杂志是怎么盈利的？谁说杂志没落了
杂志是怎么盈利的？谁说杂志没落了在最近一期杂志中，演员町田启太被邀请到银座拍摄了这组「逛街」大片。POPEYE 如今不仅仅是一本印刷在纸张上的杂志了，而是一种只能用 POPEYE 来命名的专属风格，领域覆盖了时装、音乐、电影、美食和家居等等。这种风格的核心是适用于几乎所有年龄段的，充满生活气息的年轻感。答案是——开限时线上商店。借别的品牌服饰来做了 46 年造型指导的它，这回要用上自家推出的时尚单品，打造最有品味的 POPEYE 男孩和 POPEYE 女孩。▲ POPEYE 线上商店主页界面. 图片来自：POPEYE它的线上商店在 4 月 13 日 12:00 至 4 月 26 日 23:59 短暂开放，而且全部为预售商品，5 月底到 6 月初发货。隔一段时间还会在 Instagram 和 Twitter 上发布端口，再次开放商店。不过，商店内产品目前只限日本境内配送，让一众网友大为感叹。
开创「City Boy」（城市男孩）风格，影响几代亚洲男孩的日本杂志《POPEYE》，在今年 6 月要迎来它的 46 岁生日了。
去年为了给自己过 45 岁生日，进军房地产，把房子盖到美国西海岸的《POPEYE》，做起事情给人惊喜，却也在意料之中。一直给予生活方式指导与建议的它，厌倦了光说不做，决心为喜欢「City Boy」风格的男孩女孩们动手造一个梦想之家。
▲ POPEYE 的盖房子项目 Mr.Standard 产品说明会海报. 图片来自：Orange House Tokyo
长大一岁后，《POPEYE》又要怎样庆生呢？
答案是——开限时线上商店。借别的品牌服饰来做了 46 年造型指导的它，这回要用上自家推出的时尚单品，打造最有品味的 POPEYE 男孩和 POPEYE 女孩。
▲ POPEYE 线上商店主页界面. 图片来自：POPEYE
它的线上商店在 4 月 13 日 12:00 至 4 月 26 日 23:59 短暂开放，而且全部为预售商品，5 月底到 6 月初发货。隔一段时间还会在 Instagram 和 Twitter 上发布端口，再次开放商店。不过，商店内产品目前只限日本境内配送，让一众网友大为感叹。
POPEYE 如今不仅仅是一本印刷在纸张上的杂志了，而是一种只能用 POPEYE 来命名的专属风格，领域覆盖了时装、音乐、电影、美食和家居等等。这种风格的核心是适用于几乎所有年龄段的，充满生活气息的年轻感。
在最近一期杂志中，演员町田启太被邀请到银座拍摄了这组「逛街」大片。
▲ 穿搭专题. 图片来自：《POPEYE》2022 年 5 月刊
而且近年来每年 1 月刊的「女朋友专辑」（也可以说是「晒狗粮专辑」），也让 POPEYE 不再局限于男性，女孩也成为了《POPEYE》读者群的中坚力量。
▲《POPEYE》近三年 1 月刊封面
▲ 情侣采访专题. 图片来自：《POPEYE》2022 年 1 月刊
接下来，就从这家现在紧紧关上大门的线上商店开始，一同探寻 POPEYE 男孩女孩的「不老奥秘」。
杂志开商店，Logo 是标配？杂志开线上商店，卖衣服和生活用品，《POPEYE》并不是首例。
美国时装设计师 Thakoon Panichgul 创办的《HommeGirls》杂志，从杂志名称就直指「喜欢穿男装的酷女孩」。2019 年创办刊物的同时，线上商店也悄悄开了起来，卖起了有 logo 作为点睛装饰的基础单品。
▲ 最近一期的《HommeGirls》. 图片来自：Instagram @hommegirls
不过这些单品真正火起来，还得归因 2020 年疫情居家期间的博主居家系列照片 AT HOMME。其中，好像男生在家穿的橡筋大裤衩，腰上橡筋被设计加上了 HommeGirls 的 logo，经由各位博主主动带货，一时之间成为最好搭的网红单品。
▲ 参与 AT HOMME 项目的 Suzanne Koller 和 Derek Blasberg. 图片来自：Instagram @hommegirls
▲ HommeGirls 推出的短裤单品. 图片来自：Instagram @hommegirls
这样的「基础单品」在市面上其实并不好买到，因为这些基础单品看似是从男朋友衣橱抽出来的西装、衬衫和裤子，但是版型却改良到刚刚好适合女生的体型。
