ott tv对电视产业的影响（互联网电视等大屏媒体长期看好OTT爆发）

ott tv对电视产业的影响（互联网电视等大屏媒体长期看好OTT爆发）1.3 OTT 为何能独领风潮?天时、地利、人和为了更好地说明，我们将主要研究对比的美国五家重点 OTT 公司在产业链所涉及的环 节重新标注后发现:1)多节点布局特点凸显。重点公司都在OTT产业链中多个节点进 行布局，希望实现产业链上下游联动;2)内容制作与集成十分关键。互联网公司、电 信运营商、有线电视商都加码内容端积累，掌握多个独家或者自制内容，并且打造自己 的内容集成服务平台，以获得竞争优势;3)Roku 独树一帜，在产业链中扮演重要角 色。Roku依托其占有率首屈一指的硬件平台，以及在电视终端厂商操作系统的渗透， 成为各内容方征战大屏合作的不二选择，享受OTT行业兴起之红利。 美国传统有线电视及卫星电视用户规模虽然在下降，但仍保持有较大体量，远高于 IPTV 和 OTT。IPTV 增速放缓，OTT 用户数增长迅速，成为大屏媒体增长驱动力。 1.2 OTT 产业链:各环节竞争激烈，龙

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报告综述：

OTT 大屏发展长期被市场忽视，但实际上随着移动互联网红利的逐步消退，IPTV/ OTT 却依然拥有较高行业景气度。我们认为当下客厅大屏娱乐或是传媒互联网行 业难得的亮点，建议市场给予高度关注。本篇报告总结了美国OTT 行业发展历程 深入分析美国近期的格局变化并预测了未来趋势;同时展望了国内独特的政策环 境下行业的发展前景，希望从不一样的视角给投资者启示。

美国有线电视用户数下降明显，IPTV 增速放缓;OTT 持续较快增长，观看 时长显著增加。凭借丰富内容、技术进步带来更为优质的观感体验和性价比 优势，加之OTT大厂的推广和多方入局，美国OTT独领风潮成大屏媒体增长 主要驱动力。目前产业链各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局的趋势渐显。

海外巨头多方角逐，OTT 格局突变。流媒体冲击加重危机感，迪士尼再整合 海量内容版图，凭借 Hulu、Disney 和ESPN 三位一体决胜 OTT 赛道;而奈 飞自制内容短期难以完全替代多方授权内容的撤回，一家独大的江湖地位或 将动摇;同时，三网融合下康卡斯特和AT&T凭借渠道优势，加码内容端瓜 分 OTT 市场份额。Roku 低价硬件完成铺量，在多方进驻OTT内容端后，整 合平台方定位优势将更加凸显。

美国传统有线电视及卫星电视用户规模虽然在下降，但仍保持有较大体量，远高于 IPTV 和 OTT。IPTV 增速放缓，OTT 用户数增长迅速，成为大屏媒体增长驱动力。

1.2 OTT 产业链:各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局

广义的 OTT 泛指所有以开放互联网为基础提供的视频服务，狭义的OTT则特指通过 可连接互联网的电视机接受来自网络的视频服务，其接收终端为智能电视(Smart TV) 或者 OTT 盒子。我们根据定义对美国 OTT 产业链进行合理划分:以奈飞、Youtube 等 互联网系和 HBO、Fox 等传统系为代表的内容制作商，他们制作精品优质的影视内容， 然后通过自建或者第三方合作的内容集成与服务平台，通过电信网络运营商所提供的高 速公共互联网对接到终端进行传播。在整个产业链，互联网公司、电信运营商、有线电 视商以及硬件厂商都纷纷参与其中一个或多个环节，竞争异常激烈。

为了更好地说明，我们将主要研究对比的美国五家重点 OTT 公司在产业链所涉及的环 节重新标注后发现:1)多节点布局特点凸显。重点公司都在OTT产业链中多个节点进 行布局，希望实现产业链上下游联动;2)内容制作与集成十分关键。互联网公司、电 信运营商、有线电视商都加码内容端积累，掌握多个独家或者自制内容，并且打造自己 的内容集成服务平台，以获得竞争优势;3)Roku 独树一帜，在产业链中扮演重要角 色。Roku依托其占有率首屈一指的硬件平台，以及在电视终端厂商操作系统的渗透， 成为各内容方征战大屏合作的不二选择，享受OTT行业兴起之红利。

1.3 OTT 为何能独领风潮?天时、地利、人和

1、丰富原创 网生内容，打造 OTT 平台核心吸引力和护城河

1)原创 网生内容打造 OTT 平台核心吸引力。对比传统有线电视广播的线性节目播出， 以及 IPTV的直播 点播 嫁接互联网的形式，OTT 作为新的拓展方式，主要专注于互联 网视频内容方面的补充。以最大 OTT 平台 Netflix 为例，其基于大数据分析的推荐算法， 为用户个性化推荐优质内容，并反哺自身内容制作，打造了《纸牌屋》等爆款剧集，是 利用 OTT 互联网交互优势打造优质内容的最佳例证。

2)用户对多样内容的需求趋势。消费者越来越愿意为多种的OTT内容服务付费，对内 容多元化的需求已成为新的消费趋势。在美国，有近三分之二的家庭已经订购了奈飞、 亚马逊 Prime或 Hulu 的至少一项服务，超过 38%的宽带家庭订阅至少两项服务;OpenX 发布的《2019 年 OTT 消费者报告》表明OTT用户平均每人使用三个设备和三种不同 的 OTT 服务。

2、技术支撑:OTT 设备的普及和显示技术的提升，使得通过 OTT 平台提供高质量视 频内容成为可能

1)OTT 设备的快速普及和带宽的提升。早期，OTT 设备和网络带宽的物理限制导致如 微软等 OTT 的布局无法顺利开展，随着设备的技术提升普及，以及网络带宽的足够支 撑，逐渐打破 OTT 业务顺利发展的物理限制。据报道，2019 年 74%的美国电视家庭 拥有至少一台联网电视设备，包括联网智能电视、独立的流媒体设备(如 Roku、亚马逊 Fire TV 电视棒或机顶盒、Chromecast、Apple TV)、联网视频游戏系统或联网蓝光播 放器，而这一比例相较 2014年的 50%，2010 年的 24%有大幅提升。同时美国固定宽 带的下载和上传网速已分别达到 118 和 42Mbps，全球排名第9且网速一直在提升。

2)电视显示技术仍在飞速发展。一方面，分辨率上，1080P 分辨率的电视已经在美国 成为标配，而 4K 电视也在逐渐兴起，IHS 预测在2019年将会有 34%的美国家庭用上 4K 电视。在今年的IFA 2018 展会上，三星、TCL、东芝和夏普等厂商都推出了最新的 8K 电视，在大尺寸屏幕上，更高的分辨率可呈现出更加精细的图像效果，不久的将来， 部分美国富裕家庭将用上 8K 电视。另一方面，显示屏技术上，美国家庭已经开始使用 采用 OLED 和 QLED 量子点技术的中高端电视，苹果、索尼、三星已经在积极布局次 时代技术 Micro LED，这些技术为美国的剧作观众、游戏玩家、电影爱好者都提供了只 有电视上才能享受到的极致体验。

3、更具竞争力的价格:技术提升 流量降费，使得 OTT 相比有线电视和 IPTV 性价比 更具吸引力

据市场调研公司 Morning Consult 报告，大部分美国用户月 OTT TV 收视费用低于 10 美元，对比传统有线电视和 IPTV 的价格是 50-100 美元，在价格方面具有较大优势。 价格的下降一方面主要是来源于技术上的提升，即宽带的普及、网速的提高带来的流量 降费。另一方面，在支出上，由于电信运营商需要支付有线网络建设、维护的费用，而 OTT 只需支付服务器端成本，因此成本支出也相对较低。

4、更佳观感体验的需求:大屏 TV 端仍是用户视频服务的首选，辅以多元化 便捷性特点，使得 OTT 融合了移动设备和传统电视服务的优势

1)大屏 TV 端仍是美国用户视频观看的首选，在所有视频设备中具有最高的触达率。 据美国视频广告局发布的 2018 年度报告显示，相比于其他视频设备，电视在成年人视 频设备使用中拥有最高触达率(88%)。同时 2018 年美国成年人每日使用主流媒体时 长电视占 31%，比其他单一媒体花费更多时间。同时，从市场大屏电视的市场发展也 可看出全球对于电视市场大屏和高清的需求趋势。据IHS Markit 新数据显示，55 英寸 及以上的大尺寸屏幕电视将会持续增加，预计到 2019 年底 4K 超高清电视预计将占全 球电视出货量的一半以上，超过 75%的 40 英寸以上电视都将为 4K 分辨率。到2020年，全球大尺寸电视市场规模将超过 8000 万台。

2)提供多元化、自主、便捷的视频观看体验。不同于传统电视的线性播出方式，OTT 视频可以使得用户更自由地选择所要观看的内容和观看时点。根据德勤 2018 年的数字 媒体趋势调查，大约有 70%的付费电视用户认为有些频道毫无价值，但仍需捆绑付费; 截至 2018Q1，美国视频广告局调查数据显示，对比45%的流媒体使用者认为能收看在 播电视节目是很重要的，但更大一部分用户(占比81%)认为能够随时收看他们想要 的内容很重要，可见自由选择内容和时间这一特点对于用户的吸引力。

5、众人拾柴火焰高:现有 OTT 大厂推广 多方入局加码，带动 OTT 市场快速崛起

1)现有 OTT 大厂的推广加速了 OTT 市场的快速发展。美国现阶段OTT视频服务行业 集中度较高，主要的 OTT 提供商包括互联网流媒体公司(Netflix、Hulu)、视频网站(YouTube)和设备制造商(Roku)等，以 Netflix、YouTube、Hulu 和亚马逊Prime Video 为四大平台，占据了 75%用户市场的主要市场份额。这些领头公司拥有渠道优势和丰 富运营经验，如 Netflix、迪士尼、亚马逊等 OTT 大厂近年来对业务的大力推广，较大 推动了 OTT行业市场份额和渗透率的提高。

2)群雄毕至，众多互联网、传统内容方、有线电视和电信运营等巨头公司纷纷加码OTT。 2016 年许多服务商涌入市场掀起了SVOD的热潮。同时迪士尼、Roku 等也在迅速跟 进市场布局，预计 2019 年将会有新的 OTT 服务推出;为了应对 OTT 新兴市场对传统 电视市场的冲击，电视台、电信公司如 AT&T、Verizon、Comcast 也在积极布局OTT业务。可以看到，未来三年将会出现一些备受瞩目的 OTT 视频流媒体服务，如迪士尼 、 华纳媒体 OTT、Apple TV 和NBC环球 OTT 等引人注目的新服务将于 2019 年末2020年初加入 OTT 市场。

