简析互联网广告合规的主要问题（简析互联网广告合规的主要问题）

简析互联网广告合规的主要问题（简析互联网广告合规的主要问题）行政处罚决定书上海市市场监督管理局1．一般商品广告通用禁止规定《广告法》第9条列举了11种禁止情形：不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。【案例：关于璞瑞贸易（上海）有限公司涉嫌违法广告案】

随着互联网广告形式的不断创新和发展，互联网广告的形式多种多样，广告合规的重要性日益凸显。互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，监管平台对互联网广告的监管力度也愈来愈严。2021年11月26日，市场监管总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《管理办法》（意见稿））向社会广泛征求意见。该办法是在2016年原国家工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）基础上结合2021年修正后的广告法、电子商务法、修订后的反不正当竞争法等进行的修订。

一、互联网广告的定义

根据《管理办法》（意见稿）第2条及《暂行办法》第3条规定，互联网广告的定义，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式 直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，包括：（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

二、哪些广告不能发

1．一般商品广告通用禁止规定

《广告法》第9条列举了11种禁止情形：不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。

【案例：关于璞瑞贸易（上海）有限公司涉嫌违法广告案】

上海市市场监督管理局

行政处罚决定书

沪市监机处〔2022〕202022000001号

当事人：璞瑞贸易（上海）有限公司

经查，当事人于2015年6月19日认证注册了微信公众号“PRLiving”（PRLiving）上。截止2022年1月6日止，该微信公众号的关注人数为9512。

2020年6月29日，当事人在微信公众号“PRLiving”（PRLiving）上发布的“比利时之家？BelgianHouse？”广告中含有“PR亚洲总部正式迁至上海法租界的中心地带”的用语，截至当事人2021年12月27日将该广告自行撤除为止，该广告的阅读量为289。上述广告均由当事人自行设计、制作，并发布在当事人注册的微信公众号上，涉案广告费用无法计算。

上海市市场监督管理局认为，“法租界”一词具有特定的政治、历史背景，在中国近代史上是帝国主义列强通过不平等条约强行在中国获取的租借地的称谓，该词语本身所代表的含义容易让一个曾经有过被殖民经历的国家中大多数社会公众产生屈辱、受压迫等不良印象，并由此受到内心情感伤害。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（四）项“广告不得有下列情形：（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”的规定，构成发布违法广告的行为。根据《中华人民共和国广告法》第五十七条责令当事人停止发布违法广告，并对当事人处以人民币贰拾万元整的罚款。

2.特殊商品广告特别禁止规定

《广告法》第17条、第18条强调保健食品不得涉及疾病预防、治疗功能，不得与其他药品、保健品比较，不得断言或保证功效健全性，违法者可能将被处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款。同样，《广告法》第20条强调婴儿乳制品、饮料和其他食品的广告不得声称全部或部分替代母乳，违法者将可能被处以二十万元以上一百万元以下的罚款。

【案例：上海僧咚文化传播有限公司涉嫌发布违法广告案】

上海市市场监督管理局

行政处罚决定书

沪市监机处〔2022〕202021000054号

当事人名称：上海僧咚文化传播有限公司

经查，当事人于2021年9月与上海衫竺文化传播有限公司（以下简称：衫竺公司）签订媒体合作协议，约定由当事人于指定日期及指定账号发布产品宣传推广视频。当事人于2021年9月29日在运营的小红书、微博、哔哩哔哩（以下简称：B站）以及抖音账号“好叫好伐”同时发布视频“上海男人都怕老婆吗？”。在小红书、微博以及抖音发布的视频中均含有“德国版爱乐维叶酸三段”“omega-3可以缓解产后YY”文字，此时画中音为：防止产后抑郁。以及“澳洲版爱乐维益生菌”、“降低过M湿Z几率”文字，此时画中音为：小孩可以预防过敏湿疹。现已查明，上述涉案小红书、微博以及抖音账号“好叫好伐”是由当事人注册并运营。视频“上海男人都怕老婆吗？”由当事人独立设计、制作并发布。涉案广告费用为22500元（单位：人民币，下同）。涉及的“德国版爱乐维叶酸三段”“澳洲版爱乐维益生菌”均为普通食品。本案中，当事人在设计、制作产品的宣传推广词时，为树立专业、权威、高端、健康的产品形象，违反法律的禁止性条款，使广告视频中含有产品能够预防疾病的内容并投放到公众平台。医疗、药品、医疗器械都具有很强的专业性，其涉及的疾病治疗功能的用语、医疗用语，以及其他相关用语，都有其特定含义，与日常生活用语不同。

