桂林目前的旅游业现状（看桂林旅游业如何破局）

桂林目前的旅游业现状（看桂林旅游业如何破局）该市以“桂林向您汇报”为主题，研究细化为生态文明建设、红色文化传承等10余个宣传重点，形成了统一指挥、统一策划、统一部署、分媒体发布的一体化运作模式。桂林市及各县区通过抖音短视频话题、直播带货、特色主题宣传等活动，全面展现宜业、宜居、宜乐、宜游的桂林新形象。4月21日，记者从桂林市委宣传部获悉，自4月1日该市开展新媒体宣传月活动以来，已开展网络直播300余场次，点赞量超400万次，单次直播最高在线互动量达228.2万多人次，桂林世界级旅游城市新形象在网络上持续升温。■ 1版消息 ：桂林新媒体宣传月助推文旅产业复苏已开展网络直播300余场次，点赞量超400万次

编者按：

近年来，受疫情影响，以旅游为主导产业的著名旅游城市、世界旅游胜地桂林经济遭受严重打击。

躺平还是自救？这是摆在桂林旅游行业面前一道选择题。常态化疫情防控还将持续，新形势下桂林旅游产业发展如何破局，未来产业如何提档升级，真正实现世界级旅游城市的目标，成为接踵而来的考验。

4月22日，广西日报1版联动桂林区域新闻版，以“1 1”组合形式推出“八桂视点”深度调查报道，以消息、专题调查、记者观察、他山之石、图片、视频等多种表现形式，在当前疫情下及时推出全媒体组合报道，全面深入报道桂林市各级党委政府、行业组织、各市场主体、游客市民等，积极探索疫情下桂林旅游产业的生存发展之道，以飨读者。

■ 1版消息 ：

桂林新媒体宣传月助推文旅产业复苏

已开展网络直播300余场次，点赞量超400万次

4月21日，记者从桂林市委宣传部获悉，自4月1日该市开展新媒体宣传月活动以来，已开展网络直播300余场次，点赞量超400万次，单次直播最高在线互动量达228.2万多人次，桂林世界级旅游城市新形象在网络上持续升温。

该市以“桂林向您汇报”为主题，研究细化为生态文明建设、红色文化传承等10余个宣传重点，形成了统一指挥、统一策划、统一部署、分媒体发布的一体化运作模式。桂林市及各县区通过抖音短视频话题、直播带货、特色主题宣传等活动，全面展现宜业、宜居、宜乐、宜游的桂林新形象。

此外，该市还挂牌成立市融媒体指挥中心，在海外挂牌设立桂林国际融媒体中心，构建起以中央、自治区、市、县、乡（镇）5级宣传网络为主体，商业新媒体和海外新媒体等联动的大宣传格局，扩容海内外“朋友圈”。

活动期间，该市还组织媒体记者和名人沿着“的足迹”走进红军长征湘江战役纪念园、漓江等地，用图文、短视频、H5、直播等方式，充分反映全市各族群众的幸福生活。该市及各县（区）委宣传部部长担任网络主播，宣传推介本地历史文化、美食美景、特色产业，同时探索在海外重点舆论场发好桂林声音。截至目前，累计制作“当《只此青绿》遇上桂林山水，绝了”等主题短视频1900余条，播放量达2949万次。

■“八桂视点”深度报道：

疫情寒冬，看桂林旅游业如何破局

象鼻山文创产品雪糕深受游客欢迎。李怡慧 摄

4月15日，趁着等客的间隙，36岁的网约车司机周晓飞打开了手机里的新闻，看着外地持续上升的新冠肺炎疫情感染人数，他长叹了一口气。他是土生土长的桂林人，大学毕业后就当了导游。如今，疫情进入第三个年头，当了10多年导游的他，也不得不逐渐适应职业角色的转变。

跟周晓飞一样，桂林许多旅游业从业者都因为这场突如其来的疫情，生活发生了深刻变化。近年来，受疫情影响，以旅游为主导产业的桂林经济遭受严重打击。

躺平还是自救？这是摆在桂林旅游行业面前一道选择题。常态化疫情防控还将持续，新形势下桂林旅游产业发展如何破局，未来产业如何提档升级，真正实现世界级旅游城市的目标，成为接踵而来的考验。

