网易云音乐的资本模式：网易云音乐上市前

网易云音乐的资本模式：网易云音乐上市前老生常谈的社区但有两个问题依然横亘于网易云的前路上。一是是否具有真正稳固且有市场价值的社区生态，二是在线音乐行业面对短视频平台入局的竞争。应该认为，在营收、亏损等表面的财务数据之下，这两点是决定网易云音乐增长空间和长期表现的关键指标，也是近期网易云相关讨论的重点。市场对此的看法，将决定网易云音乐的400亿估值有多少能落地。新的招股书中，网易云音乐主要讲了两个故事，一是增长，月活用户达到1.84亿，在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%，在线音乐付费率达14.9%，这种增长被理解为得益于平台粘性和社区活力。二是财务表现优化，今年上半年调整后净亏损从去年同期的8亿收窄为5亿元。此外，2021年前三季度社交娱乐及其他板块收入从去年同期的15.2亿元增至26.7亿元，收入占比52.3%，与在线音乐服务收入基本持平；这部分收入来源主要是直播，今年前9个月月活2110万人。整体上看，网易云音乐

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

网易云音乐上市前夕，“摸鱼流量”在社交平台刷屏。

不禁想到网易云音乐上一次提交招股书的时候，测试“人格主导色”的刷屏。这仿佛成为一种固定动作，在上市发售之际，通过一次社交营销“整活”秀肌肉，展示网易云音乐在年轻人群体制造热度事件和玩法的能力，支撑其社交属性的想象力。

新的招股书中，网易云音乐主要讲了两个故事，一是增长，月活用户达到1.84亿，在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%，在线音乐付费率达14.9%，这种增长被理解为得益于平台粘性和社区活力。

二是财务表现优化，今年上半年调整后净亏损从去年同期的8亿收窄为5亿元。此外，2021年前三季度社交娱乐及其他板块收入从去年同期的15.2亿元增至26.7亿元，收入占比52.3%，与在线音乐服务收入基本持平；这部分收入来源主要是直播，今年前9个月月活2110万人。

整体上看，网易云音乐的卖点主要在于以社区生态提升用户粘性和忠诚度，通过会员付费和多种营收路径变现。同时，延迟IPO的半年中最大的变数在于音乐版权开放非独家，让一直苦于版权的网易云音乐看似获得了最大机遇，且在10月、11月相继与摩登天空、英皇娱乐和中国唱片集团达成合作，缓解其社区生态最薄弱的内容部分。

但有两个问题依然横亘于网易云的前路上。一是是否具有真正稳固且有市场价值的社区生态，二是在线音乐行业面对短视频平台入局的竞争。应该认为，在营收、亏损等表面的财务数据之下，这两点是决定网易云音乐增长空间和长期表现的关键指标，也是近期网易云相关讨论的重点。市场对此的看法，将决定网易云音乐的400亿估值有多少能落地。

老生常谈的社区

究竟价值几何？

社区，网易云音乐讲了多年的故事。根据其招股书，2021年上半年，网易云音乐日活听歌用户日均听歌时长76.9分钟，UGC歌单总数达28亿，用户活性和粘性都不错。对于这样标榜社区的互联网产品，市场通常会给予更多关注。

但有两个问题需要厘清，一是社区价值，即什么是一个好的社区；二是社区变现，即社区能否真的赚到钱。

先说说社区价值。事实上互联网平台在过去几年中都有过构建社区的尝试，但大部分新生社区并未获得广泛影响力，一些靠粉丝带动的热度在监管强化后也有所下降。

这或许可以用“社区基因”来解释，即平台本身是否满足构建社区的要素，主要是人和内容。人是指具有相同兴趣或群体特征的用户画像，并形成了较活跃的平台使用习惯；内容则是供人消费的强偏好、强类型内容，并通过人们的互动产生优质的UGC内容并构成内容生态。在此基础上，社区运营将人的关注点从内容升至平台，产生活性和忠诚度。

在传统互联网前期，包括天涯、猫扑等社区论坛以“版”来划分不同的偏好群体，自生长形成一个个内容聚合，但用户通常与社区绑定关系不强，会跟随大的版主写手迁移阵地。

当年明月从天涯迁至新浪博客后，大批粉丝跟随

相对来说，如B站、小红书、豆瓣、虎扑、知乎等移动互联网时代的社区产品，产品更加垂直，内容供给也更专业和丰富，在用户运营上会有更多玩法。网易云音乐也是在这一阶段崛起的，凭借歌单、评论区等多种玩法构成了UGC基础，也成为社区的发轫。

但从人和内容这两个基本点看，这种社区构建似乎不太具有典型性。网易云音乐的内容并不具备明显的强指向或偏好属性，相比B站二次元、知乎的知识分享、时尚种草的小红书，在线听歌是泛大众娱乐需求；人的方面，相比虎扑直男、B站ACG爱好者、豆瓣文青、小红书中高端女性等，网易云用户圈层也相对模糊。

网易云音乐的社区价值得益于前期通过强运营和玩法，收获了“更懂年轻人”的体验口碑，并在形成使用习惯后成为许多人的情怀。但从多年来“网易云没有周杰伦”的用户怨念或许能看到，内容方面的短板在消耗这种情怀。或许版权放开会成为利好，吸引部分情怀用户回归，但情怀终究不如社区稳固。

