故宫博物院老院长单霁翔（专访故宫博物院院长单霁翔）
故宫博物院老院长单霁翔（专访故宫博物院院长单霁翔）4月21日下午，清华校友总会文创专业委员会成立，故宫博物院院长单霁翔作为文创专业委员会顾问发表《把故宫文化带回家——走进人们生活的故宫文化创意产品》的主题演讲（后附文）。会后，清新时报社对单霁翔进行专访。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种。故宫的文创产品销售额增长至近10亿元人民币，远超文创先驱者——台北故宫博物院近两亿元人民币的年收入。在社交平台上，官方微博“故宫博物院”目前拥有200万粉丝。而账号主体为故宫文化服务中心的“故宫淘宝”微博账号，也拥有56万支持者。一个高端严肃，一个卖萌腹黑，不论“正经与否” ，都迅速打入了年轻人市场。故宫文创产品宣传画在数字文创产品方面，故宫博物院不仅推出了“胤禛美人图”、“每日故宫”等多款APP，微信平台“微故宫”还设计了“你在宫里是什么角色”、“紫荆城物候”等线上游戏，增强交互性与趣味性。
来源：清华大学清新时报
雍正同款折扇
顶戴花翎遮阳帽、“朕就是这样汉子”雍正御批折扇、“如朕亲临”行李牌卡套等具有宫廷元素的故宫纪念品一经推出，就收获好评无数。
网购平台上，主营故宫文化创意产品（简称“文创产品”，下同）、以“来自故宫的礼物”为宣传语的淘宝店铺，已拥有51.8万粉丝数。
在社交平台上，官方微博“故宫博物院”目前拥有200万粉丝。而账号主体为故宫文化服务中心的“故宫淘宝”微博账号，也拥有56万支持者。一个高端严肃，一个卖萌腹黑，不论“正经与否” ，都迅速打入了年轻人市场。
故宫文创产品宣传画
在数字文创产品方面，故宫博物院不仅推出了“胤禛美人图”、“每日故宫”等多款APP，微信平台“微故宫”还设计了“你在宫里是什么角色”、“紫荆城物候”等线上游戏，增强交互性与趣味性。
截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种。故宫的文创产品销售额增长至近10亿元人民币，远超文创先驱者——台北故宫博物院近两亿元人民币的年收入。
4月21日下午，清华校友总会文创专业委员会成立，故宫博物院院长单霁翔作为文创专业委员会顾问发表《把故宫文化带回家——走进人们生活的故宫文化创意产品》的主题演讲（后附文）。会后，清新时报社对单霁翔进行专访。
单霁翔接受清新时报社专访
清新时报：以下简称Q 单霁翔：以下简称S
Q：到目前为止，故宫博物院文化创意产品的发展情况如何？S：故宫到去年年底共研发了8700种文创产品，销售额达10亿人民币。今年文创产品的销售状况依旧很好，预计会比去年有所增加。台北故宫博物馆一年能有近10亿新台币(约合1.95亿元人民币)，我们的受众多，销售额就呈倍数增长。
故宫产品有上百个系列，如数字化产品、出版类图书和日常生活器物等，大类别有二十余类；小类别过百，如茶杯系列，雨伞系列等。
御前带刀侍卫系列的行李牌和公交卡套
Q：故宫文创产品的设计团队和过程如何的？S：故宫的文创产品主要外包给故宫博物馆外的团队来研发的，目前长期合作的有六十多家团队。全国各地有创意的设计师如果有想法，又是根据故宫藏品和展览设计的产品，就可以跟文物管理处联系，共同设计。如果是一两件产品，就可以跟我们签约，转让知识产权，我们在文化创意馆进行销售；如果设计了一系列或更多产品，还可以在故宫里专门开个文创馆。
除了具体的产品外，还有虚拟现实体验、数字化微信平台、APP等。例如2014年10月我们推出的儿童应用类APP“皇帝的一天”，是给给9至11岁孩子的礼物。这款设计想让孩子们通过体验清代皇帝一天12个时辰的是如何度过的，来了解皇帝也不是那么好当的，要早上5点起床，先看书且不能饭吃，之后履行孝道请安、上早朝等，一直到下午4点半才能玩一会儿。皇帝们也得努力。除了能看到皇帝吃什么东西、读什么书、接触什么人，还希望孩子们以己观人，更合理地规划时间。
