理财产品代销要不要做如何做：深度理财产品代销
理财产品代销要不要做如何做：深度理财产品代销1.2机构理财业务难度增加，代销成为业务增长新途径对于成立了理财子公司的商业银行来说，基于理财子的独立法人身份，母行渠道与理财子产品供应的关系转变为了代销关系，而关系的转变使得渠道方在产品选择上呈现逐步市场化的趋势，除本行理财子产品外，也会考虑更有竞争力的其他机构的理财产品。这样的做法一方面能够完善产品线，提升产品竞争力，另一方面也能通过引入他行产品所带来的鲶鱼效应，刺激自有理财机构产品的创设。对于未成立理财子公司的商业银行来说，则需要考虑未来是否成立理财子，如成立理财子则与上述情况一致，如不成立则可能面临理财业务竞争力不足，整体业务量逐步降低至退出的局面，尤其是近期有市场传闻称，为抑制部分机构加速冲规模所带来的潜在风险，未设立银行理财子公司的银行或不能新增理财投资。这可能导致短期内自有理财业务供给量与客户需求量出现不匹配的情况，进而加速代销产品的引入与布局。这样的背景下，加速推动代销业务
摘要：
当前资管新规过渡期已经结束，资管行业业务整顿基本完成，健康发展的行业生态正逐步形成。就银行理财市场而言，无论是从监管导向、理财业务转型发展难度来看，亦或是从成本-效益以及满足客户需求角度评估，理财子公司都将成为理财产品供给主体，商业银行更多的将成为理财产品代销机构。
从目前已开业理财子公司来看，理财子公司纷纷发力拓宽销售渠道，代销渠道的拓展已大面积推行。即便是已成立理财子公司的商业银行，也并未排斥非母行子公司产品的代销，商业银行对代销业务持有积极、开放的态度。
但目前代销业务的发展存在营销人员能力欠缺、产品销售不规范、代销产品并未从客户需求角度出发、缺乏科学的产品筛选体系、代销制度建立不完善等问题。对于后续代销业务的开展，应注重提升理财经理业务能力、加强内控管理、完善全流程销售管理体系建设，搭建完备的产品质量筛选体系，按照客户需求引入相适配的产品，提升客户投资体验。
一、理财产品代销为何成为市场热点
1.1监管环境发生变化，代销业务发展是大势所趋
2018年4月《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（以下简称“资管新规”）正式公布，该文件允许符合资质的金融机构代理销售其他金融机构的资管产品。此后，银保监会发布的《商业银行理财业务监督管理办法》（以下简称“理财新规”）及《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（以下简称“销售管理办法”）进一步明确理财代销的范围及参与主体，可预见到未来商业银行本身将更多的以渠道方的姿态参与理财营销业务。
对于成立了理财子公司的商业银行来说，基于理财子的独立法人身份，母行渠道与理财子产品供应的关系转变为了代销关系，而关系的转变使得渠道方在产品选择上呈现逐步市场化的趋势，除本行理财子产品外，也会考虑更有竞争力的其他机构的理财产品。这样的做法一方面能够完善产品线，提升产品竞争力，另一方面也能通过引入他行产品所带来的鲶鱼效应，刺激自有理财机构产品的创设。对于未成立理财子公司的商业银行来说，则需要考虑未来是否成立理财子，如成立理财子则与上述情况一致，如不成立则可能面临理财业务竞争力不足，整体业务量逐步降低至退出的局面，尤其是近期有市场传闻称，为抑制部分机构加速冲规模所带来的潜在风险，未设立银行理财子公司的银行或不能新增理财投资。这可能导致短期内自有理财业务供给量与客户需求量出现不匹配的情况，进而加速代销产品的引入与布局。这样的背景下，加速推动代销业务，布局财富管理市场便成为了绝大多数机构思考的重要方向。
1.2机构理财业务难度增加，代销成为业务增长新途径