事实上，不仅仅是适合，像这种恰好在腰上剪掉，露出小蛮腰的衬衫看起来有一丝不经意的性感，这恰好是这些酷女孩心里最想要的。
而且，将「喜欢穿男装的酷女孩」这样的标签，变成小到快要看不到的绣花小 logo 放在身上，也太酷了吧。
▲ HommeGirls 推出的衬衫单品. 图片来自：Instagram @hommegirls
回过头来看 POPEYE 的线上商店，商品的设计与定位同样精准地瞄向了 POPEYE 男孩和女孩们。
在售的产品暂时有限，目前只有连帽卫衣、T 恤、毛巾、文件包、胶带，不过看得出来这几样单品是经过 POPEYE 斟酌思量的。
▲ POPEYE 线上商店产品预览. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
因为随便拿起一期近年出刊的《POPEYE》，连帽卫衣和 T 恤的上镜率想必排在首位。
▲ 用灰色连帽卫衣做的两组搭配. 图片来自：《POPEYE》2022 年 3 月刊
▲ POPEYE 线上商店推出的灰色连帽卫衣. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
价格：19 800 日元（折合人民币 1008 元）而且，不同于其他卖 logo T 恤却忽视品质的店家，POPEYE 在品质上也不敢砸了自家招牌，面料选用了 1935 年就创立的久米纺织工业（KUME.JP）的高品质产品，久米纺织也一直被誉为「日本最擅长做 T 恤」的公司。
▲ POPEYE 线上商店推出的灰色连帽卫衣. 图片来自：POPEYE
价格：6 600 日元（折合人民币 336 元）《POPEYE》近年在内容上加入了住家板块，随着受欢迎程度的上升，住家乃至生活方式的内容可能也会越来越丰富。这时候，一条印有不同插画家作品和 logo 的温泉毛巾，在接下来的拍摄中将会非常上镜。当然，温泉毛巾也是一款超实用日常单品。
▲ POPEYE 线上商店推出的 T 恤和温泉毛巾. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
价格：1 100 日元（折合人民币 56 元）首回推出的温泉毛巾上，印的是日本插画家铃木成嘉（Masayoshi Suzuki）的作品，并排呈现的两张蓝色勾线插画，有点漫画的感觉。铃木成嘉也是《POPEYE》合作的常客，先前的二手服装特辑、墨西哥特辑以及室内特辑的封面上都是他的插画。
▲ POPEYE 线上商店推出的毛巾. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
而看起来像是牛皮纸质感（猜测是杜邦纸）的信封包，其实是平时寄送杂志用牛皮信封的升级版「复刻」。
长得太像信封的它，其实非常实用和好搭配。还记得 Alexander Wang 之前与麦当劳联名推出的棕色杜邦纸袋，拿在街上就自带话题属性。
▲ Alexander Wang 与麦当劳联名推出的棕色杜邦纸袋. 图片来自：Saudi Gazette
这款外卖袋吸睛点关键在于我们太过熟悉的麦当劳外卖袋，以及 Alexander Wang 的标志性 logo。同理，POPEYE 信封袋除了装杂志的特殊意义，从杂志封面挪来的 logo 本身也承载了读者对 POPEYE 多年来积攒的印象。随身带上这款包包，就好像时刻带上一本《POPEYE》杂志一样有意思。
▲ POPEYE 线上商店推出的文件袋. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
价格：4 950 日元（折合人民币 252 元）封面上圆乎乎的 POPEYE，并非字体库里的固定字体，而是由日本设计大师兼插画家崛内诚一亲手绘制的定制 logo。
▲ 卫衣上的 POPEYE 字样绣花. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
除了《POPEYE》，Magazine House 旗下的其他日本杂志《an an》、《BRUTUS》和《Olive》的 logo 也都是崛内诚一的作品。这些 logo 厉害的地方在于，从诞生一开始定位为「使用时间长，不会变老」的 logo，一直沿用至今。
