在线教育变现破局点（视角在线教育）
在线教育变现破局点（视角在线教育）后疫情时期，用户线上学习习惯不断强化，进一步促进在线教育强劲增长，行业基于流量红利加快了发展步伐。报告的大数据分析显示，截至2020年11月，中小学类教育领域移动端活跃用户规模近2亿人，用户规模体量远高于其他教育细分领域。从K12教育移动活跃用户近一年表现看，中小学类教育活跃用户规模同比增长显著。2020年2至4月，受疫情影响，中小学校延迟开学时间、教培机构停止线下授课，K12在线教育站上流量高峰。“停课不停学”期间，2.65亿在校生普遍转向线上课程，用户需求得到充分释放，在线教育的爆发式增长也带动相关企业的快速发展。目前，我国共有超过25万家从事在线教育相关业务的企业，而2020年1-5月就有超过2万家相关企业注册成立，平均每天新增约140家。疫情影响下，大批线下机构加速线上业务布局。数以亿计的学生涌上在线教育平台，大批线下流量红利助推在线教育迎来高光时刻。一级市场方面，艾瑞咨询数据显示
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文 | 关成华
2月2日，未来教育研究中心和网络科技公司易观联合发布了《中国K12在线辅导行业总结和趋势洞察2021》市场研究报告。这份报告通过对政府政策和行业公开信息的整理、对企业和机构市场数据的解读、对用户学习大数据的挖掘、对业内资深人士和相关企业高管的访谈，形成对行业发展现状、规律、趋势的综合研判，并提出未来在线教育行业、企业发展的对策建议。
今天，我想借中心报告发布的机会，向读者介绍一下在线教育行业的情况，也谈谈我对其中存在的一些问题的思考。
01
在线教育的发展浪潮与流量红利
在以互联网为标志的信息技术革命驱动下，互联网、移动互联网加速向经济社会各领域大规模渗透。2013年被业界普遍认为是在线教育的元年，工具、平台、内容等各种教育服务新模式百花齐放，慕课、微课、直播、双师课堂等内生性创新形态自下而上产生。2018年以来，我国教育信息化步入2.0阶段，人工智能、大数据、虚拟现实、区块链等前沿技术加快向教育领域渗透，更前沿、更创新的在线教育服务模式和服务业态也开始出现。目前，在线教育行业的链条日益完整，产业体系日臻成熟。仅从K12在线教育领域来看，产业体系就涵盖平台、内容及服务、基础服务、技术支持等多个领域和环节。
“停课不停学”期间，2.65亿在校生普遍转向线上课程，用户需求得到充分释放，在线教育的爆发式增长也带动相关企业的快速发展。目前，我国共有超过25万家从事在线教育相关业务的企业，而2020年1-5月就有超过2万家相关企业注册成立，平均每天新增约140家。疫情影响下，大批线下机构加速线上业务布局。数以亿计的学生涌上在线教育平台，大批线下流量红利助推在线教育迎来高光时刻。一级市场方面，艾瑞咨询数据显示，2020 年在线教育共计融资76 笔，融资达1060.4亿元。其中，行业巨头猿辅导对外披露3笔融资，总额超过35亿美元；作业帮对外披露2轮融资总额大约23.5亿美元。二级市场方面，头部教育机构的在线业务加速规模化获客扩张，市值超千亿人民币的好未来、新东方实现了35%以上的同比增长；跟谁学、新东方在线等百亿市值机构亦显著上涨。
后疫情时期，用户线上学习习惯不断强化，进一步促进在线教育强劲增长，行业基于流量红利加快了发展步伐。报告的大数据分析显示，截至2020年11月，中小学类教育领域移动端活跃用户规模近2亿人，用户规模体量远高于其他教育细分领域。从K12教育移动活跃用户近一年表现看，中小学类教育活跃用户规模同比增长显著。2020年2至4月，受疫情影响，中小学校延迟开学时间、教培机构停止线下授课，K12在线教育站上流量高峰。
▲2020年11月在线教育细分领域活跃用户规模 2020年11月K12教育移动APP活跃用户规模
（资料来源：未来教育研究中心、易观分析）
02
在线教育将成为产业监管重点
资本狂欢的背后，难以掩盖在线教育企业普遍亏损的现实。流量贵、获客难、成本高、盈利难是企业普遍面临的痛点。在线教育企业增收不增利，“烧钱”阶段仍在继续，巨大的营销费用成本引致亏损加大。新东方在线、跟谁学、有道等的最新财报显示，目前市场上在线教育公司基本处于亏损状态，如新东方在线净利润为-6.74亿元；跟谁学2020年前三季度净利润为-7.66亿元，相继出现亏损。特别是，对于仓促转型线上的校外培训机构来说，不仅转型中技术、平台建设、师资、运营管理等的成本巨大，且没有形成成熟的线上课程、教研体系和商业模式，难以与已经成熟的在线教育企业相抗衡。一旦企业融资跟不上资金链断裂，可能迅速倒闭，如去年12月，在线教育企业学霸君在奔跑8年后宣布倒下。此外，在在线教育企业“烧钱”的项目里，广告投放、综艺赞助等也从不缺席，特别是在每年寒暑假关键时间点上，为迅速抢占市场，在线教育企业不断加码营销成本。据调查，在线教育已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。这种过度营销方式营造出所有人都在参加或都需要参加在线培训的氛围，不仅增加了学生及家长的焦虑，还易引发社会焦虑情绪。
从学生和用户的角度来看，学生和家长仍缺乏对层出不穷又参差不齐的在线教育产品和服务的分辨能力，市场甚至出现“劣币驱逐良币”现象，导致真正注重产品品质、服务质量但在价格和营销上不具竞争力的企业被忽视。而一些本注重产品和服务质量的企业，被动将精力与成本转向营销，也使口碑和品牌影响力出现下滑。庞大的用户涌上线上后，在线教育培训中的教材监管、外教监管和资金监管等问题再次引起社会和监管部门的高度关注。这些问题不仅是在线教育监管面临的新难题、新课题，也对完善纳入公众参与和监督的在线教育治理体系提出了更高要求。
