抖音直播选品和测品策略（三谷抖音爆品运营策略）
抖音直播选品和测品策略（三谷抖音爆品运营策略）1. 店铺经营数据一. 店铺数据2. 三谷在除了洗发水之外的类目，沐浴露，身体乳，发膜，也做出了2-3款爆品，且催化了KONO等其他品牌在这些类目的跟进。以下是通过对三谷天猫旗舰店，两周的（11/30-12/13)的数据观察分析，来梳理三谷的的运营策略，包括，产品策略，流量策略，站内和站外策略。此外，就是通过三谷在抖音，小红书站外的营销，来探索新品牌在新媒体渠道上运营的方法论。
背景：
三谷作为在抖音上新兴的top个护品牌，在爆品运营策略上是值得学习的。
从《产品结构分析 - 新品牌》中可以了解，三谷是9个个护品牌中，爆品运营能力4星的品牌。
1. 三谷在垂直在洗发水类目上，就做出了三款差异化的爆品：氨基酸洗发水，424进化论洗发水，生姜防脱洗发水。
2. 三谷在除了洗发水之外的类目，沐浴露，身体乳，发膜，也做出了2-3款爆品，且催化了KONO等其他品牌在这些类目的跟进。
以下是通过对三谷天猫旗舰店，两周的（11/30-12/13)的数据观察分析，来梳理三谷的的运营策略，包括，产品策略，流量策略，站内和站外策略。
此外，就是通过三谷在抖音，小红书站外的营销，来探索新品牌在新媒体渠道上运营的方法论。
一. 店铺数据
1. 店铺经营数据
双12的两周数据对比，第二周的交易金额是第一周的两倍多，主要是受到天猫双12大促的影响。且第二周是转化率，客单价，和访客人数三者都上升，尤其是客单价，三谷并没有用促销拉动转化率和交易，而是推出高单价的产品，防脱洗发水和安瓶精华。
2. 合理的产品结构（雨落均沾）
这两周内，5个爆品结构并没有发生变化，只是防脱洗发水在全店总销售的占比下降了一些，也直接影响了氨基酸洗发水和沐浴露的占比上升。
一个店铺的数据要好，最大贡献的产品的数据就要好，所以我们找到了三谷店铺中TOP5的爆品，累积占全店80%的销售。
这5款产品的客单价基本在120-140之间，差距不大。不同类目的转化率有一定的差异，但总体上都是受到双12的影响，第二周很明显是第一周的2倍多。
5个爆品中，主要是防脱产品在访客人数上，第一周有785%的上升，也带来了销售额有650%的上升。
至于为什么有这样的流量的变化，就需要从具体产品的数据上分析。
二. 爆品数据
1. 防脱洗发水（两周）
三谷品牌最新的爆品，防脱洗发水和安瓶精华，该品在全店的销售占比，从第一周的36.4%下降到第二周的21.63%。
作为最大贡献的产品，其流量渠道是很极端，不过也符合开始打爆品的这个阶段，就是all in 抖音达人视频带货，所以会发现淘宝客渠道的占比在第一周是77%，但第二周下降到了33%。
第二周淘宝客流到渠道占比的下降，不是其他流到渠道上升导致，除了受到双12影响的购物车和我的淘宝，其他流量的数据并没有明显的增加，包括直通车和超级推荐等。只是该渠道的下降而已。
全店的销售额有124%的上升，但是最大贡献的这个爆品销售额只上升了33%。很明显没有完成双12的业绩要求。
分析未完成的原因，就回到占比最大的流量渠道上，即该产品的淘宝客的流量双12周竟然下降了42%。
最后一张图是抖音短视频的数据，可以发现的是第一周的7个短视频带来了39万的点赞，比上一周上升了700%。但是第二周的4个视频点赞数只有1万，减少了38万的点赞互动。就是因为第二周的短视频的失败，导致了该品的业绩未完成。
分析结论：
其一，三谷打爆品的策略已经定型，站外抖音达人短视频带货，站内淘宝客拉量。
其二，三谷即使已经成功打造了多个曝品，但抖音短视频运营上有很多不可控因素，品牌很难做到每一周的数据都稳定，只是多次，多品策略。总体要稳定。
2. 进化论424洗发水
424进化论洗发水，从9月就开始了抖音达人合作，查看9和10月的达人合作视频数量，基本维持在每周5个左右。
到12月第1，2周，424进化论已经在抖音推广了3个月的爆品，其淘宝客流量渠道依然是最大，占比29%左右。观察其他流量渠道，一些免费渠道的流量开始增加了，手淘搜索，品销宝，淘内免费其他，种草的余温来了。
双12的影响，购物车，我的淘宝，旺信，上升幅度100-300%。手淘搜索，品销宝虽然第二周上升不大。
全店销售额上升了124%，该品上升了142%，相对防脱洗发水，424进化论没有给双12拉后腿。
主要原因是，其一，淘宝客渠道占比29%，不是寡头。其二，淘宝客的数据并没有下降。
12月的第二周，抖音合作了8个视频有11万的点赞数，比上一周的3个视频的点赞数上升了2500%。这个数据稳定了淘宝客渠道145%的上升。
分析结论：
其一，作为运营了3个月的产品，淘宝客流量占比30%，站内其他免费流量开始上升。付费渠道还没有很好的进展。
其二，抖音达人合作数据的不稳定再次验证，但是好在，多品策略，第一周赌赢了防脱，第二周赌赢了424。
3. 氨基酸洗发水