6、更精准的广告投放，或可带来更多广告收入以支撑平台业务发展

传统线性电视广告只能在固定时间在电视上播出，既不能有效地投放到目标用户群，也 难以将任何有效信息反馈给广告主。而OTT业务和新时代的可寻址智能电视可以收集 观众的观看数据并反馈给 OTT 服务商，帮助广告主进行更加精准的投放。根据 OpenX 公司的统计，OTT 服务的广告效果显著，72%的用户将重新回顾广告，更有 40%的用 户会暂停视频内容，点击购买相关产品。采用广告视频点播(AVOD)模式的订阅用户， 平均每观看 1小时的免费 OTT 视频内容，将观看 7-10 分钟的广告。截至2018Q1，美国视频广告局调查数据显示，在数百种流媒体服务中，OTT 在消费者中传播范围更广。 预计今后 OTT 的广告市场仍然将继续增长，从而为 OTT 平台业务不断增长的内容生产 和收购成本提供大量资金支持。Ovum 预测，全球 AVOD 收益增速总体而言将比订阅 视频点播(SVOD)在 2017 年至 2022 年之间的收益增速还要高，这使其成为OTT视 频组合中越来越重要的一部分。根据 Freewheel 公司的估算，截止到 2018Q3，已经有 41%的视频广告是通过 OTT 的形式投放，观看时长同比增长45%。

二、海外巨头多方角逐，谁将引领OTT 行业发展

按照 OTT 布局的着力点，可把当前OTT企业分为三个大类。第一类是以内容为主的供 应商，也是目前 OTT 市场的竞争主战场。其主要包括拥有丰富优质的内容，叠加品质 服务的互联网和传统内容方，互联网内容和服务公司以奈飞为代表，传统内容方则以迪 士尼为代表;第二类是传统有线电视运营商、网络运营商通过加码内容 自身渠道实现 视频业务转型，以美国有线电视巨头康卡斯特和电信运营商 AT&T 为代表，面对冲击时 加码内容，并发挥渠道优势延伸布局 OTT 业务。第三类是从硬件系统的角度切入，卡 位产业链中游，享受 OTT 发展红利的企业。主要以 Roku 为代表，其是美国覆盖率最 高的 OTT设备制造商。

我们将分别深入分析这些角色在 OTT 业务发展中的优势以及未来布局，并重点对内容 市场的割据格局，以及迪士尼和奈飞的两大巨头之争进行详细探讨，试图探寻OTT发 展的最优道路。

2.1 招兵买马，迪士尼为何此时亮剑OTT 板块?

近年来，迪士尼相继推出 ESPN 平台，获得 Hulu 全面控制权，并计划今年推出Disney 业务，无一不在向世人宣告其大力进军 OTT 的野心。

2.1.1 流媒体冲击加重危机感，海量内容再整合势在必行

我们认为迪士尼亮剑 OTT 板块的原因主要是两方面:1)以奈飞、Amazon 为代表的互 联网公司打造流媒体平台，在影视剧内容制作以及电影发行上带来的变化对迪士尼内容 之王产生了直接的威胁，使得其感到很强的危机感;2)ABC 及 ESPN 等传统有线电视 用户持续下降，迪士尼整合资源加码布局 OTT 来实现转型势在必行。

1、影视剧上，互联网流媒体公司自制内容加码冲击迪士尼内容之王地位。2013 年，奈 飞投拍第一部自制电视剧《纸牌屋》，为奈飞带来了超过 1000 万的新增付费用户，更 是获得了金球奖和艾美奖的提名，奈飞的自制内容一战成名，之后推出的《黑镜》、《女 子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品也吸引了大批新用户。2018 年，奈飞仅 自制内容就投入了超 120 亿美元，平台的原创内容超过 700 部，2018 年订阅人数已达2.9亿。2018 年艾美奖 Netflix 以112个提名超过 HBO 的 108 个提名，打破了HBO过 去 18 年来提名第一的位置，而迪士尼旗下的 Hulu 仅有 27 项，远低于奈飞。2019 年 Netflix 最新上线的多个原创内容表现不俗，其中《爱，死亡与机器人》在北美引爆收视 狂潮。而相较而言，Hulu在自制内容方面则起步较晚，2017 年推出的反乌托邦故事《使 女的故事》是其第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款。

2、流媒体攻打好莱坞壁垒，入局电影业缩短发行窗口期。 奈飞于 2017 年年初开始组建原创电影部门，并聘请好莱坞资深电影人士、前环球影业高管 Scott Stuber 担任原创 电影部门负责人。2018年奈飞凭借《伊卡洛斯》斩获奥斯卡最佳纪录片奖，2019年奈飞原创电影《罗马》获奥斯卡最佳影片提名，是奈飞首次获得奥斯卡最佳影片提名。流媒体新锐势力包括奈飞、苹果、亚马逊、Hulu等纷纷冲顶优质影视内容制作，入局电影内容制作行业。流媒体入局除了展开原创内容竞争外，还缩短了发行窗口期。大多数电影的传统呈现方式是，先在影院独家上映 90天左右，然后可以在其他平台观看，这也是电影和流媒体发行之间的“窗口期”。但以亚马逊为例，原创电影在电影院播出后的4到 8 周即可在流媒体平台付费观看，奈飞的《卧虎藏龙 2》甚至实现了同步在线放映。 流媒体入局也促成电影行业发行放映的大变化，还将改变影片制作方、发行方以及院线分成比例，以及未来电影的宣发渠道，对于传统电影制作及发行方迪士尼来讲，无疑将产生较大冲击。

3、成熟的 OTT 市场进入时机。随着设备的技术提升普及，以及网络带宽的足够支撑，OTT迈入高速轨道，进入 OTT 市场有望搭上行业发展的快车。2018 年 4 月美国全部 OTT 设备已经达到 5948.1 万个，同比增长11.5%;2019 年74%的美国电视家庭拥有 至少一台联网电视设备。同时美国固定宽带的下载和上传网速已分别达到 118 和 42Mbps，且网速一直在改善和提升。并且OTT已改变 TV 媒体产业的经营模式，只要 能取得优质内容新进入者也能成为 TV 服务业者，例如 Netflix 与Hulu等非传统 TV 产 业的从事者，和亚马逊与 Youtube 等均打造了自己的原创内容和网生内容，优质内容成 为竞争关键，也使得内容和 IP 丰富的传统内容商们具有较大的竞争优势，相继积极推 出自己的 OTT 平台抢占行业红利。

4、收回内容端对奈飞的授权，整合内容资源，补全集团生态链环节势在必行。迪士尼 宣布推出“Disney ”后终止与Netflix的在线发行合约，并将撤回其在 Netflix 上授权 的内容，例如 经典动画"米老鼠"等。一方面有利于全面整合迪士尼优质内容，包括经 典的“儿童”和“合家欢”内容，这些 IP 家庭知名度达到95%，粉丝基数超过 10 亿。 另一方面也有效打击奈飞内容资源，其比较依赖外采内容。同时，迪士尼作为全球领先 的多元化国际家庭娱乐和媒体企业，其业务具有多样性，OTT 作为互联网时代内容分 发的重要新平台，对于迪士尼补充自己的集团生态链具有较大增益作用。以往迪士尼通 过皮克斯、漫威、福克斯影业、卢卡斯影业等优秀的内容和 IP，最终通过主题公园、 产品授权等实现进一步变现，中间环节的影院、流媒体等分发实际上大多数还是由第三 方完成的，为此，迪士尼在2020将构建自己完整的 OTT 平台。

我们将进一步聚焦迪士尼打造的三大 OTT 平台，看其通过不同层次布局，三位一体提 高内容分发环节的自主性和独立性，增益品牌影响力、资源利用和变现能力。

2.1.2 Disney 、Hulu 及 ESPN ，三位一体决胜 OTT 赛道

全层次布局，迪士尼主打三大 OTT 平台，搭建全家庭维度的 OTT 视频娱乐——以合家 欢为主的 Disney 、面向成年人群体的 Hulu、及体育频道 ESPN 。其中 2019 年 5 月 刚刚获得全面控制权的Hulu除了包括类似 YouTube 的原创内容外，也包括 60 个电视 频道。将于 2019年年末推出的 Disney 将涵盖众多有版权的内容，包括皮克斯动画片、 漫威英雄电影、星球大战系列、辛普森家族和迪士尼经典动画片等;而 2018 年推出的ESPN 针对体育粉丝，提供美国棒球、足球等，以及国际各项重要体育赛事。

1、获得 Hulu 全面控制权——补齐成年人受众赛道

2019年 5 月 14 日，迪士尼与康卡斯特就Hulu管理与所有权宣布正式达成协议，迪士 尼将拥有 Hulu 的全面运营管理权。根据协议，康卡斯特还可以执行一项选择权，即在 2024 年以至少 275 亿美元的估价将其持有的Hulu 33%股份出售给迪士尼，届时 Hulu 将成为迪士尼的全资子公司。

1)全面运营流媒体平台，付费用户数增速可观。Hulu 于 2008 年推出，是领先的优质OTT服务平台，提供现场和点播电视、电影，包括户内外的商业广告。2018 年订阅用 户数同比增长 47%，用户总观看时长同比增长75%，每用户平均观看时长同比增长20%， 增速可观。2019 年 5 月宣布订阅用户自年初增加300万至 2800 万，付费用户增加 380 万至2680万。对比 Netflix19Q1 美国本土付费用户增长的 174 万，Hulu 用户增长表现 出色。预计到 2024 财年底，Hulu 将会有 4000 万到 6000 万付费订阅用户。从营收和 净利情况来看，Hulu目前尚处于亏损状态，迪士尼自身预计 Hulu 将在 2019 年底出现15亿美元的亏损峰值，到 2023 或 2024 财年能达到盈利。

2)传统电视台背景，内容资源丰富，注入迪士尼资源。不同于 Netflix 一开始就由互联 网出发，Hulu带有传统电视台的背景，其平台内容除包含 Hulu 原创内容、授权播放内 容、福克斯内容补充等，还可选择包含传统电视直播内容。内容丰富度方面，Hulu 平 台拥有 85000 个剧集，包括了TV、电影、运动和新闻等，拥有了比所有其他美国流媒 体平台更为丰富的剧集资源——不仅拥有《良医》、《杀死伊芙》、《奥维尔号》等最新剧 集，还独家播放《急诊室的故事》、《迷失》、《恶搞之家》等热门剧集。在自制剧方面，Hulu真正自制剧的成功兴起较晚，相比其他平台，自制内容较少。2017 年反乌托邦故 事《使女的故事》是 Hulu 第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款，在艾美奖上 收割最佳剧集、最佳女主角等五项大奖，并拿下当年金球奖最佳剧情类剧集与影后大奖， 是艾美奖史上首次将最佳剧集颁给流媒体。2018 年 Hulu 自制剧获得了 27 项艾美奖提 名，可以看出其在原创内容的突破和启航。而迪士尼收购Hulu之后，也将注入福克斯 等资源来帮助 Hulu 吸引用户，或将为 Hulu 内容添砖加瓦。

3)多样分层商业模式 降价促销，最大程度吸引客户。Hulu 当前的付费方式可依据广 告和可观看频道情况分为三种:5.99 美元基础套餐，11.99 美元不含广告标准套餐，以 及 44.9美元 Hulu 直播套餐(包含 60 个主流体育、新闻等频道和无限制带广告的线 上视频内容)，可根据用户不同需求，提供不同价格层级的服务。

