90后营销策划感悟（韩后肖荣燊亲述营销经）

90后营销策划感悟（韩后肖荣燊亲述营销经）有一句话是什么？我站在你面前，但是我离你很远，有一句这样的话来形容男人和女性之间的关系，特别是恋爱中的男人和女性的关系，其实我想问问大家，上面的这些人，有谁去了解他？这两位男性，我想现场做一下调查，只对女性。喜欢左边的帮我举一下手，喜欢右边的帮我举一下手，好，大概的比例是7：3。所以今天我想和大家去分享一下我们作为一个护肤品企业，我们的终极目标是为女人输送更美丽的武器，让她变得更自信、更美丽，到底我怎么样去理解女性的，女性是怎么样的，所以今天我的题目是《从女人到女生的距离到底有多远》。以下为肖荣燊演讲文字实录：不懂调情，将是备胎大家好，我是韩后总裁肖荣燊，是一位80后的新生代企业负责人，别人都说你的脑袋很亮，自带光环，绽放着智慧的光芒，我说，其实这个光头的脑袋思考的是我所要宠爱的、我要调情的、我要喜爱的女性们，因为它迸发给我很多思路去思考我对女人的理解、对于女性的理解。

编者按：

肖荣燊，绰号“光头肖”。生于1982年，被称为最懂女人心的80后总裁。2011年加盟韩后任品牌管理中心总监，2015年升任集团总裁。在他的带领下，韩后全面启动年轻化战略，跨入立体化营销时代。

2015年，韩后以108.76亿元荣登中国最有价值品牌500强榜单。2016年，韩后六大渠道同比平均增速达200%。因善于创新营销，其带领的传播团队被媒体人誉为“传播实验室”。代表作：“张太事件”，传播频次达29亿次，开“张太体”悬念广告先例。

日前，肖荣燊来到网易视频栏目《态度公开课》，和大家分享他的独家“女性营销经”。

以下为肖荣燊演讲文字实录：

不懂调情，将是备胎

大家好，我是韩后总裁肖荣燊，是一位80后的新生代企业负责人，别人都说你的脑袋很亮，自带光环，绽放着智慧的光芒，我说，其实这个光头的脑袋思考的是我所要宠爱的、我要调情的、我要喜爱的女性们，因为它迸发给我很多思路去思考我对女人的理解、对于女性的理解。

所以今天我想和大家去分享一下我们作为一个护肤品企业，我们的终极目标是为女人输送更美丽的武器，让她变得更自信、更美丽，到底我怎么样去理解女性的，女性是怎么样的，所以今天我的题目是《从女人到女生的距离到底有多远》。

有一句话是什么？我站在你面前，但是我离你很远，有一句这样的话来形容男人和女性之间的关系，特别是恋爱中的男人和女性的关系，其实我想问问大家，上面的这些人，有谁去了解他？这两位男性，我想现场做一下调查，只对女性。喜欢左边的帮我举一下手，喜欢右边的帮我举一下手，好，大概的比例是7：3。

左边是叫李大仁，右边的叫金秀贤都教授，李大仁是在很多电影里面扮演的角色，是一个暖男的角色，是一个对他的另一半女性或朋友，是非常温暖的、照顾的、体贴的角色，而右边这位男士是一个外星人，他最典型的《来自星星的你》，是个外星人，他很冷血、他很酷，甚至很多时候不可理喻，但是呢，当然他也有一份爱心。

为什么30%的人选择左边，70%的人选择右边呢？其实发现这是一个社会现象，暖男经常是千年备胎，但是右边的帅哥往往是梦中情人，两位都长得很好看，为什么左边的这位帅哥会成为千年备胎？但是右边这位会成为梦中情人呢？

其实这也是女性内心的两种状态，比如说很多已婚女性，在家那个男性，她希望他照顾她的生活，体贴她、理解她，和她一起去看好这个家，但是其实内心里面偶尔也会有一点点的小九九，看到一个帅哥，也会花痴，看到一个外国的大帅哥，也会流口水，这就是女人的两种状态，一个是常态，一个是在偶遇。

