用户研究是干什么用的（为什么要做用户研究）
用户研究是干什么用的（为什么要做用户研究）市场变化了1. 用户研究已经不再是企业的加分项，而成为了一个“必选项”。为什么大大小小的企业都越来越重视用户研究？用户研究能给企业带来哪些价值？今天我们就来探讨为什么要做用户研究。
近几年，“用户研究”变得越来越火，作为在市场与用户研究领域从业超10年的职场人，我更是深有感触。
现在大大小小的公司，都开始布局和组建专业的用户研究团队。
最近广州一个年营收2亿人民币的跨境电商公司在招聘用户研究负责人的岗位，专门研究海外用户，助力新产品开发，提升新品上新的成功率。公司创始人是一个非常年轻帅气的95后。放在以前，没有10亿 营收的品牌都不会考虑自建用户研究团队，因为养不起，也觉得没必要。
现在2亿营收的品牌就开始布局专业的用户研究团队了，足以说明用户研究变得越来越重要了。
用户研究已经不再是企业的加分项，而成为了一个“必选项”。
为什么大大小小的企业都越来越重视用户研究？用户研究能给企业带来哪些价值？
今天我们就来探讨为什么要做用户研究。
1.
市场变化了
卖方市场转为买方市场，不懂买方（用户）不行了；
※改革开放之初，中国市场经济刚起步，百业待兴，供给严重小于需求，市场空白机会非常多，随便拍脑袋都不会错，所以确实不需要借助专业的市场研究的工具和方法。当时是只要做就能赚钱，只要生产出来就有人抢着购买。以前是谁能拿到货，谁就赚钱，谁能搞定供应商，谁就赚钱。
※经过改革开放40年的高速发展，中国消费品市场已基本饱和，各品类大大小小的品牌众多，且市场还在不断涌现出创新品牌，竞争非常激烈（用一个时髦的词形容叫内卷，整个中国消费品行业都非常内卷）。当下中国消费者的选择不是太少，而是太多。这是一个品牌争夺用户的时代，谁更了解用户，谁能打动且持续打动用户，谁就能占领用户心智，谁就赢得市场。
2.
用户变化了
用户变得精明了，不好忽悠了，也不能忽悠了
※随着用户受教育水平不断提高，用户变得越来越专业，很多客户甚至比品牌方的工作人员还要专业，客户不好忽悠了。
※移动互联网时代，信息高度透明化，客户获取信息的成本大大降低；以往靠信息差赚钱，收取客户智商税的时代正在过去。就算短期客户被忽悠了，客户迟早有醒悟的时候，那时候TA不仅会无情地抛弃该品牌，还会在社交媒体大肆传播该品牌的负面信息，呼吁其他客户也不购买，甚至造成重大的公关事件，这对于品牌来说，将是巨大的损失。因此，客户也不能忽悠了。
※只有从客户出发，基于客户需求和痛点，设计能解决客户痛点，且符合客户期待的产品和服务，才能赢得客户的认可和信任。所谓，真诚是最好的套路。
本杰明·富兰克林：真诚是最好的套路
3.
用户研究应用广泛（好用）
企业内不同部门（客/货/人/场/品牌）都需要用户洞察来支撑其科学决策
客（用户部/销售部）
KPI: 找到更多客户，提升销量/业绩，提升用户生命周期价值
用户研究赋能用户“拓-留-锁”全链路
i.提升拓客效率：洞察新客户转化驱动与障碍，提升新客转化率；
ii.精准留客，提升用户LTV（Long term value）：识别高价值用户，基于用户生命周期洞察，挖掘用户长期价值；
iii.强势锁客：洞察客户沉睡流失的原因，唤醒沉睡流失客户，降低沉睡流失率；
货（产品部/研发部）
KPI: 研发符合客户期待的产品与服务，提升产品成交率/复购率
用户研究与深度数据洞察赋能和陪伴“产品创新与研发”全周期
i.新品开发：探索用户未被满足的需求，找到创新机会点；对概念/口味/香味/包装及新品进行上市前测，优化概念和产品，降低试错成本；
ii.老品升级：产品满意度追踪调研，识别产品体验过程中的痛点，持续提升产品体验，提升产品力；
iii.老品退市：1.基于品项生命周期；2.基于品项数据分析，低复购&低满意度&低业绩占比&高运营成本等品项；
人（人力资源部/培训赋能部）
KPI: 招聘/甄选优秀候选人进入公司，并不断提升员工人效。
任正非说：“华为最大的浪费是经验的浪费”。
华为非常重视经验萃取和提炼。华大（华为大学）专门帮助华为各部门，基于具体业务痛点，先做访谈，然后萃取，最后做系统化培训和赋能。华大帮助华为把优秀经验快速复制到不同的品类，不同的区域，不同的市场，从而提升人效。
用户研究的方法：深度定性访谈，通过优秀员工访谈，提炼和萃取优秀员工的经验，将好的方法复制到更多员工，提升人效.