在居民对理财业务需求仍然旺盛的前提下，理财业务仍然是支撑银行业务发展的重要助力，成立理财子公司也仍是较多银行追寻的目标。但基于对已成立理财机构的分析，理财子对业务体量、专业能力、人才团队建设、系统支撑等多个方面都提出了较高的要求，这也使得转型成本压力负荷极为突出。在此前提下，代销业务成为当前中小银行寻求业务突破的新方向。整体来看，代销业务占用银行资本金较少，能够以低成本付出，带来可观业务收入，可成为部分商业银行业务创收发力点。2020年度，招商银行代理理财业务收入达56.99亿元，同口径增长达57.89%，成为非利息收入一大亮点。随着我国经济转型及产业结构化调整，经济发展步入新常态，银行资产质量承压，同时在净息差不断收窄趋势下，“轻资产”、“轻业务”、“轻运营”轻型化转型越来越受到商业银行的重视，而作为轻资本业务中易开展、高增长的业务模式，提前布局代销业务成为商业银行打开收入增长空间的新途径。
1.3市场需求多样化发展，单一机构产品线难以满足多样化需求
除监管引导和机构运营角度外，市场需求的多样化发展，也是促进代销业务发展的重要因素。伴随我国经济与社会财富的稳步增长，客户的资产配置需求呈现多样化转变，单个机构的产品线难以完全覆盖客户资产配置的多样化需求，甚至是已经成立理财子的银行机构在产品线覆盖程度上仍然可能出现不够完善，或相应产品市场竞争力不足的情况。因此商业银行有必要通过代销方式，建立能够适应市场需求变化的产品体系，结合自身在营销端的服务能力优势，提升自身财富管理能力。
二、理财子发力拓展代销，渠道方对代销业务持积极开放态度[1]2.1理财产品代销全貌
2.1.1理财子公司已大面积拓展代销渠道
理财子公司产品销售管理办法打开了理财子公司产品销售渠道限制，理财子公司纷纷拓展代销渠道。当前绝大多数理财子公司拓展了除母行以外的产品代销渠道，总体来看，兴银理财代销渠道数量最多，为28家，涵盖国有行、股份行、城商行及农商行等多类金融机构，其次是光大理财，代销渠道为14家，同样涵盖了多类银行机构渠道，在市场竞争激烈的大环境下，理财子公司纷纷发力拓宽销售渠道，代销渠道的拓展已大面积推行。
表1：理财子公司及其代销渠道情况[2]
数据来源：普益标准
2.1.2理财业务转型较好的机构对代销业务同样持有开放态度
目前有50家商业银行代理销售了理财子公司产品，从引入理财子公司机构数量上来看，目前江苏银行代销引入理财子公司机构数量最多，达到了12家；其次是招商银行，达到了9家；在代销渠道引入理财子公司机构数量排行前十的商业银行中，已成立或获批成立理财子公司的商业银行达8家，理财业务转型较好的商业银行，并未排斥非母行理财子公司产品，对代销业务开展持有更加积极开放的态度。
表2：代销渠道引入理财子公司机构数量排行前十情况
数据来源：普益标准
具体来看，已开业理财子公司的母行机构代销引入非母行子公司产品数量情况，江苏银行代销引入非母行理财子公司产品数量占比最高，达63.23%，其次是兴业银行，代销引入非母行理财子公司产品数量占比为23.51%。
表3：代销引入非母行子公司产品占比在10%的商业银行
数据来源：普益标准
2.1.3销售渠道代销非母行子公司产品偏稳健[3]
总体来看，当前代销机构共引入1000多款非母行子公司产品，风险等级集中分布在中低风险，产品类型以固收类为主，投资期限多集中在1~2年，对于非母行子公司代销还相对保守。
（1）风险等级：以中低风险为主
产品风险等级相对较低，均为三级及以下风险等级产品，且更倾向于引入风险等级为二级（中低风险）的产品，此类产品占比达到了85.67%。
（2）产品类型：以固收类为主
产品类型主要为固收类产品，占比达到95.71%；混合类产品占比较小仅为4.29%；代销机构引入非母行理财子公司产品中，未有权益类产品。
（3）投资期限：大多在1~2年
产品投资期限多为1~2年，占比达到了33.88%，其次为6-个月至1年期产品，占比为23.74%，总体代销引入的产品期限相对较长。
