车企如何重塑竞争力（年轻化场景化娱乐化）

车企如何重塑竞争力（年轻化场景化娱乐化）汽车智能网联配置要求较高、注重产品外观设计、购车方式部分依赖银行信贷，是新生代消费者购买汽车时的主要需求，而与之相对应的是汽车营销也呈现出向三方面靠拢的趋势。第三，信贷优惠成重要营销手段。在查阅大量上半年车企互联网广告营销文案后，记者发现，和往年相比，今年车企及经销商推出的购车让利活动中，信贷消费的营销增量最为明显，如“华晨宝马X1新车零首付购车零利息售全国”，“荣威360淮安地区限时优惠1.8万购车零首付”、“科鲁兹分期购车享降息1％ 助您多省1717元”等互联网广告比比皆是。有数据显示，2016年，中国新购车用户中，“80后”、“90后”的比例由2010年的38％上升至60％，“60后”的购车比例则降到10％以下，新生代消费者已经成为汽车市场的主流消费群体。从汽车厂商的营销行为中也可看出，新生代消费习惯、喜好已经成为厂商研发产品、营销宣传的主攻方向。年轻化几乎成为所有汽车品牌的营销重心

根据中国汽车产业协会最新数据，2017年的汽车市场呈现卡车超强、乘用车偏弱的销量特征。上半年，乘用车共销售1125.30万辆，同比增长1.61％，增速比上年同期减缓7.62个百分点。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树谈到2017年车市时说：“今年车市增速距离年初设定的6.5％相差甚多，整体看不太乐观”。尽管车市遇冷，但车企投放新车的热情丝毫不减。据统计，今年上半年，共有99款新车上市。每一场新品发布会，企业都绞尽脑汁，试图以最新颖、最吸睛的方式吸引媒体及公众的注意力，借此抢占市场先机。

竞品增多、市场缩水，困境之下汽车厂商纷纷在营销方面加大投入、变换战术。大数据分析工具的出现，为车企观察市场消费动向提供了决策依据。而此时，观察企业的营销特点对于研究市场风向而言，尤其具有参考价值。通过分析相关案例不难发现：近些年，汽车企业营销有明显的三个趋势：年轻化、场景化、娱乐化。

■产品宣传年轻化

有数据显示，2016年，中国新购车用户中，“80后”、“90后”的比例由2010年的38％上升至60％，“60后”的购车比例则降到10％以下，新生代消费者已经成为汽车市场的主流消费群体。从汽车厂商的营销行为中也可看出，新生代消费习惯、喜好已经成为厂商研发产品、营销宣传的主攻方向。年轻化几乎成为所有汽车品牌的营销重心，如何为年轻人而变，更好地迎合年轻消费群体的需求，成了汽车品牌间互相较量的主要战场。东风日产将“Young Nissan”提到品牌战略地位，海马推出新S5Young ……不可否认，无论是品牌推广活动还是新品上市发布会，都将“年轻”的元素融入到每一个具体细节中，刺激消费者神经。在年轻化营销方面，车企着力点主要表现在以下三方面：

第一，产品营销突出智能互联特性。上半年上市的99款新品中，几乎所有产品在宣传时都着重强调新车的“互联性”。从智能驾驶辅助系统、智能交互系统、智能娱乐系统，从前装到后装，几乎成为每一款新车标配。汽车像手机一样，已成为智能终端。一家小型做FOTA（汽车智能系统远程升级）业务的科技公司市场部经理向记者透露，“如今的市场已经不需要说服教育，每个汽车厂商都知道智能系统对产品的重要性”。因而，在宣传活动中，企业往往将智能互联设备作为一大卖点，重点营销。

第二，重外观设计，产品颜值越来越重要。根据尼尔森《90后生活形态和价值观研究》调查报告，与其他年龄段购车者相比，外观和内饰的造型设计、颜色成为新生代消费者在购车时的重要参考因素。鉴于此，厂家在对产品进行研发设计时，在外观方面投入的成本越来越高。因而，在产品营销时，一般都会请研发设计团队亲赴发布现场进行深入解读。从汽车广告、软文的篇幅来看，外观描述也常常被摆在最为显著的位置，图片描述到文字描写几乎涵盖了车身外观和内饰的每一个细节。