事实上，近年来桂林市各级政府、行业组织、各市场主体，一直在积极探索疫情下桂林旅游产业的生存之道。

“疫情何时会过去，吃老本还能维持多久”

“生存下去现在是整个旅游行业面临的最大挑战。”桂林市导游协会会长余芳介绍，目前桂林市持证导游约1.4万名，专职导游约5000人，是桂林旅游经济重要的组成部分。然而，随着国内疫情多点散发，波及多个省份，导游们几乎处于失业与半失业的状态。

余芳告诉记者，很多导游被迫转行，有的经营小生意，有的远赴西藏、新疆等地工作，有的则在家当起了全职先生、全职太太，少数思路比较活的导游，转战自媒体平台，通过直播、探店、带货、微商等方式实现再就业。

事实上，不止导游行业，景区、酒店、票务、旅游交通等产业链上的每一环节都未能独善其身。据统计，2020年来桂林国内游客人数、旅游消费，相对2019年减少近三成，入境游客数和消费减少近100%；2021年来桂林国内游客人数和旅游消费虽同比增两成，但仍无法回到疫情前水平。

如意峰云顶。如意峰索道景区供图

去年4—8月，得益于国内疫情形势稳定，桂林掀起了一波“小阳春”，特别是红色旅游持续火爆，让人们看到了旅游复苏的希望。但随着国内疫情多点散发的情况加剧，再加上文旅部关于跨省游熔断机制的出台，旅游业复苏希望再度被浇灭。

“今年可能会更加艰难。”象山景区总经理董志军说，尽管今年春节，象山景区正式免费对外开放，迎来了一波旅游高潮。但他认为，如果疫情反复的情况无法改善，将很难出现稳定的出游阶段，大家的出行预期降低，旅游消费能力也会下降，旅游市场的颓势还将延续。

余芳坦言，疫情下的这几年，对于大多数旅游从业者而言，当前的境况已逐渐麻木，最大的困难来源于对未来的迷茫和焦虑：“疫情何时会过去，政策何时会放开，吃老本的日子还能维持多久，我们该怎么办？”

“只有在冬天活下去，才有资格期待春天”

今年1月18日至2月15日，阳朔县举办了首届直播带货节，网络主播和达人用短视频方式，聚焦年货集市、糖画、油茶、民宿集群等领域，为阳朔农产品、旅游景区、民宿酒店吆喝，直接带动了一波农产品热销，以及民宿酒店的预订量。

“疫情不应是旅游业‘躺平’的理由，只有在冬天活下去，才有资格期待春天。”桂林市旅游景区协会相关负责人说。虽然近年来旅游业很艰难，但各方都没有放弃努力，政府通过各种政策进行鼓励扶持，企业则通过各种方式开源节流，力求减少疫情带来的影响。

近年来，“云上游”逐渐成为潮流，互联网为旅游的广度提供了无限可能。今年4月，桂林启动了2022年“桂林向您汇报”新媒体宣传月，各县（市、区）结合本地历史文化、美食美景、特色产业等，组织网络直播达人，在抖音、京东、淘宝等电商平台开展网络直播带货活动，助推疫情下旅游市场复苏。

三门镇花炮节 吴生斌 摄

各景区和文化场馆也纷纷开展“云逛展”“云看戏”，桂海碑林博物馆推出系列展陈短视频，桂林戏剧创作研究院将《遇见“三姐”》《桂林有戏》等剧目搬上新媒体平台。今年清明假期，河南卫视制作的“2022清明奇妙游”之《陇上踏歌行》，让桂林山水知名度进一步提升。

中国旅游研究院发布的《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》显示，2021年国庆节假日期间，城乡居民平均出游半径为141.3公里，同比减少71.7公里，降幅达33.66%；目的地游憩半径为13.1公里，同比减少7.7%。以本地游和近程游为代表的“近出行、浅需求、低消费、短时长”已成为旅游业赖以生存的基础市场。