2.2代销业务案例分析——江苏银行[4]
通过前述分析可知，江苏银行代销业务开展较为积极，本小节以江苏银行为例，在对其自身产品线分析基础上，对比分析其代销引入非母行子公司产品特点。
2.2.1 江苏银行自身产品线特点：以中风险固收类为主
江苏银行产品体系包括“恒源”、“聚源”、“启源”、“睿源”、“融远”、“融盈”、“圆融智享”以及“融达”等系列产品，其中“恒源”为其主要产品。自有产品线覆盖多种风险等级，但仍以中低风险等级产品为主。
（1）产品类型：以固收类为主
从产品类型上看，江苏银行发行的产品中，固定收益类产品数量最多，共有385款，混合类占比较少，为11.16%，权益类产品最少，只有5款。
（2）风险等级：以中风险为主
从风险等级上看，江苏银行发行的产品以三级（中）风险等级及以下为主，产品占比达到了95%以上。
（3）投资期限：6个月~2年为主
从产品投资期限上来看，大多数产品都在6个月以上，投资期限在6~12个月和1-2年期限占比较多，6~12个月产品占比达32.35%。
2.2.2 江苏银行从客户需求出发代销引入非母行子公司产品
当前，江苏银行共代销引入11家非母行理财子公司产品，共计478款。不同类型理财子公司产品引入情况，来自于股份行理财子公司产品最多，共计248款；来自农商行理财子公司产品最少，仅有13款。具体理财子公司来看，引入招银理财的产品最多，共计191款，其次是中银理财，共116款。
江苏银行从客户需求出发代销引入非母行子公司产品，代销引入非母行子公司产品与自身产品特点类似，以中风险、固收类、中长投资期限为主。
（1）产品类型：以固收类为主
从产品类型来看，江苏银行引入非母行理财子公司产品中，固收类产品最多，占比达到了95%以上，从客户层面来看，符合绝大多数客户投资需求，但考虑到部分客户差异化投资需求，同样代销引入了少量混合类产品。
（2）风险等级：以中风险为主
从风险等级看，江苏银行引入非母行理财子公司产品中，中风险等级的产品数量最多，占比达到了54.6%；其次是中低风险的产品，占比为44.98%，风险等级产品占比与其自身发行理财产品情况相似。
（3）投资期限：以6个月~2年为主
从投资期限上来看，江苏银行引入非母行理财子公司产品的投资期限分布在6个月~2年，同样与其自身发行理财产品情况类似，做到了从客户需求端考虑引入代销产品。
营销人员能力有待提升，产品销售不规范。资管新规后，银行理财市场对专业销售队伍建设提出了更高要求。资管新规引导金融机构强化资管产品净值化管理，这意味着以前习惯于代销相对简单的预期收益型资管产品的银行基层销售人员，不得不提升更为复杂的净值型产品的销售能力。然而，目前银行理财经理水平有待加强，对净值型产品的理解不够充分，在产品宣传推介方面易出现介绍不准确、不充分的情况，销售规范性还需加强。
客户投资理念待更新，投资者教育任重道远。银行理财净值化转型临近收官，理财规模持续上升，但客户的投资理念还相对滞后，未完全从以前“保本型”投资模式过渡到“买者自负”的净值型理财模式。一方面投资者对风险的抗拒和厌恶，使得理财市场产品同质化严重，另一方面投资者对风险波动极其敏感，一旦产品净值破“1”，则会出现投资者情绪激动、银行销售投诉陡增的情况。银行承担着较大的舆情压力，代销机构在投资者教育方面仍需继续发力。
引入的代销产品未从客户需求出发，不能很好地满足客户需求。随着投资者理财意识和理财素质的日渐提升，客户投资需求逐渐呈现多元化、差异化特征。然而部分代销银行在引入代销产品时，更多的是基于产品供给端考虑，如产品风险特征及产品销售激励费用等，并非充分考虑投资者真实理财需求，因此导致引入的代销理财产品同质化严重，无法真实匹配投资者日益增多且差异化的投资理财需求。
