国内盲盒经济日趋理性：盲盒经济不可盲目

国内盲盒经济日趋理性：盲盒经济不可盲目从福袋、扭蛋再到小浣熊水浒卡，时间走入新世纪，盲盒横空出世。2016年，泡泡玛特文化创意有限公司一举将盲盒产品推上热搜，从此大量盲盒产品开始走上市场。在我国，尽管一线城市的部分商场也引进福袋或扭蛋，但其影响力远远不及一张藏在方便面袋里的卡片——小浣熊水浒卡。尽管在营销手段上“师出同门”，但本土出身的后者，是许多80后消费者的童年记忆。不少人在成年后，将那种收集带来的痴迷，延伸到盲盒消费之中。追溯盲盒的前身，最早起源于明治末期日本一些商场在新年前后推出的福袋，即将部分积压商品装入布袋或纸盒中搭配销售。消费者只有付款后打开福袋，才能知道买到了什么商品。作为一种营销策略，福袋相当于商场推出的变相优惠活动，同时由于袋内商品的不确定，激发了消费者的好奇心和购买欲。颇受欢迎的福袋逐渐演变成商场常规的促销手段。上世纪80年代，日本的福袋营销延伸到模型玩具市场，催生了风靡一时的“扭蛋机”。模型厂家将不同种

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“生活就像一盒巧克力，你永远不知道会拿到怎样的惊喜。”电影《阿甘正传》的这句著名台词，一直被影迷津津乐道。话语中描述的不确定性，如今正成为很多人把大笔金钱投入盲盒消费的动机，只是个中滋味因人而异，有人乐在其中，有人苦恼不堪。

眼下，盲盒经济风靡市场，带给消费者的究竟是刺激下的满足，还是冲动后的失落?如何看待理性消费与过度营销之间的博弈?盲盒市场中存在哪些监管“盲区”?记者近期对此进行了调查。

“运气”蕴含商机

追溯盲盒的前身，最早起源于明治末期日本一些商场在新年前后推出的福袋，即将部分积压商品装入布袋或纸盒中搭配销售。消费者只有付款后打开福袋，才能知道买到了什么商品。

作为一种营销策略，福袋相当于商场推出的变相优惠活动，同时由于袋内商品的不确定，激发了消费者的好奇心和购买欲。颇受欢迎的福袋逐渐演变成商场常规的促销手段。

上世纪80年代，日本的福袋营销延伸到模型玩具市场，催生了风靡一时的“扭蛋机”。模型厂家将不同种类的模型封入鸡蛋型塑料盒中，推出后受到玩家的追捧，这也是如今盲盒的雏形。

在我国，尽管一线城市的部分商场也引进福袋或扭蛋，但其影响力远远不及一张藏在方便面袋里的卡片——小浣熊水浒卡。尽管在营销手段上“师出同门”，但本土出身的后者，是许多80后消费者的童年记忆。不少人在成年后，将那种收集带来的痴迷，延伸到盲盒消费之中。

从福袋、扭蛋再到小浣熊水浒卡，时间走入新世纪，盲盒横空出世。2016年，泡泡玛特文化创意有限公司一举将盲盒产品推上热搜，从此大量盲盒产品开始走上市场。

据统计，2019年，国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿元。业内人士认为，我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期，2024年盲盒行业市场规模将增长至目前的两倍。

商家统计显示，全国有20万名消费者一年在盲盒上的花费超过两万元，购买力强劲的年轻群体成为消费主力军，有人一年耗资百万元购买盲盒。在微博热门话题上，“盲盒为什么让年轻人上瘾”阅读量达4.6亿，有1.3万次评论。

不断出现的商品，全力营销的商家，大批痴迷的消费者，共同催生规模庞大的盲盒市场。然而在其火爆的背后，一些问题亦浮出水面，引起社会关注。

谁是“幸运儿”?