同时从网易云的玩法基本盘来看，歌单目前已经是在线听歌软件标配，而评论区在“网抑云”、“EMO”等网络梗风行下，会让年轻的用户觉得已经不酷甚至可能有所回避。而加强社区属性的云村、云圈、音街等功能，目前用户认知不算出圈。社区价值上，网易云音乐只能说在音乐领域有一定优势。

再说说社区变现。

这更是谈及互联网社区绕不开的难点，即使是豆瓣、虎扑和知乎等头部社区也长期面临营收问题，主要逻辑仍是依托用户粘性提升会员付费，并探索广告服务收入，但受限于社区属性，这些动作也需要考虑到老用户是否接受的情绪问题，“知乎变了”、“豆瓣变了”、“B站变了”等用户之叹更是不绝于耳。

变现能力其实和社区内容基因有着很强的关联性，比如在商业广告方面表现较好的小红书，与其本身时尚种草的内容类型相关。但网易云音乐围绕在线音乐的变现渠道还是集中在用户付费上。

目前资本市场看好社区产品更多在于其长期价值，而非短期回报率，能够聚集一批有粘性和活性的用户，构成“内容-消费-再生产”的闭环，也在吸引年轻受众方面更具能效。在“人”的基础上，想象力似乎是足够丰富的。

从社区价值和变现两方面来看，网易云音乐作为互联网社区或许不足以形成强差异化优势，接下来，开发原创并拿下更多的版权内容或许是更符合市场预期的增长利好，让情怀找到真正踏实的落脚点。

短视频竞争是“狼来了”？

网易云音乐上市前期，短视频平台是否会加速进军流媒体音乐行业，也带动了不少讨论。凭借在歌曲推广方面的能效，以及储备丰富的流量池和现金流，短视频平台确实可能成为音乐平台的强力对手。

认为短视频不会和音乐平台开打的观点：一是短视频平台入局在线音乐平台的门槛不低，首先需要海量的优质内容储备，其次平台用户的使用习惯和营收逻辑都需要重新培养；二是短视频和音乐平台已经形成了较好的合作共生关系，更适合作为一个宣发阵地而非平台服务方。

短视频平台从来都没有放弃过搭建自己的音乐服务平台。早在2018年，快手就成立了独立的音乐部门，此前先后推出了回森、小森唱等应用；字节跳动也在三年前投资音乐领域，在今年7月将音乐业务升级为P1优先级业务，已经打造了海外音乐产品Resso。

客观来看，这些尝试还未实现较大的影响力，一定程度上验证了上述论调。但也不难看到，这些观点基本源于短期观察。

首先是内容储备方面。面对已经在行业内存在近十年的腾讯音乐和网易云音乐，即使版权开放非独家，版权补血也是需要巨量投入和行业资源的一件事。在这方面，短视频的现金流长期来看是一种优势。事实上网易云也在补血，此次上市融资的40%已经宣布用于深耕音乐社区，包括丰富音乐内容。

另一个内容战场是原创音乐人的积累，这部分内容在平台的热度一直在提升。截至2021年6月，网易云音乐为超过30万名注册独立音乐人提供服务，仍居行业第一。

但需要看到，短视频推歌在打造新的热曲方面发挥了巨大作用，这对于原创音乐人的吸引力也不小。近期爆火的《漠河舞厅》，就是通过与《白日焰火》混剪等短视频引爆热度，而这样的故事过去几年屡见不鲜。

目前的短视频歌曲受质疑更多的在于品质方面，内容产出越来越倾向于短平快的流量导向，且在工业化生产背景下表现出同质化特点，内容表现为短周期的快速更迭。在网易Q3财报电话会议上，丁磊面对短视频是否会带来冲击的问题，称“优质的音乐内容会让人有很强烈的共鸣和沉浸感”，意在提出平台在这方面的优势。但这或可理解为短视频发力音乐的前期特征。

其次，短视频“流量 广告”逻辑与在线音乐平台的商业模式不同，用户消费习惯需要重新培养，也是客观事实。但这未必可以作为一种壁垒，事实上，如果未来短视频平台上开通听全曲的功能，这种流量推广的转化对于歌曲是更直接也更高效的，对用户来说也更方便。

这些短期困难其实很难成为短视频平台的阻碍。一方面，已经表现出推歌能效的短视频，已经成为在线音乐产业链的关键一环，且已经聚集起音乐人和受众，向上下游发展门槛较低；另一方面是短视频对音乐内容天然有需求，作为短视频最关键的元素之一，任何平台都不希望核心内容被卡喉咙。同时，整体增长的在线音乐市场也不乏吸引力。

在线音乐和短视频平台，仿佛阿拉伯寓言里那个帐篷里的人和前来躲避风雪的骆驼，当骆驼刚刚进来，双方挤一挤还能更暖和，但巨大的骆驼会不会把人给挤出去？在音乐领域搭建起内容-宣发-音乐服务的完整链条，将是短视频更舒适也更具自由度的一顶“帐篷”。

短视频平台对在线音乐行业的蚕食不只是“狼来了”，或将在之后进一步发生。对于网易云音乐而言，内部的社区生态和外部的短视频竞争，将是衡量平台价值的两项重要指标。要讲好上市故事，网易云音乐需要更长远的想象力。