童书出版的十大困局（从大数据看近一年卖得最好的50种童书和出版社）

童书出版的十大困局（从大数据看近一年卖得最好的50种童书和出版社）而从环比数据来看，线下销售状况比线上销售状况更为平稳，在疫情暴发前，线下销售环比只是在2019年6月和11月出现了两个高点，线上环比则在6月、9月和11月出现了三次幅度较大的增长。而从2020年2月开始，线下和线上销售同比出现断崖式下降，这与新冠肺炎疫情的突发有强关联。图4 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线上销售环比图1 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线下销售同比图2 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线下销售环比图3 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线上销售同比

随着新冠肺炎疫情防控形势持续向好，各地中小学校大范围复课，孩子们在六一这天重回校园，让今年的儿童节多了几分特别的意义。

就国内图书零售市场而言，上半年销售大幅下滑，但少儿类相对平稳，尤其线上销售一枝独秀。商报·奥示数据显示，2020年第一季度，整体图书零售市场销售码洋同比下降14.92%，少儿类图书线上销售比重扩大，达整体市场三分之一，销售码洋同比增长6.44%。约九成出版社进入童书市场，角逐日酣。我们统计了近一年内卖得最好的50种少儿类图书及上榜的出版社。

疫情“画”出童书销售“特别曲线”

2019年5月~2020年4月，少儿类图书市场销售同比和环比如图1~图4所示。对比线上和线下销售同比，可以看出，线下销售同比增长在2019年8月、10月、11月达到高点，而线上销售同比增长高点则出现在7月、10月和12月，这说明线上线下销售状况具有一定的互补性。

图1 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线下销售同比

图2 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线下销售环比

图3 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线上销售同比

图4 2019年5月~2020年4月 少儿类图书线上销售环比

而从环比数据来看，线下销售状况比线上销售状况更为平稳，在疫情暴发前，线下销售环比只是在2019年6月和11月出现了两个高点，线上环比则在6月、9月和11月出现了三次幅度较大的增长。而从2020年2月开始，线下和线上销售同比出现断崖式下降，这与新冠肺炎疫情的突发有强关联。

但从3月开始，销售状况开始好转——虽然线下销售同比仍为负增长，这与大部分实体书店仍处于闭店状态有关；而线上销售数量和码洋已经分别实现了同比30%和50%的增长，这说明随着疫情控制逐步稳定，消费行为触底反弹，在疫情引发的“书荒”后开始为孩子选购图书。从销售环比看，2020年3月大幅反弹。4月起，销量再次回到同比微增长的状态，说明图书市场在经历了一场“沉浮”之后，渐趋归于常态。

商报·奥示数据一年来统计显示，少儿类图书占整体图书市场比重变化不大，但疫情期间线上销售显优势。2020年第一季度线上市场少儿类图书销售占比33.36%，同比上升4.91个百分点。对比来看，同期其余各类细分图书市场线上销售比重同比分别缩小，其中文教类比重下降2.47个百分点，社科类比重下降0.89个百分点，文艺类比重下降1.37个百分点，科技类比重下降0.19个百分点。少儿类图书线上销量在所有细分类别中成为唯一不降反增的图书类别，体现了童书市场需求潜力。

头部产品抗压能力强

虽然非常时期图书销售状况不可同日而语，但少儿类图书从2019年5月至2020年4月的近一年时间，在市场规模、销售状况和单品表现上并未显示出太大变化，与其他细分品类分别以不同程度的走低为对比，少儿类图书市场显示出其不俗的“抗压”能力。

据2019年5月~2020年4月每月刊出的商报·奥示数据月度图书销售排行榜显示，近一年内头部少儿类图书阵营变化不大，引进版的《小熊和最好的爸爸》、《夏洛的网》、“神奇校车”系列等，一年来几乎每月都在少儿类图书销售排行榜单中稳居前10，原创图书如浙江少年儿童出版社的《没头脑和不高兴》《乌丢丢的奇遇》，也从2019年5月开始就多次进入少儿类图书销售榜单前10。疫情期间，这几种书还跻身图书销售总榜前20甚至前10，显示出少儿类图书头部产品的“抗击打”特性。

通过对商报·奥示数据近一年内每月销售排行榜进行统计，每月童书榜单TOP10中与上月的非重复品种约占38%。

TOP50分属32社 六一童书销售可期

值得一提的是，疫情期间一些特殊题材的童书跻身销售榜单前列，如人民邮电出版社的《细菌世界历险记》，自2020年1月起一直在童书细分市场中销量靠前，在2月、3月还一度跻身前5。据了解，该书入选为“语文新课标必读”丛书，在少儿类图书中脱颖而出的原因，在于它不仅是必读书目，而且契合了时下热点。

表1为商报·奥示数据近一年内少儿类图书销量TOP50，通过分析2019年5月~2020年4月少儿类图书销量TOP50榜单，这50种图书分属32家出版社（见表2），其中上榜品种超过2种的出版社有10家：明天出版社以6种居于首位，二十一世纪出版社以4种紧随其后，贵州人民出版社、浙江少年儿童出版社均为3种，北京科学技术出版社、河北教育出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、青岛出版社、四川少年儿童出版社、新世界出版社6家出版社均入选2种。

表1 近一年内少儿类图书销量TOP50

表2 2019年5月~2020年4月少儿类图书销售TOP50榜上榜的出版社

从2019年销售同比和环比数据来看，2019年6月少儿类图书线上线下销售情况均高于同期和前后月份，这是由于六一期间线下门店和线上网店均加大营销力度，促进童书消费。从三大电商、各出版机构和大量童书推广人的反映来看，今年六一儿童节线上活动热情更高、内容更优质丰富、新书宣传力度更大。这在一定程度上不仅拉动了一大波童书消费，更使出版方在增强自有品牌、做强渠道建设和创新内容服务上做出更好成绩，为读者带去更多利好。

今年六一期间，中国出版传媒商报开启“微书展”，联合22位童书出版人作为“最懂书的人”，请他们晒出最近“种草”的新品童书，选出他们心中的“高山级”童书。多年来，无论是资深出版人还是为孩子选书认真钻研的家长们，心中都装着几本“常青藤”一般屹立不倒的童书，这些书在未来的一段时间内将继续强势“霸榜”。但随着优秀作者和童书出版人的出现，以及儿童阅读需求的不断扩大，更多好书将不断进入人们的视野，等待历史的考验。

（注：商报·奥示数据系融合国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的图书零售市场数据。）

中国出版传媒商报·奥示数据研析组

温珮滢/执笔

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