在 Netflix 等众多 OTT平台提价的时点上，Hulu 反趋势行之，通过降价带来极具性价比 的产品吸引力，并推出大量营销活动，最大程度拓展用户。一方面，相比 Netflix 今年 的涨价，Hulu 实行了大幅降价，2019 年 2 月将基础套餐由7.99美元下调至 5.99 美元。 另一方面，也展开了大量促销，如 2018 年黑五期间 Hulu 就推出了每月1美元、连续 12 月的订阅优惠活动，并于今年与在线音乐公司 Soptify 进行联合促销等。

4)精准投放 兼顾用户体验，广告盈利模式比较成熟。不同于 Netflix的订阅服务的盈 利模式，广告是 Hulu 的主要盈利点(约 87%的 Hulu 观众都选择了带广告的订阅模式)， 2018 年 Hulu 广告商数量增长了 50%，广告收益同比增长超45%达 15 亿，创 Hulu 历 史新高。Hulu 的广告商业模式收益良好，与成熟的技术和运营，和广告模式中针对用 户体验进行的大量改善密不可分。一方面，对于广告选择上坚持提价而非增量的精简模 式，同时结合自身收集数据 第三方合作数据(如尼尔森等)进行广告收视数据等分析， 从而帮助广告投放厂商精准投放。另一方面，提供用户选择广告时点和种类的自主性， 并采用交互方法收集用户反馈以持续改善广告体验。

2、推出全新业务 Disney ——打造未来迪士尼的独家流媒体平台

1)低价订阅的流媒体服务，引流用户。迪士尼宣布将于 2019 年 11 月 12 日在美国正 式上线流媒体平台Disney ，将采用订阅的形式为付费会员提供无广告节目服务。该服 务将在各种联网设备上提供，包括游戏机、流媒体播放器和智能电视，合作终端包括Roku，PS4 等，订阅费用为6.99美元/月(69.99 美元/年)，低于目前市场上大多数 OTT 平台的收费。迪士尼自身预计到2024财年底，将吸引全球范围内 6000-9000 万 的订阅用户。

2)众多经典IP 独家内容平台，拥有较大吸引力。Disney 流媒体将主打迪士尼经典的“儿童”和“合家欢”内容，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理等知名 电影和节目 IP，而这些 IP 家庭知名度达到95%，粉丝基数超过 10 亿，将直接面向消 费者和国际市场提供无广告节目，包括各种原创长篇电影、纪录片、真人动画和动画系 列以及短片内容。Disney 还将成为迪士尼工作室于 2019 年及以后发布电影的独家流 媒体平台，包括《惊奇队长》、《复仇者联盟:终局之战》、《玩具总动员 4》、《狮子王》、 《阿拉丁》和《星球大战 9:天行者崛起》等。

3)重视对平台原创内容的后续投入。至 2020 年，迪士尼将投资10亿美元在 Disney 的原创内容制作上，到 2024 年投入将达25亿美元。根据 Disney 的计划，预计将在 五年后每年推出超 50 部原创作品。

4)立足国际化，规划全球之路。延续迪士尼一贯的全球化战略，Disney 也把目标更 长远的投向了全球而不是局限于本土。计划 2020Q1 登陆北美市场，2020Q1-Q2 和2021财年分别登陆西欧和东欧，2020-2021 财年登陆亚太地区，2021Q1 登陆拉丁美洲。预 计长期用户结构中，将有 1/3 来自美国本土，2/3 来自海外。

财务情况前瞻:预计 2020 财年运营费用小于 10 亿美元，运营损失将在2020-2022年 达到顶峰，直至 2024 年开始实现盈利。

3、细分赛道 ESPN ——专注体育赛事的领先平台

ESPN 是迪士尼于 2018 年 4 月 12 日发布的体育赛事流媒体，针对用户粘性大的体育 赛事观众群体，并且拥有多个赛事转播权。上线不到一年的时间内就积累了超 200 万 用户，UV(独立访客)同比增长了18%，总时长同比增长 29%。为ESPN的有线电视 或数字网络提供了近 10000 个的直播活动、点播内容和原创节目等。预计到 2024 年订 阅用户将达到 800-1200 万。订阅 广告 点播模式:ESPN 的订阅费用为 4.99 美元/ 月(49.99 美元/年)，并且可以随时取消，该平台还提供独立访问按次付费活动(包括 所有 UFC PPV 赛事)

专业赛事丰富:ESPN 节目包括数百个 MLB 职业棒球联盟和NHL比赛，独家 UFC 和 顶级拳击比赛，国内和国际顶级足球(意甲、MLS 职业足球联盟、足总杯、欧洲联盟、 EFL 冠军、EFL Carabao 杯、Eredivisie 等)，成千上万的大学体育赛事(包括足球、 篮球和其他体育赛事)，大满贯网球，国际和国内橄榄球和板球，新的独家系列以及ESPN 屡获殊荣的 30 for 30 体育赛事纪录片。

2.2 迪士尼VS 奈飞:为何更看好后进者迪士尼有望追赶?

2.2.1 奈飞困境:对外采内容依赖高、用户增速瓶颈及海外付费ARPPU 低

挑战一:对外采内容依赖度仍较高，第三方授权内容撤回等风险。

对授权内容依赖度高:据 Jumpshot 统计奈飞网络观看剧集前 6 名均是购买的第三方授 权内容(包括《老友记》、《办公室》、《实习医生格蕾》等)，前 20 名观看中有 13 个是 来自迪士尼、福克斯、NBC 环球和华纳媒体的剧集，均存在撤回风险。而据 Ampere Analysis 的最新统计，奈飞内容库的内容时长计近20%为 NBC 环球、华纳、迪士尼/FOX 所有，自制内容仅占 8%，对于授权内容依赖程度较高。

自制内容投入成本回收风险，外购版权高成本和撤回风险:相比自制内容，购买授权内 容的风险相对较低，但也容易给平台造成较大资金压力和合约到期内容撤回风险。 Netflix 外购版权部分，虽有《老友记》等经典剧集，但成本高昂，同时面临终止续约和 涨价的风险，如 2019 年 Netflix 支付1亿美元高价获得《老友记》的继续播放，高于此 前 3000 万美元/年费用。而公司的重要内容合作方之一的迪士尼也已确定今年将收回其 在 Netflix上播放的内容转向自有平台播放，或将对 Netflix 用户的留存产生一定冲击。

挑战二:国内用户增速进入瓶颈期，提价对于竞争力的不确定影响。

目前 Netflix 的国内用户规模已进入瓶颈期，同比增速维持在 10%左右，为应对国内用 户增速缓慢，Netflix开始采用提价策略来提升订阅服务收入。2019 年 1 月，Netflix 第 四次上调其订阅套餐收费，基础套餐由 7.99 美元/月上调至 8.99 美元/月，标准套餐由 10.99 上调至 12.99，高级套餐由13.99上调至 15.99，价格上涨区间在 13%-18%之间， 创下历次调价中最大的提价幅度。而这一提价策略也带来了一定的竞争力风险。 Streaming Observer 进行的民意调查发现美国 71%的用户仍希望保留他们的 Netflix 订 阅，其中 10%表示希望降级其帐户，3%表示想“肯定”取消订阅，24%的人回答 “可能” 这样做。由此可以看出，大部分Netflix的用户还是留存率较高和忠诚的，但随着 Hulu 和即将进入的 Disney 等采取降价、低价策略，或分流掉少部分的价格敏感客户。

挑战三:海外用户在规模增长的同时付费ARPPU仍需提高

从海外用户数量和收入占比的对比可以看出，无论是海外用户数占比，还是海外流媒体 收入占比，均处于持续上升趋势;但海外流媒体收入的占比明显低于海外用户的占比， 可见 Netflix 在迅速扩张海外用户的同时，海外用户分付费情况却不尽如意。同时，从 用户付费情况来看，相比国内 2019Q1 的 11.5 美元的 ARPPU，海外 ARPPU 较低，仅 为 8.9美元，且近两个季度均呈现出负增长趋势。

2.2.2 迪士尼海量内容构筑护城河，差异化商业模式中广告有力补充

1、内容“独占”趋势更为明显，内容授权的不确定风险仍在加剧，可能冲击奈飞用户 订阅。从总体上看，迪士尼的内容撤回将会对 Netflix 产生一定冲击。具体来看，streaming observer 的最新调查研究显示，有六成的 Netflix 用户不打算取消他们的帐户转向 Disney ，大约五分之一的受访者表示他们计划订阅两种流媒体服务，而有大约12%的 Netflix 用户可能取消他们的 Netflix 转向 Disney 。另一方面，迪士尼在其擅长的“合 家欢”和“儿童向”内容群体中吸引力较大，因此对父母用户影响较大，或促使很大一 部分父母用户转向 Disney 。从 Statista 的调查结果来看，有五分之一的父母均表示将 取消对奈飞的订阅转向 Disney 。

不光是迪士尼内容转内，随着各厂商纷纷布局自己的OTT 业务，内容“独占”的趋势 将更加明显。不止是 Netflix，迪士尼旗下 Hulu 也面临着合作方内容撤回和提价的风险。 如康卡斯特退出 Hulu 后，旗下 NBC 环球可以在三年内终止与 Hulu 的大部分协议，一 年后 NBC 将有权在自己的流媒体服务上提供向 Hulu 授权的内容，作为回报 NBC 将降 低对 Hulu 的内容授权费用，而随着 2020 年 NBC 环球自有流媒体的布局，与 NBC 环 球的内容或面临较大变局，而这也是目前 Hulu 平台上很重要的一部分内容。同样作为 NBC 采购大户的 Netflix 届时也面临合约的不确定性风险，同时也或将面临AT&T 旗下 的华纳媒体推出自己流媒体后内容授权变动不确定

2、迪士尼不断扩充海量内容版图，为 OTT 业务打下良好基础。1996 年后迪士尼开启 了内容并购和扩张之旅，一直不断扩充和丰富自己布局，现有内容版图包括: ABC(美 国广播公司)、ESPN(美国娱乐与体育节目电视网)、皮克斯动画工作室(拥有《玩具 总动员》、《海底总动员》、《寻梦环游记》等多部经典热门动画)、漫威娱乐(拥有蜘蛛 侠、钢铁侠、绿巨人等多部漫画、影视作品)、卢卡斯影业(星球大战系列影片等)、21 世纪福克斯(旗下包括二十世纪福克斯电影公司、福克斯有线电视网、国家地理频道等) 以及 Hulu 等。海量内容的基础为迪士尼的三大OTT业务——Disney 、ESPN 和 Hulu 搭建全家庭维度的数字电视 流媒体的全面视频娱乐平台提供了广大粉丝用户基数。

3、迪士尼影视内容具有广大粉丝基数，支撑 OTT 业务可挖掘用户空间。从 2016 年至 2018 年，迪士尼的北美市场份额分别达到26.3%、21.8%和 26.0%，连续三年稳居北 美发行商榜首。2006 年至今，仅迪士尼工作室、皮克斯工作室、漫威和星战系列就共 计上线 44 部影片，累计票房超过 370 亿，每部平均票房8.5亿，展现出强大的粉丝基 础。其中，迪士尼工作室和皮克斯工作室共推出 22 部电影，每部平均票房 6.9 亿;漫