Q：哪些产品可以入选成为故宫的文创产品？S：我们有一套固定的流程来进行判断。一般来说，首先设计的产品要是故宫的东西、和故宫有关；其次是品质要好；第三要传递正能量，搞笑可以，但要正面地搞笑。
Q：如何平衡故宫的公益性和商业性？S：所有进故宫的商店都不以盈利为目的。我们也在努力去商业化。这些进入故宫文化创意馆的企业不指望能在故宫能卖多少商品，而是想传播企业文化，把故宫作为很有分量的平台。
趣说清代皇帝图
附《把故宫文化带回家——走进人们生活的故宫文化创意产品》主题演讲摘
尊敬的各位老师，各位校友：大家下午好。首先要祝贺清华校友总会文创专业委员会成立，特别希望在座给位也能加入故宫的文创产业发展。
我谈一点看门人的体会。我到故宫四年了，是故宫博物院第六任院长。清华今年是第105年校庆，我们故宫博物院才91岁。故宫文化服务中心成立六十周年时曾开过一次座谈会，回顾了我们从无到有的历程。要面对大量观众，那时我们也做了很多研发，但是看起来故宫的研发历史性和知识性都比较强。
那时我们的故宫商店，一是缺少真正自己研发的文化产品；二是不像是博物馆的商店，营销环境不好，文化气息少。那时有人给我们出了主意，说台北故宫博物院的文创产品值得借鉴，让我们去学习一下。台北的故宫销售里商品琳琅满目，很多都是他们自己研发的产品。有的实用性强，趣味性强，还有的和家庭生活相关。那边的院长亲自推广一款“朕知道了”字样的纸胶带，卖得很好。
台北故宫博物院研发的“朕知道了”胶带条，风靡一时
去学习后我感受到，一方面我们要坚持我们的路线——历史性和知识性强；另一方面也要借鉴他们的杰作，注重文创产品的研发和营销。上个星期，国务院为出台与文创产品相关的文件，在故宫召开了一个现场会，我在会上发言，谈了这两年多我们在这方面获得的十点体会。
第一，以社会公众需求为导向。就是说我们今天的文化产品要观察生活，发现人们生活中的变化，大家都在过什么日子，用什么样的手段接受信息，他们希望怎样更有意义地去过文化生活。
这样研究就可以带来一些变化，比如我们出品的手机壳，我也买了这个49块钱的手机壳，目前它已经研发了两、三百种。还有“正大光明”的充电器。本来它是一块匾，但现在把字样做到充电器上。包括“万寿无疆”的钛金眼镜，就是复制溥仪当年戴过的，能体现一个时代，卖得就很好。此外还有电脑包、鼠标垫、U盘、女孩子喜欢的特色笔记本和套盒等。我们研发了酵素皂，配方都很好。我们把筷子做成“金玉满堂”“金榜题名”。英国首相来时我们送了“云起如意”礼袋，他很喜欢。
单霁翔同款手机壳
也就是说，生活能给我们一些新的启发。
第二点体会比较重要，那就是我们要研究我们的文化，以藏品研究为基础。作为一个博物馆自己有什么资源要吃透，否则文化没有根基，研发就会浮于表面。
故宫博物院收藏了很多的文物。过去，大家都不知道故宫有多少藏品，几代院长都说不清楚。2012年1月，我到故宫博物院工作第一天就知道了有多少件藏品，是187558件文物，分属231个类别，再归纳25个大类。为什么我说得出来呢，是因为我在任馆长之前的七年时间里带领大家把故宫文物最全面、最彻底地清理出来。这十年就是我们故宫发展最好的十年，干了好多大事。
我做过十年的国家文物局长。我们国家现在有4510座博物馆，收藏着的国家顶级珍贵藏品是401万件，其中藏于故宫博物院的是168万件，占全国的41.98%。这些都是取之不尽的文化资源。中国未曾从别国偷盗过文物，但一带一路、使节来往带来许多外国文物，比如西洋钟表，世界收藏西洋钟表最多最好的地方不在欧洲，就在故宫。这些资源如果把它提炼出来用于文化创意，都是取之不尽的。