今年3月份，北京部分高校生开始返校。北京工商大学经济学院大三学生陈馨在随身行李中，带了她自己最喜欢的十几个盲盒玩偶。

从“入坑”开始，陈馨在这个爱好上花费了3000元。“有时候遇到喜欢的款式，就会反复购买直到抽中，简直像强迫症一样，不过还算幸运，多数情况能抽到。”陈馨说。

相比于陈馨的“有的放矢”，另一些“盲盒发烧友”在消费中就“豪放”得多。据媒体报道，一个消费者从2019年初开始购买盲盒，截至2020年11月一共购买了300多个盲盒，其中有8个单价接近千元。还有人为了抽中某款限量版玩偶，一次性买了500只盲盒，单次消费高达3万多元。

这样的“消费狂欢”，正是玩偶类盲盒商家乐于见到的。在营销操作中，有的商家通过与明星、综艺节目、网红主播等合作，激起消费者购买欲。有的通过线上社区、爱好者群的互动，唤起消费者的收藏心理和炫耀心理。有的通过推出“隐藏款”盲盒，以较低的抽取概率，引来爱好者追捧。

火热的消费还催生了“二级市场”。一些盲盒玩家给某些系列的盲盒玩偶涂装换色，之后再次销售，售卖的价格超出原价十倍以上。在一些二手交易平台中，限量版的盲盒经过层层转手，往往卖出远高于原始价的价格。继炒鞋、炒文玩之后，炒盲盒也成为当前一大交易热点。

商家的过度营销，在刺激消费者享受拆盲盒所带来的不确定性与惊喜感之余，助长了赌博投机心理与非理性消费行为。同时，商家和黄牛的炒作，让本来普通无奇的玩偶溢价严重，摇身一变成为“暴利”产品。

法律界专家认为，根据市场监管总局发布的《规范促销行为暂行规定》，抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为。盲盒“隐藏款”的销售行为，其本质类似于抽奖式有奖销售。

《规范促销行为暂行规定》第十三条规定，经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息。

记者发现，目前市面上部分盲盒的商品包装和销售店铺未对“隐藏款”的商品样式、出现概率等关键信息明确说明。

专家对此表示，盲盒“隐藏款”的销售应当遵守《规范促销行为暂行规定》。消费者在购买盲盒时虽然不知道其内在物品的情况，但对于盲盒内物品的商品价值及“隐藏款”的出现概率、分布方式等关键信息，商家事先应明确说明，告知消费者。

质量如何保障?

在盲盒消费中，除“隐藏款”的抽取概率，退换难也一直是困扰消费者的主要问题之一。

记者在北京一家购物中心的玩偶类盲盒专柜前，看到商家在柜台上摆放着“特别提示”，其中注明“因盲盒销售特殊性，除产品质量问题外，其他问题均不予以退换”。

记者询问售货员质量问题包括哪些情况，得到的答复是，部件有明显损坏，且须证明不是消费者人为造成的，方可拿回退换。涂色掉漆、表面划痕、部件较松等情况属于可接受范围内的瑕疵，不能退换。

记者在观察中发现，一些盲盒玩偶的涂色，与自身包装盒及宣传页上显示的样式存在一定差别，经询问属于印刷色差，不在退换范围内。

在一些盲盒线上销售网站上，记者看到如“盲盒类玩具不是艺术品，在工艺制作中出现染色不均、轻微划痕、掉漆等微瑕属于正常现象”等类似提醒。

对于商家给出的解释，陈馨等盲盒消费者难以认同。“在玩家圈子里，买到瑕疵品被戏称为‘中奖’，因为知道无法退换，只能这样自嘲安慰。”陈馨说，“‘品相’完美的产品，往往能引来一些玩家的高价收购。”

产品宣传、质量问题、售后服务引发的消费纠纷，在盲盒市场上频繁发生。中国消费者协会调查发现，一些盲盒商家夸大商品价值，虚构中奖概率，宣传的货品颜色款式与实际商品不符，涉嫌虚假宣传。有的盲盒产品不符合有关国家标准安全性指标，或是“三无”产品，或存在划痕、掉漆、污渍等质量瑕疵。

