创立一个品牌需要完善哪些问题（如何构建品牌金字塔）

创立一个品牌需要完善哪些问题（如何构建品牌金字塔）现代的营销人都必须面对一个事实：环境变了，消费者变了，营销工具変了，但不变的是需求和感情。让消费者感受到自己是主人，营销人只做因势利导，这样才能真正打造营销的长尾。编辑丨陈思；实习生 杰怡那么“品牌金字塔”包括什么？要如何构建？来源丨本文内容综合选自《营销长尾：利用口碑构建品牌力》图片来源丨《广告狂人》

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21君：时至今日，已经很少有人会否认“品牌”的力量了。

构建品牌金字塔的好处，就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于内部沟通和制定目标策略。

那么“品牌金字塔”包括什么？要如何构建？

来源丨本文内容综合选自《营销长尾：利用口碑构建品牌力》

图片来源丨《广告狂人》

编辑丨陈思；实习生 杰怡

现代的营销人都必须面对一个事实：环境变了，消费者变了，营销工具変了，但不变的是需求和感情。让消费者感受到自己是主人，营销人只做因势利导，这样才能真正打造营销的长尾。

——杨仕名

题记

有关品牌金字塔应该如何构建，包括什么元素，各门派都有自己说法，所以也从来没有一个标准的规范。我们看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brand house），但是作用都一样：让公司有一个清晰的价值定位。

首先，我们应该先弄清一个完整的、最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些元素，它们自上而下分别为：

1. 品牌愿景和使命。

2. 品牌的目标消费者。

3. 消费者洞察。

4. 品牌关键词（消费者利益）。

5. 品牌能给消费者的功能性和情感性利益（品牌主张）。

一、品牌愿景和使命

在金字塔的顶尖，是企业的愿景和品牌的使命。很多只有一个品牌的企业会把企业愿景和品牌使命等同起来，其实这两者还是有差异的。一般而言，很多跨国公司都会把两者分开，企业有一个愿景，每一个品牌又都有各自的使命。而很多中小企业都没有愿景，只有使命。

这里强调一点，无论是愿景还是使命，都不是出自“赚钱”或者“为股东创造最大利益”的考虑。所谓的价值，从来都是为消费者创造的。

企业的目的，是通过为社会和消费者创造价值，去获得利润，所以“赚钱”只是创造价值的结果。这一点是要十分清晰的。

愿景，是企业创始人的远大目标，一般来讲都是遥不可及的。正因为遥不可及，愿景才会特别崇高，而且会指引企业不断前行。其实，说得通俗一点，愿景就是企业要为人类创造什么价值的一个说法。这里，我们来看看一些企业的愿景：

微软：帮助个人和企业实现最大的潜能。

亚马逊：成为地球上最重视消费者的企业，让消费者可以在适当的渠道用最低的价格买到想要的产品。

可口可乐：成为一个负责任的全球企业公民，通过建立和支持社区的可持续发展，令世界更美好。

SpaceX ：建立跨星球人类文明，解决地球带来的各种潜在灾难。

特斯拉：加速世界向可持续能源转变。

使命是每一个企业或者品牌活着的原因，或者说是企业和品牌运营的意义。简单说，使命其实就是要为消费者创造什么价值的一句话定义。

迪士尼：让人们过得快乐。

脸书：赋予人们分享的力量，让世界更开放，联系更紧密。

沃尔玛：给普通百姓提供机会，让他们可以跟富人买到同样的产品。

惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献。

麦肯锡：协助我们的客户成为最杰出的公司。

腾讯：通过互联网服务提升人类生活品质。

当然，我们也看到一些企业，以自己要达到的成就作为主视觉去构想愿景和使命，比如说要成为最优秀的、世界第一的、最赚钱的某个行业的企业，或者是要达到某项成就。其实，正如我前面说过，这些愿景的出发点都是为了利润，而利润只是手段不是目的。