i.优秀员工访谈：深度访谈销冠成功的经验，日常客户沟通的内容，如何服务好客户，如何成交客户等；
ii.萃取和提炼：话术、方法、打法，提炼最本质，最简单，容易快速复制和推广的素材（先提炼总结，再简化语言，便于一线理解，记忆和传播）
iii.培训和赋能：腰尾部员工通过培训，快速复制优秀员工的话术和方法，提升人效
品牌（品牌部/市场部）：
KPI: 提品牌资产价值，提升用户对于品牌的“认识-认知-认可”
用户研究从多维度助力品牌资产增值
i. 认识→认知阶段：
想要客户认识和认知一个新品牌，首先需要一句强有力的品牌广告语，告诉客户：选择你而不选择其他品牌的原因。通过定性访谈，能有效助力品牌找准定位 输出品牌强有力的广告语。
一般深度访谈以下三种人群，能有效帮助企业提炼出广告语：
1.逼死老板（访谈老板/创始人/高管团队）：选择你而不选择竞品的理由是什么?
2.访谈销冠: 到底跟客户说了哪些内容？哪些内容最打动用户？
3.访谈忠诚用户：选择和向他人推荐品牌的理由是什么?
ii. 认知→认可阶段
品牌健康度追踪（BHT） 帮助品牌识别和发现用户在“认识→认知→认可”路径中的障碍/卡点。及时发现问题，并解决问题，进而提升品牌资产。
场（场域管理部）：基于用户测试和反馈，输出好的场域设计和用户动线，提升用户停留时长，提升用户成交率和客单，以及提升用户对于场域环境的满意度；
流程（流程管理部）：基于CEM(Customer experience management)用户体验旅程的调研反馈，识别用户体验旅程中的凹点和凸点，梳理用户接待流程，打造体验尖点和峰值，提升用户体验；
篇幅有限，以上还只是举例，市场研究方法在各部门的部分应用场景。
※
最后
关于中国市场研究行业的起源
说到市场研究和用户洞察，就不得不提日化巨头宝洁公司，也不得不介绍宝洁的CMK（Consumer Marketing Knowledge）-宝洁内部称CMK为宝洁的最强大脑。
中国市场研究的理论体系和方法最初是由宝洁公司带入中国的，在此之前，中国完全没有市场研究这个行业，也没有用户研究这个工种。
宝洁在改革开放之初的1988年正式进入中国市场，在中国到处是机会的情况下，在那个不做市场研究也能成功的时代，宝洁没有选择走捷径。自始至终宝洁都是按照最严谨科学的方法，从市场需求出发，从用户的需求和痛点出发，来找寻市场机会和切入点。
图片摘自网络
在正式进入中国市场之前，宝洁就已经委派了宝洁中国001号员工吴凯（剑桥大学高材生，主修汉语和中国文学）广泛走访中国市场，深入到中国农村去观察中国人的日常生活，前后共花费几年年时间，来深度洞察中国消费者。基于这些深度的洞察，30年来，这个全球日化行业的王者征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然，还有他们的钱袋。
图片摘自网络：宝洁中国001号员工吴凯参加宝洁中国30周年庆访谈
过去34年，宝洁引入了11个品类，超50个品牌进入中国市场。
每一个新品牌的引入，每一次新产品的上市，宝洁都是基于严谨的市场研究和用户洞察。每一个上市的新品，都必须经过严苛的产品测试。没有通过用户测试的产品，都不能上市。而产品研发的上市成功率一般约为1/10（甚至更低），研发10款新产品，最终可能只有1个能成功上市。
我想，重视用户，从用户需求出发，这就是宝洁基业长青的秘密！
用户是起点，也是品牌价值达成的终点。
就如亚马逊创始人贝索斯总结自身取得成功的经验之一：研究客户。当你看不清未来的时候，客户就是未来；当你看不清趋势的时候，客户就是趋势。客户永远是确定的，客户的需求也永远是确定的，所以当你想客户的时候，一切都清晰了。
作者简介：
辣椒是85后斜杠青年，专注于市场与用户研究12年，同时是自媒体人。辣椒热爱阅读，听书，写作和分享，运营个人订阅号“辣笔生花”，重点记录和分享生命中的美好和小确幸，传播正能量。
辣椒出生和长大在湖南，求学于广州并定居在此，是一个幸福的二婚宝妈，虽经历过婚姻的挫折，幸运的是辣椒现在拥有一个非常幸福的家庭，有一个宠妻狂魔的老公，和两个可爱的小公主。
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