手把手看财报（看财报年报）

手把手看财报（看财报年报）第一，企业永远是以卖产品或服务为生的，如果没有产品或服务，企业就没有生存发展的基础。有人会说：“不是啊，很多大公司不是做渠道的吗？比如京东、淘宝网。”京东、淘宝网不正是在提供它们的渠道服务，以赚取收入的吗？归根结底，任何企业都是以卖产品或服务为生的。所以，产品《以下将服务也归类为企业的无形产品》是企业管理者必须关注的重中之重，没有好的产品，就没有好的企业。一家公司好不好，该如何看？有人说，“看总经理的能力啊”“看企业管理的效率啊”“看产品有没有销路啊”。每个人的看法和观点可能都不一样。那么，有没有通用的指标可以用来辨别一家企业的好坏呢？我认为主要看三方面：产品、效率和财力。现在，很多投资者都明白分析财务报表的重要性，但大家担心分析财务报表需要很多专业知识，如果自己根本不懂财务，要学会就太难了。实际上，按照巴菲特的解释，分析财务报表很简单：第一，只需要用小学算术；第二，只需要看几个关键指标；

#以书之名#1.2 财务报表=体检报告

面对市面上各种各样的股市“投资秘籍”，要从数千只股票中挑选出珍宝级股票，很多投资者都感慨其难度太大了。那么有没有特别高明的“打怪攻略”，能让投资者得偿所愿呢？

要想知道股票值多少钱，首先要知道公司值多少钱。怎样估计这家公司到底值多少钱呢？一个很笨却很有用的方法就是给公司“做体检”：放弃那些盈利很不稳定、很难预测的公司 不健康，只寻找未来现金流量十分稳定、十分容易预测的公司年轻健康。这类公司有三个特点：一是业务简单且稳定，二是有持续竞争优势，三是盈利持续稳定。这就是巴菲特选出好公司的非常保守却非常可靠的方法。

那么投资者应该如何找到这种既年轻又健康的公司呢？上市公司每年都要向股东公布上一年的年度财务报表 简称年报，这就是公司每年一次的体检报告。在年报中，公司向股东汇报过去一年的经营情况，其中最重要的就是财务报表，所有的财务数据都在财务报表中反映。

现在，很多投资者都明白分析财务报表的重要性，但大家担心分析财务报表需要很多专业知识，如果自己根本不懂财务，要学会就太难了。实际上，按照巴菲特的解释，分析财务报表很简单：第一，只需要用小学算术；第二，只需要看几个关键指标；第三，只需要分析那些业务相当简单、报表也相当简单的公司。

如果你想在装备不好的时候打怪升级，就要好好用心学习如何阅读、分析公司财务报表，那才是最简单、有效的打怪攻略。

1.3 练就一双火眼金睛

一家公司好不好，该如何看？有人说，“看总经理的能力啊”“看企业管理的效率啊”“看产品有没有销路啊”。每个人的看法和观点可能都不一样。那么，有没有通用的指标可以用来辨别一家企业的好坏呢？我认为主要看三方面：产品、效率和财力。

第一，企业永远是以卖产品或服务为生的，如果没有产品或服务，企业就没有生存发展的基础。有人会说：“不是啊，很多大公司不是做渠道的吗？比如京东、淘宝网。”京东、淘宝网不正是在提供它们的渠道服务，以赚取收入的吗？归根结底，任何企业都是以卖产品或服务为生的。所以，产品《以下将服务也归类为企业的无形产品》是企业管理者必须关注的重中之重，没有好的产品，就没有好的企业。

第二，有了一个好产品，接下来要重视的是什么呢？我记得在《甲午大海战》这部纪录片中，不断提及北洋水师的军舰在当时有多么先进、多么厉害，但最终在战争中还是全军覆没了。是对手太厉害吗？不是，是北洋水师自身的战斗力太弱。再先进的战斗武器，在自身孱弱、管理低效的军队手里也是发挥不出作用的。