从消费者的角度来看，这些企业是自私的，因为价值的最终受益人是股东，不是消费者。最重要的是，这些愿景和使命，是一家企业和品牌的核心价值观，是一种良心上的思考。因为无论是管理人、营销人、同事、合伙人、合作伙伴、消费者还是普罗大众，都会从一家企业的价值观出发，去衡量这个企业或品牌的社会价值。

二、目标消费者

目标消费者，是指品牌在制定营销策略的时候，主要针对的消费群体。这个所谓的目标消费群体，不代表只有在目标范围内的人才会购买，重点是“主要针对”。

营销策略是不能够针对所有人的，哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人。比如说，可口可乐的主要消费群体是13~19 岁的年轻人，不代表45 岁以上的中年人就不能喝。

还有一点要弄清楚，就是目标消费者不一定就是用户。比如说，儿童玩具的用户是小孩，但是他们往往不是消费的决策者，小孩的家长才是。

所以，在选择目标消费者的时候，营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力，但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼，消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度，不是购买者自己的满意度，很多时候，在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。

那么，应该如何进行目标消费者描述呢？

要描述目标消费者，最好的办法就是描绘他们的“故事角色”。“故事角色”就是假设这个是某个故事中的角色，把一切有关这个角色的人口变数、心理变数以及行为变数，都描述出来。

人口变数即有关客观的现实，是一般人口普查需要知道的硬资料。包括了年龄、性别、住址、受教育程度、职业类别、婚姻状况、家庭状况、宗教信仰、个人收入、家庭收入等。

心理变数之所以重要，是因为消费者的心理特质会关系到营销策略的制定。心理变数一般包括消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：

• 性格是内向还是外向？

• 是否追求时尚？

• 是否有冒险精神？

• 是否敢于尝新？

• 是否喜欢炫耀？

• 是否贪图小利？……

行为变数是用来描绘“故事角色”行为偏好的要素，在描述目标消费者行为方面更加不可或缺。它包括消费者具体的行为偏好，对于营销策略的制定，至关重要。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：

• 是否喜欢购物？

• 是否经常出差？

• 是否经常到外面吃饭？

• 是否喜欢旅游？

• 是夜猫子吗？

• 是否喜欢运动？……

通过调研（结合网上数据搜集），一个目标消费者的画像就可以被描述出来，一个“故事角色”就呼之欲出了。

以下是一家护肤品品牌真实的消费者画像描述。

某护肤品品牌消费者画像

人口变数

• “80 后”女性

• 居住北京

• 本科学历

• 已婚，家有幼儿

• 起居：晚12 点，早7 点

• 自有住房（还贷中）

• 年工资收入：40 万元

心理变数

• 爱美、爱打扮

• 重生活享受

• 关注时尚

• 喜欢尝试新事物

行为变数

• 常去星巴克

• 常去上海

• 出差旅游只住高档酒店

• 4G 高流量用户

• 爱看美剧

• 在学车

• 关注可穿戴设备

• 喜欢做菜

• 喜欢海淘

• 喜欢炒股

• 常看电影

• 喜欢瑜伽和慢跑

通过这个“故事角色”，该品牌把目标消费者描述成：作息规律、注重品质、生活健康、爱尝试新鲜事物的“80 后”城市小资已婚女性。

三、消费者洞察

商场如战场，节奏特别快。很多时候，从制定战略到战术执行，只是瞬间的事。很多公司不会专门常设市场研究部门，所以对于消费者的了解和洞察，会有滞后。

不过，以我的实践经验，大部分企业高管，根本不重视消费者洞察，只不过是拍拍脑袋，就理所当然地认为消费者想要什么，品牌应该给消费者什么。消费者洞察的缺失已经为很多企业带来失败的严重后果了，但是很多高管还是没有吃一堑，长一智，还是不断重蹈覆辙。究其原因，就是文化上的“自以为是”心态在作祟。