威自 2009 收购以来推出共18部电影，每部票房达 9.6 亿;星战 4 部平均票房 12 亿。 2018 年迪士尼的总票房收入为 73 亿美元，全球票数约9亿，漫威为迪士尼贡献超过一 半年票房收入。2019 年《复联 4:终局之战》、《惊奇队长》和《小飞象》等上映也取 得了优异票房。

4、商业模式上:会员费在更为激烈竞争中难以提升，广告收入将成为有力补充。

奈飞的优势在于大数据下的精准内容的生产营销 零广告 剧情一次上线，瞄准高质量 用户体验。其中大数据个性化推荐，准确直达用户需求，这是 Netflix 吸引用户、延长 用户时长、盘活内容库存的关键之一。并且专注 SVOD 无广告订阅模式:Netflix 仅专 注于订阅费用，不提供其他公司相关采用的商业模式，如按次付费或免费广告等。因此， 能获得更佳的用户观感体验，再通过不同价位的定位，给予不同视频清晰度的体验。目 前，Netflix 采用灵活的剧集发行模式，一次性播放 逐级播放混合，更能契合观众的不 同需求。但目前 Netflix 的国内用户规模已进入瓶颈期，同比增速维持在 10%左右，为 应对国内用户增速缓慢，Netflix 开始采用提价策略来提升订阅服务收入。但随着 Hulu 和即将进入的 Disney 等采取降价、低价策略，或分流掉少部分价格敏感客户。

而不同于 Netflix 的订阅服务模式，除了会员收入，广告盈利模式也是 Hulu 和即将推出 的 Disney 主要盈利点(约 87%的 Hulu 观众都选择了带广告的订阅模式)，2018 年 Hulu 广告商数量增长了50%，广告收益同比增长超 45%达15亿，创 Hulu 历史新高。Hulu 的广告商业模式收益良好，与成熟的技术和运营，和广告模式中针对用户体验进行的大 量改善密不可分。

与 Amazon Prime Video 相比，在 Prime Video 上，用户可以选择三种方式来对视频内 容进行消费。1)购买视频:用户可以直接花费一定的金钱购买一部电影或剧作，之后 可以在内容库中无限次观看该作品。通常越热的作品价格会越高。例如，今年上半年上 映的《惊奇队长》的购买价格为 19.99 美元;购买《权力的游戏第一季》单集的价格为 3.99 美元，全季一次性购买为38.99美元。2)租借视频:租借视频比购买视频要便宜 约 50%-75%，但用户只能在特定的租借期内观看视频内容，且并非所有作品都有租借 选项。租借惊奇队长仅需花费 5.99 美元。租借后，用户可以在 30 天内开始观看这部电 影，但是一旦开始观看必须在 3天内看完。3)会员订阅:除了对单部作品进行租借或 购买，用户还可以直接订阅 Amazon Prime 会员。在成为会员后，用户就可以直接免费 观看 Amazon Prime 中的大部分原创剧集与电影。Prime 的费用为每月 12.99 美元，如 仅订阅 Prime Video 则为每月 8.99 美元(订阅第三方频道仍需额外付费)。

5、国际市场中，迪士尼现金流更为充沛，国际化经验更为丰富。

作为同样发力于内容的奈飞和迪士尼，在渗透国内 OTT 业务的同时，双双将眼光放向 了海外，未来国际市场或成为二者竞争的主战场。迪士尼在财务方面有更充足的现金流 以支持OTT业务发展，集团化业务使得变现渠道优势明显，但不同于奈飞先发 OTT 已取得多年盈利，迪士尼扭亏为盈还需时间。

1)从现金流情况来看:Netflix 一直处于自由现金流赤字状态，尚未实现盈亏平衡，自 由现金流赤字 2019Q1 达 4.6 亿美元，预计将在2019年将达到峰值 35 亿美元。公司 管理层于去年年底指出 Netflix 将在 2019 年增加现金支出大部分现金用于内容的创建， 这可能会激发新订阅用户的增长。Netflix2019 年新一轮价格的提升和内容投入带来的 用户数增长将可能改善收入和营业利润，预计 2020 年后自由现金流将得到改善。

另一方面，迪士尼的现金流则相对充裕，有足够的资金条件来进行营销引流和内容投入: 迪士尼截止 FY19Q2，自由现金流27.2亿美元，足以支撑其流媒体布局。其平台 Disney 初期定价仅为 6.99 美元，也是低价引流阶段的重要价格营销优势，同时Hulu标准版 11.99 美元，ESPN 4.99 美元，且同时订阅其中2种以上的用户还将享有额外折扣， 相比 Netflix 标准版 12.99 美元在价格上有一定吸引力。

2)迪士尼:国际化经验丰富。相比奈飞，现阶段迪士尼主要 OTT 平台 Hulu 的国际化 进程比较缓慢，用户基本来自美国本土，对接迪士尼资源后未来订阅用户空间需进一步 挖掘。Hulu 目前仅在美国提供电影和电视服务，2800 万订阅用户几乎都来自美国本土， 在国际市场这一较大潜力市场上基本没有布局;而 Netflix 海外付费用户已达 8 077 万， 占总付费用户数比已达 58%，在海外具有较大优势。不过同样具有国际化运营的经验 迪士尼也计划将OTT 业务搬向国际，一方面，计划在不久的将来把Hulu 扩展到国际市 场，开发国际内容，使之成为推动整个公司增长的重要动力;另一方面 Disney 也提出 了国际化运营路线，长期用户比例预计海外将占 2/3。迪士尼过往的IP经营也证明了其 全球化的能力，未来竞争的态势或将蔓延到国际市场的争夺上。

Netflix:全球市场渗透率高。在挪威、加拿大、丹麦和瑞典均超过了50%的渗透率。 目前海外还将很长一段时间处于扩流阶段，2019 年公司继续加大对内容(包括许可和 自制)的巨额投资，这将在全球用户群达到一定规模的情况下从长远来看获得回报。

2.2.3奈飞加码自制剧，针对撤走内容补充相应短板

Netflix:随着多方授权内容的下降，自制剧内容将是未来决胜的王牌在各大内容商开始“跑马圈地”的趋势下，随着 NBC 和迪士尼都加大布局自己的 OTT 平台，这部分内容的缺失将促使Netflix尽快加大自制内容的投入，以减缓即将到来的 内容大幅失血的冲击。

事实上，Netflix 也从 2013年开始就进行了自制内容的加码布局，近 5 年大力打造原创 剧，推出了《纸牌屋》、《黑镜》、《女子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品，吸 引了大批新用户。根据美国消费者满意度指数，截至2019年 2 月，Netflix 的原创内容ACSI为 81 分，自 2018 年 5 月以来上涨了 2.5%，排名达第一;2018 年艾美奖 Netflix 以112个提名超过 HBO 的 108 个提名，打破了HBO过去 18 年来提名第一的位置。 2016 年和2017年独播内容分别达 600 小时和 10000 小时。

2.3 独立东风，Roku为何占据 OTT产业一席?

Roku成立于 2002 年 10 月，是美国领先的流媒体平台服务商。与Netflix不同的是， Roku 依托产业链偏下游的电视盒与流媒体播放器起家，2016 年起逐渐向 OTT 平台方 转型。截至2018年 12 月 31 日，Roku 拥有 2710 万的活跃用户，新增780万个活跃 用户。2018 年期间，用户在 Roku 平台上总计观看时长达到了240亿小时。2018 年， 公司总收入 7.43 亿美元，同比增长44.8%。每用户平均收入(ARPU)增加 4.17 美元 至 17.95 美元，而奈飞平均在10美元左右，显示 ROKU 通过平台提升 ARPU 值更有 效率。

2.3.1及时入场低价铺量 授权合作，奠定聚合平台的市场地位

Roku的收入由两方面构成:来源于播放器(硬件)的销售收入以及平台收入两部分。 Roku 销售的硬件主要是 OTT 机顶盒以及电视机棒，用户家中的传统电视可以通过机顶 盒或电视机棒接入 Roku旗下的内容聚合平台。平台收入由广告销售、订阅交易分成、 品牌频道键销售和电视品牌及服务运营商授权组成。播放器收入通过Best Buy、沃尔 玛、亚马逊等零售客户渠道销售流媒体播放器。

1)抢先一步捕捉流媒体行业风口，低价硬件完成铺量，专注流媒体实现转型。Roku 及时捕捉到了流媒体视频与 OTT 即将成为美国电视行业重要变革的信号。因此自2016年起，Roku 继续用自己优质低价的硬件产品占有市场，同时开始平台业务的构建，积 极寻求由传统硬件生产商向 OTT 平台方的过渡转型。2017 年11月 9 日，该公司收购 了丹麦的智能扬声器初创公司 Dynastrom(包括其 AROS 技术)，并将其用于自身的 Roku TV 及其他 Roku 设备上。2017 年末，Roku 推出了自助广告产品，允许广告客户 向 Roku的用户投放广告——包括视频广告、互动视频广告等等，这一服务也逐渐使得 广告商从向传统的有线电视广告投放，开始过渡到向 Roku 的 OTT 平台投放。2018 年， Roku 公司在 Roku OS 上搭载了流媒体软件、计费服务和数据洞察工具等全套流媒体工 具，使得 Roku TV 成为专业的流媒体播放设备，也使 Roku 在流媒体市场上具有相当雄厚的先发优势。

2)播放器产品低价质优，极具竞争力。Roku 自起家就深耕于电视机顶盒与流媒体播 放器的生产，相比于同类产品拥有最丰富的的品种、最齐全的功能、最低廉的价格。在 产品上，Roku的产品相比竞争对手具备诸多优势:1)Roku 的播放器可以播放最多的 频道，目前 Roku上能观看包括 Netflix、HBO、Youtube 在内的超过 5000 个频道，Amazon Fire 能看约 4000 个，而 Google 的 Chromecast 与Apple的 Apple TV 仅支持 2000 个 频道app。2)Roku 的产品相比拥有更低价格。Roku 凭借其在流媒体播放器领域的经 验，生产的播放器相比谷歌、亚马逊这些巨头推出的播放器不但要更加便宜、功能上更 加齐全，其产品类型也覆盖了低端、高端、智能电视等不同层级。Roku TV 的成功与其 价廉物美的产品是密不可分的。

3)与全球传统电视品牌授权合作广泛，市占率逐步提升。除了销售自己的电视棒与电 视盒，Roku还与其他传统电视品牌合作，授权销售搭载了 Roku OS 的 Roku TV，这 些品牌授权商包括 TCL、Element、海信、日立、JVC、RCA、飞利浦、三洋、夏普和Magnavox等。2018 年，在美国销售每四台智能电视就有一台是 Roku TV 或是搭载了 Roku OS 的智能播放器，这一比例在2019Q1已经上升到了每三台智能电视中的一台(37%)。根据流媒体追踪平台Conviva的统计，2018 年美国流媒体视频总观看时长 的 42%都是在 Roku 旗下的智能设备上观看。