而且，崛内诚一还参与到 1970 年代每一本《POPEYE》的设计工作之中。
▲ 崛内诚一设计的 logo. 图片来自：Nostos Books
最后一件产品，印有 P 字母的胶带，将会用在每个包裹的包装上，同时也上架一同销售。这也多亏了崛内诚一的设计，如果用了普通字体库的常见字体，再做出这么一卷胶带，想必也很难让人埋单。
▲ 印有 P 字母的胶带. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
价格：1 650 日元（折合人民币 84 元）
▲ 纯白色 T 恤上的 logo 运用细节. 图片来自：Instagram @popeye_magazine_official
用「产品目录」做出了文化影响力与美国经典漫画大力水手用了同样的名字，并非意外，而是《POPEYE》创刊时主编木滑良久有意为之。
▲ 大力水手波派. 图片来自：Giphy
《POPEYE》原本的理想名称是「City Boys」（城市男孩），不过当时最大的竞争对手——亚文化杂志《宝岛》已经自诩为「城市男孩手册」。
恰好木滑良久在数周前，第一次看到大力水手的英文名称——Popeye，发现这个词可以拆成「pop」（流行）和「eye」（眼镜）——因此可以解释成「眼镜」紧盯着「流行」，即「流行之眼」。
▲ 手捧第一期《POPEYE》的木滑良久. 图片来自：洛杉矶时报
大力水手波派这个漫画形象，是 50 年代长大的日本人的美好童年记忆，木滑良久恰好就是这一代人。即使年轻后辈反对杂志与一个漫画形象挂钩，木滑良久依然坚持己见，并努力争取到大力水手的授权，让大力水手上了第一期杂志的封面。
▲《POPEYE》的 40 周年纪念刊（831 期，图左）和第 1 期（图右）. 图片来自：Hyper Art
▲《POPEYE》第 1 期的目录（由崛内诚一设计）. 图片来自：Horiuchi
美国文化对《POPEYE》的启发与影响是深远的。不仅名称、首刊封面来自美国漫画，这本杂志的内容与形式更是受到了美国杂志《全球目录》（Whole Earth Catalog）的启发。
《全球目录》是美国行动主义艺术家斯图尔特·布兰德（Stewart Brand）针对自给自足社群所需工具的超级指南。布兰德希望这本目录的内容能帮读者发展「个人的能力，以引领自己的教育、发现自己的启示、塑造自己的环境，以及与任何有兴趣者分享其探险。」
——W. 大卫·马克斯
▲ 1969 – 1970 年的《全球目录》. 图片来自：Pba Galleries
这本神奇的杂志还被乔布斯比作 Google 出现之前的「Google」。
2005 年 6 月，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上，说到：「在我年轻的时候，有一本令人惊叹的出版物，名为《全球目录》它是我这一代人的圣经之一……它有点像 Google 的平装本，比 Google 的面世早了 35 年。」
而且，乔布斯最经典的语录「保持饥饿，保持愚蠢」，也是受这本杂志的启发。
▲ 斯坦福大学毕业典礼演讲席上的乔布斯. 图片来自：CNN
《全球目录》所代表的价值观，截然不同于当时日本人对美国文化的认知，是一种新式的美国生活方式。1969 年插画家小林泰彦和杂志编辑石川次郎——《POPEYE》创立期间的两位灵魂人物，走进了纽约的双日书店，看到同一本《全球目录》摆满了一面墙。
即使当时他们对这本杂志存在很多不解，但旅程结束之前他们还是买了一本带回日本。
▲ 在美国缅因州的 L. L. Bean 总部前留影的小林泰彦. 图片来自：代官山蔦屋書店
进入 1970 年后，Magazine House 杂志社状况不佳，石川次郎和木滑良久被迫离开，而当时恰好有一个杂志编辑的项目——日本滑雪的基本指南《滑雪特集》，将他们两人与小林泰彦组成了一支编辑能力一流，但对滑雪一窍不通的团队。
最后，定位为技术干货的《滑雪特集》，成了年轻人很喜欢的冬季时尚杂志，销量也突破历史高位。因此，他们马上接到了新的需求——一本报道男性高档商品的杂志。
▲ 木滑良久团队编辑的《滑雪特辑》封面. 图片来自：IDEA
▲ 由小林泰彦绘制的《滑雪特辑》内页插图. 图片来自：Twitter @fukuhen