斯通（Stone，2004）在其书中是这样描述消费者洞察的：

“消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着聪明的机构能够以此更好地定位自己，从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。”

很明显，消费者洞察是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。要是连消费者的需求都不知道，何谈满足他们呢？要洞察消费者的需求，一般有几个方法：

现场互动

这是最有效的方法，唯一的局限就是样本有限。在一些高档的西餐厅，在顾客用完餐后，厨师会上前询问有关菜式的口味，看顾客是否满意，有没有需要改善的地方。

其实，跟消费者互动不仅能够搜集消费者意见，更重要的是这本身就是一种营销手段。品牌越重视消费者的意见，就越能讨好消费者，他们复购的可能性也会越大。

观察

这是最简单的方法。品牌的营销人员可以静心观察实体店的人流、消费者的路线、消费者留意和忽略什么、消费者查询的是什么以及消费者的其他行为。此外，我们也必须观察竞争对手做了什么、如何吸引消费者、竞争对手的消费者留意和忽略什么、对什么感兴趣以及做出的选择。

问卷调查

可以通过个人访问、电话访问、邮件访问或者线上问卷调查的形式实行。

进行问卷调查之前，需要确保有一个合理的抽样方法和样本数量，好处是它的结果可以量化，以及可以通过统计学的测试推演出很多有启发性的结果；坏处是难以跟进问题的答案。这个方法十分流行，也有很多专业的市场调查公司为企业和品牌提供全套服务，甚至是洞察解读。

采访

采访的好处是所有问题都是开放性的，受访者可以自由发挥，而且问题的答案可以得到澄清，也方便跟进追问。不过，每一个采访需时不短，所以样本数量一定不会很多。由于难以量化，品牌很容易把答案做倾向性的解读，产生偏见。

小组研讨会

又叫聚焦小组（focus group）。一般而言，这样的形式是通过鼓励4~10 位参与者对某一个指定的题材发表意见，并且通过讨论获得一系列集体结论的小组会议。其实，这样的形式最好应用于品牌创意的“头脑风暴”，让消费者通过发挥创意为品牌提供建议和营销点子。

线上互动

社交网络日益流行，大部分消费者经常在微信朋友圈、微博、豆瓣、知乎等平台，跟朋友互动。品牌也可以通过发布帖子寻求建议，关注消费者的账号，主动跟消费者互动、聊天等，从而得到消费者洞察。

社会化聆听

品牌也可以聘请网上的“聆听代理”，去“聆听”消费者的需求、喜好。无论是国内和国外，都有不少的聆听代理，它们不但可以聆听舆情、通过锁定关键词监控相关内容，有些甚至可以帮助品牌主动发现消费者，是一项十分有用，却经常被低估的营销战术。

大数据搜集

这是一个大题材，我没有打算在这里详细分析大数据的威力。不过，品牌要理解的是，今天的每一个人都在不自知的情况下，主动贡献着自己的各种数据。这些数据包括地理位置、社交数据、打车数据、网购数据以及其他行为数据等。

任何人只要在网上有任何行为，都能够被追踪，所以也就出现了所谓的“精准营销”。既然大数据能被搜集，自然就能被应用。消费者洞察就是其中一种重要的应用。

其实，品牌需要知道的，不仅是消费者需要什么，还要去发现消费者有什么需求，是市场上的品牌还不能完全满足的，然后品牌可以采用产品、服务、用户体验方面的差异化策略，去填补这个价值空间。

四、品牌关键词

品牌关键词虽然没有被放在金字塔的塔尖，但是它应该是构思金字塔的切入点，是头脑风暴的第一步。当品牌管理层在设定品牌是什么的时候，他们会想到什么方向？他们希望消费者会联想到什么东西？

在金字塔里面，我们建议相关的关键词不要太多，最多6个。进行头脑风暴时，一般参与的人数在6~8 个人之间，大家可以先天马行空，毫无限制地把意念尽情表达出来。列出几十个关键词后，再进行反复讨论，最终提炼出6个，并以此作为品牌营销策略的依据。

