数字媒体的核心竞争力（对话数字德高范辉）
数字媒体的核心竞争力（对话数字德高范辉）第一个是data，这个是我们数字化非常重要的一个基础性的驱动因素。范辉：4D战略是德高在2017年提出的一个数字化的战略，它不仅是对本公司的意义，也有一个全球的行业意义。从这个数字化的内涵来说，德高将它分解成4个D，其实是4个英文单词的首字母。HBRC TIME丨科技无界，中国无限专题视频栏目，邀请到多位跨国企业意见领袖，汇集行业专家，商界领袖、业界精英，聚焦中国的跨国企业对中国经济和人民生活的改变和助力，指引企业重塑，促进中国数字经济发展。 HBRC TIME：德高针对数据思维提出了独有的4D的战略，可以具体谈谈4D的内容吗？
户外媒体作为最古老的媒体形式，从传统的静态投放形式，如最初简单的店招、海报等，一路发展至今，如今也以多模态、多元化媒介形式融入到消费者生活、工作、出行等各类场景之中，随着数字化时代的来临和多模态媒介技术的发展，其形式越发丰富，媒体价值也在品牌方的深层化挖掘下快速发展。可以说，对于传统户外媒体而言，重新审视自身战略并进行数字化升级转型是未来发展的关键一环。
德高集团在2017年洞见了数据思维在未来具备的重要价值，并在数字化转型过程中从媒体资源、数据资源和业务系统三方面实现了自身服务能力的整合，德高的战略与创新对于户外媒体应当如何避免简单机械地向互联网靠拢，又如何将其自身价值与发展同移动互联网相渗透，最终完成户外媒体的价值重塑，都具有宝贵的借鉴与参考价值。
在新一期HBRC TIME对话中，《哈佛商业评论》中文版副主编钮键军与数字德高总经理范辉进行了深度对话，着重探讨在后疫情时代，技术创新之下，科技如何赋能媒体变革，地铁媒体的数字化、智能化转型与创新。
在后全球化且疫情常态化的时代，每一个国家、企业都在思考新的模式来突破新时代的重围，而技术则成为全人类的信仰。人类命运共同体已是不可阻挡，世界和科技无国界也不例外。企业需要不断创新，开放合作，接纳新型技术、跨国合作，方能共享科技带来的世界繁荣。
HBRC TIME丨科技无界，中国无限专题视频栏目，邀请到多位跨国企业意见领袖，汇集行业专家，商界领袖、业界精英，聚焦中国的跨国企业对中国经济和人民生活的改变和助力，指引企业重塑，促进中国数字经济发展。
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精彩摘要
HBRC TIME：德高针对数据思维提出了独有的4D的战略，可以具体谈谈4D的内容吗？
范辉：4D战略是德高在2017年提出的一个数字化的战略，它不仅是对本公司的意义，也有一个全球的行业意义。从这个数字化的内涵来说，德高将它分解成4个D，其实是4个英文单词的首字母。
第一个是data，这个是我们数字化非常重要的一个基础性的驱动因素。
第二个是digitalization，是指媒体的载体，媒体的载体具体为媒体的触达受众的界面。数字化的界面，德高将它定义为电子媒体，就是电子屏。
第三个是distribution，因为电子屏它只是一个触达界面，它的后面是有一个系统在运维，因为最终我们的广告的是要将合适的广告创意和广告内容，推送给受众，这个系统德高将它称之为distribution，就是我们的播控系统，内容分发系统。
第四个是创意dynamic content，有了内容的分发系统之后，广告还有一个非常核心的就是创意。在数字化时代，我们的创意更具有动态化的特点，同时动态化的创意又是可以基于数据的使用，基于互联网技术，能够与其他的内容进行配合与互动。
HBRC TIME：您刚才提到的4D是仅仅在中国的还是在全球？