俗话说，“好马配好鞍”，但也要有好骑手。好产品的确至关重要，但再好的产品也要有好的企业运营，才能生存和发展。那么，什么才是好的企业运营，它的标志又是什么呢？效率。好企业都有相似之处——高效率。我们以一个很有意思、大家也熟识的产品为例，ICQ曾经是世界排名第一的通信软件，而我们熟知的QQ传说只是复制了ICQ的功能《见图1-1》。同样是好产品，不同的团队运作，ICQ早已淡出我们的视线，而QQ却如日中天，现在还发展出了微信，覆盖了几亿名用户，两者之间的差异何在？效率。所以，企业不仅要有好的产品，也要管理好自身的效率。

图1-1 QQ击败了ICQ

第三，就像打仗，不论是过去还是现在，如果两国势均力敌，拼到最后，拼的是什么？其实很简单，拼的就是财力。一颗导弹几百万美元，战争的胜利就是看谁有钱，谁扔得起，现代战争更是如此。那么企业之间，一样的产品、一样的管理效率，分出胜负靠的就是“财力”，或者说企业调动和运用资金的能力。最经典的案例就是出租车行业的两大颠覆者“滴滴”和“快的”的火拼，尽管两家最终在资本的压力下选择了合并。

“快的”和“滴滴”于2013年12月宣布，开始在司机端和乘客端进行双重补贴活动。“滴滴”打车公告显示，“滴滴”投入数十亿元资金奖励司机和乘客，从而吸引了上亿名用户参与到“滴滴”打车的多轮促销战中。“快的”打车则遵守“永远比同行多1元”的承诺，两家公司势均力敌。

2013年5月，双方同时停止补贴。随后，在双方都上线专车业务后，对车主和用户的补贴开始陷入力度更大的竞争。中国最大的出租车公司“强生出租”一年的销售收入也不过是40亿元，而两家公司投入的价格战的资金合计可能超过20亿元。

从融资方面看，两家公司也不分伯仲。

“滴滴”打车一共获得三轮融资，共1.18亿美元：

2012年A轮，300万美元，投资者是金沙江创投；

2013年5月B轮，1500万美元，投资者是腾讯；

2013年12月C轮，1亿美元，中信产业基金领投6000万美元，腾讯跟投3000万美元。

“快的”打车目前公开的融资情况是：

2013年4月A轮，800万美元，由阿里巴巴投资；

2013年11月，阿里巴巴跟进投资近亿美元。

在资本和市场的烘托下，双方的“多巴胺”持续分泌，战斗场景从比谁钱融得多到比谁钱烧得多。为了争夺市场份额，“快的”和“滴滴”都很拼，双方依靠各自的金主，互不退让。有媒体报道，在几个月内两家公司为了争夺市场烧掉了20亿元人民币。

不过这场“烧钱大战”在2015年2月14日戛然而止，“滴滴”“快的”突然宣布合并。它们“闪婚”背后的原因是什么呢？

马化腾在香港大学的演讲揭开了谜云，原来两家公司都烧不起钱了！马化腾谈到“滴滴”“快的”时称：“我支持‘滴滴’，马云支持‘快的’，我们就像打仗一样，最高一天亏4000万元，谁也不敢收手，一收手就前功尽弃了。后来与马云沟通，最后在很多资本的撮合下合并了。”当然双方合并后，一个直接的影响是，可以结束补贴上的直接竞争。对于这个结果，投资人乐见其成。

如果把马化腾和马云的“财力大战”比作一场足球比赛，那么“滴滴”“快的”的合并只是一轮不分胜负的上半场，比赛的下半场没过多久就开始了。只不过这次的主角从汽车双寡头换成了单车双寡头摩拜和ofo的火拼。摩拜背后是马化腾的腾讯，ofo背后是马云的阿里巴巴。