代销风控隔离制度不完善，易引发银行其他业务条线的风险。代销业务的开展对于银行的投研能力要求相对较低，承担的更多是产品准入把控压力及产品销售管理压力，风险较银行自身发行产品相对更低，因此代销业务的风险管控往往容易被银行所忽视。然而，目前银行对代销业务风险管理及不同条线间的风险管控制度相对欠缺，不能很好地做到对不同业务条线进行风险隔离，一旦代销产品出现“爆雷”及净值波动过大等情况，容易引发一系列的问题，如影响银行自身理财产品发行销售，严重的可能导致存款客户发生挤兑，进而使银行内部的整体风险水平上升。
缺乏科学的产品筛选体系，引入代销产品表现不佳。近年来，银行代销产品“爆雷”事件层出不穷，2020年10月初，某国有行代销的一款名为“鹏华聚鑫号1-25号资管计划产品”在连续两次分配延期后，已全线违约。而爆雷事件的根源，多是产品的准入机制不够完善，缺乏科学的产品质量筛查体系。除却爆雷事件层出不穷外，代销产品的收益表现也参差不齐，净值表现过差甚至出现破“1”，无法满足投资者的收益需求，导致对代销行的声誉造成一定负面影响。
3.2搭建完备的产品质量筛选体系，按客户需求引入适配产品提升理财经理业务能力，完善全流程销售管理体系建设。银行在代销过程中应重点加强销售端建设，具体包括以下几方面。一是，提升营销人员的整体素质，银行应提高理财营销人员的准入标准，其次银行可对营销人员进行代销产品的定期培训，加强理财经理对代销产品的理解。二是，完善销售全流程体系建设，包括售前、售中及售后。其中，售前加强对投资者的充分评估，了解其风险接受度及理财需求。其次售中，应做好对投资者的风险揭示。最后在售后阶段，应保持对投资者的售后跟踪，若产品信息变动或净值波动过大，应与投资者及时沟通，提升投资者的投资认知。
积极开展投资者教育，树立正确的投资理念。代销机构应将投资者教育融入销售的全流程之中。具体到实施路径，可通过考核及激励等方式鼓励理财经理在产品销售过程中主动进行投资者教育；其次，可通过新媒体的方式开展投资者教育，比如在官方公众号推送投资者教育文章，拍摄趣味投资者教育视频等。最后还可通过传统的宣传途径，如发放宣传手册，制作宣传画报在营业厅及银行营销沙龙中进行宣传教育。
从客户真实需求出发，引入相适配的代销产品。提供理财服务的重要任务是满足客户的投资需求，因此银行理财更应从需求端出发提供各类理财产品。银行应对客户实施精准画像，挖掘投资者真实理财需求。特别地，银行也可以应用大数据技术，精准了解客户的投资需求及偏好，针对性引入相适配客户需求的代销产品，填补自身理财产品线的空缺，以做到产品供给与投资者需求的完全匹配。此外，代销产品的引入不应该仅考虑规避风险，更不应该仅追求短期销售利润，而是应该立足于客户需求，如此才能提升投资体验，增强客户粘性。
加强内控管理，完善条线间的风险管理制度。如前文所述，代销有许多不可忽视的风险点存在，因此在以下方面应加强风险防范。一是针对销售过程中的操作风险，应建立完善的销售风险管理制度，编制售前、售中及售后的风险点地图，并且明确风险应对措施；二是针对代销机构声誉风险，应建立专业的法律团队及公关团队，一旦因产品自身出现问题引发银行的声誉风险后，及时介入法律程序及公关处理，将声誉风险降到最小。三是建立完善的风险隔离制度，谨防条线间的风险传导。
搭建完备的产品质量筛选体系，优化产品准入机制。在代销产品的筛选准入方面，代销机构应建立完善的产品筛选体系，筛选出质量优异且符合自身产品布局战略的代销产品。
（1）机构白名单建立
首先对发行机构进行定量分析，发行机构的评价可从三方面展开：
一是发行机构的资产管理规模，资产管理规模又可从以下几个分指标进行考量，发行机构发行产品的募集规模，发行产品的数量及产品类型的丰富程度。通过衡量发行机构的资产管理规模指标，可刻画发行机构的资产管理能力及市场占有率。
二是发行机构的投研实力，投研实力可从以下几方面进行考察，投研人员的学历水平，从业年限，持证数量及前中后台工作人员人数等要素。机构的投研实力是产品发行的核心竞争力，可最大程度的避免产品发行后的“爆雷”风险。