范辉：这是一个全球的定义，也就是说德高作为一家全球化的公司，提出的战略一定是着眼于全球的一个普适性的角度来看。但是也必须要说明一点，这4个D肯定不是齐头并进的，一定是有一个实施的过程。这也就是在具体的操作层面的话，在不同的区域，在不同的国家它会有不同的一个阶段或者一种不同的优先次序，针对中国本地市场也是如此。
HBRC TIME：在中国哪个D是放在最先的？或者说哪个D是最核心的？
范辉：如果我们将中国作为一个整体来考量，我们其实首先要讲的是数据，但是实际上又很难用这样的一个整体的概念来描述，因为我们在国内不同的区域发展是有差异的，在一线城市可能它的媒体的发展的阶段远远高于或者说领先于二线和三线城市。所以我们总体来说德高是从大处着眼，也就是说我们以全球的一个视野来定义数字化，但同时在具体的执行层面，我们会考虑到每个地区或者说每个城市它的一个差异化，然后来制定相关的相应的一些数字化落地的一些计划。
HBRC TIME：第二个问题就是德高智能化具体的一个愿景是什么？然后迈向智能化的核心又是什么？
范辉：德高其实在智能化的未来的考量上，我们是希望建立一个全新的业务模式，从媒体形式上来说，它是覆盖全媒体形式的，从地域的广度来说，它是能够覆盖全国的。从整个的业务上来说，它应该是覆盖全业务链路的，它事实上是着眼于整个中国的户外媒体的大市场，着眼于现存的所有的媒体形式，着眼于整个媒体主他全业务链路。
这个愿景要完成，首要解决的其实是模式问题。它的核心是要能够建立一个足以支撑这样的全新业务模式的平台，这个平台是以数据来作为驱动。我们这个平台是一个生态概念，我们基于亚马逊云科技服务，搭建了一个从数据的采集到数据的运算，再到交易的链路，一直到后续的播控和安全管理等等。
HBRC TIME：您刚才提到了其他平台的数据，这里面是否有亚马逊云科技呢？亚马逊云科技又能帮助您在战略落地上，做点什么？
范辉：第一个是亚马逊云科技本身的技术实力，从它的技术的服务的多样性和它技术的领先性来说，德高过去跟亚马逊云科技是在全球范围内有长期合作的，当我们落地到中国的时候，我们也会要考量在中国市场上，本土的数字化业务战略怎么去进行平台的设计。亚马逊云科技提供200多项全功能云服务，能够很好的来支撑我们业务的需求，这一点对我们来说至关重要。
第二个是亚马逊云科技它在空间广度上的一个优势。因为德高本身是一个全球化的公司，我们在80多个国家有分支机构，而我们在全球范围内，不管是IT的运营，还是我们数字化战略，其实都是在亚马逊云科技的平台基础上立足。亚马逊云科技覆盖全球范围的服务非常重要。我们在跟其他国家进行对接、合作、交流的时候，包括应用一些最新成果的时候，亚马逊云科技的服务可以帮助我们快速将一些成果引进来，这个对我们来说非常重要。
HBRC TIME：4D战略在布局和落地的过程当中，经历了哪些的进程？是否是一帆风顺的，还是说做过一些调整？
范辉：数字化战略它不可能一帆风顺，它其实是一个我们制定了4D的数字化战略，但是实际上只是一个轮廓，真正在执行过程中，它一定会遇到所有的转型所面临的所有的问题。
我们在2018年开始在中国市场引入VIOOH，VIOOH是以曝光作为定义，它带来了一个全新的户外数字化模式，在上海地铁和机场取得了非常好的成果，因为他们电子媒体的发展阶段比较高，同时数据条件也比较具备，但是在某些其他媒体平台上VIOOH遇到了比较大的挑战。我们开始转变思路，不是颠覆性转变，是比较务实的，对本地市场怀抱着一种比较亲和的态度来进行战略考量。
