商业中心营销创新：品牌跨界城会玩

商业中心营销创新：品牌跨界城会玩实际上 消费者对“品牌跨界”关注度一直较高 在社交网络上搜索“跨界” 可以看到上万条链接。以受年轻女性追捧的小红书APP为例 单搜索“跨界”词条 就有2084篇笔记。而其中 拥有“时尚”、“新奇”、“大牌”和“当季”特性的跨界产品 更易获得消费者的关注和讨论。以前段时间引起社会热议的泸州老窖为例 白酒品牌泸州老窖推出定制“顽味”香水 以一种意想不到的方式在年轻消费群体中火了。而此前早有不少品牌“剑走偏锋”。如 王老吉推出可乐 LV、香奈儿卖香肠、奶粉 MUJI跨界餐饮、酒店行业 NASA联手Coach推出限定款包包……■新快报记者 许轩语品牌玩跨界“跨出”千万营销业绩通过品牌之间的相互渗透和融合 品牌跨界为品牌自身提升知名度 拓展市场提供了另一种可能。

■制图/廖木兴

卖酒的跨界卖香水 卖奢侈品的跨界餐饮业

从泸州老窖卖香水 到滴滴上线外卖业务 再到美团打车蓄势待发……与以往单打独斗的传统型营销不同 如今 越来越多品牌通过跨界 丰富自身产品和品牌内涵 实现品牌双方在产品、营销和运营方面的合作 从而为拓展市场提供了另一种可能 进而达到了多赢结果。

而在“年轻化”、“新潮”市场创新趋势的影响下 近期的品牌跨界又衍生出另一番景象。

■新快报记者 许轩语

品牌玩跨界“跨出”千万营销业绩

通过品牌之间的相互渗透和融合 品牌跨界为品牌自身提升知名度 拓展市场提供了另一种可能。

以前段时间引起社会热议的泸州老窖为例 白酒品牌泸州老窖推出定制“顽味”香水 以一种意想不到的方式在年轻消费群体中火了。而此前早有不少品牌“剑走偏锋”。如 王老吉推出可乐 LV、香奈儿卖香肠、奶粉 MUJI跨界餐饮、酒店行业 NASA联手Coach推出限定款包包……

实际上 消费者对“品牌跨界”关注度一直较高 在社交网络上搜索“跨界” 可以看到上万条链接。以受年轻女性追捧的小红书APP为例 单搜索“跨界”词条 就有2084篇笔记。而其中 拥有“时尚”、“新奇”、“大牌”和“当季”特性的跨界产品 更易获得消费者的关注和讨论。

据不完全统计 品牌跨界品类涵盖美妆、餐饮、服饰、3C、文具用品、酒店、珠宝等行业。如 消费者熟悉的MUJI 已跳出日用消费品行列 在深圳试营运第一家MUJI酒店;珠宝品牌施华洛世奇首度联手星巴克打造3D镶钻PVC卡;美妆品牌Dior、innisfree等则聚焦餐饮行业 推出咖啡厅业务。

同时 跨界所产生的经济效益是不容忽视的。以服装行业为例 其中 优衣库作为品牌跨界合作的佼佼者 在2016年4月 联手纽约当代艺术大师KAWS携手推出的联名UT 为中国地区贡献了将近1亿元的销售收入;而国内品牌森马携手银汉游戏手游《时空猎人》推出的定制T恤 在聚划算大牌日的三天里 相关产品拉动了森马破千万销售业绩。

跨界讲“套路” 多以噱头为突破口

然而 要像优衣库、森马那样跨界“跨出”数千万元的销售业绩 也绝非一件容易之事。

“品牌跨界前期不排除有噱头在里面 但若它真正投入生产 就是另一码事” 营销行业业内人士刘伟民告诉新快报记者 “品牌跨界需要考虑是否是一个长期项目 若品牌真的想要跨界到另一行业去扩大消费市场 这时要考虑的就是原材料、研发生产技术等方面内容。”

实际上 跨界营销不是通常认为的单向操作 更多情况下是双方联手 利用彼此间共性 实现利益最大化。“但单靠品牌间合作 没有产生话题性是不能被远距离传播的 因此有些品牌在跨界合作中会‘搞事’使得曝光率提升 进而完成成功营销第一步 即吸引消费者注意力。”

刘伟民认为 品牌跨界已然是各个行业惯用的套路 也成为制造话题和吸引消费群体不可或缺的手段 “大多数情况下 通过‘品牌 品牌’这种互借‘躯体’的方式来进行营销 易产生1 1>2效果。”

为了跨界那么拼 品牌到底为哪般?