小林泰彦提议做成日本版的《全球目录》，去掉布兰德的哲学宣言这部分，做成一本美国产品的邮购目录。风格描述为「常春藤的坚固耐用户外版」的《Made in U.S.A》应运而生，并受到大众欢迎。
▲《Made in U.S.A》. 图片来自：Grailed
由于《Made in U.S.A》的成功，木滑良久与石川次郎在 1976 年得以回到 Magazine House 杂志社，并开始着手做一本风格迥异于《Made in U.S.A》，但依然是目录形式的新杂志。
在一场头脑风暴会议后，Polo 衫成为小林泰彦抛出来的关键词。虽然在当时的日本，只有打高尔夫的中年人才会穿 Polo 衫，但是小林泰彦却指出 Polo 衫是加州大学洛杉矶分校和南加利福尼亚大学的学生最喜欢的衣服。紧接着，美国西海岸年轻人的运动风格，被定为新杂志的方向。
这本新杂志，就是后来的《POPEYE》。
在第 1 期杂志中，用了足足 27 页的篇幅介绍了杰拉尔德·福特 (Gerald Ford) 执政期间加州大学洛杉矶分校的生活，包括校园地图、宿舍生活照片和阿克曼学生会。
▲《POPEYE》首刊. 图片来自：Horiuchi
Polo 衫的介绍也非常丰富，整整用了 4 页。此外，带有标价的 78 款运动鞋，以 7 页的照片来重点介绍。
▲《POPEYE》首刊. 图片来自：Shopping Design
在随后的几期，《POPEYE》更是让来自美国的滑板运动和冲浪文化，在日本流行了起来。
《POPEYE》创办之前，日本人在时尚、生活方式更倾向于向欧洲学习，反美情绪强烈。但是当美国西海岸的阳光通过这本杂志照耀到更多日本人身上时，「喜欢美国」的日本人在 NHK 民调中逐年上升，从 1974 年的 18%，到 1980 年上升到 39%。
悬挂式滑翔、滑板、各种运动鞋……这一切都是全新的。当时在日本，学生们大概有两种运动鞋，而且它们便宜而且老气，在洛杉矶，人们看起来很开心，很开心，这太神奇了，就像天堂一样。
——木滑良久
▲ 1977 年《POPEYE》杂志封面. 图片来自：Pinterest
如今店铺开到全世界的日本品集合店品牌 Beams，它的创始与成长也得益于《Made in U.S.A》和《POPEYE》，与《POPEYE》后来也建立了良好的合作关系，是少数频频上榜的商家之一。
在《POPEYE》的 40 周年纪念刊中，时任 Beams 社长的设乐洋很清晰地指出，时尚杂志编辑与集合店买手，职业性质完全不一样，但实际都是为大众挑选商品和打造个人风格而服务的。
▲《POPEYE》和 Beams 40 周年合作系列. 图片来自：Hypebeast
找寻新时代「City Boy」和进入网络杂志时代迫于广告商的压力，曾经另辟蹊径，引领新潮的《POPEYE》在 2000 年代初沦为了平庸的时尚杂志，封面也成为当红明星刷脸的地方。
▲《POPEYE》2009 年 1 月刊封面和内页. 图片来自：Twitter @longride_movie
直到 2012 年，曾担任《Brutus》的编辑木下孝浩被任命为《POPEYE》的总编辑，《Monocle》前造型师长谷川昭雄也在这一年来到《POPEYE》工作。两人携手将创刊时期的「City Boy」灵魂重新唤醒，并赋予其新时代的定义和内涵。
▲ 编辑木下孝浩. 图片来自：ppss.kr
▲ 造型师长谷川昭雄. 图片来自：YouTube @UnitedArrowsEN
此外，很喜欢街头选景拍摄的摄影师白川青史，也在这个时期成为了《POPEYE》的主力人物。
▲ 摄影师白川青史. 图片来自：News & Column
他们是怎么复兴这本传奇杂志呢？
木下孝浩上任后，最明显的动作是封面和拍摄上的整改，拍摄会更多选用一些看着像是未完全发育的男孩作为模特。造型方面，长谷川昭雄一改杂志先前过于干净斯文的风格，加入更加街头化的搭配方式。
到了拍照的时候，白川青史会找到街头巷弄的有趣小店作为拍摄点，捕捉出都市少年少女最生活的画面。
▲ 图片来自：《POPEYE》2018 年 4 月刊（木下孝浩在职的最后一期）
木下孝浩在《POPEYE》担任主编期间，清晰地给了「City Boy」一个清楚的解析——「关注好看的外表，同时时绅士有礼而且有上进心的男生」。