其实在过去的社会里面，中国的女性发生了很大很大的改变，我把它称之为其实在营销学上，我把它这样简称，这是老的推销和新的营销的区别，我做品牌这么多年来，我去理解它，就是过去做品牌，很多人是在推销自己，就像暖男，我是一个暖男，我会对你很好，我会对你很好，我会对你非常好，但是你对我好有什么关系呢？

确实，很多哥们有时候谈恋爱，他就听到这么一句话，他会很悲哀，他追求了很久的女生，对他说第一句话“你是个好人”，当听到这句话作为开头，后面的话请不要再听了，你只能伤心的离去，你是一个好人，是吗？在座的各位，我看到很多女性也在笑，是吧？你曾经也对很多男生说过你是一个好人，不好意思，但你不是我的爱人，你是个好人，你不是我的爱人。这就是在推销。

因为什么？这个男性他做了很多努力娶了这个女孩子，希望她觉得他好，他是一个很好的伴侣，但是他只是在推销自己，但是呢，你会发现，往往你觉得很美的美女或者是你觉得很好的女孩，最后她都找了一个有点调皮、有点坏，甚至是很坏的男人，为什么呢？因为那个男人身上有一个东西吸引了她。好不是标准，吸引才是真正有效的武器。

所以说，今天我想去定义两个东西，一，在过去的品牌推广里面，很多人在说，我的产品很好，你喜欢我吧，但往往就像一个男人追求一个女孩一样，往往他的开头说，你是一个好人，你是一个好产品，但是你不是我所爱的，你不是我所喜欢的。

但是呢，我觉得今天应该翻篇，我们去看待另一个机会，老的推销就是我对你好，过去是有效的，现在对于年轻的消费者越来越无效了，但是我们倡导新的营销要发生改变。

很多人在过去的品牌营销里面就说，我的东西很好，我的东西很好，我们用一切的广告手段、一切的营销手段告诉别人，我的产品非常好，你喜欢我吧，在过去，其实在物质匮乏的70年代、80年代、90年代或者是2000年代初是非常有效的，因为我们的产品品质不够好，当你有一个好的品质，是可以被消费者所喜欢的。

但到了今天，尤其是85后新一代的年轻的消费者，你会发现，他会选择很多属于他所钟爱的、但未必是他所需要的一个产品，这个就是现代所有品牌遇到的问题，所以心的营销里面，我给它定义了几点，我不叫它新，不是new，我是heart，是心，内心的营销。

我说大家应该要去改变，要学会怎么样吸引你的消费者，甚至有时候你要调戏你的消费者，甚至有时候你要学会去勾引你的消费者，尤其是我们作为女性的产品，你要从内心去打动她，像都教授一样，站在那儿，所有人都被他吸引，所有人都可以因为某一个细节和他产生微妙的情绪关系，我们在相互调情，我们在相互吸引，这个就是过去的品牌营销里面，老的推销手段和心的营销手段。

那好，对韩后，韩后怎么做呢？其实所有人都觉得，护肤品，过去的30年来，是不是经常看到这样的广告？一个美美的美女，加一个漂亮的产品放在那里面，我就是典型的护肤品广告，对吗？那个美女最好是皮肤完美无暇，最好巧夺天工，最好是距离很远的外国某个明星，反正它要制造一个梦想，你有机会成为这个美女那样的女人，这个是很多护肤品的工作。

所以说，大家习以为常，因为觉得护肤品应该是由女性来做代言的，那就是过去老的推销手段，但新的营销、新营销的手段是什么？你要吸引她，刚才我讲了，你要吸引她，你要找到机会和她调情，你要找到机会，甚至是要勾引她，所以我们做了一个改变，我们算是中国比较早的起用男性来代言我们的品牌的一个女性品牌。

