家居零售行业的痛点（从一个样本看小镇青年家居消费的）
家居零售行业的痛点（从一个样本看小镇青年家居消费的）转回镇上买房，事情就简单多了，小峰很快买下了一套140来平米且带车库的房子。县城买房太贵，小峰把目光转回镇上。一打听，镇上的房价正在持续回落，从十年前的2000多已跌到了1000左右。原因很简单，十年前是村里的人纷纷往镇上搬，现在是村里的、镇上的人都纷纷往县城搬。小峰家在江西省南城县的一个古镇。在当地，谈婚论嫁，在县城有一套房子是一个硬指标。一开始，小峰也在县城看房子，但动辄六七千的房价，让小峰彻底死了这条心。这些年，整个县都在进行人口大搬迁，原本只有8万人口的小县城，人口规模一下子膨胀到了20来万，全县一半人都住进了县城里。县城的城区面积扩容了几倍，但房价仍然居高不下，甚至超过了所属的抚州市市区。
近来，在消费升级与降级的争论之下，伴随着从快手、抖音到拼多多等的快速崛起，让人们开始频繁把目光投向一个过去长期被漠视的群体：小镇青年。
广义的小镇青年，包括了从三线城市到乡镇的18岁至35岁之间的人群。这一人群，是当前中国人口结构中一个数量庞大且独特的存在，也是国内企业在挖掘内需时重点研究的一个群体。
当前，家居品牌也在纷纷加速渠道下沉，向三四五线市场深入。那么，家居市场的小镇青年是怎样的一种消费心理？趁着春节返乡的机会，旺家（公众号：潜望大家居）为你呈现这样的一个样本。
-1-房价与装修费用倒挂这个春节期间，小峰办了一件大事：订婚。为了这事，小峰在家足足忙了将近一年，主要就做一件事——搞定房子。
小峰家在江西省南城县的一个古镇。在当地，谈婚论嫁，在县城有一套房子是一个硬指标。
一开始，小峰也在县城看房子，但动辄六七千的房价，让小峰彻底死了这条心。
这些年，整个县都在进行人口大搬迁，原本只有8万人口的小县城，人口规模一下子膨胀到了20来万，全县一半人都住进了县城里。县城的城区面积扩容了几倍，但房价仍然居高不下，甚至超过了所属的抚州市市区。
县城买房太贵，小峰把目光转回镇上。一打听，镇上的房价正在持续回落，从十年前的2000多已跌到了1000左右。原因很简单，十年前是村里的人纷纷往镇上搬，现在是村里的、镇上的人都纷纷往县城搬。
转回镇上买房，事情就简单多了，小峰很快买下了一套140来平米且带车库的房子。
不过，在小镇上，相比买房，装修才是重头：无论是经济支出还是精力花费，都要远远超过买房本身。
小峰买房的总花费14万出头，但在装修和买家具上，预算中的18万都没能打下来。这里面还不包括大家电、大部分家具和床上用品。
至于时间和精力，那就更不用说了。买房的过程，算上前期在县城看房，前后也不过两个多月；但在装修上，从物色装修工到选购建材、家具，再到最后清理收尾，足足花了8个多月，而且几乎每天都有一半的时间花在装修上。
当然，房价便宜往往也意味着很多细节的不如意。比如说客厅的天花，小峰本来想省点钱不吊顶，只在四周走一圈石膏线。
但是装修师傅来了一量，天花最高的地方和最低的地方足足差了6公分。这样一来，连小峰自己都觉得，不吊顶自己跟住在山洞里似的。
一套房子装下来，小峰最大的感触就是：“房价有差别，装修价钱没差别。”
-2-关系网络里的市场生态为了装修房子，小峰大幅压缩了上网玩游戏的时间，认真地在网上看资料，还打电话向在大城市的堂兄请教。一是因为堂兄在大城市有几套房子，有装修经验；二是小峰比较向往堂兄那样的居住方式。
但真正实际装修起来，小峰发现，自己在网上学的和堂兄教的，基本没多大作用。原因很简单：小镇的装修市场是一个完全不同的存在。
比如说买瓷砖，自己在网上看的和堂兄推荐的几个牌子，在镇上根本没有卖。县城倒是有人卖，但交易方式也跟城市里一样：货到付款，钱货两清。