游客购买特色农产品。刘坤 摄

为了适应新形势，各地也推出了相应举措。桂林市各大景区针对区内游客开展不同程度的门票打折活动。龙胜各族自治县支持龙胜温泉、龙脊梯田开展“广西人畅游龙胜”低价促销活动，打折部分由县政府补贴；针对家庭出游特点，资源、阳朔等地的民宿酒店，通过增加亲子互动、农事体验、户外运动等项目，使游客在当地的逗留天数平均多2天以上，有效地促进当地的旅游消费；永福县文旅部门指导企业根据周边游、亲子游的特点，调整经营策略，设计刺激游客出行消费的新产品；七星区、雁山区瞄准城市人群周末出游需求，深耕农旅融合，华侨旅游经济区马家坊网红花海、红顶花园、乡谣里田园综合体等，都成为热门周边游的打卡地。

“趁着疫情重新洗牌，倒逼文旅产业升级”

“疫情下的旅游业挑战和机会并存。”桂林理工大学旅游与风景园林学院黄燕玲教授认为，疫情对整个旅游行业的影响将是深远的。长期以来，旅游业存在供需错配、结构失衡、投资低效等现象，疫情不过是将这些问题放大了。如今，“正好可以趁着疫情重新洗牌，倒逼整个文旅产业转型升级”。

余芳对此也深有感触，过去不愁客源，很多人赚惯了快钱，缺少提升服务的意识，如今客源减少，则要求导游服务更加多元化、精细化、定制化，“现在协会针对导游组织的培训中，已逐渐引进旅游大数据分析、新媒体制作等前沿课程”。

“旅游产品的创新，也是疫情下景区重要的竞争力。”董志军说，只有加强旅游产品的研发，提升景区核心竞争力，不断开拓新的业态，繁荣旅游经济，才是长远发展之道。如今，象山景区正借鉴北京故宫的成功案例，着力雪糕、纸扇、冰箱贴等文创产品的研发，借助互联网擦亮象鼻山的金字招牌，同时在生态保护的前提下，计划打造一系列沉浸式互动旅游项目。此外，象山区政府也正着手围绕象山景区打造主题文化街区，增强山水风光的可玩性和故事性。

学生前来体验实践教学。王琰 摄

黄燕玲认为，未来旅游行业的恢复，不是一种简单意义上的恢复，长期的疫情影响，游客的出行心理、选择方式、消费习惯等都在发生改变，从业者要在自己的领域大力创新。“以家庭为单位的短途自驾游，或将长期主导人们的出游方式，针对这些需求，就要围绕中国传统文化、亲子、休闲、康养等主题设计旅游线路和产品。”

此外，她还认为，桂林具备打造“网红城市”的优势。应该通过多内容、多形式、多渠道传播独特的活动、事件，比如每年的壮族“三月三”活动，通过创建桂林用户讨论平台，形成自己的话题热；将智能设施、设备应用于现有旅游资源，打造智慧旅游城市，运用“多元化传播”赋能文化、景观发展新模式。

桂林旅游学院旅游管理学院院长高元衡博士也认为，康养旅游、社交旅游、智慧旅游等新的旅游需求和产业发展方式将迎来新的发展机遇，应借助5G、全息传感、虚拟影像等技术大力发展云旅游、元宇宙旅游，探索新的旅游方式，推动传统的以“人的空间转移”为基本表征的旅游发展方式向“人的思维在虚拟空间的活动”旅游发展方式的转变。

“旅游业的全面振兴，需要政府、市场、行业多管齐下。”高元衡说，未来政府应根据旅游业各细分领域的复苏情况，分类施策、精准施策，包括中期银行贷款、发债增信等资金支持、继续发放纾困补贴、稳岗补贴，延续相关优惠政策等。同时尽快制定疫中持续应对、疫后刺激复苏的产业发展规划，提高产业发展韧性。

