怎样当好一名合格的保安员（保安逆袭成内衣大王）
怎样当好一名合格的保安员（保安逆袭成内衣大王）20 岁那年，家境贫寒的郑耀南从福建来到深圳打拼。他找了很多工作，但一直碰壁，最后只能在沃尔玛地下车库做保安。郑耀南说：一开始当保安，十分失落，完全看不到未来。但郑耀南很快便调整了状态，他告诉自己一定要全身心的投入，无论做什么工作，只要做到最好就能改变命运。 泰戈尔说：最好的，总会在最不经意的时候出现。 继内衣神话「维密」大幅关店后，国内第一内衣品牌「都市丽人」发布盈利预警称：预计上半年净利润同比跌幅超过 80% 。此外，「都市丽人」股票市值也较今年 4 月以来缩水近 80 亿港元。关键时刻，「都市丽人」紧急更换了新代言人——「国民女儿」关晓彤，正式告别「志玲姐姐」时代。 作为「中国最懂女人的男人」，都市丽人创始人郑耀南起初只是沃尔玛的一个保安。靠着研究女人的乳房与屁股如何变得更加性感，郑耀南从社会底层变成了「内衣大王」，上演了一场精彩的逆袭剧。如今，整个内衣市场快速变化，「沉睡」的都市丽
封面题图｜郑耀南
文｜风马牛 （冯仑风马牛）
「不因幸运而故步自封，不因厄运而一蹶不振，真正的强者，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮，时时校准自我前进的目标。」——易卜生
奚梦瑶嫁人了，林志玲结婚了。随着她们不再「代言」，性感内衣品牌「维多利亚的秘密」和「都市丽人」也都陷入业绩危机了。
继内衣神话「维密」大幅关店后，国内第一内衣品牌「都市丽人」发布盈利预警称：预计上半年净利润同比跌幅超过 80% 。此外，「都市丽人」股票市值也较今年 4 月以来缩水近 80 亿港元。关键时刻，「都市丽人」紧急更换了新代言人——「国民女儿」关晓彤，正式告别「志玲姐姐」时代。
作为「中国最懂女人的男人」，都市丽人创始人郑耀南起初只是沃尔玛的一个保安。靠着研究女人的乳房与屁股如何变得更加性感，郑耀南从社会底层变成了「内衣大王」，上演了一场精彩的逆袭剧。如今，整个内衣市场快速变化，「沉睡」的都市丽人遭遇业绩下滑危机，亟待一场自我革命。这一次，最懂女人的郑耀南能否涉险过关，再创传奇？
都市丽人
泰戈尔说：最好的，总会在最不经意的时候出现。
20 岁那年，家境贫寒的郑耀南从福建来到深圳打拼。他找了很多工作，但一直碰壁，最后只能在沃尔玛地下车库做保安。郑耀南说：一开始当保安，十分失落，完全看不到未来。但郑耀南很快便调整了状态，他告诉自己一定要全身心的投入，无论做什么工作，只要做到最好就能改变命运。
半年间，郑耀南抓了 68 名小偷，业绩位列公司第一。他的岗位也从地下车库，「晋升」到看守大门，之后成为了卖场保安。在商场内工作时，郑耀南的火眼精金不止是盯着小偷，他也在不停地观察消费者、销售人员和商品。郑耀南说，「我从小就喜欢研究，会不停地观察所有身边事物，发现每个机会，然后把它挖掘出来。」
当保安期间，郑耀南读到了沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的自传，看完后直言热血沸腾。接受媒体采访时，郑耀南曾表示：多年来，我一直将山姆·沃尔顿视为偶像，很多理念都是从他身上学到的，例如追求性价比、服务的不仅是消费者，还有你的同事……我的座右铭就是山姆·沃尔顿的名言，「如果你热爱工作，你每天就会尽自己所能力求完美，而不久你周围的每一个人也会从你这里感染这种热情」。
受山姆·沃尔顿的深深影响，郑耀南也渴望成为一名销售员，于是他跟店长提出转岗请求，但店长给拒绝了。郑耀南没有气馁，当同事每天下班后都回宿舍时，他义务到柜台帮忙。郑耀南说：年轻就是让你去吸收痛苦的，这样你才会变得越来越成熟和强大，然后所向无敌。久而久之，他的真诚与勤奋最终打动了店长，郑耀南由此从保安成长为一名化妆品销售员。得到机会后，他拼命地学习如何推销产品。
