大数据网络推广管理（新平台赋能新消费）

大数据网络推广管理（新平台赋能新消费）简单来说，马上赢想做“中国的尼尔森”。作为全球著名的市场监测和数据分析公司，尼尔森随宝洁进入中国，服务了国内多家快消品巨头。由于售价高昂，且抽样模式为月度省级抽样 北上广等超大型城市数据，形成一份偏宏观和战略层面的PPT报告，在猴哥看来，尼尔森并不适合大多数企业，尤其是那些刚刚进入线下、渗透率不足、且习惯了灵活打法的消费新品牌。之所以获得市场如此青睐，是因为马上赢快消雷达的稀缺性。马上赢为品牌方提供此前难以采集的线下零售终端动销数据：截至2020年末，马上赢已接入了全国范围内2万家快消类门店（包括大卖场、超市、便利店、食杂店等多种业态）的数据，建立数据共享联盟；基于这些数据，自动清洗并建立了超过1400万种条码的商品库，绘制成知识图谱，提供后续的进一步调用和分析，完成市场监测。元气森林是这份底气的重要来源。2019年末，马上赢创始人猴哥与元气森林创始人唐彬森因一场分享活动相遇，只用了10分

马上赢为品牌方提供此前难以采集的线下零售终端动销数据：截至2020年末，马上赢已接入了全国范围内2万家快消类门店（包括大卖场、超市、便利店、食杂店等多种业态）的数据，建立数据共享联盟；基于这些数据，自动清洗并建立了超过1400万种条码的商品库，绘制成知识图谱，提供后续的进一步调用和分析，完成市场监测。

作者 | 肖超

这是「新商业情报NBT」报道的第654家创公司

马上赢想做快速消费品牌成功背后的线下大数据公司。

元气森林是这份底气的重要来源。2019年末，马上赢创始人猴哥与元气森林创始人唐彬森因一场分享活动相遇，只用了10分钟，唐彬森便拍板购买马上赢提供的数据服务“快消雷达”。

在创立马上赢之前，猴哥是原阿里巴巴集团资深产品专家，曾创业推出导购搜索比价工具如意淘，后被阿里收购，阿里上市后猴哥离职并继续创业。

马上赢为元气森林提供快消雷达数据服务后，挑战者资本的投资决定也很快做出。2020年8月，马上赢正式宣布获得由唐彬森旗下挑战者资本千万级人民币融资；不出半年，马上赢又获得了由元璟资本、DCM 投资的千万级美元A 轮融资。

之所以获得市场如此青睐，是因为马上赢快消雷达的稀缺性。马上赢为品牌方提供此前难以采集的线下零售终端动销数据：截至2020年末，马上赢已接入了全国范围内2万家快消类门店（包括大卖场、超市、便利店、食杂店等多种业态）的数据，建立数据共享联盟；基于这些数据，自动清洗并建立了超过1400万种条码的商品库，绘制成知识图谱，提供后续的进一步调用和分析，完成市场监测。

简单来说，马上赢想做“中国的尼尔森”。作为全球著名的市场监测和数据分析公司，尼尔森随宝洁进入中国，服务了国内多家快消品巨头。由于售价高昂，且抽样模式为月度省级抽样 北上广等超大型城市数据，形成一份偏宏观和战略层面的PPT报告，在猴哥看来，尼尔森并不适合大多数企业，尤其是那些刚刚进入线下、渗透率不足、且习惯了灵活打法的消费新品牌。

马上赢商业模式

一方面，诸多发源于线上的新品牌频繁获得融资，正在逐步尝试向线下拓展；另一方面，这些习惯使用、甚至依赖使用淘宝生意参谋等数据分析工具的线上新品牌，来到线下却发现并无数据可用：行业大势、品类榜单不再触手可及，不同地域的线下消费习惯和铺货逻辑也要重新填过一遍坑。

全国有超过600万家零售业态小店，线下零售对社会消费品零售总额的占比超过70%，但这70%所产生的海量数据流，一直埋身于被一个个小店所隔离的数据孤岛之中。不公开、不共享是第一道障碍，销售数据过于敏感，对于想要获取这些数据的平台或机构来说，在保证严格脱敏的基础上，如何提供足以打动各体量、各业态零售商的交换条件成为难题；线下门店的数字化系统基础搭建刚刚起步、普遍薄弱，不同系统的库存管理、品类管理方式又千差万别，采用何种技术手段收集数据、收集数据后如何清洗及标签化管理也是现实困难，还有诸如资金成本及时间成本的回报周期考量将掺杂其中。