企业管理归根结底就是要管好三件事情：产品、效率和财力。这三者的关系，并非我们日常理解的“1 1 1=3”那么简单，它们是乘数关系：

企业的价值=产品×效率×财力

这也就意味着，企业不可以只专注其中的某个方面，一个方面的高分并不会给企业带来巨大的利益和契机。比如，企业拥有一款好产品，产品得分100分，但企业营运效率极其低下，效率得分权0分，那么无论企业的“财力”如何，它始终得到的都是0分。乘数效应的好处是，如果三项指标都做到最好，那么企业一定可以得到超高的分数，企业的价值就会最大化。但是只要三项指标中有一项做得不好，则整体经营状况就可能出现问题。因此企业需要花功夫、花精力去分别关注三项指标，确保三项指标——产品、效率和财力能够做到最好。

1.4 解读企业的三项指标

企业管理的关键，就是管好三件事情：产品、效率和财力。那么，企业管理者如何判断企业这三项指标的表现呢？

大家可能知道，企业有三份主要的财务报表：资产负债表、利润表和现金流量表。这三份财务报表是企业管理中最常被用到的。所谓的产品就是企业主要销售的产品，卖产品会给企业带来利润，所以产品代表了企业的盈利情况，对应着利润表。效率就是企业对资产的营运效率，对应着资产负债表。财力就是企业对现有资金和财务杠杆的管理，对应着现金流量表。企业管理的关键要素都可以通过一些通用指标来判断，这些指标就隐藏在我们的财务报表中。

可能有人会说，看财务报表有什么难的？不就是资产、负债、收入、支出吗？的确，看明白财务报表上的数字并不难，难的是如何找到企业存在的问题，如何找到改进的机会，如何找到有效的管理办法这才是关键中的关键。

1.4.1 产品：看利润表

看一款产品或者服务好不好，主要看两点：“好不好卖”和“赚不赚钱”。好卖，表示销量好，客户喜欢，而赚钱是企业生存的关键。好卖不赚钱，企业越卖越亏；赚钱不好卖，企业没销量也无法生存。企业在关注产品时，要做到既“好卖”又“赚钱”。

什么可以告诉你企业的产品或服务是不是好卖，是不是赚钱？利润表！利润表《简化利润表见表1-1》的第一行，英文称为“Top Line”，一般都是公司的营业收入，公司的产品或服务好不好卖就看这个数字，这个数字越大越好，增长越快越好。而与第一行相对应的是利润表的最后一行，即“Bottom Line”，它是公司的净利润，赚不赚钱就看这个数字。净利润是正数，代表赚钱，正数值越大就代表越赚钱；如果净利润是负数，则代表亏钱，负数值越大则亏得越多。所以第一行和最后一行一般是数值越大越好，这就是我们所说的“卖得好而且赚钱”的公司。

表1-1 利润表（简化版）

我们还必须关注一点，销售利润是永远不可能超过销售收入的，因为企业必然会有成本，即使没有有形的产品，也会有人力成本，当然做假账的情况除外。另外，我们不仅要关注“卖得好而且赚到钱”，还要关注两者的关系。我们喜欢的企业应该是，“卖得好”而且“更赚钱”。这里“更赚钱”是指企业的净利润率更高，也就是同样的销售收入，花费的成本更低，净利润更高。苹果就是一家这样的好公司，不仅产品卖得好，而且利润率高。