这是黄晓明，也算是中国现在最红火的一个又帅气阳光的一个男生，这是一个，但后来我觉得，一个不够，为什么呢？女性喜欢的口味太复杂了，有人喜欢调皮的男生，有人喜欢酷酷的男生，有人喜欢坏坏的男生，有人喜欢花痴的男生，等等，包括现在的鲜肉，所以后来我们做了一个变化，一个不够，我们再请来都教授金秀贤，我们再请来了现在90后最近特别火的那个太子妃的对象，一个酷酷的皇上，就像我们打牌一样，一个不够，我们打一个炸，这是用不同的形式满足不同女性内心的渴望，我们来调调情。

所以我敢斗胆地说，未来十年，如果你要和女性的产品产生关联，你要和女性的消费者产生很好的关联，如果你不懂得调情的品牌，你将永远是消费者的备胎，大家想自己的产品变为消费者的备胎吗？如果你不想自己的产品变为备胎，好，从今天开始，我们要开始重新审视女性的新营销。

女生的消费由心情定义

女性的新营销不是品牌方的，不是企业的，它是整个社会变化的大背景下产生的，为什么？85后的年轻消费者，他得到了一个非常大的解放，无论是信息化还是经济能力，还是整个国民经济的消费水平，都得到了很大的解放，而这个解放产生了年轻的女性和过去非常不一样的对比。

过去我们形容一个女性，年轻的时候、小的时候叫做大家闺秀，长大了，大家的理想是嫁个好男人，然后嫁给了一个好男人之后，生一个可爱的宝宝，然后要贤良淑德，然后要勤俭持家，这四个词是中国对于一位好的女性最好的称呼，从她小时候的大家闺秀，到了成为他人之妇，成为别人的母亲，所有所有最好的赞赏。这些赞赏在过去是我们中国女性，如果谁被贴上这些标签，都是值得别人敬重赞赏的。

但是今天，年轻的女性们，有一点点改变，这个改变是什么？以前大家认为大家闺秀是被大家喜欢的，现在女汉子是成为大家最喜欢吹嘘自己的一个角色，而且很多人说，我到了成婚的年龄，为什么我要结婚呢？我要男人何用？

现在越来越优秀的女性会越来越赞同这句话，男人只是我生活的调味品，而且过去贤良淑德、三从四德是成为女性优秀的品质，但是现在要说打得过流氓，还要斗的过小三，最后所有人最崇尚的人是做哪一类女人？买买买，不是勤俭持家，如果你让她一个月不上淘宝，她会觉得比剁手更难受。

这个是什么社会的变化？这个变化我把它称为是女人和女生的区别。女人过去是被社会角色所定义的，女生现在是被心情所定义的。所以，我找了两个特别特别典型的银幕上的一个对象，左边这位是叫做国民媳妇，右边这个叫范爷，我相信在座的各位男性朋友们，调查一下，我估计还是70%的人会选择右边这个谈恋爱，左边这个再说。

确实这是一种社会的变化，这种变化没有对错，但是是消费者的一种变化，这种我把它概括为女人和女生之间的区别是，过去女性是角色定义的，你是一个别人的女儿，你应该大家闺秀，你是一个别人的太太，你应该贤良淑德，她是被角色定义的。

过去我们在做消费者研究的时候，我们会通过不同的女性消费者的生活角色去定义她的消费，这是传统营销学里面一个非常好的工具，对于一个妈妈，你应该给她送一个promotion pack，它应该是一个优惠装，对于一个家庭主妇，有了孩子的，应该你去做连带消费给婴儿的产品，这是过去做营销里面所有的逻辑，因为她的角色的变化，定义她的消费产品的变化。

但是现在的消费者不是，是她的心情定义了她的消费，她的心情是什么？可能是今天开心了，我可以去海吃一顿，可能今天我不开心了，我要跑到某个店里面买个LV包，可能今天是我的结婚纪念日，或者是我的恋爱纪念日，你就应该给我送一个礼物，可能今天老板对我的脸黑了，回家我就要上淘宝去买东西。

她的心情定义了她的消费行为，而不是她的角色，她的角色已经不在我到底是不是别人的女儿，我到底是不是别人的太太，我到底是不是别人的妈妈。她在乎的是今天老娘心情到底好或不好，我的心情告诉我应该去哪里购物，哪个东西能让我的心情快乐起来，这个是女生的变化。