2.3.2 多方进驻 OTT 内容端，整合平台方定位独特

Roku另一个能在行业景气时取得红利的原因是其在行业中作为整合平台方的独特定位。

1)依托活跃的用户群体，业务重心转向平台，用户收入稳步提升。ROKU 作为平台方 的商业模式主要分为交易视频点播(TVOD)，订阅视频点播(SVOD)以及广告视频 点播(AVOD)，其中交易视频点播主要是类似于苹果的APP STORE，在用户下载游 戏、影视、电影等时收取 20%的分成，其他的归版权方所有;而订阅视频点播，则是 类似于用户通过ROKU的渠道订阅 HULU，CBS，HBO 等频道时，从订阅费中获得一 定的分成，Roku 频道的内容库已经从 1 000 部电影和电视剧集增加到今天的大约 10000 部。内容提供商可以根据他们的需求自行选择搭配这几种收入模式来与Roku展开合作。 广告视频点播，主要是针对很多视频业务是免费的，但通过让用户观看广告来盈利，而ROKU一般获得广告收入的 40%，剩下的 60%归视频版权方所有，ROKU的广告会 更加的精准和针对性强，其形式可以再细分为视频广告(插在节目前或节目中的 15-30 秒左右的广告视频)、品牌赞助广告(在操作系统首页或其它固定位置的大幅图片广告)、 用户定位(通过收集用户观看信息而实现的对用户精准投放的广告)。在 Roku 对平台 业务的不断努力下，截止2019Q1，Roku 平台的活跃用户已经达到2 910万，比上一 季度末新增活跃用户 200 万。单观众的平均每日观看时长也在持续增长，2019Q1 活跃 用户平均每日会看 3.4 小时的Roku TV。2019Q1，Roku 的 ARPU 为 19.06 美元，同 比提升 26.5%。

2)整合平台方定位明确，避免与内容方的摩擦与冲突。相比于奈飞、迪士尼、亚马逊 在疯狂投入内容制作抢夺优质版权时，ROKU 本身并不参与内容的制作，而是更多的是 为整合以及为各家 OTT导流，从而获得付费和广告分成，而各家 OTT 以及智能电视机(每四台智能电视机就有一台是预装 ROKU 系统的)对 ROKU 的态度也较为友好。从 OTT 的发展趋势来看，过去奈飞一家独大的趋势也在改变，未来迪士尼、HULU、HBO、 亚马逊甚至苹果都进入OTT市场后，像 ROKU 这样的整合平台需求越发凸显。因为流 媒体产业中的内容方往往具有互斥性。例如 Chromecast 不能播放 Amazon 公司的Amazon Prime 节目，而 Amazon Fire 也不能播放 Google 旗下的Youtube节目。在这 一环境下，Roku 公司将自己在流媒体产业链中定位为平台入口，与产业链的上中下游 展开积极合作———即不提供内容，仅作为内容的传递者。因此，Roku 不会与任何内 容方产生直接冲突，其他设备的制造商 Amazon、Google 等为了提高自己频道的影响 力与盈利也会允许自己下属的内容频道登陆 Roku 的设备。

3)Roku 目前估值:考虑到目前 Roku 高速增长但尚未盈利的状态，国内外的主要投资 机构都采用了 EV/Rev(企业价值/收入法)来估，能较好地反映当前的企业状态，同时 也能一定程度上反映Roku的自由现金流折现情况。根据彭博的估算，Roku 当前的 EV/Rev 为 8.5 倍，可比公司中 Netflix 7.0 倍、Twitter 6.5 倍、Facebook 5.9 倍。

2.4 传统运营商康卡斯特和AT&T 加码内容，以渠道优势参与瓜 分市场

传统有线电视商和电信商面临威胁，三网融合局面下，积极开展融合业务迎接竞争。

自 1996 年美国《联邦通信法》发布允许电信与有线电视市场相互开放，放开市场分割 和限制，三网融合法律障碍扫清开始走向融合。有线电视网、电信网以及互联网三者纷 纷跨过模糊的市场边界，介入对方传统业务。有线电视获准进入电信行业后，顺应互联 网的技术潮流，开始与电信公司开展宽带和移动互联网业务上的竞争。康卡斯特通过从FCC拍得的多个无线通信频段开展移动通信业务，并在 2016 年起提供基于 DOCSIS 3.1 标准的高速互联网服务。之后通过VoIP技术进军电话市场。而电信公司积极开展 的 IPTV 业务，互联网公司以及大型终端制造商开展的 OTT 业务，对有线电视业务产 生较大冲击。为了应对其对于传统电视和 IPTV 市场的冲击，传统电视台、有线电视公 司和电信公司如 AT&T、Comcast、 Verizon 等也开始尝试相关业务。

1、康卡斯特:内容积累 渠道覆盖，OTT 布局有望突破传统业务困境

传统业务困境，积极转型 OTT 业务。目前公司业务板块包括三大部分:1)康卡斯特有 线;2)NBC 环球;3)2018 年新收购的天空广播公司。2011 年并购 NBC 环球后，有 线业务占比则下降至 63%左右，NBC 环球收入占据总营收约37%;2018 年公司收购 天空广播后，该业务收入占比约 4.9%，有线业务占比降低至 58%。随着多元业务的开展，传统有线电视业务营收占比在下降。2011 年，康卡斯特推出融合性产品 Xfinity， 以其平台推出各种在线视听服务，进行业务的升级转型，2020 年计划推出 NBC 环球 OTT 业务，向多样化视频服务的 OTT 转型。

1)有线电视龙头，电视广播节目资源丰富，通过并购不断巩固龙头地位，加码内容打 造泛娱乐生态体系

康卡斯特作为有线电视行业龙头，拥有众多电视广播节目资源，其推出的 Xfinity Streampix，有线电视以及宽带用户可以免费收看电视剧以及电影节目，其他用户支付4.99美元/月便可收看。2016 年 3 月起，康卡斯特所有流媒体用户都可以观看传统有线 电视上的所有频道。2009 年，康卡斯特宣布收购 NBC 环球公司，而NBC环球是全球 领先的媒体及娱乐公司之一，业务包括环球影城主题公园、电影制作、宽带网络及广播 电视。得益于 NBC环球的加盟，公司实现集有线电视、影视、旅游于一体的泛娱乐产 业链。此外，公司于 2016 年计划收购天空电视台，并于 2018 年完成收购，扩张欧洲 市场业务，进一步巩固其有线电视巨头的地位。

2)通过2011年和 2013 年的两次收购，公司拿下 NBC 环球，在内容端发力

NBC环球作为一家大型媒体集团，成立于 2004 年 5 月，旗下包括众多高收视电视台， 内容实力雄厚。与康卡斯特的有线电视部门整合后，现在 NBC 环球的有线电视部门拥 有非常多样化的有线电视网络，其中包括 USA 电视台，Syfy E!，CNBC，MSNBC， 美国精彩电视台，高尔夫频道等，还拥有 13 个地区性的体育与新闻频道以及 60 个以 上国际频道。同时 NBC 环球拥有美国最大的广播放送电视网络之一国家广播公司，和 美国第二大的西班牙语广播电视网络 Telemundo。其中 NBC 频道拥有截止到 2020 年 所有奥利匹克运动会(包含冬季)在美国的独家转播权。

影视内容资源丰富，为 OTT 业务发展蓄力。环球影业是全球电影、电视制片厂大型制 作商之一，也是好莱坞历史悠久的公司之一。七十年代，环球与斯皮尔伯格，卢卡斯等 著名导演合作，发行了《大白鲨》、《外星人》等影片，以及后来的《侏罗纪公园》，其 他经常与环球合作的导演还有罗伯特·泽米基斯(《回到未来》系列)、朗·霍华德《阿 波罗 13 号》。进入 21 世纪，环球更成为好莱坞最擅长开发续集电影和喜剧片的大公司。 随着《谍影重重》《速度与激情》系列的全球热映，环球影片地位稳步上升。

并且，2016 年4月环球收购梦工厂动画，梦工厂 2017 年之后的作品转由环球影业发行，内容端继续扩充。美国好莱坞著名的电影制片公司梦工厂工作室创建于 1994 年， 梦工厂动画(DreamWorks Animation)最初是梦工厂的动画部门，后拆分独立上市。 2004 年至今，梦工厂动画推出的代表性作品包括《马达加斯加》系列、《功夫熊猫》系 列、《驯龙高手》系列等。2016 年，梦工厂动画退市，由环球影业的母公司康卡斯特完 成私有化，其内容端资源进一步扩充。

NBC环球计划于 2020Q1 推出独立的流媒体电视服务，并将通过广告的形式支撑运营。 已订购传统付费电视(Comcast 及其竞争者如 Charter、AT&T、Cox、Dish)的用户将 免费获得这项服务;未订购传统付费电视服务的用户需要每月支付$12 才能访问到 NBC 的内容，其中包括1500小时的 NBC 电视剧(如《周六夜现场》(SNL)、《公园与游憩》)、 数百小时的环球电影、以及新闻和体育等直播电视。我们预计凭借庞大有线电视用户及 宽带用户覆盖的基础，叠加优质而且丰富的内容积累，这一业务的展开将有利于康卡斯 特再次突破。

渠道上，在有线电视行业通过兼并收购不断扩大规模，不断稳固全美最大有线电视公司 的地位，掌握最广的传输渠道，同时公司开展宽带业务以及通讯业务等融合业务强化用 户粘性。一方面，康卡斯特是目前美国最大的有线电视公司和最大宽带服务供应商，有 线电视业务自成立以来不断兼并收购 ，用户规模不断扩大成为如今的全美第一大有线 电视服务商。另一方面以宽带网络为基础，技术升级提升用户覆盖及用户粘性，为其加 码推广 OTT业务提供坚实的渠道支持。

2、AT&T:通信巨头转型媒体娱乐，内容加码布局OTT行业

AT&T成立于 1877 年，是美国一家老牌电信公司，同时也是美国第二大移动运营商。 AT&T 在近 20 年中，曾经过多次分拆和重组，先后收购DirecTV卫星电视业务、时代 华纳，从通信巨头向媒体娱乐行业转型，AT&T 现在已经成为了一家媒体企业、内容企 业，而非单纯的电信运营商。

2018年 AT&T 成功收购时代华纳(现已更名华纳传媒)。AT&T 接收 24 小时新闻频道 CNN(美国有线电视新闻网)、电影频道HBO和电影制作公司华纳兄弟等资产，组成 一个新的庞大媒体公司。AT&T 计划在今年推出一项新流媒体服务。该服务将以 HBO 为主导品牌，同时还将推出华纳传媒其他电影和电视作品，准备与 Netflix 和迪士尼在 流媒体视频领域展开竞争。

1)收购DirecTV，带来丰富视频内容资源

2015年 7 月 AT&T 成功收购有线电视DirecTV，拥有超过 2000 个数字视频和音频频道， 包括 200个娱乐和音乐频道、50 多个区域和体育频道、185 个国家频道、31 个付费电 影和运动频道、130 个高清频道等。该交易为AT&T带来 3800 万付费用户以及丰富的 视频内容资源，大力推动了其视频业务的发展。DirecTV 采用了多层次的收费模式，提 供 155-330 个频道，其收费依据订阅的频道数从 35 美元-110 美元不等，并采用了长期 订阅价格将更优惠的促销战略。