事实上，2018年以来，教育部、中央网信办等部门连续发布了多项政策，加大力度对在线教育进行治理。如2019年7月教育部等六部门联合发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》，是国家层面第一个专门针对校外线上培训活动的规范性文件。同年9月，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，提出要扩大优质资源供给、构建扶持政策体系、形成多元在线教育管理服务格局，进一步促进在线教育健康、规范、有序发展。
近期频繁出现的教材、教师和资金问题并非是校外培训领域出现的新问题，但当这些问题出现在在线教育领域，监管难度颇大，而这些难题也将成为未来行业监管和治理的重要方向。这些问题本是市场层面的问题，但当“教育”的背后加入资本和企业行为时，就让问题变得复杂，难以依靠单一部门、主体的力量达到理想的治理效果。为此，有必要建立多部门协同的联动监管机制，打破信息孤岛，推进不同部门间监管联动、业务协同、信息共享和服务衔接。还需要创新新媒体服务方式，切实加强教育行政部门与学校、家长、学生以及社会各界的联络沟通，拓展各主体监督行业规范发展的途径和渠道。
当然，加强监管和治理并不意味着阻碍乃至取缔行业发展。校外培训、在线教育的存在是市场供求作用的客观产物，在满足个性化需求、丰富教育生态中具有积极作用。市场虽有其固有局限，但如果“一刀切”，可能适得其反，不利于鼓励市场主体加强产品、技术和服务创新，也不利于优化终身学习体系。
利用制度赋能治理，更好地引导行业企业健康有序发展，更好地引导社会公众理性消费，以服务于我国教育事业的总体发展目标，才是更重要的。对于企业而言，也应认识到，规范性的政策能够为行业健康可持续发展提供制度保障和正确方向，监管力度的增强势必加剧行业分化，但却能促进真正注重教育规律、关注产品和服务品质、关注用户需求和与政策协同效应强的企业的发展。
03
促进在线教育行业企业健康有序发展
后疫情时期，在线教育已成为教育“新常态”和经济“新业态”。为更好推进我国在线教育的健康发展，应进一步完善数字时代在线教育的治理机制。作为新业态和新模式，在线教育中出现的很多具体问题仍然需要在实践中被发现、被解决。要保持“热增长”下的“冷思考”，建立更加有效的在线教育规范化制度体系并将其转化为治理效能，构建更加健康、有序、和谐的在线教育生态，让在线教育不仅成为经济高质量发展的新业态，也成为惠及广大师生福祉的新模式。特别是，除了要围绕消费者关心的在线教育内容、师资、资金、广告、经营管理等问题进行监管外，还要在数字教育资源知识产权保护、数据要素交易规则、学习者数据隐私和数据伦理等方面加大制度建设力度，更好地服务于在线教育健康发展。
对于在线教育企业而言，应当反思、总结自身问题，围绕用户核心价值，提升以产品和服务质量为内核的核心竞争力，把握数字经济红利，方能突出重围，不断提升企业可持续发展的能力。
深挖用户痛点，坚持质量为王。对于学生、家长等用户来说，在线教育资源纷繁复杂，不少用户饱受虚假广告、过度营销、内容不佳、资源碎片化等问题困扰，产品和教学质量始终是用户关注的核心。对于企业而言，与其继续走引流和宣传的“烧钱”老路，不如以打磨产品和教学质量为核心，走出一条依靠品牌和口碑取胜的内涵式增长之路。中长期来看，只有具备规模化师资及培养能力、不断创新及本地化的教研开发能力以及运行稳定的平台技术保障能力才能使企业走向可持续发展。
抓住政策机遇，把握数字经济红利。在线教育已成为新业态新模式的重要组成部分，为数字经济时代打造经济新增长点和经济的高质量发展注入新动能。新动能意味着供给侧需要不断适应需求侧变化，满足需求侧个性化、多样化、弹性化、品质化的教育服务需求，企业应把握政策和时代机遇，不断拓展数字时代人工智能、大数据、5G等前沿技术在教育中的应用场景，在知识的呈现和传递中挖掘创新空间，提升在线教育服务的品质化与智能化水平。
探索多元合作，提升社会价值。一方面，在数字经济新业态新模式的发展战略中，不少城市将线上教育类服务纳入政府购买服务指导性目录，探索将社会化、市场化的优秀在线教育资源引入正规教育体系，企业应抓住机遇，通过供给优质教育资源实现政校企紧密合作，提升品牌影响力；另一方面，To B 类教育信息化提供商也迎来发展新机遇，智慧教育系统、教务SAAS系统、线上直播系统、在线批改等软硬件，将成为学校或行业中其他企业的重要配置。企业找准自身定位，发挥自身在产品、平台、技术、服务等方面的优势，在政校企合作中彰显社会价值、树立口碑和影响力。
开拓市场，挖掘潜在用户群体。随着下沉市场需求特点的进一步明晰，下沉市场具有广阔的投资空间，消费潜力巨大，是待发掘的蓝海。随着教育公平进程的推进、乡镇网络基础设施全覆盖以及新基建的搭建与应用，在线教育企业可将目光投向中小城市及农村，有针对性地策划、发展符合下沉市场消费需求的教育服务项目与产品。不论是针对贫困地区在校生的双师课堂等项目，还是助力脱贫攻坚、解决农民生产中实际问题的专业教育服务，抑或是针对蓝领人群提升职业技能的教育服务项目等，都具有很大潜力和空间。
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