“根据历史经验，每一次危机，都能给产业发展带来迭代升级，旅游业也不例外。”黄燕玲相信，寒冬终将过去，涅槃后的桂林旅游产业会再次腾飞。

■记者观察

文化赋能山水 山水加持文化

秀美的山水，旖旎的风光，桂林山水甲天下，这是许多人打小就从课本里得到的印象，也是人们慕名而来的因素。

近年来，随着人们整体生活水平和文化素质的提升，单纯以游览赏景为目的的“眼球经济”逐渐式微，人们开始追求更丰富的旅游体验和文化认同感。国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》中指出：“立足构建新发展格局，在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游”；国家文旅部也多次提出，要坚持“以文塑旅、以旅彰文”推动文旅融合发展。

目前，整个旅游业界已形成一定共识，只有注入文化内涵，旅游产业的发展才有了更为坚实的根基。

益田西街。阳朔县委宣传部供图

桂林有着2000多年的历史，城市底蕴深厚。要打造世界级旅游城市，桂林不应仅靠山水风光，而要能提供多元文化、有内涵和格调的旅游产品。以文化赋能山水，帮山水加持文化，将是未来桂林旅游产业重要的核心竞争力。

旅游目的地因文化母体而绽放光彩。不管是学习重庆、长沙等打造“网红城市”的思路，还是近年来全州、兴安等地火热的红色旅游，平乐、灌阳等地推动的“赛事旅游”，恭城、龙胜等少数民族自治县打造的民俗体验游，都是在尝试城市文化与旅游的深度融合，事实上也获得了社会效益和经济价值的双重体现。

在采访中，黄燕玲教授提出这样的一个观点：在互联网潮流下，应重视年轻中产阶层的旅游需求，产品设计、宣传应更年轻化，将摄影、音乐、机车、电竞、剧本杀等潮流元素与山水风光融合，不断推出爆款，提升城市对年轻中产阶层的吸引力。

是的，旅游业是创新型产业，如同放映电影，需要不断有新戏上映，才能有观众和市场持续关注。后疫情时代，应不断推动文化与旅游融合创新发展，打造具有辨识度和竞争力的城市IP，为消费者提供升级换代、超越预期的产品，实现文旅产业的长远发展。

■他山之石

发力文旅复苏 各地八仙过海

去年以来，尽管疫情带给旅游业的阴霾仍未散却，但在全国各地，从政府到行业、企业，都没有停下对新形势下旅游产业发展的探索，不断有新思路、新方法涌现。

山东省财政牵头成立了8只认缴规模191.5亿元的新旧动能转换基金，通过对接优秀基金管理机构，设立产业基金、项目基金等方式，吸纳优秀项目企业加入基金投资项目库，支持相关企业渡过难关，为精品旅游产业发展蓄势赋能。

春秋航空大力开发“低价高频”的本地游市场，推出了“微游上海”系列产品，2021年9月推出“建筑可阅读专线车”，通过“观光车 微旅游”形式，将上海特色建筑转化为旅游资源，大大提升了微游频次，深受市场欢迎。

澳门旅游局推出了“澳人食住游”项目，旨在扩大内需，带动社区消费，并计划将项目延伸至横琴粤澳深度合作区，设计琴澳区域联动的旅游产品，促进粤澳文旅深度合作。

浙江乌镇景区自去年开始利用自有酒店的设备与技术，为高收入的家庭提供家政服务，为一些大企业提供上门餐饮和培训服务，同时也向其他企业输出部分员工，缓解了部分就业压力。

近年来网红经济火爆，西安、重庆、长沙等网红城市纷纷“出圈”，西安的摔酒碗、不倒翁姐姐，长沙的文和友、茶颜悦色，重庆的洪崖洞、穿过居民楼的轻轨等热门话题不断，城市在网上热度不减，对于当地旅游业发展有很大的促进作用。这些网红城市共有的特点，便是依托城市独有的文化特质，不断增加曝光度，不断制造话题，从而提升城市知名度，为疫情后的文旅复苏蓄能。

来源｜广西日报

桂林日报社新媒体运营部出品