氨基酸洗发水，是抖音打爆的第一个品，已经是一个经营了快1年的产品。其各流量渠道已经完全是站内运营为主了，淘宝客渠道只占10%。
购物车，我的淘宝除外，免费渠道，手淘搜索，品销宝，淘内其他占比稳定，付费渠道也开始占比增大。直通车，超级推荐和达人制作视频。
该品在双12的销售额上升了270%，拉动了全店的的销售额。其10%的淘宝客流量也上升了300%。已经变成了稳定的渠道。
该产品已经很长一段时间没有抖音的达人合作了。
分析结论：
其一，半年的爆品，基本不会受到抖音的影响了，完全拼的站内的运营能力。
其二，单品在抖音的运营时间不超过3个月，基本ROI就不合适，需要换品了。
4. 慕斯沐浴露
以上3款产品都是洗发水，终于到其他类目了，沐浴露，三谷对于抖音爆品的打造，前期重要的是产品设计对适合新媒体渠道的适应性。
这个产品的特点，其一，是慕斯的产品形态，很丰富。其二，是产品的包装设计，多彩的颜色吸引。
慕斯沐浴露从9月就开始抖音短视频合作，平均每周大概在3个短视频。11和12月的暂停的合作，淘宝客的流量渠道占比10%左右。
直通车，超级推荐，达人制作视频，旧淘宝客等付费渠道，占比超过免费渠道，运营策略完全回归站内运营。
和氨基酸洗发水一样，没有给双12，拉动了整店的销售额，双12的第二周上升了270%。
该品在这两周都没有抖音短视频的运营。
分析结论：
其一，三谷的站内的运营技巧并没有很大的上升空间，三谷的优势是适应抖音/小红书新媒体的产品能力和运营技巧。这些优势点并不适合站内。
其二，爆品在抖音上的优势，长期会约束在站内的运营。
其三，这就需要三谷不停的打适合新媒体渠道的产品，长此以往，一旦多个连锁失败，就是致命的。并不是长远的运营策略。发展越少，死亡越快。
三. 三谷抖音爆品运营策略
1. 新媒体渠道的爆品设计是福还是祸？
三谷在天猫旗舰店的5个爆品，拥有同样的几个特征：
其一，品类都是基本款，不是新品类，如，洗发水，沐浴露，身体乳等。
普通的品类决定的消费人群的基数是大的，教育不需要很专业，消费者的决策难度不大。
其二，产品的创新，除了概念上，形态上，更在包装上。多彩多色。
产品形态的创新，吸引用户选择的主要原因变成了包装设计，而不是产品功效，不是品牌价值。
为了让爆品启动的阶段，适合新媒体渠道，过多了做了产品概念和包装上的设计，这些对于3个月以后，火过以后的产品在站内的长期运营，是否还继续是有利的，需要考虑。
其三，每款爆品都在抖音上做很多达人短视频合作。
三谷的5款爆品前期的主要渠道都是抖音达人合作的淘宝客，后期免费渠道，其他付费渠道的能力并没有很强。导致需要不断的出新品，并且还需要是成功的爆品，才可以维持整店的增量运营。
2. 新媒体渠道单个爆品的生命周期是多久？
从氨基酸洗发水，424进化论，防脱洗发水，可以看出几点趋势：
其一，抖音渠道已经充满了商品推广的视频，平均一款产品的推广周期只有3个月，平均每周5个视频，按周测试ROI。
其二，第一个月抖音达人合作，拉动站内淘宝客80%的销售，第二三个月，提升其他免费渠道的占比。此后增加其他付费渠道的占比。
3. 如何正确看待新媒体渠道？
其一，新媒体渠道有明显的天花板，专业领域好的达人的数量有限，能合作的达人数量有限。
其二，达人合作的短视频的及时性很强，每周站外推广，站内就会有数据反馈，这点是很好的。但是生命周期也很短，暂停一周，立刻不动了。
其三，目前成功的多是短期的产品推广，而非长期的品牌推广。
四. 三谷站外和站内运营策略
1. 爆品站外和站内流程分析图
1.1 从全店的爆品销售额分析
看全店的销售和访客数据，找出主要贡献的爆品，然后具体分析这些爆品，一般数量不会超过5个。
1.2 从爆品的主要流量渠道分析
看主要流量渠道的占比，免费和付费的，分别是哪些？然后侧重看淘宝客，手淘搜索，品销宝。
1.3 淘宝客渠道和抖音达人短视频分析
站内的淘宝客，对应站外的抖音短视频达人合作。
站内的站外媒体，对应站外的抖音信息流广告。
1.4 手淘搜索，品销宝和小红书笔记分析
站内的手淘搜索，手猫搜索，品销宝，对应站外小红书的达人笔记合作。
2. 小红书笔记与天猫流量渠道分析（手淘搜索，手猫搜索，品销宝）
看三谷的小红书笔记运营，推广的产品与抖音渠道是一致的，也是旗舰店中的爆品。
6个产品，每周平均都合作7篇左右的笔记，维持1000左右的互动量，花费主要在1-2万左右。
可以看出，小红书对于抖音来说只是防守的阵地，不是主要流量渠道。个护行业品牌中只有卡诗在小红书是王者，小红书还是比较适合可以自发传播的品牌和产品。
达人笔记合作源动力，用户自发内容持续循环。
3. 抖音短视频和天猫流量渠道分析（淘宝客）
其中的3款爆品，在抖音侧的达人短视频合作的互动数量，每周的数据很不平均，多次出现了2500%，1300%等，这就是抖音达人短视频运营的不稳定性的体现。
从防脱洗发水和424进化论的2款产品，可以明显的看出，抖音短视频数据的变化，会直接导致天猫淘宝客数据的变化。尤其是淘宝客是主要流量渠道的爆品。