关注产品，我们主要看企业的利润表，一家企业的产品好不好，就看利润表所反映的情况是否好。

1.4.2 效率：看资产负债表

接下来，我们看企业的效率，企业效率的高低可以从哪些指标得知呢？企业的效率管理又可以从哪些方面入手呢？

我们经常听人说“某公司的效率很高”“某机器生产效率很高”。在这里，效率一般指的是某种资产、某个人甚至某个项目的效率，我们一般不会说某个产品的效率如何。

中国房产行业的龙头企业万科，除了老板特别出名外，在业内最为出名的是盖房子的效率非常高。其他企业需要2年才能盖完的房子，万科基本上1年半就能完成。这样的高效率会给万科带来哪些好处呢？众所周知，万科用10多年的时间就成了房地产行业的龙头老大，并且当了近10年的地产“一哥”。这其中的道理其实很简单：效率高的企业，同样的时间，可以生产和销售更多的产品，取得更多的收入和利润回报，所以投资回报率就会更高，企业规模就可以做得更大。这就是效率对企业最大的帮助和现实意义所在。用财务的语言来说，效率高也就是企业做事的速度快，比如生产周期、销售周期、收款周期都要比别人短。生产周期与企业的机器设备有关，机器设备的生产效率越高，则生产周期越短；销售周期则与企业的库存商品有关，库存商品卖得越快，说明销售周期越短；收款周期与企业收回应收账款的能力有关，应收账款回收越快，收款周期越短，公司的收款管理效率就越高。

以上的生产周期、销售周期、回款周期数据，你又可以从哪里得知呢？由上可知，企业的生产周期、销售周期、收款周期和企业的固定资产 机器设备 、存货 库存商品 以及应收账款 客户欠款 的管理效率直接相关。固定资产、存货以及应收账款管理的好坏，直接影响到企业的效率。固定资产、存货以及应收账款又是企业资产的主要组成部分，因此要管好企业效率就是要管好企业资产的运用效率。所以，资产负债表就是用来监控企业效率的财务报表。通过对资产负债表的解读分析和管理，并结合利润表的要素，我们可以判断企业的效率。

1.4.3 财力：看现金流量表

企业的竞争不仅是“产品”“效率”的竞争，也是“财力”的竞争。了解一家企业的“财力”情况需要看哪张表呢？现金流量表。现金流量表记录了公司现金的流入、流出以及运用情况，钱从哪里来，到哪里去，只要看现金流量表，就能一目了然。

不过，仅仅知道钱从哪里来，用到哪里去了，只是第一步，你需要探究的是如何提升资金的使用效率。我之前听过这样一个故事，有一位射击运动员，刚开始训练的时候，教练每天给他300发子弹，而他训练时漫不经心，成绩总是无法提高。之后教练改变了训练方法，每天只给他一发子弹，并告诉他没有射中靶心不准离开靶场，从此以后他训练时就变得格外认真。这个人就是苏联的第一位奥运会射击冠军，他的名字叫鲍格丹诺夫。这个故事说明，成功并不取决于你手上有多少资源，而在于你如何利用好你的资源。经营企业也是同样的道理，财大气粗的企业就一定能够成功吗？不见得，多少资金雄厚的企业用光了钱却没有换来应有的收益，而高效利用资金的企业往往会成为排头兵。所以，这里的“财力”是指运用资金的能力。

再举一个大家熟悉的例子。市场上有一套房子，目前市值100万元。作为普通老百姓，我们很可能会倾其所有，用手头所有的现金支付房款。等若干年后，房价涨到200万元时，我们抛出，净赚了100万元。这个时候，我们已经感到非常高兴了。然而，面对同样的机会，有这样一部分人采取了另一种方式。他们用手头有的100万元，买了10套房子，每套房子支付10万元的首付，剩下的钱全向银行贷款。等若干年后，房价涨到了200万元，他们全部抛出，一共赚了1000万元，是普通老百姓赚的10倍！

这并不是我虚构的故事，十几年前温州人就是这样做的《见图1-2》，他们巧妙地运用了银行贷款，我们赚1元的时候他们赚了10元。这也就是浙商历史上被广为传颂的“十个罐子九个盖”的商业逻辑。从财务角度看，这也是巧妙地运用了资产和负债的比率，俗称“财务杠杆”。

图1-2 温州炒房团贷款炒房要把握一家企业的“财力”，不仅要看现金流量表这份监控企业现金流状况的表格，同时也要结合资产负债表上的资产负债结构《财务杠杆》，用最优的方式充分利用企业的资本结构，以获得更高效的回报。