奔驰重新定义豪华车，用一种更酷的姿态
奔驰重新定义豪华车，用一种更酷的姿态“客户购买豪华或奢侈品牌的产品时，感性因素发挥着很大作用——有市场调研显示，70%的消费者购买奢侈品是出于感性理由。基于此，我们更致力于引起客户对奔驰品牌的感性共鸣，由此使奔驰品牌更加深入人心。”贝蒂娜对此的回答令我产生了非常大的共鸣，作为奔驰这个全球最富盛名豪华品牌的营销负责人，她说，贝蒂娜听到我说很喜欢最新的广告片之后显得非常高兴，她说：“奔驰品牌传播的目标不是取悦自己，而是要面向受众，尊重受众的文化与喜好，强调品牌价值。”相比多年前，奔驰刚刚推出EQ产品时或许更多是强调理性的数据和技术参数，而到了今天，理性的数据事实上是一台电动汽车的标准配置，“我们传播工作的目标，是让公众对电动汽车、电动出行更加感兴趣，让更多没有使用电动汽车的人也加入电动出行的阵营。”那么还没有使用电动汽车的人，为什么要选择一台奔驰电动车？
没记错的话这是我第一次采访梅赛德斯-奔驰集团股份公司传播与市场营销副总裁贝蒂娜·费泽尔（Bettina Fetzer）。她在巴黎的阳光下向我们问好，温暖的笑容足以打破时差和距离带来的陌生感。
对于奔驰最近的营销，印象最深的其实来自于EQE上市时那条虚拟现实的广告片，没有领导讲话也没有亮点解析，奔驰营造出超越现实的场景，用一位名叫“Mercedes”的未来科技官向我们展示了奔驰所畅想的未来——也是我们每个地球人所想要奔赴的那个未来。
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而在巴黎车展同期，我看到了车展首发的EQE SUV的宣传片，同样令人印象深刻的是：它充满了复古时髦的魔幻感。我非常感兴趣的是，这些炫酷时髦的气质，是怎样和EQ发生化学反应的？
贝蒂娜听到我说很喜欢最新的广告片之后显得非常高兴，她说：“奔驰品牌传播的目标不是取悦自己，而是要面向受众，尊重受众的文化与喜好，强调品牌价值。”
相比多年前，奔驰刚刚推出EQ产品时或许更多是强调理性的数据和技术参数，而到了今天，理性的数据事实上是一台电动汽车的标准配置，“我们传播工作的目标，是让公众对电动汽车、电动出行更加感兴趣，让更多没有使用电动汽车的人也加入电动出行的阵营。”
那么还没有使用电动汽车的人，为什么要选择一台奔驰电动车？
贝蒂娜对此的回答令我产生了非常大的共鸣，作为奔驰这个全球最富盛名豪华品牌的营销负责人，她说，
“客户购买豪华或奢侈品牌的产品时，感性因素发挥着很大作用——有市场调研显示，70%的消费者购买奢侈品是出于感性理由。基于此，我们更致力于引起客户对奔驰品牌的感性共鸣，由此使奔驰品牌更加深入人心。”
我曾经也说过，人们对于豪华品牌的选择很多时候更像是一门“玄学”，没有理性的法则可以参照。如果非要说是什么决定了消费者的选择，那更多是品牌的价值观和品牌的故事，能否在消费者心中形成一种强烈的、完全可以感知和触达的召唤。
产品本身，更像是传递和落实这一声召唤的载体，是一个知行合一的结晶。
在我眼里，奔驰在近几年来，品牌形象和给人传递的感觉，也在发生一些明显的变化。曾经品牌形象锚定在全球最具有号召力的豪华品牌上，所以才有了脍炙人口的“The best or nothing”。而随着消费群体在逐渐年轻、汽车产品发展正向新能源时代奔赴，科技创新和可持续发展正在越来越多被奔驰所提及。
奔驰近年来所上市的每一款新车型——其实无论是新能源还是燃油车，更令人印象深刻的都是在科技创新的引领和可持续发展的价值观之上。而无论时代在怎么变化，全球“最令人向往的豪华品牌”中都会有来自于奔驰三叉星徽的召唤。
贝蒂娜对此表示——“我们在做营销传播时也会去契合科技创新、可持续发展以及最令人向往的豪华体验这三个方面，并致力于让奔驰的营销传播深入人心。”
驾仕手记：
巴黎车展时隔四年重启，令我不禁想到四年前我站在香榭丽舍大街的场景。尤其是知道了这次奔驰将一个6x6米的步入式艺术装置——“魔力创新车库”搭建在了罗丹美术馆的花园喷泉之上，我想身处其中所感受的内心冲击，是任何视频、照片都无法替代的。
除了艺术装置之外，2022年10月16-17日，奔驰还在罗丹美术馆的花园展出了梅赛德斯-EQ家族全系车型，多款面向未来的概念车也悉数亮相：包括EQG概念车、梅赛德斯-迈巴赫EQS概念车以及Vision AMG概念车，据说，一同展出的还有VISION EQXX概念车。
身在现场的贝蒂娜显得非常兴奋，连线采访的时候她说，这个时间其实也正是第42届巴黎国际艺术博览会举行的时期，有全球众多最前沿的创意先锋汇集于此，“在这样奇妙的文化氛围中，我们缔造了一场精彩绝伦的品牌体验，使品牌与公众建立起情感共鸣。”
她还说，除了与品牌新的粉丝们在这样奇妙的现场氛围中碰撞出灵感火花之外，其实也激荡出更多对于奔驰品牌更有价值的美学启发。
“美学启发”四个字其实给了我很大的震动。这也是我在上海看到Virgil Abloh与奔驰合作的Project MAYBACH概念车之时内心的震撼。很显然，那些艺术概念车和技术概念车不同——技术概念车展示量产的实力，而艺术概念车则启迪品牌美学进化的未来。
贝蒂娜谈到与Virgil Abloh的合作时说，这样的跨界合作，可以帮助奔驰打破思维定式，拓展思维边界——因为奔驰很清楚，对于年轻一代消费者来说，奔驰要用品牌来吸引他们，“仅仅打造出高质量又美观的产品是不够的”。
我们清楚看到，在美学、可持续豪华、科技创新上的探索，令奔驰走在一条进化之路上。
这条路上的奔驰不急不缓，始终从容。产品上追求的是“极致”，而营销上则体现为“恰如其分”。不盲从、不跟随、不因循守旧，但无论是联手的跨界伙伴还是赞助的赛事，始终是行业顶尖。
人或许不认识人，但灵魂认识灵魂。或许，作为全球豪华品牌最令人瞩目的引领者，奔驰的目标不仅仅是让人喜欢和选择它——还要令拥有之人感到内心骄傲。
文｜赵小查
图｜网络