其中最重要的一点是考虑到本地市场的条件，我们提出迭代性的数字化升级策略。其目的主要是为了帮助我们的媒体主，解决现有业务和数字化转型之间的矛盾。我们目前在大力推进的叫IMM系统，这就是我们最新阶段的体现。这个系统主要着眼于现有中国线下媒体，将过去传统媒体的业务和新的数字化业务进行兼容。然后再从媒体主业务的适配角度来进行切入，帮助他们进行数字化的转型，这是IMM的一个非常重要的特点。
HBRC TIME：亚马逊云科技在IMM系统整个搭建过程当中提供了什么样的服务？这些服务您认为对于这些数字化户外媒体会有什么重要意义？
范辉：因为整个IMM是一个非常复杂的系统，如刚才所说，它是一个全生态的平台，数据在中间扮演的角色非常重要。我们的数据从最开始的采集到存储到计算到分析，整个链路不仅是一个非常复杂的一个过程，同时又是一个非常跨平台的交互。
也就是说数据要打通，进行交互，进行运算等等，这些都需要基于一个云计算能力非常强的平台来进行。在这个过程中一定是需要云平台在数据的收集、存储和分析等等方面都要有足够的专业性、强度和未来的可拓展性。而亚马逊云科技到目前基本上都能够很好的来服务于这些需求，帮助我们快速的探索新的业务模式，并支持探索过程中每一步的成果。
第二个是安全问题。这个安全不仅涉及到数据的安全，也涉及到内容的安全和未来整个运营的安全。我们完全可以以亚马逊云科技来作为后盾。所以这两个方面，一个是数据的处理方面，一个是安全的管控方面，是亚马逊云科技各项服务中间总结起来对我们最重要的两个方面。
HBRC TIME：您认为现在德高处于一个什么样的发展阶段，然后在这个判断的过程当中，您的标准又是什么样子的？有没有具体的案例和我们分享一下？
范辉：我们在整个推进数字化的战略的过程中，最开始我们已经跟您介绍过我们是有愿景的，但是从现状到愿景这个路很长，所以从执行的角度或者说战略落地的角度来说，我们将它分成若干个阶段，每个阶段我们都制定了一个阶段性目标，这个阶段性目标一方面是为了降低我们每一阶段的研发风险，因为我们在数字化过程中间没有可参照的。
在阶段性的过程中，我们怎么来看阶段性的成果呢？第一个方面是从技术层面来看，我们在整个数字化转型过程中，整个行业其实首要面对的是模式问题，模式问题会带来一系列的技术问题。也就是说未来当你定义了你的数字化之后，整个业务模式要转换到那种形式的时候，一定会有很多技术解决方案要来支持，会遇到很多的空白点，没有可以用的现成技术，没有成熟技术可用，我们得研发算法、研发逻辑、研发架构等等，所以我们在评判这个项目的阶段性成果的时候，我们首先会看你在多大程度上解决了技术空白问题。
第二个是靠业务了，业务看什么呢？也是两个方面，就是将阶段性成果导入到业务中间去检验，检验什么呢？第一个是否能带来新的客户。第二个是否能够提高现有运营的效率，来进行这方面的考量。这中间在实际检验中，我们不光着眼于商业，还会着眼于社会责任。我可以跟您分享这样的几个案例。
第一个案例我首先谈社会责任。我们在去年疫情爆发的时候，我们在逆行者开始往武汉去的时候也同步做了一些抗疫宣传，帮助我们的市民更好的去了解疫情的客观情况，大家不要无端恐慌。
第二个是防疫知识的传播。我们利用数字化平台配合我们的相关方，不光是政府，还有很多的像医院卫建委等等来进行推广。我们的宣传完全是利用数据，就是地铁站的电子屏，它附近多远是逆行者的医院，我们在电子屏上投放最美逆行者的形象和事迹，同时又告知大家这个医院本身的对于发热门诊等方面的一些诊治信息，并且也告诉乘客这家医院离站有多远，从哪个口出去，完全都是动态化的内容，就是我们基于地理位置，基于经纬度等等，实时使用这些创意，这个案例的效果当时在上海引起了很大轰动。
