客的难度、获客成本也是蛮高的。试想如果一个纯线上机构，可能就需要靠纯推广来去获客。

但对童程童美来说，我们的线上项目其中有一部分是线下没有覆盖到的市场，另外一部分是，因为线下的资源转化率大概只有10%，还有90%是没有转化，我们有了线上项目，能够从90%没有转化的人群当中，转化成为线上客户。如果没有线上，这部分资源就被浪费掉了，就是沉没成本。所以线上实际上能够做转化增量。

线上推广带来的转化率也一样，不到10%。绝大部分也是没有转化的，最终转化出来的一定是少数人。因为当中有相当一部分人群是因为时间和地点的原因，他有意愿参加编程的教育和培训，但是客观的原因他没有办法来。那当你给到线上的解决方案和教学模式的时候，他是完全可以接受。

爱分析：未来线上和线下收入占比的预期？

齐一楠：线上部分还是要跑起来看。其实今年对于线上，并没有过多的强调它的增长，虽然在线项目的增速是它很大的优势，但我们希望更多的还是至少在今年下半年，我们要更多的把精力放在产品打磨，有更好的教学效果和用户体验上。

这是一个厚积薄发的过程，我们相信只要产品足够好，客户体验足够好，增长一定没问题，再加上我们有线上线下的协同优势，所以并没有设很高的增长的目标，反倒是课程要迭代多少个版本，用户体验达到什么样的程度，将会是我们关注的。