五、功能性和情感性利益

很多营销大师都说过一句话，消费者是非理性的。其实，真正的意思应该是，大部分的消费者在做购买决策的时候，都不需要百分之百的理性。

对于很多价格不高的产品，消费者做购买决策差不多完全凭冲动。比如说，你很少看到有糖果品牌说自己口味特别甜，但是它们的广告都会带出“甜丝丝”的感觉。

但对于价格较高的品牌，营销的信息不都是传播功能利益，因为功能利益本身只属于基本层面，情感利益才能让消费者产生共鸣，进而喜欢并产生购买冲动。

腕表从来不会夸自己走时准确，因为这是基本的功能，事实上有一些消费者并不介意腕表上的时间准不准确。腕表的另一个功能利益就是美观，这是消费者购买腕表的重要考虑。当然其他考虑还可以包括重量、防摔、保修期等。

多年之前，铁达时的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，其实卖的是一双的情侣表。这款腕表在表的背面，就刻上“天长地久”四个字，最适合情侣佩戴。但是其实它们最大的购买场景，是送礼。试想一双新人收到送礼者那么有心思的祝福，一定感动。这个设计的腕表，到现在的销量历久不衰，这就是情感利益的威力了。其他情感性利益的营销信息，还有：

可口可乐和麦当劳的“快乐”，

手机Vertu（纬图）卖的是“自豪感”，

沃尔沃传播的是“安全感”，

苹果卖的是消费者的“极客感和优越感”，

李锦记传播的是“一家人一起吃饭的幸福感”，

美图传播的是“分享照片的愉悦”。

其实，对于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顾的。但是，很多品牌（特别是老板本人）都有强烈的“产品经理思维”，就是他们提供的产品是最好的，能给到消费者的功能也是最强大的，却往往忽略了要跟消费者建立情感联系的重要性。

如何构建品牌金字塔

这里，我们来看一位港大同学的作业。他的任务是为星巴克设计一个品牌金字塔。当然，这个品牌金字塔也是非官方的没有得到星巴克的验证，只能作为一个方法论去看待位同学的作业让我们非常清晰地看到，一个品牌金字塔是如何构建出来的。

星巴克

品牌金字塔

品牌使命

激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区

目标消费者

一群注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

消费者洞察

• 追求舒适感、优越感。

• 期望能喝到高品质咖啡。

• 渴望了解咖啡知识。

• 可以边喝咖啡边看书、上网、聊天、聚会。

• 方便快捷地享受到充满美好感觉的咖啡时光。

• 追求高品质的休闲环境和服务。

• 渴望从琐碎的日常工作中解脱，忙里偷闲享受闲适轻松的时光。

品牌关键词

伙伴、专业、咖啡、文化、休闲、舒服、商务白领、美国西雅图、秘密菜单。

品牌主张

功能性利益：方便、快捷地享受高品质咖啡；

情感性利益：享受休闲舒适的生活方式。

一句话定位品牌价值

星巴克是以一群富有小资情调的城市白领为营销对象，以满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望为目的，提供优雅的人文环境和高品质的咖啡，让他们可以忙里偷闲地享受休闲舒适的生活方式。

赠书福利

营销长尾，就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。要引起的就是强大的品牌记亿，要让品牌成为“被喜欢的品牌”，让消费者需要一种产品时 能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处，甚至一切有关联的故事和体验。随着时间的推延，长尾理论将在不可能的情况下实现销售，而这正是所有营销活动的终极诉求。

作为一名经验丰富的社会化营销专家，陈亮途博士将一些复杂的理念用简单的文字和精彩的案例表达出来，讲透品牌的口碑与社群营销的相关知识，好懂而且实用，可以有效帮助营销及品牌传播相关人员提升技能。

《营销长尾：利用口碑构建品牌力》

作者：陈亮途

出版社：中信出版集团·中信出版社

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