2016年成立的马上赢，想做的正是打通这些数据孤岛，并以大数据的解决方式挖掘线下零售数据背后的商业价值。在解决现实困难的过程中，马上赢也逐步积累起了自己的两大核心壁垒：门店网络壁垒和商品库知识图谱壁垒。

门店壁垒指的是马上赢系统接入的2万家快消类门店。这其中既包括日销售额几十万的大卖场，也包括每天只卖不足千元的单体小店。从地理位置分布来看，全国三百多个地级市，每地都至少有一家接入马上赢，分布最为密集的为华北平原和长三角地区，目前也正在向珠三角集中发力。

马上赢接入门店区域分布图

在这个过程中，门店拓展通过渠道网络实现，马上赢共计约有1000个城市合伙人，承担地推的角色。猴哥预计，接入门店数量将在2021年超过4万家、争取5万家，到2023年上半年时，接近10万家。

而从这些零售终端愿意接入数据联盟的主要原因，是马上赢为他们提供了完全免费服务：小程序BI看板和市场情报。

由于国内的SAAS化才刚刚开始，零售商大量数据统计和呈现类的工作仍由最原始的Excel来完成，系统更换的资金成本、时间成本也都是阻碍。通过小程序BI看板，这些零售老板以极其轻量级的方式，实时、可交互的看到门店的各项经营情况。

合作门店数超过1万家后，马上赢又推出了市场情报，包括：单个城市热卖商品排行榜、区域售价中位数、采购推荐等功能。这类数据在此前对零售商而言同样缺失，并能为定价和引入新品牌提供决策依据。

在这两项免费服务的加持下，再向门店管理者解释清楚“收集数据并不是为了把销售信息出售给门店的竞争对手，而是要脱敏成为市场研究资料，出售给品牌方”的基础上，马上赢的门店接入量迅速增加。

马上赢老板助手

商品库知识图谱壁垒是指在门店同意系统接入后，基于海量门店的商品档案和动销特征，融合线上旗舰店详情页标签，通过算法技术建立关于千万级商品的知识图谱。

与美国零售商CR10（行业前十市占率）的33%相比，国内零售商即便CR100也只占快消品市场总体量的10%。而甲方（零售商）的碎片化也导致了乙方（ERP系统提供商）的碎片化，2万家门店，马上赢适配了超过500种ERP。

而在获得原始数据后，马上赢还需要对数据进行自动清洗和分级，建立起包含类目体系、厂商库、品牌库的商品条码库。在这里，每一个商品将被划分至3到5级的标准类目当中，如“饮料——非酒精饮料——即饮茶”，“食品——粮油调味——调味品——酱油”，更加具体的，生产厂商、品牌、名称、规格、单位等信息，也都被一一规范保存下来。

这样一来，这些原本散落在2万家门店各个类目管理的商品，就由“木材”处理成了“乐高积木”，后续不管是小程序BI的调用还是更加复杂的建模分析，都只是“搭积木”的过程。

在猴哥看来，门店量和商品库规模分别代表了时间壁垒和技术壁垒，2万家门店、500种ERP系统的适配对接，千万级的数据自动清洗，至今仍在以每天5千至1万条数据新增的商品库，都是难以靠纯资本推动的战略壕沟。

而在这圈壕沟之内，如何用好这些数据，也成为马上赢正在不断修炼的内功。仍以元气森林为例，马上赢与元气森林联合提出的“可乐指数”的概念，即是以500ml、经典口味的可口可乐作为基准和参照，通过其他饮料与可乐销售额之间的浮动对比，快速评估其他瓶装饮料的卖力——相当于股市中的上证指数。

在实际销售中，饮料的销量会随季节和气温波动，引入可乐这样长期且稳定的大单品作为对比对象，有其必要性。同时，衡量某一时间点品牌广告集中投放后的转化效果、判断某一时间段是否出现了显著跑赢可乐的新趋势，可乐指数也具有显著的指导意义。

除元气森林外，虽然还未正式向品牌方开放商业化，主动联系马上赢、想要购买数据服务的品牌如今就有几十个。“危机感”是猴哥总结的这些品牌的共同特征，新品牌担心品牌增长不再持续、老品牌担心正失去年轻人，在生活节奏、消费潮流变化如此之快的今天，掉队的焦虑感成为诸多品牌的心结。

按照计划，马上赢将在2021年一季度前建立起快消雷达服务的销售团队，正式开启商业化服务。据悉，马上赢将采取按类目收费的模式，售价不到尼尔森的一折。

“快消品零售的大盘子大概一年10万亿，厂商的预算在0.1-0.5%，所以我们的市场至少是100亿到500亿。尼尔森只服务中国不到0.5%的品牌，就算拿走10亿，留给我们的空间仍然很大。”猴哥说。