他（木下孝浩）希望读者是拥有丰富的精神生活，对时尚敏感，保持着自己价值观而非一味盲目追求潮流的人，这是 City Boy 的核心。
——Cherie Kong（MING’S 内容编辑）
因此，「City Boy」不再是很小众的人群，各个年龄层、各种职业、各种性格的男性都可以突破单一的风格定义，找到自己的「City Boy」属性。不论是原宿的说唱歌手，叛逆的滑板少年，还是朴实的室内设计师，都可以从长谷川昭雄设计的造型中获得传达灵感。
▲ 图片来自：《POPEYE》2018 年 4 月刊（木下孝浩在职的最后一期）
在 UNITED ARROWS 对长谷川昭雄为《POPEYE》记录的一段视频中，可以看到长谷川昭雄在造型中对生活气息的注重。那是一次海滩主题的拍摄，他会先将模特穿的衣服揉皱，鞋子也用沙子磨了好多下，还把沙子洒到鞋子里里外外，无疑这是双沙滩上常见的「硌脚」鞋。
▲ 长谷川昭雄在拍摄现场的工作过程. 图片来自：YouTube @UnitedArrowsEN
而且，长谷川昭雄很擅长给高档奢侈品换上平易近人的面孔，拉近日本年轻人和年份悠久的奢侈品牌的心理距离。这跟当年创刊时，将品牌广告以产品目录形式植入，本质上的原理很相似。
▲ 路上吃小吃和送花也能成拍摄专题. 图片来自：《POPEYE》2017 年 5 月刊
在内容的策划上，得益于木下孝浩本人对旅行、老东西的喜爱，他对编辑团队提出了至今影响很深的建议——「我希望《POPEYE》能够介绍很多年轻男性未曾亲身体验过的事情，其中当然包括旅行。」
▲ 京都旅行专题. 图片来自：《POPEYE》2017 年 7 月刊
《POPEYE》也慢慢从纯粹的男性时尚杂志，拓展为一本女性也爱看的男性生活风格与城市文化指南，每一期杂志都像一位「星探」，深入每座城市找寻每位具备「City Boy」特质的男孩女孩，分享他们的穿搭造型和生活足迹。
我们无意决定读者的年龄。男女之间也没有界限。年轻一代对老一代产生兴趣是很自然的，反之亦然。因此，我想创造一些对五十多岁的人有价值的东西，以及一些青少年可以理解的东西。一个明确的事实是，青春是你一生中最美好的时光，这可能是 POPEYE 的一个重要关注点。
——木下孝浩
▲ 坂本龙一也上过《POPEYE》. 图片来自：《POPEYE》2018 年 3 月刊
不过，木下孝浩也有老派的另一面——不喜欢智能产品，在进入优衣库工作前完全不用手机，更是声称只要他在《POPEYE》当总编辑，就绝不会让杂志电子化。
2018 年，木下孝浩、长谷川昭雄和白川青史相继离开，《POPEYE》的质量受到了明显的影响。不过在一段时间的调整后，也找回了杂志原有的调性。
▲ 咖啡与旅行专辑. 图片来自：《POPEYE》2021 年 11 月刊
2021 年 3 月 9 日，线上版杂志《POPEYE WEB》在历经一年的构思与制作后，也终于与读者见面。线上版杂志内容也与注意在内容上与纸质版区分，由另外的团队负责。
▲ 线上版杂志《POPEYE WEB》主页. 图片来自：Fashionsnap
▲ 线上版杂志《POPEYE WEB》主页. 图片来自：POPEYE
不过，POPEYE 可不是规规矩矩按照建网站的方式去做的，而是将这个网站比作一座城市——「一座只能在这里上找到的虚构城市」。
Yota Shiraishi 是负责这次网站制作的设计师与工程师，他将《POPEYE》杂志独特的排版风格挪到了网站上，不过是会动、会说话、会唱歌的《POPEYE》。
▲ 同一专题下线上版（图上）和纸质版（图下）的对比. 图片来自：POPEYE
打开网站后，可以看到像组装家具那般堆叠的一个个小格子。下拉网页时会感受到网站设计师的设计巧思，因为无论在哪个位置停留，页面上都会有一个小格子在动，可能是插画也可能是视频片段，容易走神的人这下也会变得专注起来。
▲线上版杂志《POPEYE WEB》主页. 图片来自：POPEYE
▲ 图文散排的线上版杂志内容. 图片来自：Fashionsnap
从推崇美国西海岸年轻人生活方式，到东海岸常青藤风格的报道；从只做男孩穿搭的时尚杂志，到无性别界限、全方位生活方式和城市文化指南；从专注纸质媒体的创作，到接轨时代的线上版杂志发布，《POPEYE》在一直破局。
即便是过往自己画下的条条框框也敢于冲破，这样的纸质杂志怎么会成为黄昏呢？不如让我们继续期待《POPEYE》今后带来的惊喜。