2016年底，AT&T 正式推出融合了直播 Live 的OTT视频服务 DIRECTV NOW。融合 内容与渠道，无需签订合约且不需要有线电视机顶盒或卫星天线，更好地结合了娱乐性 与移动性。DIRECTV NOW 的收入来源主要有两项:一是收取内容包费用;二是广告 商的服务费。面向美国各运营商用户，目前有 PLUS MAX 两种基础内容包，这使得该 服务与其他直播电视产品(如 Hulu Live TV 和 Google 拥有的 YouTube TV)保持一 致。目前定价:PLUS 套餐(50 美元，45 频道)、MAX 套餐(70 美元，60 频道)。

2)收购华纳优质内容库，实行内容差异化战略

2018年 6 月 AT&T 收购时代华纳，拥有付费有线电视频道HBO、CNN、华纳兄弟电影 工作室和大量知名 IP，有助于实行内容差异化战略。其中，华纳兄弟娱乐公司成立于 1918 年，是全球最大的电影和电视娱乐制作公司之一，拥有优质影视内容以及定级 IP 储备。著名的作品有《蝙蝠侠》系列、《超人》系列、《黑客帝国》系列、《哈利波特》 系列、《指环王》系列、《霍比特人》系列、《地心引力》、《盗梦空间》还有《星际穿越》 以及《蝙蝠侠大战超人》等，其中《海王》《一个明星的诞生》《巨齿鲨》等爆发，助力 华纳 2018 全球票房收 56 亿美元，继 2017 年破 50 亿之后，再次提高成绩。《海王》全 球票房达到 11.48亿美元，超过《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》成为DC电影最高票房记录。

华纳旗下的 HBO 频道是优质影视剧龙头。自 1972 年开播以来改变了人们观看电视的 习惯，也引发了电视原创内容产业游戏规则的改变。曾打造《兄弟连》、《欲望都市》、 《权力的游戏》等高口碑热门美剧。而 2011 年《权力的游戏》的开播，更是为 HBO 赢得了高光时刻。据统计数据显示，第八季第一集在全球 170 个国家同步首映，播放次 数超过了 1740 万次，观看人数可能超过一亿人，创下全球电视剧观看人数规模之最。 截至今年 4 月，在全球范围内拥有预计 1.42 亿订阅用户，超过了Netflix和 Amazon Prime。

3)媒体内容资产与电信业务整合，网络渠道优势显现。一方面，AT&T 具有大屏新媒 体运营经营，比如 IPTV 的接入运营经验，AT&T 于2006年正式推出的 U-verse TV” 可以说是美国IPTV业务运营的典型案例。作为美国第二大运营商，其为 IPTV 业务的 开展实施了“光速工程”，从 2004 年底到 2005 年，耗资 50 亿美元建设高速宽带网络。U-verse采取的是 Triple-play 思路，与不同接入带宽的宽带接入服务捆绑销售。2016 年底推出 OTT 视频服务 DIRECTV NOW 也为之后 OTT 业务发展奠定基础。另一方面，AT&T具有渠道优势。截至 2019Q1，AT&T 用户总数达2.2亿人。将媒体内容资产和本 身电信业务加以整合，利用庞大的电信用户数，通过向客户提供专有内容的套餐来区分 其快速商品化的无线网络。凭借其有线、无线和卫星网络收集的大量客户数据，可以让 广告商以新的精确度定位用户信息，甚至可以跟踪看过特定广告的客户，从而衡量广告 的表现，促进OTT业务广告收入提升。

2.5 总结:内容为王;趋势上奈飞一家独大不再，迪士尼凭三架 马车突围;传统媒体混合 OTT 借渠道瓜分市场

内容资源优势是 OTT 竞争关键，独家内容、品质 IP 铸 OTT 业务护城河。互联网公司、 电信运营商、有线电视商通过自制内容或者并购获取加码内容资源来形成自身 OTT 业 务发展的护城河，内容资源优势在不同 OTT 平台竞争中将成为关键。比如奈飞为应对 未来可能的内容缺失，从 2013年开始就进行了自制内容的加码布局，近 5 年大力打造了原创剧。迪士尼也收回部分对外授权内容，整合内容资源，打造 Disney 。而康卡斯 特并购 NBC、AT&T 并购时代华纳，加码优质内容资源，与渠道以及传统业务形成联动， 推出新型 OTT 业务主体。由此可见，未来的竞争是优质内容的竞争，是独家内容的竞 争。

OTT视频服务集中，但有长尾。四大平台奈飞、YouTube、Hulu 和亚马逊Prime Video 占据主要市场份额，用户约有 75%的时间花在他们的流媒体服务上。同时迪士尼、Roku 等也在迅速跟进市场布局，预计 2019 年将会有新的 OTT 服务推出。为了应对OTT新 兴市场对传统电视市场的冲击，电视台、电信公司如 AT&T、Comcast 也在积极布局OTT业务。

我们认为在市场用户上升有限的情况下，未来付费率提升将更为重要，而平台关键在于 内容，通过对其具备独占性内容分析，我们认为:

1)奈飞面对多方内容撤回，虽然加码自制剧内容，但短期仍很难有效的补充即将缺失 的优质内容，同时面对迪士尼 等的价格竞争，ARPU 值提升也将愈发艰难。短期内原 有的市场份额下降趋势将无法逆转。但是奈飞仍具备一些忠诚用户，并且随着自制内容 的强化，我们判断其渗透率仍将超过 60%。

2)迪士尼整合三大OTT平台，分别对标合家欢内容、成人赛道和体育细分受众，内容 覆盖全面多层次，短期将有效的争夺市场，并且凭借着强大的内容库在OTT市场上开 疆拓土、划定疆域。Hulu 目前渗透率排名第三，虽然与第一名奈飞还相距较远，但随 着 Disney 推出进行联动，我们判断 2020 年迪士尼系的OTT将超过 Youtube，迅速排 名到第二，并且渗透率将逼近排名第一的奈飞。

3)同时不可以忽视的另一方势力是传统有线运营商和电信运营，其具有积淀深厚，不 断发展巩固渠道。事实上，传统有线和电信服务商在原有有线和 IPTV 的基础上，融合OTT的发展，具有纯内容方所不具备的渠道优势，或可使得其凭借渠道的独特优势瓜 分市场，并有望进一步提升渗透率水平。

其中康卡斯特作为目前美国最大的有线电视公司和最大宽带服务供应商，拥有广泛渠道 基础。截至 2018 年底，公司布局超过 30 个州，其中7个城市的客户量在 25 万到 50 万之间，21 个城市在 50 万个以上。康卡斯特的有线业务主要包括6项，其中有线电视(视频)、高速互联网和语音业务占比最大，三者营收之和稳定占其有线业务营收 80% 以上，其中高速互联网占比更是不断提升。有线电视业务自成立以来不断兼并收购 ， 用户规模不断扩大。同时以宽带网络为基础，技术升级提升用户覆盖及用户粘性。基于庞大的有线电视用户基础以及宽带用户基础，康卡斯特有效的整合资源，将流媒体作为 业务的补充，如当其推出的 Xfinity Streampix，有线电视以及宽带用户可以免费收看电 视剧以及电影节目，其他用户支付4.99美元/月便可收看。2016 年 3 月起，康卡斯特 所有流媒体用户都可以观看传统有线电视上的所有频道。这样的业务融合，使得其一旦 加码推广 OTT 业务，将有坚实的渠道基础。

而 AT&T 也建立多维 OTT视频体系，与 IPTV 互补发展。目前 AT&T 按照媒介划分为 固网视频业务和移动视频业务。固网视频业务包括 IPTV 品牌 U-verse TV 和卫星电视 品牌 DIRECTV;移动视频业务包括固网视频业务 APP(U-verse 和 DIRECTV)和 2017 年推出的 OTT 流媒体视频业务DIRECTV NOW。形成了多维视频业务矩阵。OTT 业务 DIRECTV NOW 一定程度弥补传统有线电视用户数以及IPTV业务用户数的下滑。2016 年底推出 OTT 业务 DIRECTV NOW 后，其用户数一直呈现快速上升趋势。同时，我们 发现卫星电视业务自 2016 年后开始呈现下滑，这部分用户的流失部分由公司新发展的 IPTV 和 OTT 业务所弥补。而IPTV业务用户数在 2015-2017 年持续下降，2018 年有 所缓步回升，IPTV 与 OTT 业务互补增长的效应初显。

所以融合趋势也越发明显:OTT 业务叠加直播满足多元化需求，IPTV 延申 OTT 内容 增添新活力:OTT 与 IPTV 在发展过程中并不是完全互斥的，而是相互借鉴，甚至相互 融合的进行发展。如 Youtube TV、DIRECTV Now(AT&T)和 Hulu Live(迪士尼)都 开始采用传统 OTT 加入电视节目直播Live的形式，来融合 IPTV 和 OTT 的优势。

三、国内大屏媒体长期看好OTT 爆发

美国大屏媒体发展呈现出有线电视到 IPTV 再到 OTT 的发展趋势，OTT 成为大屏新媒 体增长的驱动力。国内同样如此，但进一步对比中美在大屏媒体的发展历程、发展政策 以及发展现状来看，国内短期IPTV将领先，长期看 OTT 有望爆发(我们所述的国内 OTT 主要指大屏端的 OTT)。

3.1 对标美国，国内运营商主推，短期IPTV 将继续渗透

IPTV在美国的兴起得益于:供给端:1)科技的进步使得融入互联网的电视服务成为可 能。90 年代互联网迅猛发展，1996 年美国《联邦通信法》开启三网融合进程，互联网 络与提供电视服务的有线网络、电信网络开始融合。2)美国运营商的积极推动。2004 年开始，Verizon 等美国三家主要电信运营商发起了 IPTV 业务计划，开始介入市场。 此外，部分电视台、互联网公司和专营公司也转向该业务，IPTV 业务开始萌芽。3)政 策利好推动供给量的大幅提升。随着 2008 年提供 IPTV 必须要获得视频特许权的限制 解除，有利的制度环境推动 IPTV行业迎来了之后长达近六七年的发展繁荣期，直至 2014 年的受到 OTT 冲击增速放缓。需求端:1)相比有线电视，优质低价的 IPTV 能 以更低或相似的价格提供更多功能，在满足基本的电视节目需求的基础上，能实现回看 和实现部分节目点播。2)拥有完备的基础设施。在IPTV兴起前美国大多数家庭已有 有线电视，以此为基础，IPTV 不需要额外设备，升级方便，且为私人网络，传输速度 较稳定。

对照美国 IPTV 的兴起，中国拥有类似的有线电视用户基础、技术基础和政策推动。自2004 年IPTV 业务在中国开展以来，其发展大致经历三个阶段:探索、启动和爆发阶段:

