奶茶自创品牌如何运营（如何做好品牌营销）

奶茶自创品牌如何运营（如何做好品牌营销）这个策略无疑是成功的——香飘飘恰是抓住了这点，用销量的形象化表达方式，侧面暗示消费者，香飘飘的奶茶好喝，一年卖出三亿多杯。同样考虑到是女性对数字并不敏感，因此还形象化的说明了这三亿多杯连起来可以“绕地球一圈”。充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！奶茶蓝海中强势来袭2004年，香飘飘奶茶问世，选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市作为突破点，2005年，香飘飘奶茶在湖南卫视砸下3000万做广告，而当时它的资产不过一两千万，可见做大事的人真是不拘小节。一时间，订单蜂拥而至，短时间内香飘飘账面资金已达到5000多万。2009年开始，香飘飘打响了它的反击战。比较幸运的是，优乐美当时的策略定在“情感”上。由于奶茶的消费者多是女性，因此优乐美邀请当红明星周杰伦来演绎一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的优乐美”、“这样我才能把你捧在手心里”的美句，圆了女性的公

证监会近期公布的IPO企业最新排队情况，其中，香飘飘食品股份有限公司拟在上交所上市。

香飘飘食品是一家酒、饮料和精制茶制造企业，本次IPO保荐机构为招商证券，会计师事务所为立信会计师事务所。据香飘飘食品2016年报，去年一年营业收入23.9亿元人民币，实现净利润2.7亿元。

卖奶茶一年收入20多亿，真的是要上天的节奏，到底香飘飘是如何把品牌一步一步做到一家即将上市的企业的呢？今天的文章我们就来一起分析一下香飘飘这个案例。

香飘飘奶茶

奶茶蓝海中强势来袭

2004年，香飘飘奶茶问世，选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市作为突破点，2005年，香飘飘奶茶在湖南卫视砸下3000万做广告，而当时它的资产不过一两千万，可见做大事的人真是不拘小节。一时间，订单蜂拥而至，短时间内香飘飘账面资金已达到5000多万。

2009年开始，香飘飘打响了它的反击战。比较幸运的是，优乐美当时的策略定在“情感”上。由于奶茶的消费者多是女性，因此优乐美邀请当红明星周杰伦来演绎一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的优乐美”、“这样我才能把你捧在手心里”的美句，圆了女性的公主梦，却忽略了产品本身的竞争力诉求。如果优乐美当时“感性诉求”和“理性诉求”并重，那么香飘飘的这一仗，想必打的不会如此轻松。

香飘飘恰是抓住了这点，用销量的形象化表达方式，侧面暗示消费者，香飘飘的奶茶好喝，一年卖出三亿多杯。同样考虑到是女性对数字并不敏感，因此还形象化的说明了这三亿多杯连起来可以“绕地球一圈”。充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！

这个策略无疑是成功的——

2009年：

“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！

2010年：

“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”！

2011年：

“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”！

第二站

以学生为引爆点

能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见领袖?传统经销商?

——是学生。

香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”

照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

第三站

广告轰炸

地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告?

事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。”

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

第四站

竞争激烈，岌岌可危

时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。

此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。

2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。

那么，这个时期的香飘飘又在做什么呢?

由于喜之郎的初期失误，让蒋建琪觉得对手并不如想象中厉害，加上前几年的顺风顺水，香飘飘真的就“飘”起来了。其在2007年出台了一个宏大发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店，进军餐饮业;三是进军房地产市场。说干就干，整个方便年糕项目投资3千多万元，奶茶店开了两家，生意居然还很好。

更幽默的是，香飘飘此时还做着花生，销售规模也到了3000多万元。

一边是飘起来的香飘飘，一边穷追猛打的优乐美们，在2007至2009两年时间里，价格战、渠道战、广告战、口水战，此起彼伏，香飘飘一方面要面临众多对手攻势，一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪意识到：危机来了。

2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年，与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。

而此刻香飘飘亟待需要一场“剐肉”式改革。改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。——聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要大勇气。

第一要砍掉年糕项目：年糕已经投了3000多万元，钱砸下去连泡都没见一个，痛。第二要砍掉花生项目：花生项目每年的销售额已经在3000万元以上，关掉它内部争议很大，负责生产的厂长甚至急得住了院。医院里，他拉着蒋建琪的手，“蒋总，这个厂子不能关啊!”那一刻，蒋建琪心里有说不出的难受。第三要砍掉房地产项目：彼时，房地产行业的暴利有目共睹，很多人以为蒋建琪疯了，但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后，坚决不再涉足该行业。

事实上，企业有时跟人差不多。车间在运转，员工在工作，产品在销售，这就是企业在呼吸。身处其间，你仿佛能够感受到它的脉搏。突然之间，三个项目齐齐下马，犹如送走自己一手养大的三个小孩，蒋建琪觉得痛。

当然，痛分长痛与短痛，大痛与小痛，彼时的香飘飘必须进行战略放弃，逼迫自己回到那条或许会更痛的未知路。

将全部身家押宝奶茶的香飘飘，开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。是时候回答前文所提到的“到底什么样的广告才是好广告”的问题了。

事实上，香飘飘在第一支广告投放后，还推出过另一支广告：蒋建琪找到了彼时的当红网络歌手香香，又请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。这首歌后来被用到陈好所拍摄的广告片里。这部广告片由香港导演拍摄，也是公认的香飘飘拍摄质量最高的一条广告，“就像艺术片”。

可是，像艺术片的广告是不是好广告?最后的市场销售数据表明，那些看似土不拉几没有文化的广告，反而容易产生市场成果。蒋建琪说，“对于电视广告来说，声音比文字重要，文字比画面重要，很多广告画面唯美，但消费者看完连企业是做什么的都不知道，这种广告完全是无意义的。”

除了广告，在产品上，香飘飘也开始不断与对手进行区隔。例如包装，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，用纸也更考究，突出量足、实惠的特点;甚至于吸管，其他品牌是随便一折然后放入杯子，香飘飘则特别定制了双节组合式吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……时至2009年底，香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。

这个时候，另一个行业性变量出现了：通货膨胀导致原材料涨价。那么，杯装奶茶涨不涨价?

香飘飘决定率先涨价，因为低利润率非但会将企业拖入泥潭，甚至还会对行业造成破坏。只是，香飘飘涨价了，对手们不涨怎么办?蒋建琪团队对此进行了充分评估，他们认为对手可能会有两种反应：跟涨或者原地不动，为此还提前做出了两种预案。

可谁都没有想到，对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额，优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。

经过第一个时期的战斗，香飘飘无论从销量上还是形象和认知上都取得了“杯装奶茶领导者与创新者”的霸主地位。此时的优乐美也只能认栽，喜之郎公司产品众多，在奶茶上并没有像香飘飘那样玩命儿似的发力，想必一方面产品线太长顾及不到，另一方面也没有打算把优乐美做成第一，他需要顾及的是整个喜之郎公司的业绩而非一个产品的业绩。而杯装奶茶对于香飘飘来说，却是生死攸关的，因此发力足够狠！就像老祖宗说的：“光脚的不怕穿鞋的”！

逸马连锁专家点睛：香飘飘的成功来源于品牌营销

一场惊心动魄的价格战打下来，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此?一是因为八年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门;另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。品牌定位一旦确立，就不宜更换，否则会有造成认知混乱的可能。然而，为什么香飘飘却没有造成这样的后果？品牌定位的三个出发点，如果在重新定位的时候不在同一个出发点上进行自相反驳，不形成悖论，就会将认知混乱的可能性降到最低！而香飘飘三次重新定位，恰恰选择了三个不同的出发点。