1998 年，看到化妆品市场火爆的郑耀南从沃尔玛辞职创业，他用自己的两万元积蓄在深圳开了一家化妆品店「都市丽人」。两年间，从沃尔玛「偷师学艺」的郑耀南已发展到十家店。赚到了人生第一桶金后，年纪轻轻的郑耀南有些「飘」了，傲气的他接连投资了书店、餐厅、文具店、影碟店，但都以失败告终。期间，郑耀南还被合作对手欺骗，对方携款跑路，导致他欠下上百万元的债务。事后，郑耀南回忆说：当时几个月都没能走出低谷，那是我人生中非常沉重的打击，觉得生活毫无意义。你会认为自己很聪明，结果被人给坑了，你从没有想到别人会骗你。
为了偿还债务，郑耀南不得不疯狂转卖门店，他傲娇的暴发户心态也因此转变为勤奋、踏实。
2000 年，郑耀南逛街时偶然看到胸罩卖得十分火爆，于是他开始深入调研。郑耀南惊奇地发现当时中国内地女性内衣市场两极分化十分严重，中档的大众品牌几乎出现断层现象，于是他立马把自己的化妆品店改成了内衣店。
据郑耀南描述：头几个月做得蛮辛苦的。因为开始不知道怎么去卖，不知道这个产品的属性，而且男的卖内衣真的不好卖。当时对罩杯也不是很了解，也搞不清楚具体应该怎么去介绍。我当时就走遍了深圳的大型商场，因为当时内衣已经有导购了。那我就去扮演顾客，去买东西。然后问不同的销售人员，不同的问题，交流完马上出来拿个小本子记着，一家一家走访，直到把整个深圳都走完了，所有的营业员都认识我以后，基本上我就懂内衣了。
在「提供高性价比产品」和「超越顾客期待」的经营哲学基础上，郑耀南不断学习、不断试验、不断扩张，针对市场特点进行一系列创新，并率先提出要做「一站式购物店」，让专卖店里不仅有胸罩、内裤还有袜子、背心、男式睡衣等一系列商品可供选择。
这种「集成营销」模式使得都市丽人迅速从内衣市场中杀出一条血路，到 2003 年时已经拥有 50 家自营门店。
非典时期，趁着店租便宜，都市丽人经历了第一次大转型。当时迫于资金限制，为了抓紧扩张，郑耀南确立了「单店加盟模式」，专攻三四线城市。「别人疯狂时我恐惧，别人恐惧时我疯狂。」郑耀南将巴菲特的绝招运用得淋漓尽致。一年后，都市丽人销售收入首次突破一亿元。
2005 年，尝到甜头的郑耀南依然高速扩张建厂，结果由于预判失误，造成了公司资金链断裂，员工工资都快发不起，把郑耀南吓坏了。幸好他赶忙拉来了合伙人，开始向上游产业链延伸。
金融危机时，郑耀南再次故伎重演，趁着低价大量收购服装厂，其后以高价卖出，令他颇为满意。在此期间，郑耀南还相继到厦大 EMBA 、长江商学院总裁班等院校深造。
据公司高管描述，「郑耀南就像山姆·沃尔顿的影子，非常爱学习和研究。他每年上课时间至少 40 天，每个月必须阅读一本书，每天晚上都坚持记笔记。他也经常鼓励员工多学习新知识，并尽最大努力为我们创造更好的学习条件。郑耀南就像一个工作狂，每年有 200 多天在一线跑来跑去，毫不夸张地说，他每年都穿坏两双皮鞋。实际上从创业之初，郑耀南就喜欢跑到对手的分店溜达，后来是每年都要跑到美国的维秘、英国的玛莎、日本的华歌尔等全球知名内衣品牌店去考察。郑耀南说：在一线的时间少了，决策一定是荒谬的。」
郑耀南之所以这么拼命上一线，除了学习借鉴外，也是因为曾经犯过许多错误所影响。例如都市丽人在进军湖南时，将广东的传统习惯和做法照搬过来，结果当地消费者不买账，导致都市丽人遭受重创。此后，郑耀南紧急成立了相关调研组，研究湖南消费者与广东消费者在穿戴和购买习惯上的差异。经过充分了解后，很快，都市丽人在湖南市场站稳脚跟。郑耀南常说，「有问题必须立马改，否则可能拖垮公司。」