然而，从记者实际了解到的情况看，上述问题在部分商家看来属“正常”“可接受”范畴，消费者无法据此退换商品。

法律界专家指出，商家以盲盒为名销售不符合质量标准的产品，还以盲盒不退不换的规则作为理由，侵犯了消费者的公平交易权。如果盲盒中的款式与商家的广告宣传不一致，则侵犯消费者的知情权。

万物皆可“盲”

在盲盒玩家的圈子内，有句万物皆可“盲”的戏言，指随着盲盒经济大热，各行各业商家纷纷踏足这一领域。不仅仅是手办玩偶，服装、饰品、电子产品等商品也被装进盒中，以盲盒形式发售。

现下，一种“宠物活体盲盒”正悄然销售。记者登录一些电商平台，搜索关键词“盲盒”“活体”，出现了许多“乌龟盲盒”“仓鼠盲盒”的商品链接，还有猫、狗、鸟等动物售卖。

记者在一家销售爬行宠物的“水族工作室”网店看到，其一款龟类盲盒分别冠以“青铜”“铂金”“钻石”等名称，价格依序提升，从20多元到600多元不等，商品内容注明包括剃刀龟、南石龟、圆澳龟等种类。

在网点页面，商家注明“游戏规则”，如“不支持无理由退换货”“不接受拒收”等。记者联系商家，询问所售宠物情况。客服表示，一般抽到的龟种价值高于市场价，也就是买家都会赚到，同时保证宠物到手存活。

为了验证商家所述情况，记者花费44元购买了一款“青铜龟盒”。几天后收到包裹，包裹中是一个填满湿草的塑料盒，其中放着一只体长5厘米的龟，紧缩壳内，生存状态很差。经鉴定，该龟品种属于巴西龟，同类市场价5元至8元不等。

记者了解到，在环境保护部办公厅2014年8月20日发布的《中国外来入侵物种名单》中，巴西龟位列其中。

记者随后联系商家，依次提出龟状态差、价格高于市场价、属于入侵物种等问题。客服表示，龟的价格是按照当地市场来定的，到新环境需要适应才能活跃，同时巴西龟属于广泛买卖的龟种，没有明文规定禁止售卖。

目前，记者已将到手的巴西龟交由专业宠物机构处理。机构工作人员表示，由于此类龟市场价较低，许多买家养腻后往往将其抛弃至公共水域，给本土物种生存带来很大威胁。

在调查中记者还发现，一些网店的“宠物活体盲盒”中不仅有入侵物种，还包括黄喉拟水龟、花龟等国家重点保护的水生野生动物。此类动物需要办理相关许可证才可养殖，否则有关部门将根据野生动物保护法等法律法规依法追究相关责任。

专家认为，“宠物活体盲盒”存在极大的生物安全隐患。由于在运输过程中缺少检疫环节，且动物品种不可控，这类盲盒存在疫病传播的可能。

“宠物活体盲盒”存在的问题，仅仅是万物皆可“盲”现象的一个缩影。

记者了解到，当前一些经营者推出的产品本身并没有过硬的竞争力，只是想蹭盲盒的营销热度。有的经营者将盲盒当作“清库存”的工具，把临期商品、瑕疵商品甚至二手货放入盲盒中销售。业内人士认为，这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。

“盲盒”不可“盲目”

1月26日，中国消费者协会针对盲盒市场上出现的乱象，发出消费提示，指出经营者要切实遵守消费者权益保护法、电子商务法、产品质量法等法律法规的规定，尤其要做好以下几个方面。

一是盲盒的基本属性是商品，经营者必须承担法定的质量担保责任。无论是按照正品销售还是附属品销售，盲盒本身都是商品，经营者必须承担法定的质量担保责任。一方面，要保证产品来源可靠、链条完整，杜绝“三无”产品和仿冒品；另一方面，积极履行退货、更换、修理等经营者义务，不得以“附赠品”“抽奖品”等借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。

二是盲盒经营者应确保商品质量信息真实，保障消费者知情选择。尽管盲盒销售中关于产品的款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，如产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、价格、“三包”等均应当充分告知，保证真实全面，不得作出虚假、夸大或者引人误解的宣传。盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息要真实透明，保障消费者的知情权，确保消费者知情选择。

