健力宝为什么没有发展起来（头部品牌年轻化战略解析）
健力宝为什么没有发展起来（头部品牌年轻化战略解析）内线是品牌起家或在顾客心智中能代表的品类，是品牌一定要守住的市场。建议健力宝先深耕内线，等内线产品矩阵的竞争力构建起来之后再考虑拓展外线产品，当然第二招牌也可以先提前培养，但不作为重点。直到2019年，健力宝集团才意识到“运动”认知标签的重要性，相继推出了“爱运动”和“超得能”两大功能饮料品牌，但今非昔比，功能饮料市场早已日异月殊。图片来自互联网 侵权必删跨品类战略可以增强主品牌抵御边缘化的能力，有利于建立渠道优势，同时提高品牌知名度。外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。但跨品类战略的前提是主品牌强大，内线稳定，健力宝很显然不满足跨品类战略的要求。2003年推出“第五季”水果饮料品牌，2014年推出“爆果汽”含汽果汁饮料品牌，两条外线都并未对主品牌“健力宝”的势能起到提升作用，反而稀释了“主品牌”的认知优势。而2020年推出“微气泡”饮料品牌，因
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一、主品牌势能变弱，深耕功能饮料内线才是健力宝的最佳选择
1984年，健力宝运动饮料推出，作为中国首创的含碱性电解质运动型饮料，健力宝一度成为享誉全国的民族品牌，还被外国人称为“东方魔水”，而健力宝的“运动饮料”标签从此深入人心，成为国民心中最自豪的功能饮料。
但非常遗憾，健力宝没有充分利用好自己在功能饮料领域的先发优势，在过去长达30多年的时间里，健力宝仅靠一款运动饮料产品单打独斗，没能快速构建起内线的产品矩阵形成合力。内线不稳，健力宝反而盲目扩张外线，不仅阻碍了主品牌“健力宝”的发展，运动饮料的先发优势也不复存在。
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跨品类战略可以增强主品牌抵御边缘化的能力，有利于建立渠道优势，同时提高品牌知名度。外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。但跨品类战略的前提是主品牌强大，内线稳定，健力宝很显然不满足跨品类战略的要求。
2003年推出“第五季”水果饮料品牌，2014年推出“爆果汽”含汽果汁饮料品牌，两条外线都并未对主品牌“健力宝”的势能起到提升作用，反而稀释了“主品牌”的认知优势。而2020年推出“微气泡”饮料品牌，因大单品能力缺失，导致其没能力收割竞争对手已培养成熟的市场。
直到2019年，健力宝集团才意识到“运动”认知标签的重要性，相继推出了“爱运动”和“超得能”两大功能饮料品牌，但今非昔比，功能饮料市场早已日异月殊。
内线是品牌起家或在顾客心智中能代表的品类，是品牌一定要守住的市场。建议健力宝先深耕内线，等内线产品矩阵的竞争力构建起来之后再考虑拓展外线产品，当然第二招牌也可以先提前培养，但不作为重点。
二、健力宝的“运动”标签需要场景化的表达
红牛是能量饮料，但红牛从来不说自己是能量饮料，而是说“困了累了喝红牛”；
东鹏特饮是能量饮料，但东鹏特饮从来不说自己是能量饮料，而是跟着红牛说“累了困了喝东鹏特饮”；
脉动是维生素饮料，但脉动从来不说自己是维生素饮料，而是说“不在状态，随时脉动回来”；
外星人是电解质饮料，但外星人从来不说自己是电解质饮料，而是说“补水，喝外星人电解质水”；
健力宝是运动饮料，而且从始至终都对外宣称自己是运动饮料，与头部的差距一目了然。
能量饮料、维生素饮料、电解质饮料和运动饮料只是产品品类，是行业内部的细分归类，并不是消费者的视角。需求在场景里发生，只有场景才能唤醒消费者的需求，只有场景才能让消费者感知到品牌和产品。
与其一直对消费者高呼“我是谁”，不如引导消费者来“喝了我”，健力宝的运动标签也应该场景化，与头部品牌共性做足。年轻人作为购买饮料的主要群体，场景化表达也能帮助健力宝在品牌年轻化的道路上更进一步。
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三、健力宝品牌年轻化要靠提升品牌势能，而不是一味迎合年轻人
为了去掉品牌老化的标签，健力宝做了太多努力。
推出当下最热的气泡水产品；与人民日报新媒体联名推出4款东方魔力罐；与故宫联名推出故宫文化罐、龙凤呈祥瓶；包装上融入中国元素，比如国宝熊猫、宫廷风设计等一系列年轻化的方式来与年轻人对话。这些年轻人喜闻乐见的方式确实给健力宝带来了一些热度和关注，但这些营销方式一旦停下来，健力宝老化的问题还是没有得到解决。
品牌年轻化的重点不是迎合年轻人，而是提高自身品牌势能，只有品牌势能变强，才会受到消费者的青睐，因为人们永远跟随强者。而且品牌年轻化光靠营销是不够的，这是一个系统问题，需要从功能、传播、族群、文明和场景多个角度来分析。下面我们从五角星品牌优势模型中的文明优势、传播优势和场景优势来解读健力宝品牌年轻化该如何做。
1.文明优势。文明优势是借助人类共识来赋能品牌，作为曾经振奋人心的民族品牌 “中国”是健力宝文明优势最好的借势对象。不仅能激发老一辈的情感共鸣，也符合当下年轻人越发支持国货的现状。但是现在很多品牌都在借势国家文明，如何将文明优势融进自己的品牌文化里，这是健力宝需要思考的。
2.场景优势。场景分势能场景和消费场景，势能场景可以带动消费场景。健力宝目前的关注点更多在消费场景，而布局势能场景，尤其是一些年轻群体聚集的势能场景（如电竞），对健力宝品牌的年轻化来说非常有重要。
3.传播优势。产品包装和IP是品牌自传播的最佳媒介。健力宝品牌“超得能”推出了一个数字虚拟人——肽星人 Metis IP。从话题上分析确实是比较新颖，但IP的作用要能与消费者进行情感沟通，如果起不到连接作用，那么这个IP就没有意义，所以IP打造只是第一步，IP的运营才是关键。
包装方面，实话实说，健力宝的视觉设计很一般，也许老用户习惯了会比较包容，但离年轻用户对高颜值的要求确实还有点距离。
健力宝整体包装的风格偏传统，缺乏大牌感，最关键的是没有视觉符号表达。视觉符号能承载品牌价值，帮助品牌赢得货架优势，让消费者快速识别和记忆，并有利于传播。元气森林的视觉符号打造就非常成功，以文字作为视觉符号放大，不仅表达了产品优势还帮助产品实现了自传播，高颜值 视觉符号让元气森林深受年轻群体的喜爱。
在年轻人的心目中，颜值即正义，颜值即势能，健力宝品牌年轻化，在视觉设计上还得下大功夫。
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总结
作为国内运动饮料的创立者，健力宝承载了太多人的情感记忆。现在它整装重新出发，我们无比地希望也期待健力宝能够年轻化转型成功，再次成为让国人骄傲的民族品牌。
关于作者
许范品牌设计：专注头部企业年轻化战略，帮助企业放大竞争优势
理论工具：五角星品牌优势模型、IP十字架