这在镇上几乎是不可能的事情。镇上总共就那么些人，几乎所有的人，最多只要通过一层关系，就必然沾亲带故。所以，镇上做装修的、卖家具建材的，做的都是半卖半赊的生意。当然，价钱也比一次性付清要贵。
想想也合理，城市里买房可以分期付款，在小镇上装修花的钱比买房子都多，这种半买半赊，也就相当于分期付款。
小峰想要的几个牌子没有，卖的几个牌子小峰都没怎么听说过，而且价钱也不低。不过，考虑到一次付清货款的资金压力，小峰最后也只能妥协，以半买半赊的方式，挑了几款自认为比较好的。
瓷砖是这样，其他很多东西也是这样。比如说厨柜和衣柜，小峰本来想定制，但木工不干，说那样的话他的生意太少划不来。开始，小峰还想和木工争一争。谁知道泥水工听说了也表示反对，说是定制的厨柜、衣柜如果和墙面合缝不好，他不负责。
而且，木工似乎还和镇上做门窗定制的结成了利益联盟。柜体木工做，柜门则是由定制门窗店的老板负责。最终，小峰也只能妥协，当然，这些都是赊销。
赊销的一个大问题是收账。虽然早在谈价钱时就已经把赊销欠款的清还方式谈好了，但到了年底，还是不断有人打电话来催账，都希望能早点收回欠款。小峰印象最深的就是瓷砖店的老板。
小镇上的房子，大多会保留神龛，神龛上也都会贴上有“天地国亲师位”字样的瓷砖。这些大都是标准化的，唯有郡望，因姓氏不同而有差别，所以标明郡望那两个字的位置，一般都会空出来，后期再用塑胶贴刻字贴上去。
为了郡望这两个字，房子装修后小峰给瓷砖店老板打了几次电话都没有下文。算算该付第二笔款了，瓷砖店老板一大早就来了，带来那两个字当然也把该结的款结走了。小峰这才明白过来，这两个字，也是瓷砖店老板的一种催款方式。
-3-品牌化的向往与挣扎说起来，小峰虽然在小镇土生土长，但也算见过世面。前些年半打工半流浪，在广东、福建、浙江等地混过很长时间。迷上了网络游戏后一度还做过游戏直播。后来，还跟几个哥儿们在县城开过连锁便利店。
所以，对于什么是好东西，小峰还是非常清楚的。本来，这次在镇上买房，房价大幅低于预期，小峰就想在装修方面上个档次。
但是结果，通过上面的描述你大概也猜到了，在小镇这个熟人社会特有的市场生态里，小峰的很多设想都落了空：品牌瓷砖、定制厨柜、衣柜都打了折扣。
最终，小峰真正能狠下心奢侈一把的，就是客厅的大沙发和自己婚房的婚床。欧式、白色、带雕花、够大、够气派……都是小峰和女朋友理想中的样子。
然后，最让小峰满意的就是家电了。本来，小峰还在犹豫要不要在拼多多上买家电。拼多多上的东西便宜，看起来也不错，小峰在上面买过不少东西，但说到买大家电，心里还是直打鼓。
不过，这个问题让爷爷解决了。爷爷跟父母在老家住，听小峰说要买家电手里比较紧，就给在大城市的堂兄打了个电话，堂兄也很爽快，答应从彩电、冰箱、空调、洗衣机到热水器、烟机灶具等一应大家电都由他出钱买。
随即就给小峰发了一份确认清单：西门子的冰箱、博世的洗衣机、格力的空调、方太的烟灶……小峰看得两眼直冒绿光。不过爷爷一看价钱就拦住了，说是乡下用不着那么好的东西。
最终，换成了小米的彩电、海尔的冰箱和热水器、华帝的烟机灶具……不过，小峰还是很满足，不光是因为买大家电自己没花钱，更重要的是，这些牌子虽然没有堂兄开始要给买的好，但和他想在拼多多上买的比起来，用得踏实多了。
过完年，小峰和女朋友收拾好行李：在家差不多忙了一年房子的事，发现差别还是大，还是准备再出去闯一闯，再说，很多材料和工程赊的账，明年过年前就要结尾款了……
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