如果从商业上来讲，最近我们在做建德旅游，新安江旅游。一个旅游景点需要从众多的旅游信息中间脱颖而出，对传播的精准度要求非常高，首先要提炼出差异化，然后带着差异化去针对目标人群做非常精准的投放。当你的差异化非常明显、又希望在特定人群或者特定时段，高速高效触达目标人群，这个时候数字化扮演的角色非常重要。
HBRC TIME：在中国市场的本土实践上，德高曾经面临过什么样的挑战？
范辉：从Data的角度来说，数据首先是缺失的。10年前我们就缺数据，到目前为止，这个问题一直没有很好的解决。因为在户外这个场景下，数据的采集本身就很难。
第二个是户外场景太丰富了，以这些场景的复杂性使得数据的缺失一直以来是个大问题。在中国市场，我们的媒体库存90%以上都是传统的。电子屏媒体在户外领域，其实它的库存占有量非常低，全球数字化的起始点是电子屏的建设，而完成媒介的数字化定义去帮助市场重塑媒体的价值，才能真正建立数字化业务模式，实现智能化转型。
第三个是远程播控。由于户外场景的复杂性，在播控上，不管是安全考量，还是成本投入考量和技术可实施性考量，其实这个问题也没有很好的解决。德高是一个很有创新意识的公司，在过去10年中我们带动这个行业，在原有的视觉基础上，做了大量的互动化创意的推进，包括像增强实景虚拟实景体感互动等等。
HBRC TIME：德高目前在中国市场的数字化转型，您认为已经取得了什么样的成效？具体针对中国市场有哪些本土化的产品？
范辉：德高的数字化在中国市场进入到第四个年头以后，我们最大的两个成果，第一个是VIOOH，我前面介绍的VIOOH在上海地铁和机场落地。第二个也是我重点接下来要讲的非常本土化的这样一个成果，就是IMM，IMM这个平台它的全称是intelligent media mall，就是我们称之智能化媒体商城。这个平台是一个全业务链的和全媒体形式的平台。IMM应该说集中代表了我们德高在中国数字化，本土化策略的一个成果或者是一个思路。
首先IMM这个平台它所面对的是包括传统媒体在内的所有媒体，从场景定义上来说，它目前启始阶段是在地铁，但未来我们有可能把它扩展到其他的媒体平台。从使用场景上来说，它一定是全业务链路的，这是IMM的一个非常重要的特点。
其中最重要的几个环节，第一个是数字化的媒介策划功能和媒介购买功能。第二个是基于全国场景的跨城市的库存管理。同时我们也基于过去的地铁业务的一些使用经验，开发了智能化的媒介策划。
HBRC TIME：对于户外媒体在中国进行的数字化转型，亚马逊云科技在赋能方面有什么样的独特优势？
范辉：亚马逊云科技整个在中国的业务，能够很好地帮助我们成长，这个是它的一个非常大的优势。在这个过程中，亚马逊云科技帮我们非常迅速的去满足了这些要求，这个让我们有点既感惊讶也感欣慰，因为我们在VIOOH中国落地的过程中，时间是非常紧迫的，也提出了很多的要求，为了德高在本地落地，当时他们做到了，这一点让我们感到非常的欣慰。
HBRC TIME：德高中国已经有了很大的发展，德高的业务模式和平台媒介都有哪些演变？
范辉：我在德高的工作时间大概是11年，前沿见证了德高在中国快速发展的阶段，大概总结起来有这么几个脉络。最开始我们知道在中国的户外媒体领域，原本是一个非常传统的状态，所谓传统也就是它的媒体形式相对来说比较单一，也是以静态媒体为主。德高在中国，不管是在机场还是在地铁，都开发了大量的视觉型媒体，这些媒体充分利用了空间的优势，充分利用了空间场景结构的特点，这个对于中国的整个户外媒体的推动是非常大的。