第三，信贷优惠成重要营销手段。在查阅大量上半年车企互联网广告营销文案后，记者发现，和往年相比，今年车企及经销商推出的购车让利活动中，信贷消费的营销增量最为明显，如“华晨宝马X1新车零首付购车零利息售全国”，“荣威360淮安地区限时优惠1.8万购车零首付”、“科鲁兹分期购车享降息1％ 助您多省1717元”等互联网广告比比皆是。

汽车智能网联配置要求较高、注重产品外观设计、购车方式部分依赖银行信贷，是新生代消费者购买汽车时的主要需求，而与之相对应的是汽车营销也呈现出向三方面靠拢的趋势。

■品牌推广场景化

除了上市新品以及在售产品的推广，品牌营销也逐渐被一些企业提到战略地位，已成为企业日常营销重点之一，从上半年车企品牌营销活动来看，无论是在宣传品牌内涵、树立企业形象方面都逐渐显露出场景化的特点，品牌营销不再是说教式灌输、不再强势生硬，而是通过生活化场景潜移默化地推广给消费者。如上汽大众斯柯达在今年6月份举办“中国安全小公民”活动，在向儿童宣传日常交通安全知识的同时推广品牌，将品牌融入儿童及家长的日常生活；3月，吉利汽车赞助153位帝豪GS车主组成超长车队，依托ACC自适应巡航的智能辅助功能，品牌营销融入消费者娱乐生活。

此外，场景化在今年的借势营销中也有明显扩大化趋势。在重大热点事件以及年轻人喜闻乐见的节日里，车企营销活动明显增多。今年的“3·15”消费者权益保护日，神州专车借势海报在朋友圈盛传，“没被点明的公关人，客户把拔安全了！赶紧叫个神州专车‘肥家’！”。2月14日情人节，宝马1系发起“1起大胆说爱”的情人节预热活动，LYNK＆CO 官方微信发布了情人节“走后门”指南，林肯品牌沿袭以往风格，采取宣传语＋动图的形式营销。从形式上来看，能引发大量二次甚至多次传播的营销策划，多与年轻人熟知的网络内涵段子相关，以及特定的社会群体相关，营销文案直白露骨，符合年情人尤其是“90后”日常语言风格，贴近日常工作及生活情境。

■营销活动娱乐化

近年来汽车厂商非常敏锐地捕捉到了年轻人的精神需求，利用娱乐化的方式建立与年轻消费者之间的对话，从感性层面拉近与消费者之间的距离。而在众多娱乐化营销活动中，对综艺节目进行独家冠名、投资成为上半年车企营销的一大热点。

从车企冠名、投资的综艺节目来看，冠名央视节目的主要为国有企业，如北汽冠名《朗读者》、东风风神冠名《加油！向未来》等；自主、合资品牌投放广告时节目热度为主要参考指标，多选择星级卫视或网络综艺，如英菲尼迪冠名《非凡搭档》、Jeep指南者投资《漂亮的房子》、东风标致投资《我想和你唱》、新福特翼虎投资《向往的生活》等。除了投资影视综艺，在企业发布会上，娱乐化的趋势也较为明显。如产品发布会将综艺节目游戏环节直接搬至现场，网络红人参与现场直播等娱乐化营销显著增多。

对于车企营销活动泛娱乐化，中国传媒大学传播学专业教师刘琳提醒，如何找到最契合产品特点及品牌理念的节目，引起消费者共鸣，并将此转化为购买需求，需要厂商的营销团队对节目有极其准确的分析和预判。

从上半年车企营销行为来看，年轻化、场景化、娱乐化是其呈现出的主要特点，而三者作为表象，其本质在于市场主力军的变化，改变了原有的需求、审美格局。随着“85后”、“90后”等新生代消费群体的崛起，消费者的购车需求也在呈现新的变化，从产品来看，智能网联配置、娱乐化设施、外观造型的关注度逐渐增加，并有成为主流之势；从品牌宣传来看，更符合年轻人审美品位、文化背景，更接地气的营销活动更能深入人心，传播效果更好；文化快消品愈发盛行的今天，车企营销活动的泛娱乐化趋势明显加剧，如何在众多快消品中找到符合自身情况、符合消费者口味，增加产品及品牌热度的同时保持品牌调性及定位，需要企业营销团队审慎思考，谨慎为之，一旦走向媚俗化、低级化，将对企业本身产生很大的不利影响，违背初衷。

（编辑：黄蓓）