三是发行机构的产品管理能力，包括过往产品绝对收益水平、超额收益水平、收益达到业绩比较基准比率等方面。通过衡量发行机构的业绩实现占比及超额收益水平等指标，可量化发行机构产品的业绩表现水平，从一定程度上可看出该发行机构产品的收益波动是否可控、收益率水平高低以及业绩实现水平能力等。
通过对上述提及的发行机构的能力指标进行量化后，建立合作机构白名单，避免因合作方能力不足而造成的一系列的外部风险。
（2）产品分类标准
在代销产品筛选分类层面，考虑从机构类型、风险等级、产品类型、期限类型等维度进行细分，从客户的理财需求出发，再结合银行机构自身产品线情况，初步构建出代销产品分类筛选体系。
图1：银行理财产品筛选分类标准
资料来源：普益标准
（3）产品分析维度
从“业绩表现”和“产品特性”两方面出发，“业绩表现”涉及收益、风险、风险调整后收益等指标，“产品特性”涉及流动性、风险等级、规模等指标，同时也可以进一步进行时间序列分析，进一步观测产品在时间维度上的综合表现。特别地，银行机构也可以倾向性设置不同指标权重，并分析目标理财产品在竞品集合中表现出的优势及劣势，最终筛选出合适的代销产品。
表4：代销产品引入考量分析维度
资料来源：普益标准
图2：产品分析指标雷达图
资料来源：普益标准
（4）优质产品池构建
本小节选取银行理财市场纯固收产品、“固收 ”类产品、混合类产品，根据不同类型产品及其特点，以“收益”和“风险”两个维度指标，分析目标理财产品的优势及劣势，进而构建优质产品池。
表6：固定收益类产品及混合类产品筛选
资料来源：普益标准
1）纯固收产品
纯固收产品的收益特征稳健但收益相对较低，因此选取区间收益指标衡量其收益表现，区间收益可衡量产品的平均盈利能力。从风险维度来讲，由于部分纯固收产品使用摊余成本法估值，产品净值的不能很好地体现其真正的投资风险，因此衡量此类产品的风险，更应从底层资产来考量。一方面可测算其前十大持仓资产占比情况及穿透前、穿透后的HHI指数，观察该产品的投资资产集中度。若产品集中度过高，在一定程度上来说，投资风险未能有效风险，产品风险也许相对较高。另一方面也可通过分析底层资产质量来评判其产品的风险。
2）“固收 ”类产品
“固收 ”产品较传统纯固收类产品，在获取稳健收益基础之上配置了部分权益类或其他高收益资产以增厚收益。因此在衡量收益维度上，除上文提到的区间收益指标外，引入了信息比率及詹森阿尔法指数指标。其中，信息比率可衡量产品稳定获取超额收益的能力，而詹森阿尔法指数可衡量产品获取超额收益的水平。风险维度上，由于市值法估值的“固收 ”类产品的净值变动可以分析其风险特征，因此可增加引入波动率及夏普比率两个指标衡量其产品的风险。其中，波动率可衡量产品的整体的波动情况，夏普比率可衡量产品每承担一单位风险获取的超额收益。
3）混合类产品
混合类产品的收益相对纯固收及“固收 ”类产品更为可观，但产品风险也相对较高，针对此类高风险高收益的产品类型，衡量其产品质量更应将重点放在产品的风险测算上。因此在混合类产品的收益表现上，依旧选取了区间收益指标。而在衡量其产品的风险维度上，除波动率及夏普比率外，引入最大回撤率、卡玛比率及斯特林比率，分别衡量混合类产品的区间最大回撤、超额收益与最大回撤之间的关系，及年化收益率与最大回撤之间的关系。
此外，在目标产品诊断分析中，也可进行时间序列分析，按季度或其他时间单位进行划分，分析目标诊断产品在时间维度上的表现，最终筛选出优质产品，建立代销产品池。
[1]以理财子公司被代销产品为基础进行分析
[2]代销机构统计暂不涉及互联网银行和外资行
[3]不包含母行引入其理财子公司产品
[4]江苏银行产品线取江苏银行与苏银理财产品集合，截至2021年11月存续产品
作者：普益标准研究员 陈祉屹 崔盛悦 余雅琴