在一线城市德高又基于过去对于空间的运用，来进一步提升了电子化的阶段。电子化改造的意思是指我们将原来的很多静态媒体替换成电子屏媒体，这个电子屏媒体和数字化媒体的区别在于电子媒体它仍然是以视觉为追求，也就是它提供了与以往静态媒体所不同的一种更动感的视觉效果，所以它不是一个数字概念，它是一个电子概念。
基于这样的一个电子化的成果，我们又进入了互动化的阶段，在大概2014年左右，市场上开始出现大量的互动技术，增强实景、虚拟实景，还有体感互动等等这些技术，德高很快的就将它运用到广告中，所以又推动了整个户外的互动化进程。
这几个阶段我们总结起来讲，内核其实德高一直在尝试建立户外媒体的一个差异化价值，就是它一直在引领这个行业，不让媒体价值随着时代的发展而被弱化。技术和对于媒体的定义和改造都是一种手段，其实根本原因是要保证我们的户外媒体的差异化价值不消失。
我们通过若干个阶段的对于数字差异化的追求，对于媒体价值的追求，使得今天走到数字化这个阶段是必然的。但是德高的数字化同样也包含着差异化的概念，我们要用这种差异化去跟线上做融合。这就回到了所有的媒体的新时代的格局——线上线下媒体融合的考量，德高瞄准的是媒体融合的大格局。其重要的手段是对标互联网来做我们的业务模式，但同时又固守我们的差异化优势，以此来作为我们未来或者说短期就要实现的，跟互联网媒体，跟其他媒体的一个融合式使用。
HBRC TIME：针对德高在中国的本地化运营，您还有什么样的体会呢？
范辉：感慨良多，从2017年德高提出4D战略，我作为在中国的一个非常重要的参与者，我们经历了这么多年的探索，也走了很多弯路，也取得了很多成果，其中有几个重要体会。
第一个任何战略必须从大处着眼，立足于本公司并且要着眼于全行业，甚至是全球行业发展，所以德高非常精准的定义了4D。到中国落地的时候，我们从小处着手，就是说在中国落地的时候，必须非常务实。务实过程中，我们要用辩证的眼光去看待激进和妥协之间的关系。
然后再考虑到这件事情本身的做法，我觉得开放的心态非常重要，在过去的整个数字化的落地过程中，我们其实既保留了自己的核心技术的研发，也在非常关注相关团队和能力的建设。比方说我们的团队中间，现在很多核心技术人员一定是通过项目去培养出来的，但是这并不意味着我们就要唱独角戏，我们会需要各种各样的合作方来配合我们，跟互联网公司合作，解决线上线下数据打通的问题，解决数据源问题，我们也会跟行业协会合作，跟监测公司合作，去解决监测标准问题。
HBRC TIME：您认为云技术对于一个户外广告媒体的重要意义是什么？
范辉：云技术对于我们这样的一个媒体平台来说，在过去已经是非常重要，我前面谈到过我们在电子化时代的时候，其实那时候我们就已经开始基于云平台进行播控系统的搭建，基于这个云平台来进行业务系统管理系统的搭建。
到了数字化的这个阶段以后，就变得更重要了。因为数字化讲的是以开放融合的方式去建立整个行业的生态。这个过程中间不同的角色，扮演不同的这个职能，实现不同的价值。
以亚马逊云科技为例的话，由于在过去阶段我们就已经有很好的合作，对于我们的德高的媒体部分，我相信这就是一个很好的合作基础，这对我们来说非常重要。
相对于未来的这样的一个业务的话，我们现有的数字化模式还是非常原始的，未来它一定会更加的精致，更加的全面，更加的强大，这个时候也必然会要求这个平台，也就是我们所依托的平台，有足够的空间去容纳它。
内容来源：HBRC TIME策划组
钮键军 | 采访
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钮键军是《哈佛商业评论》中文版副主编，刘隽是《哈佛商业评论》中文版编辑
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