好，当我们洞察这个点的话，我们大胆做了一个事情，在今年的三八节，我们在南方都市登了一个报，这样，别叫阿姨，叫姐姐，世界上哪有什么女人？只有女生。三八节叫什么？妇女节，我估计再过若干年，应该会改成女生节，是什么？这个就是年轻的消费者的宣言。

我年龄可以超过30岁，我的年龄可以超过35岁，但别叫我阿姨，所以现在我见到哪一个女生，我都叫美女。再小一点，我们叫女生，就像台湾很多人，可能到了60岁，还叫你看人家女生多怎么怎么，这个是社会的进步，当我们都叫女生的时候，这是社会的进步。

所以说这个世界很大，请记住，特别是在座的各位男性朋友们，以后回家，多称呼你太太叫女生，有一天她也会焕发出她青春的光芒，所以这个世界上哪有什么女人？只有女生，这个是韩后对于女性消费者的一个态度，我们要迎合这些消费者的心态，她的心情，我要和她拥抱一起，这才叫真正地懂女性。

所以韩后从2015年底，我们发出一个口号，我们要成为中国女性消费者里面年轻的选择。年轻的选择不仅仅是代表着年轻人，还代表着是一个女性的年轻的心态或者状态，年轻的状态和年龄无关，只和心情有关。

所以，从今天开始，我们要学会如何做心的营销，是心情的营销，而不是所谓的推销。但心的营销是怎么样呢？其实女性的心情，大家说就像北京的天气一样，这一刻可能是阳光明媚，但是下一刻就刮风下雨，甚至明天就雾霾，女人的心情是很难把握，对吗？作营销人是最痛苦的，所有东西叫洞思女人心是最难的，为什么？她的情绪变换太快了，上一秒可能是这样的，下一秒可能是这样的。

好，我就总结出了几个关键词，女生的心情就是这样，就是爱、恨、情、仇。她所有心情可以概括为四个关键词，爱、恨、情、仇，那好，我怎么去做这个爱恨情仇呢？

刚才主持人介绍，说我们韩后品牌过去整个化妆品圈营销里面比较新锐的，我们做出了一个比较令人觉得赞叹的一个事情，相信很多人看过这个广告，张太事件，表达的是一个女性要做好自己、搞好自己的一个内心，但是很多人把它定义为，是一个第三者和第一者的一个对抗，其实我们内心是表达了一种情绪，是说你和自己在过去和现在要有一个解决，这个其实是女性的爱和恨的对立。

往往大家做营销，应该有一个改变，营销里面所有正能量的东西，都应该是被赞赏，但是正能量的东西用负能量来表达，往往得到一个大众的极广的关注，同时达到了传播正能量（的作用），其实就像前面我举例的暖男和帅哥的关系，他不是长得到帅不帅，而是你如果一直只是在推销你的正能量，你是无法让正能量让所有人知道的，但是你调皮一点告诉大家，我今天想和你调情，我想使坏，但是我传达的是一个正能量的内容，这样的话我们就能得到很多人的反响。

这个反响是什么？全球有超过29亿次，有13个国家对这个事情进行了转载，对这个事情做了记录，兴起了一大拨的浪潮，包括很多优秀的女性进行了讨论，包括很多时尚媒体的主编，他们都点出了一个态度，说新时代的女性应该站在以自己为中央的立场去看待自己，搞好自己，你就可以拥有一切，无论是爱情、亲情，还是你的友情。

如何做负能量营销

这个是女性的一种状态，但是女性还有一种状态是什么？是闺蜜。在这里面，我请大家看一段视频。

这个是韩后在2015年9月19号的事件营销，就是闺蜜小时代的一个微电影，这个微电影表达的是一个失联多年的女生和她的闺蜜的情感的关联，大家是不是又有所思，很多人是不是已经很多年没见过你的闺蜜了？这种思念里面，是不是带有一点点的想念？其实有时候也是一点点的怨恨。