比如韩滉的《五牛图》中的配色很不错，可以做橡皮、杯子等，五头牛就这样从画上走下来。把它送给奥巴马，因为他是属牛的。美国有一头牛特别牛，我们现在也正在做五头牛，摆在街上大家可以摸的那种，很快中国牛就可以超过美国牛了！
第三点，要以文化研发为支撑。过去我们复制的多，文创比较少。现在应该在文创上做一些孩子们喜欢的，例如故宫娃娃。我的孩子小时候，我特别怕带他上街。因为当时我的工资只有八、九十块钱，但他一上街就要买特种部队玩具和麦当劳。上一趟街，我的半个月工资就没了。我想让现在的孩子玩中国玩具。
第四点，我们希望通过多种形式传播故宫文化，所以我们建了最好的故宫博物馆。为什么最好呢？因为它通过挖掘我们场景的文化气息来制作的，比如数字地毯。故宫实际上的地毯太大，没办法展出；还比如数字地图，观众点击哪个院子，那个建筑的故事就能呈现出来；还有数字书法，用户可以自己可以临摹《兰亭序》一组字，系统会给你打分，比如“太棒了”“、“惨不忍睹”等级别。在数字长卷里，观众透过《清明上河图》可以看到当时的职业和城市管理水平，如果放大可以看到每个人的表情、服饰，可以深刻理解古代书画。
我们制作虚拟现实的剧场，一共制作了六部，巡回演出，每部25分钟左右。故宫数字博物馆也是我们不断努力的方向，我们打算这两年建四个，现在已经建了三个了。我相信，到今年年底，数字社区一定是全世界博物馆最强大的平台。
第五点感受就是改善环境。博物馆应该是一个清静的环境，不能是商业化的。过去因为销售损害了很多博物馆空间。比如御花园是观众参观的最后一站，观众到那里都渴了，我们就在那里卖汉堡和咖啡。观众就在那里吃，没地方坐就坐在地上。所以整个御花园就像个大食堂一样，充满爆米花、烤肠味儿。于是我们把食品店移到了室内，让观众更有尊严地吃东西。
在积累经验的基础上，去年我们提出了口号：商店应该是观众最后一站。观众应该先感受博物馆氛围，再把这个氛围带回家。所以我们把商店叫故宫文化创意馆。现在建了八个馆。比如丝绸店改叫丝绸馆，大家可以看到丝绸制品，然后把它们带回家；服饰店改叫服饰馆，我们展示服饰，观众喜欢了就穿回家；生活馆，家庭主妇和孩子比较喜欢，小商品；影像馆就是参观书法绘画，喜欢的挑一件，五分钟；我们的木艺馆，都是家具、手串和小的木艺制品。现在家具没有手串卖得好；陶艺馆和铜艺馆是相应的东西；故宫书店可以办新书发布，可以办讲座，在琴棋书画中感受图书魅力。今天我们所有的故宫商店，都有观众来互动的地方。
还有有人说你们故宫卖原创都在院子里面卖，我们不买门票又买不到。我们现在正在装修，在神武门外有两排房子，是过去的办公室。现在把办公室搬走以后，作为两条文化创意长廊。这样人们不进紫禁城，不进故宫博物院，每天早晚在紫禁城周围散步，就可以休息、喝茶、买文创。人们可以开车到这，把后备箱装满以后，再去高铁、去机场。再有，我们在王府井建立了专卖店，建立了礼品店。我们还建了故宫影院。在首都国际机场建了“故宫印象”进行多种终端设计。
人们通过故宫淘宝、故宫微店和故宫商城可以网购，主要商品都可以通过网购买到。再有就是电影。一个电影出来以后，跟紫禁城有关题材的，我们就会跟踪，然后签订协议。所以像新《步步惊心》这种就是很好的契机。
故宫娃娃之步步惊心系列
小花絮是法国总统奥朗德和他女朋友来的时候，头天晚上他们两个吵架了。进了故宫博物院，他女朋友老撅着嘴不说话。一直到我们说我们这故宫文创，她才第一次露出灿烂的笑容。
对于故宫文创，你怎么看？你愿意购买文创商品吗？你买过哪些有趣的文创物品呢？欢迎分享~~
（文：左烜晅 安展 芮钰雅 方之澜）
本期编辑：任晓蓉
实习编辑：张 琳