当被记者问道：有人说你是中国最了解女性的男人时，郑耀南回复说：我的确一直专注于研究女性消费者，对所有跟消费者有关的信息和数据都要进行整理和研究，不同区域的消费者对产品的需求、喜好、颜色、功能是有差异的。都市丽人有 3000 多万的会员，还有对 5 亿多条人体数据分析后整理出来的数据库，我们的店铺开到了中国的大街小巷，拥有全中国最大的女性数据库。市场分散，对我们来说是机会。你来的是一只狮子，我觉得没有关系，我就是一群狼，我走的是群狼策略。
郑耀南与林志玲
郑耀南总是随身带着一个笔记本，记录困难与灵感。在其中一页，他写到自己遇到的最大挑战是「变革的痛苦」。
2011 年，都市丽人的规模已经相当大了，原有的老物流信息系统已经玩不转，于是换上了现代化的新系统。结果由于各方对之尚未熟悉，刚上线时就出现了系统故障，导致仓库积压了大量货品，难以发货。都市丽人在三个月内亏损了好几亿，压力巨大的郑耀南也直接病倒住院了。
经历这次危机之后，郑耀南开始反思，渐渐看到自己的优势，也发现了弱点。他对自己有了更多的认识，努力让自己更加专注。
趁着伤痛未愈，郑耀南不顾一切阻挠对公司进行了彻底的现代化改革，把反对者请了出去。转型后的都市丽人选择轻资产，集中精力于品牌和研发，把过去那些利润偏低的环节都剥离掉了。郑耀南说：做生意，不要到处挖井，而是要挖深井。这样无论是干旱还是其它环境，都不必担心井里有没有水。将都市丽人打造成品牌运营商和服装零售龙头才是最关键的。
2012 年，郑耀南花费高价邀请「国民女神」林志玲为都市丽人内衣代言，希望让这家公司离时尚、性感、大众更近一些。此后，黄晓明也加入到了都市丽人的商业阵容。靠着两位大牌明星做空中广告，配合地面渠道，都市丽人搞得风生水起。彼时，在郑耀南看来，都市丽人卖的不再是单一「产品」，而是在「卖品牌」，甚至贩卖一种生活方式。
2014 年初，拥有近 6000 家线下门店的都市丽人推出了线上销售平台。同年 6 月 26 日，郑耀南和林志玲一起带着都市丽人在香港完成了上市，都市丽人成为「中国内地内衣第一股」。招股书称，都市丽人占贴身衣物行业约 2.8% 的市场份额，大约为国内第二大从业者的三倍，其中绝大部分收入来自销售文胸。保荐人摩根士丹利更是预测都市丽人 2014 年的市盈率比维密（世界著名内衣品牌）还高。在外人看来，郑耀南此时已经完成蜕变，成为人生赢家了，可他却整天忧心忡忡，觉得危机四伏。
上市后的都市丽人实施「万店计划」。郑耀南收购了一线内衣品牌欧迪芬后，正式宣布进军中国高端内衣市场，其门店也开始由「农村包围城市」，进驻一线城市。与此同时，都市丽人也和迪士尼达成了产品授权合作。
2015 年，都市丽人全年营收达 49.53 亿元人民币，门店增加到 8058 家（自营店 1121 家），其股票市值也一度达到顶峰—— 161.80 亿港元。然而到 2016 年时，都市丽人经营活动产生的净现金流从前一年的 4.03 亿元下降至 －693 万元。这是 2011 年以来都市丽人首次出现净利润下滑。
光大证券的一份研究报告指出造成其经营困局的内部原因主要有两点：一、初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；二、组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。其次，媒体也有爆出一些导致都市丽人业绩下滑的原因。如：存在大规模促销、管理粗放、质量不高、缺乏宣传、竞争对手增加、零售环境萎靡、消费者需求产生变化等。