韩后特别擅长做一种正能量的反向营销，想念，所有人都会想念，大家每天在微信、在微博里面发各种鸡汤，就像母亲节，大家打电话给妈妈的时间不多，但微信里面一定会说妈妈生日快乐或者妈妈节日快乐，其实这是一种情感的正能量，但情感的正能量还不如一个反能量的行动，所以我们做出了《我恨你，小时代》。

我们在传播的时候，我们用了这样的一个形式，一，我们的产品，建立了一个消费的场景化，比如说亲爱的，我想你，贴面膜的时候，你会不会想起你的闺蜜，比如说我们永远在一起，你会不会和你的闺蜜一起分享？比如说自恋一点的，我怎么可以这样美、这么美？

这个通过产品去触动女生对她及她身边人的互动，当传播的时候，我们用了一个七夕节，刚好9.19之前是七夕节，我们就用了一个“我恨你”，这样的一个我恨你体去做营销，引起了非常大的争议。

因为七夕节，所有的男生和女生之间应该讲的是什么？我爱你，但那天我们通过大量的媒体踢出了一个点，叫做我恨你，其实有一个俗语叫什么？女生说什么，反向就是她要表达的话，是吗？我爱你往往是说我不爱你，我想你往往是我不想你，往往说我恨你，其实就等于是我爱你，为什么你还不来找我呢？你为什么还不能理解我呢？

所以我们就发出了一个我恨你体，在七夕节里面迅速点燃了很多消费者的参议，所有人在那一天，突然在自己的微信里面发出三个词，我恨你，这时候就是看人品的时候，你会有很多失联多年的朋友开始给你打问号？你怎么了？因为她不知道到底你恨的那个人是谁？所以参与度飙到极高。

其实我们的目的是传达一种情感，这种情感是什么？是大家多年失散的闺蜜，或你多年不联系的亲人，或多年你不能表达问候的家人，我们那一天请表达出你的内心，大胆地和他说，无论是我恨你，还是我爱你，就是她的心情，这个心情表达的是一个产品和一个消费者的关联。

好，刚才说的是爱恨情，另外一个是仇，其实，所有人都没有确定一个点，到底女性一辈子最大的仇人是谁，其实我发现女性一辈子最大的仇人是两个，一个是体重，另一个是我们护肤品相关的，女人一辈子最大的仇人是什么？随着时间的变化，我会一天天地老去，如果哪一天你问，请问您的年龄是多少？一定告诉你，它是秘密，因为什么？那不仅仅是秘密，它是最大的仇恨。

所以其实，老、衰老是不可逆的，但是这是女人内心永远的痛，但是仇人的对立面是？韩后又做了另一个事情，我们有个产品叫茶蕊嫩白水，我们准备让它叫BABY白，其实每个女性她痛恨变老，但是内心永远都这着一个小BABY，这个就是我们在产品上和女性消费者沟通的方式。

其实我不是告诉你，你到底有多美，还是你要变得有多美，而是我懂你，我能理解你，我能和你在一起，我能学会去洞悉你的心情、洞悉你的爱恨情仇，所以我们这个广告片，我们准备在两个月之后上映。

两个月后上映后，可能中国的女性消费者里面，对于护肤品会有另一个洞察，BABY白会成为女性的口头禅，就是每个人内心期望的都是20年前、30年前你最原始的肌肤状态，也许我给不了你最原始的肌肤状态，但你可以有一个向往BABY的心情，这个就是我们可以做给消费者的态度，这个态度就是我们洞察消费者的态度。

所以说，到底女人到女生的距离有多远？中间差一个什么样的距离，我说，差一个韩后的距离。所以，各位男性朋友，请把韩后送给你的太太，各位女性朋友，请将韩后买回家，你的心情我懂，韩后懂大家的心情，我们要一起相互调情、相互勾引，我们一起走向更美丽的未来，谢谢大家。

我觉得现在在中国，更多年轻人选择韩后，所以，想年轻请选择韩后，谢谢大家。