• 2004年至 2007 年处于探索期。在各方政策的管控之下，IPTV 的拓展速度受到较大的 限制，在此情境之下，电信运营商和 IPTV 持牌商在国内有限的几个城市之内，艰难地 进行了 IPTV 运营模式的初步试点探索，国内产生了第一批 IPTV 用户。
• 2008年至 2009 年处于蓄势期。“1 号文”的颁布从根本上打破了三网融合的政策藩篱， 为广播电视网和电信网的融合创造了可能;IPTV 的发展也迎来诸多利好因素，各项相 关业务蓄势待发。此外，随着广电系统台网分离、制播分离的政策进一步落实，各地广 电纷纷选择与电信运营商一起开展多元合，来应对市场化所带来的冲击。这令 IPTV 所 提供的业务内容变得更加丰富而高质，IPTV 用户规模扩展至百万级别。
• 2010 年初，国务院明确提出的三网融合时间表，无异于为IPTV 的爆发式增长点燃了火 苗。三网融合打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互 相进入的准则。2010 年后 IPTV 的发展迅猛，用户规模也于2010年最后的两个月内， 放量增长 300 万，总数达到 800 万。此外，工信部同时大力推进的宽带网络建设，在2013年提出“宽带中国”的建设，到 2015 年，基本实现城市光纤到楼入户、农村宽 带进乡入村，固定宽带家庭普及率达到 50%。其中，光纤宽带提供的下载速度比普通 宽带速度要更快。“宽带中国”也为 IPTV 的业务发展营造了更为良好的技术环境。
• 2016 年，运营商在三网融合政策的支持和自身转型和竞争压力下，迎来IPTV 发展的高 峰期。国家新闻出版广电总局在 2015 年 97 号文《关于当前阶段 IPTV 集成播控平台建 设管理有关问题的通知》对于 IPTV的态度转变为:IPTV 是传统广电与新媒体融合发 展，实现战略转型的重要抓手，完成总分平台对接，落实属地规范管理。在政策红利之 下，2016 年开始三大电信运营商积极推动IPTV 业务，IPTV 用户数实现近4 倍的爆发式 增长。

而与美国类似，在基础设施建设逐渐完善的情况下，性价比更胜一筹的 IPTV 在运营商 和政策的推动下逐渐替代部分有线电视。随着 IPTV 的爆发，有线电视用户于 2015 年 增长见顶，出现了类似美国的“掐线”现象，用户数从 2015 年的 2.36 亿下降到2018年的 2.23 亿，预计该趋势将在 IPTV 和OTT业务的挤压下持续。

美国的 IPTV 业务受到冲击主要是因OTT业务的迅速崛起，除了技术进步，OTT 业务其 他优势还包括:1)无产业链环节的政策限制，美国 IPTV 运营商主动转向 OTT。现阶 段美国IPTV运营主要由电信运营商运营，比如 AT&T，而随着 IPTV 增速的放缓，以AT&T为代表的电信运营商均开始涉足 OTT 业务，IPTV OTT 并向发力，通过收购扩 大视频业务规模，建立内容制作、分发及产品服务的全产业链模式。不同于中国有牌照 方面的严格限制，美国的电信运营商能够自由涉足内容制作领域(如 AT&T 通过并购时 代华纳涉足内容制作)，从而增强核心竞争力，在产业链的各个环节都有利可图。而主 要提供 IPTV 内容的电视台，如 ABC(母公司为迪士尼)、NBC(母公司为康卡斯特) 亦配合母公司转向 OTT 的战略布局。2)OTT 大厂的推广，如奈飞、亚马逊、迪士尼 等视频大厂对于 OTT 业务的大力推广，也较大地推动了 OTT 在视频市场上份额的争取。 3)OTT 服务价格更低，据市场调研公司Morning Consult 报告，大部分美国用户月 OTT TV 收视费用低于 10 美元，对比传统有线电视和IPTV的价格是 50-100 美元，价格方 面具有较大优势。4)用户体验更优，满足用户对丰富内容的需求。传统电视线性播出 方式，而 OTT视频则可以实现用户自由选择多元化内容。随着技术上 OTT 终端设备普 及，视频清晰度等质量的提高，用户的观看体验提升。对比传统有线电视和广播的线性 节目播出 以及 IPTV 的直播 点播 嫁接互联网视频服务的形式，OTT 作为新的拓展方式，主要专注于互联网视频内容方面的补充。如 Netflix、Hulu 等，均打造了自己的原 创内容和网生内容，以多元化内容吸引用户。

这些因素中，在IPTV 运营商主动转向OTT 方面，以及服务价格方面，对比美国，中国 目前的OTT 相关条件还欠缺。且内容方推OTT 的动力因牌照壁垒不如美方足。1)牌照 壁垒，国内IPTV 运营商无法转OTT。海外市场化的环境开放，而我国的 OTT 产业链需 要取得互联网电视集成服务或内容服务牌照，数量有限，广电总局发放了 16 张互联网 电视内容服务牌照和 7 张互联网电视集成服务牌照。牌照资质构建硬壁垒，所以运营商 无法直接介入 OTT 大屏渠道。2)内容方推广 OTT 可能不及美国动力足。我们前文的 论述也得出结论，内容是王道，但由于牌照壁垒内容放方也无法自己搭建 OTT 运营平 台，只有和广电系合作并要与其分成，从这方面的动力来说可能不如海外的内容方。3) IPTV 增值服务资费与OTT差别不大。三大运营商在推广 IPTV 业务时经常搭载流量、 宽带等进行销售，对消费者来说，基础服务包大部分不用单独付费，增值服务月包价格 主要在 20-30 元区间，而 OTT 业务增值服务包的价格也普遍在20-30元左右。

相比有线电视、OTT，IPTV 具有价格优势、带宽优势、用户基数优势。IPTV 业务推广 力度大，降费、宽带业务捆绑销售等促销手段明显降低 IPTV 的价格;IPTV 传输网络 为电信宽带网络，与有线电视网络相比，IPTV 传输网络网速更快、连接更稳定，为 IPTV 带来了带宽优势;IPTV 的运营商为电信、移动、联通，电信运营商拥有庞大的通讯、 宽带用户，为 IPTV 带来了质优价低的用户资源。

中美IPTV 发展环境的不同使得中国的IPTV 不会如美国般迅速衰落，同时，部分省份渗 透率仍不高，还有较大发展空间，预期未来IPTV 将继续在三大的运营商的主推下继续 渗透市场。目前三大通信运营商纷纷将 IPTV 业务定位其基础业务:中国电信提出“没 有天翼高清(IPTV)的宽带不是真宽带”，将每一个发展的宽带用户，都变成 IPTV 用户; 中国联通提出在 2019 年 IPTV 宽带渗透率提升至 52%;;中国移动则在2018年中拿到牌 照，将在魔百和的基础上加速发展 IPTV 业务与联通电信竞争。显然，IPTV 已成为电 信运营商下一个主要掘金点。并且，IPTV 市场并未饱和，仍有上升空间。根据《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》及其他年度报告数据，2016 年末、2017 年末 及2018年末，我国 IPTV 用户数分别为 8 672.8 万户、12 218.1 万户和 15 534 万户， 年均复合增长率为 33.83%;按照国家统计局发布的《中华人民共和国2017年国民经 济和社会发展统计公报》数据，2017 年末，我国总人口(不含港澳台)为 139 008 万 人，我国家庭平均规模为 3.12人，则目前国内家庭户数约为 44 553.85 万户。按此基 数计算，2017 年末和2018年末，IPTV 在国内的渗透率分别约为 27.42%和 34.87%， 渗透率虽呈现上升趋势，但仍然较低，未来仍然有上升空间。

总的来看，政策优势加上运营商的背景，IPTV 的发展态势已然明朗。OTT 虽然在商业模 式上处于继续探索阶段，但依托互联网公司的技术背景和对用户需求的洞察，并且随着 智能电视、智能盒子等硬件设备的普及，未来的发展仍然值得期待。我们认为，未来1-2 年IPTV 将在政策和运营商的推动下持续提高渗透率;而IPTV 的发展将为培养用户 大屏娱乐的消费习惯铺路，在技术、政策成熟后，OTT 有望沿袭美国发展道路占据主流。

3.2 技术 内容 政策，多重因素推动国内 OTT 行业增长

得益于产业链各环节企业的联合推动、宽松的政策环境、完备的基础设施建设和良好的 用户付费基础，OTT 在美国迅速发展。而在中国，OTT 业务发展的阻力主要来自仍不完 全明朗的政策和尚在培养的用户付费习惯。但长期来看，OTT 相关技术的进步、用户需 求的增长、叠加企业的推动，内容付费市场发展将带动OTT 服务迅速发展。在此过程中， 在产业链中拥有稀缺牌照的内容服务牌照方、互联网电视集成服务牌照方和集成服务平 台(如银河奇异果、云视听极光、CIBN 酷喵、芒果TV等)将从中受益。另外，用户 付费习惯的养成也将使以“爱优腾”、芒果 TV 为代表的上游内容提供商在大屏端的货 币化能力大幅提升。

3.2.1 4K 和 5G 技术新发展赋能 OTT，大屏娱乐重回大众视野

互联网的发展使得中国用户拥有了在个人电脑、手机上观看视频的体验，碎片时间的娱 乐需求得到了填补，但之前因为传统电视受制于内容的滞后和缺失，以及高清传输内容 受制于互联网传输速度难以避免卡顿，观众在整块时间的大屏娱乐优质体验相对较差。 而随着 4K 技术的加入，片源的清晰度将大幅提升，大屏将带给用户难以比拟的观看体 验。同时，有别于私享性强的手机屏，电视屏幕具有家庭属性、共享属性，更能满足家庭、朋友间的互动观影需求。因此长期被压抑的大屏观影一旦有了满意的解决方案，将 迎来整体的反弹。

1、政策监管基本成型，4K 发展计划助推

广电总局 56 号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007 年)、181 号文《持有互联网 电视牌照机构运营管理要求》(2011 年)、6 号令《专网及定向传播视听节目服务管理规 定》(2016 年)基本确定了 OTT 市场的准入、运营和监管模式，一定程度上保证了 OTT 行业在可管可控的政策环境下健康发展。2018 年 1 月广电总局发布了《关于规范和促 进 4K超高清电视发展的通知》，3 月工信部等印发《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，均提出要按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路线，推动超高清 电视在有线电视、卫星电视、IPTV 和互联网电视的应用，在政策层面强化了内容高清 化在电视大屏端相对于 PC 端、移动端的优势，长期来看将给产业链相关公司带来新的 机会。

2、5G 时代即将来临，卡顿延迟清晰度等问题有望突破，前沿科技持续赋能OTT

大数据、云计算、IoT、5G 多项前沿科技的发展持续为OTT赋能，使 OTT 正在向推荐 精准化、广告定制化、服务个性化的方向不断发展，能够同时满足广告商和消费者等在 内的多方客户需求。