★以新渠道、新方式吸引年轻消费群体

业内人士指出 除了影射出当下品牌遭遇的困境外 更多的是为了投“年轻消费群体”所好。

“跨界营销不仅只是为博得市场整体关注度 而是为切入特定消费群体。”零售市场资深人士徐其川向新快报记者认为 以95后、00后为主的“后千禧一代”正悄然改变消费环境 以新渠道、新方式更能吸引年轻消费群体。

“在市场高速发展下 需考虑如何‘年轻化’自身品牌 特别是在消费升级的大环境下 老品牌可以通过培养和吸引年轻粉丝群抢占市场份额。”徐其川认为 品牌跨界大多是企业进行多元化业务发展的新途径 其从侧面反映企业创新的迫切性 需要通过交叉思维 使品牌的传播变得更有趣。

“品牌跨界与消费者‘年轻化’有关是显而易见的” 零牌顾问机构资深顾问怀海涛向新快报记者介绍 从营销角度来看 现在针对年轻消费者的营销方式有两种 拉近与客户距离和创造需求。怀海涛举例 以前消费者购买家具想到的都是去居然之家这类实体店购买 但目前的趋势是“门店越大 亏损越多” “现在 很多年轻消费者要购买家具第一时间考虑的不是去建材市场或是大型门店 而是打开手机搜索比对 甚至直接在网上下单。所以现在很多定制家具行业在网上都有服务 都在极力拉近与年轻消费者距离。”

★企业通过不断创新使产品更有生命力

业内人士还指出 “品牌跨界是个不错选择” 通过相关性不大 甚至反差性较大的两种产品进行关联 正好触及消费者猎奇心理 进而产生正面作用。

“百年企业不一定有百年产品” 怀海涛认为 随着环境变化 产品也在进化 “产品是有生命周期 企业要通过不断创新使产品更有生命力 进而跨越'死亡谷'。”此外 在怀海涛看来 创新的分类具备多样性 除了产品创新 还需注重营销、运营模式的创新。

不过 基于创新原则 品牌跨界概念酝酿而生 其以更直接的方式成为向不同行业、地域、国家学习的有效方法。以欧派为例 其成为中国橱柜巨头后 仍不断提出创新想法 如学习汽车产业控制生产 进行零库存管理。再比如 日本松下集团 其从传统电器公司转型到做车载电池与智能化系统 又跨向智能化住宅、医疗设备等领域 成功实现从B2C转型到B2B。“通过跨界往往会取得意想不到的效果” 怀海涛如是说。

品牌跨界如何才能实现“多赢”?

1 品牌跨界要有“度”

品牌跨界可以看作是多元化的战略转变 实施跨产品、跨行业的经营扩张 也许能帮助企业出奇制胜。不过刘伟民认为 品牌跨界要有取舍 “如果跨界的两种产品都能受益 不妨可以延续这种多元化的发展 达到利益的最大化。反之 要'弃卒保车' 保住主营业务才是要事” 刘伟民如是说。

具体从经营层面上看 首先 品牌跨界要明确自身产品定位及消费群体。其次 要分清主次 注意品牌的聚焦。刘伟民表示 如果过分注重非主营业务的宣传 不利于消费者对原有品牌认知 届时可能会导致消费者产生错觉 甚至影响到原有品牌的生产经营和今后发展。此外 也有业界专家提出 品牌跨界要不可过多地延展 否则会稀释品牌的核心定位 让原有的目标客群无法聚焦。

2 跨的都是熟悉的产业

广州化妆品生产商钱小文则认为 在各自领域里做到一定程度的企业 跨界一般是通过收购较成熟公司的手段 而自己着手去建立公司和团队的较少 “现在越来越多企业都是渠道扁平化 他们做跨界要么只是以噱头赚吆喝的形式提升知名度 要么是资源整合做产业链延伸 进而细分化产品 一般企业从开始制定战略的时候 就会有很清晰的目标 不会无端地去插足不熟悉的产业。”

3 客户群体要有延续性

“品牌跨界讲求客户群体需求延续性” 怀海涛举例 比如 LV的产品处于高端化 它的顾客群体对应的是高端人群 这时LV又推出高端香水 LV原有的顾客群体对此的接受程度也会较高。

除此之外 怀海涛认为 品牌跨界还需要考虑品牌产品的技术关联性 “在我看来 跨度太大的品牌 容易跳脱原有的路径 以至于创新的尝试适得其反。”怀海涛认为品牌的跨界需讲求品牌间的合作的“门当户对” 虽不要求跨界产品必须具备相似性 但存在一定的技术储备是不可缺少的。