上海市场监管局认为，当事人的上述行为违反《中华人民共和国广告法》第十七条之规定，构成在非医疗、药品、医疗器械广告中，使用医疗用语的行为。对于当事人上述行为，依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（二）项及第三款的规定，对当事人处罚如下：（1）没收广告费用22500元（贰万贰仟伍佰元整）；（2）罚款人民币45000元（肆万伍仟元整）。

3．禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告

我国对利用互联网发布处方药和烟草的广告监管更为严格慎重。《广告法》第15条、第22条以及《暂行办法》第5条的规定，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

【案例：上海玉丹药业有限公司涉嫌发布违法广告案】

上海市市场监督管理局

行政处罚决定书

沪市监机处〔2021〕202020000042号

当事人:上海玉丹药业有限公司

经查：“上海玉丹药业”（yudanyaoye1968）是当事人注册认证的微信公众号，主要用于心血管疾病的介绍及预防知识，该微信公众号由当事人负责日常运营、维护、管理、发布。2020年2月7日，当事人在“上海玉丹药业”（yudanyaoye1968）微信公众号发布题为《“病死率高！心脏病患者如何防控新型冠状病毒感染的肺炎”》的微信广告文章。该文称“玉丹荣心丸是由上海玉丹药业独家原研生产的专利创新药，具有‘抗病毒、促免疫、保心肌、调心律’的疗效特点，……填补了病毒性心肌炎治疗空白，被列为国家基本药物（三版）病毒性心肌炎唯一用药，并被授予国家发明专利、国家重要保护品种”、“玉丹荣心丸为我国原研唯一治疗病毒性心肌炎、心肌病创新药物，填补国际、国内治疗空白，药理药效学基础研究充分，大样本多中心临床研究证明其疗效确切，安全性高。现已查明，玉丹荣心丸是当事人研发并销售的一款处方药。

上海市场监管局认为：根据《互联网广告管理暂行办法》第三条第一款及第十条第三款的规定，本案当事人在微信公众号发布玉丹荣心丸的功效等内容，应当被认定为广告主自行推销商品和服务的互联网广告行为。当事人在自有微信公众号上发布题为《病死率高！心脏病患者如何防控新型冠状病毒感染的肺炎》互联网广告为药品广告，药品广告须经药品广告审查。经查，上述广告无广告审查批准文件。该行为违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条的规定，构成未经审查，发布药品广告的行为。当事人在自有微信公众号上发布处方药“玉丹荣心丸”的行为构成互联网广告行为，该玉丹荣心丸广告在当事人自媒体上发布，并非国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物，违反了《中华人民共和国广告法》第十五条的规定，构成违法发布处方药广告行为。根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（十四）项之规定和第五十七条第（二）项之规定，使用吸收原则，责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并决定对当事人作出处以人民币贰拾万元整的罚款。

三、互联网广告如何发

1．具备可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。根据《暂行办法》第7条规定，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。大家如果有注意到，会发现搜索引擎检索出来的界面，均有明显的“广告”字眼提示。

2．不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

3．互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新；应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布；应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

作者简介

徐 萌

法学硕士，专注于投资并购及公司治理领域，擅长经济类刑事案件辩护与代理、高端民商事争议解决以及不良资产处置业务。