为挽回业绩颓势， 2017 年开始，郑耀南一方面引入了战略投资方；一方面调整自身经营。在调整自身经营方面，都市丽人关闭亏损门店、加大发展电商渠道、于三四线城市开设折扣店、聘请多位高管加强企业管理、加大新产品市场研发和技术创新、按照消费者生活状态细分产品风格，提出了「 4F 」概念（ Free 简约自然、 Flirt 诱惑、 Fun 玩乐主义、 Function 功能主义）。
虽然出台了一系列措施，但是并没有从根本上医治好都市丽人的「症状」。
2019 年 7 月，都市丽人发布盈利预警称，预计上半年净利润同比跌幅超过 80% ，毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。此外，「都市丽人」股票市值也较今年 4 月以来缩水近 80 亿港元，截止 8 月 8 日晚间，总市值仅 29.47 亿港元。对此，都市丽人表示净利润下跌的原因主要有以下几点：一、由于零售业受到经济疲弱的影响；二、公司所用的原材料市场价格上升以及某些供货商受环保规例收紧，使其供应的原材料成本上升，导致原材料成本增加；三、公司向客户提供了更高的折扣。
随后，建银国际发表研究报告指出：都市丽人仍有结构性问题需要解决，包括消费者喜好快速变化令品牌竞争力减弱，以及新零售渠道如购物中心、电商及区域性参与者令竞争加剧。基于其 2019 年和 2020 年市盈率预测，评级由「跑赢大市」降至「跑输大市」。
为改善运营困境，都市丽人在预警公告中公布了多项措施：将聘用新的行政总裁、启用新品牌代言人（关晓彤）、加大产品研发力度、采用适当的价格策略以优化毛利率、拓展销售渠道及寻求策略性投资优质供货商、参与合并或收购中国本地内衣公司等。
内衣市场正在快速变化
此前「丰满」天下知，如今降价无人知。过去，都市丽人之所以能快速壮大，是因为郑耀南抓住了当时的需求，走大众品牌路线，弥补了国内内衣市场的空白。如今，随着众多新兴品牌和快时尚巨头加入战场，性价比已不再是取胜的关键。
随着时代的变迁，消费者的观念在不断变化，千篇一律的钢圈、加厚胸垫，已不再适合这个时代。有少部分女性已经选择不穿胸罩了，绝大多数女性开始追求自然、舒适、健康、时尚和内衣的功能性。无钢圈内衣、无痕美体内衣、睡眠内衣、运动内衣、大胸显小内衣等细分品牌将由此兴起。另外，年轻消费者也更加重视线上营销，习惯网购。
在整个内衣市场快速变化时，都市丽人仿佛睡着了。现在，它亟待一场自我革命。
早年，在接受媒体采访时，郑耀南说，「从一无所有的打工，到慢慢发展成现在的六千多家店，每一个过程都给我很多挑战压力。不去试，你永远不知道自己的能量有多大。」人生就像一片叶子，有寒来暑往。每个成功者，都要穿越不为人知的黑暗。这一次，但愿最懂女人的他能涉险过关，再创传奇。
参考资料：
1.《郑耀南：内衣帝国掌舵人》，纺织服装周刊，李芳
2.《都市丽人的「黑马」传说》，纺织科学研究，李芫
3.《郑耀南 保安逆袭》，南方人物周刊，黄剑
4.《郑耀南：从抓小偷第一的保安到百亿市值公司的「内衣大王」》，福布斯杂志，李好
5.《郑耀南：从沃尔玛保安到「内衣大王」》，财经天下，冯超
6.《沃尔玛保安变身「都市丽人」这一回「4亿赌局」能否涉险过关》，华夏时报，麻晓超，陈锋
7.《都市丽人上半年净利预减超80% 股价暴跌40.34％》，长江商报，杨玲玲
8.《都市丽人换掉林志玲之后》，界面新闻，加琳玮
9.《中期净利预降超80% 「流量小花」代言能否拯救都市丽人？》，中新经纬
10.《都市丽人首发盈利预警：低价策略失灵 重新定位乏力》，时代周报，张梦琳
11.《郑耀南：从超市保安到「内衣大王」》，对话潮流经济人物，姚欢
图片来自网络
本篇作者｜大军 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