3、智能电视渗透率递增，反向刺激 OTT 内容需求

下游终端我们主要关注几个指标:1、智能电视保有量渗透率;2、OTT 终端激活数量 变化。根据奥维云网数据，截至 2018 年底智能电视保有量已达 2.4 亿台，占到彩电整 体规模的 35.8%，渗透率呈现快速提升态势。此外，随着智能电视保有量和渗透率的进 一步提高，OTT 市场激活终端规模也保持了稳定的增长，且终端增长点由 OTT 盒子向 OTT TV 转移。2015 年及以前，智能电视盒子保有量达一体机的 50%以上，一体机零 售价格高、技术不够成熟，用户尚未形成足够动力购买。智能电视盒子恰好能满足用户 在传统电视上收看互联网视频的旺盛需求。2016 年后，智能电视盒子市场受冲击，一 体机技术和性价比提升。广电总局的规范政策间接提高了行业门槛。盒子将成为一体机 的过渡产品和补充产品。至 2018年底，我国 OTT 终端激活量新增 4 063 万台，激活总量达21 431万台。其中智能电视激活量 17 584 万台，同比增幅 30%;OTT盒子激 活量 3 847 万台，环比增长基本停滞，开始进入“规模衰减期”。

从智能电视参与者来看，分阵营终端激活量格局稳定。截至 2018 年底，国产五大电视 品牌仍然占优，激活终端量达 1.12 亿台，占据市场份额的 63.5%，环比有27.4%的增 幅。外资品牌、互联网品牌占据了市场的第二、第三阵营，规模接近，且保持了较高的 增速。我们认为，终端市场参与者众多有利于提高产品质量以及性价比。

此外，OTT 用户具有高活跃度和高使用粘性。据奥维互娱OTT大数据平台监测数据发 现:截至 2018 年底，OTT 日活规模 8100 万台，月活到达 1.38 亿台。52.3%的用户月 累计开机 20 天以上，其中有21.4%的 OTT 用户每月几乎天天开机。因此下游终端设 备的覆盖、升级能有效刺激 OTT内容需求。

4、目前在宽带用户中的渗透率还有提升空间。近年来我国宽带接入用户规模不断增长， 其中光纤用户规模增长尤为迅速。工信部相关数据显示，截至2018年 5 月，光纤入户 达 3.2 亿户，占固定宽带用户数的86.2%。50Mbps 以上接入速率的固定宽带用户数达2.94亿户，占总用户数量的 79%。高速宽带覆盖率的提升，为 OTT 终端获取更多服务 创造了基础网络条件。但另一方面，互联网普及率方面城乡差距仍然较大，截至 2018 年 12 月，我国农村互联网普及率上升至38.4%，仍远低于城镇 74.6%的水平。此外，2018年，IPTV 和 OTT 用户在宽带用户中的渗透率为38.1%和 40.11%，仍然较低。 随着宽带覆盖率、IPTV和 OTT 渗透率的进一步提升，互联网电视的用户规模数将进一 步提升。

3.2.2 优质内容是关键，随着内容付费提升，OTT 增长空间大

国内 OTT 增值服务订阅后会除去视频前广告。OTT 服务的增长，在用户需求端主要依 赖于其付费意识的养成，供给端依赖于优质内容的输出和良好的观感体验，政策方面依 赖于政策指向的明确和版权保护体系的完善。目前各方面因素正持续推动 OTT 业务增 长，奥维云网数据显示，OTT 产业保持超过 30%的高速增长。

1、视频付费大势所趋，OTT 端内容付费率仍有提升空间

不同于国内视频网站的广告 付费模式，海外流媒体市场主要由付费订阅驱动，参考中 国的视频网站发展路径市场，我们认为内容付费为未来的发展趋势。同时国内OTT端 会员与移动端、PC 端会员无实质性差别，主要是会员名称与收费不同，权益上超级会 员(含大屏)还可以在 PC 端移动端使用，具有全终端使用权。我国视频网站的付费趋 势对于 OTT端具有参照意义。

根据奥维云网 2018 年测算数据，各大视频网站大屏会员规模合计突破 2500 万人，同比增速 79%，并且目前与视频网站整体会员数相比还存在非常大差距(2019Q1 爱奇艺 会员数为 9680 万、腾讯视频会员数为 8900 万)，渗透率提升空间很大;此外，会员层 面ARPU 值达到132 元，会员收入33 亿元，同比增速65%。

另外，根据艺恩的数据，截止 2018 年 12 月底，中国视频会员超2.3亿，近三年复合 增长率达 119%，按此增速，2019 年预计这一数字将被3亿打破。对于用户来说，基 于已有的有线电视基础设备和较低的大屏会员边际收费，从视频付费会员转化为大屏付 费会员的边际效用较高，视频付费习惯的养成有助于 OTT 订阅量进入上升通道。

2、大屏内容丰富程度加深，优质内容为付费会员的核心吸引力

功能丰富、海量内容和灵活观看是中国用户购买 OTT 的最主要动机。内容覆盖面上， OTT 比有线电视多出许多流媒体内容;近年来，视频网站为了发展付费会员，大量烧钱买头部剧版权和做自制剧，内容成本支出不断增加且增速保持在较高水平，自身内容 丰富度也较之前大幅提升 优质高清内容有望推动 OTT ARPU 值进入快速上升通道。

此外，OTT 的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清 大屏观影体验，功能相对于传统电视也更加丰富，比如各大视频平台、音乐、育儿教育 和游戏等 APP，覆盖媒体平台更广，用户可选择性更多，让在互联网冲击下一度缺位 的舒适客厅观影体验，与互联网时代的便利交互、个性定制形成了和谐统一。随着大屏 互联互通互动能力的提升，OTT不仅能覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能满 足互联网行为不活跃的传统电视观众的需求。

与海外OTT 观众类似，内容始终是会员付费核心驱动力。据艾瑞咨询调查，观众购买会 员的前四大原因中有三项与内容相关，其中有 77.4%的人认为看VIP专享影视内容使 其最看重的会员权益，68.5%的人看重会员权益带来的高画质和高音质内容。因此，丰 富优质的内容是吸引和保持用户忠诚度的核心资源。

另外，与封闭性运营的IPTV 相比，OTT 服务的互联属性使其优质内容能够即时更新， 在吸引用户方面更具优势，使得内容投入能在网络视频和电视大屏两个终端取得回报。

目前，各大OTT 服务商亦在加强内容投入。新媒股份已经与腾讯视频、搜狐、电视猫、 哔哩哔哩等视频平台展开内容合作，CIBN 已经与优酷、PPTV、乐视视频展开内容合作，GITV 则跟爱奇艺深度内容合作，芒果超媒本身有内容业务可以实现自给自足。

3.2.3 牌照资质构建硬壁垒，OTT 发展持续利好牌照方

1)不同于海外市场化的产业格局，我国OTT 产业链有明确的牌照制度

OTT 产业链主要由内容提供商、内容服务牌照方、集成服务牌照方、网络运营商、终端 设备供应商构成。其中内容提供商主要包括广电系提供商、流媒体网站、内容分销商等， 主要职能为提供影视剧、新闻综艺节目、体育赛事等视频内容，以及提供增值业务游戏、 在线教育、在线社交等综合服务，典型代表企业有湖南电视台、爱奇艺、优酷、腾讯视 频等;其中内容服务播控平台的职能是向集成服务平台输送视频内容和图文信息内容以 及审查节目内容和版权，典型代表企业有东方明珠、华数传媒、新媒股份等16家内容 服务企业;集成服务平台运营平台是整个产业链中的核心，在实际运行中，集成服务平 台通常授权其控制的企业运营相关运营平台，主要职能为输出节目资源以及该管理节目 集成和播出系统、EPG 管理系统、客户端管理系统、计费系统、DRM 数字版权保护系 统等主要功能系统，典型运营企业代表有银河互联(GITV)、新媒股份、国广东方(CIBN)、 芒果超媒等;网络运营商主要负责将视频内容和图文信息内容传输至硬件终端，主要运 营商分为电信运营商和有线运营商，典型代表运营商有中国电信、中国移动、中国联通、 歌华有线等;终端设备供应商主要职能为生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒、智能 投影等 OTT 终端产品，典型代表企业包括小米、海信、乐视等。

2)OTT 产业链中，上游头部内容方和中间牌照方处于相对竞争优势，下游终端方竞争 激烈。产业链上游有大量的内容提供商，内容方之间竞争激烈，头部几家内容方相对具 有竞争优势。产业链下游终端方存在大量传统电视机厂商且互联网品牌厂商也在逐渐增 多，导致下游终端方竞争激烈。对于牌照方而言，牌照制度构筑硬壁垒，这使得牌照方 在产业链中拥有相对竞争优势。

互联网电视牌照主要分两种:互联网电视集成牌照和互联网内容服务牌照。内容服务平 台负责审查节目，承担播出主体责任;集成服务平台负责审查内容服务平台是否合法。 互联网电视终端产品需与集成服务平台合作，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址， 终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。 目前，广电总局已经发放 16 张互联网电视内容服务牌照和 7 张互联网电视集成服务牌 照。

竞争格局方面，OTT 行业为几方割据，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互联网 集成平台占据大部分 OTT 市场。奥维云网数据显示，从智能电视及 OTT 盒子两个平台 的综合日活情况看，银河奇异果居第一位，日均活跃终端数高达 2216 万台。CIBN 酷 喵影视和云视听极光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活跃终端数为 610 万台。其他互联网电视集成平台的日均活跃终端数与前三位存在显著差距。此外， 从 OTT 电视点播媒体日均到达时长以及 OTT 电视应用覆盖率来看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果 TV 这四大互联网电视集成平台同样处于市场头部地位。

对比海外迪士尼、Netflix 和Roku 的成功经验，我们认为行业中上游的内容服务商和 集成商将在OTT 发展中受益最多。内容作为吸引用户的核心内容，上游内容服务商的质 量决定了整个行业的核心竞争力;中游集成平台能整合多方资源。

国内的牌照制度使得持牌企业在OTT 市场中建立了更高的壁垒。相比国外，国内牌照的 相对稀缺决定了内容提供商必须通过与牌照方合作才能向消费者分发内容，牌照商面临 的收回风险较小。另一方面，牌照方也能通过自制优质内容(如芒果 TV 可自制综艺同 时拥有湖南卫视的稳定内容供应)向上游渗透，和终端设备提供商亦不存在竞争，可通 过合作扩大市场份额，保证了其优势竞争地位。

四、我国OTT 未来预测:2023 年预计超 330 亿市场规模， 芒果 TV 有望跻身第一梯队（略）

传统移动互联网流量增速放缓，而家用大屏终端的流量与用户规模呈现出持续快速增长 的态势，2019 年有望成为中国 OTT 产业的元年。目前主流的大屏终端变现模式主要为 广告 付费双赛道，我们认为，短期看商业模式不会发生太大变化，市场增长主要看点 在于:1)广告端，观看人群扩容，模式创新以及单价提升;2)付费端，付费用户规 模以及 ARPU提升。并且结合参照在线视频行业的付费探索历程、OTT行业的特点及用 户心理特点，我们认为未来长期看OTT 内容付费将为主流，但短期还是主要靠广告模式 支撑。

同时，纵观视频网站发展沉浮，并且考虑当前视频内容市场格局，我们认为芒果 TV 在 OTT 端凭借优质内容和齐全的牌照资质有望接近“爱优腾”，跻身第一梯队。

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（报告来源：招商证券；分析师：顾佳、朱珺、罗亚琨）