三是盲盒营销应适度，不可过度营销消费者的猎奇心理，误导消费者冲动消费。目前盲盒销售火热，吸引了许多行业的经营者参与，有的企图利用盲盒营销获取更大的带货量。但是，如果经营者不把精力放在提升主营产品和服务的质量上，过度依靠盲盒营销的噱头吸引消费者冲动购买，用粗制滥造的产品糊弄消费者，只能产生短期的吸引力，会很快消耗消费者的信任感，损害自身商业信誉，遭到消费者的唾弃，企业难以获得长久稳定的发展。

中国消费者协会提醒消费者，要认识到盲盒具有不确定性的本质，认清并防范商家过度营销的套路，不应过分沉迷，切勿跟风与攀比。购买时尽量选择信誉高、口碑好、售后服务完善的商家交易，注意索要和留存发票等购物票据、经营者广告宣传信息等作为事后维权的凭证。当自身合法权益受损时，消费者及时与经营者沟通协商，协商不成的可向市场监管部门、消协组织投诉或者依法向人民法院提起诉讼，保护自己的合法权益。

各地市场监管部门及消协组织也先后发出消费提示，为盲盒市场理性“降温”。

浙江省市场监管局提醒消费者购买盲盒时要避“坑”，指出因盲盒消费不透明、信息不对称且有“上瘾性”，部分商家以“限量”“热款”“系列”等诱导消费，存在质量参差不齐、售后服务差等问题。消费者要防范商家过度营销的套路，不要过分沉迷，避免成瘾，警惕通过微信、QQ等私人社交网络发布的各种信息、链接。

上海市消保委认为，随着盲盒产业市场竞争愈发激烈，盲盒“隐藏款”概率可能影响消费者知情权。盲盒“隐藏款”的稀缺性易诱发投机陷阱和炒盒产业链。盲盒企业参与二级市场价格的操纵，不仅破坏二级市场盲盒产品价格的形成机制，还会破坏统一经营的定价策略。

上海市消保委建议，加快立法立规进程，建立和完善盲盒“隐藏款”投放量和抽取概率的第三方监督机制；加大盲盒市场监管力度，严厉打击侵权盗版、假冒伪劣等行为。

专家指出，作为一种新型消费模式，盲盒的兴起本身是一种正常市场现象，但同任何行业发展一样，需要依法依规、诚信经营。盲盒经济的有序壮大，需要商家与消费者共同努力，避免盲目成长。

□本报记者 李 晶/文并摄

记者手记

无规矩不成方圆。盲盒经济的魅力源于购买产品的“不确定性”，但市场的规范发展必须方向明确，切不可盲目而为。

因为采访需要，记者购买了几款盲盒产品。精美的包装，有趣的设计，加上“碰运气”带来的刺激，确实让记者也禁不住有些“上瘾”。这种吸引力青少年群体难以阻挡，也不难理解为什么各路商家纷纷蹭起“盲盒”的热度。

正如调查中所见，“看上去很美”的盲盒经济，眼下却在盲目生长的“悬崖”边起舞，有些更是越过法律法规的红线。究其原因，有商家法律意识的缺位，有消费者非理性购物的助推，也有法律规定、行业规范乃至监督管理有待完善的因素。

盲盒经济的发展，亟须树立明确的“路标”指引。“路标”的明确，一是要保障商品质量，及早明确盲盒应符合相关产品的质量标准，商家不得以瑕疵为由，拒绝消费者的合理维权诉求。二是营销 需要规范，要明确何种品类的产品可以通过盲盒形式销售，对于动物活体、二手产品等不适用于随机抽奖式销售的品类，应排除在盲盒之外。三是广告宣传应适度，不过分炒作“限量款”概念，不哄抬交易价格，还商品以真实价值，避免对消费者造成误导。

当前，针对盲盒市场上的种种乱象，从监管部门到行业组织多次发出警示提示，引导盲盒经济规范发展。在新型消费蓬勃发展的当前，我们期待盲盒经济能够走上健康发展轨道，在实现自身壮大的同时，成为文化创意等产业的有力助推器。

来源： 中国工商报网