外贸网络营销应该如何做（外贸营销中如何让）

外贸网络营销应该如何做（外贸营销中如何让）Product（产品）4P是指：什么是增长黑客？一直关注《焦点视界》中我的专栏的读者应该能注意到，我们这个专栏致力于让更多的外贸小伙伴能够接触到关于营销的知识。说到经典营销，就不得不提4P和4C理论。这里我们也简单地列出一下：

关于作者：韩席军，焦点商学院明星讲师，商务英语和计算机双专业，精通外贸销售、SEO、EDM、社交渠道营销等，属于技术流的营销高手，善于钻研和思考，从业九年来，一直在做业务的同时坚持分享。目前在知名美资公司担任海外市场总监，从事跨境电商的研究和实践。

“增长黑客（Growth Hacker）”是近年来比较流行的营销概念。

虽然名字里有“黑客”这两个字，但跟计算机概念里面的黑客是完全不同的，并没有破坏的意思。实际上“Hacker”这个词的原意指的并不是破坏者，而是指那些对某个领域有精深认知的一类人，他们能够用独辟蹊径的方法解决棘手的问题，是真正的开拓者。

本文就将从增长黑客的基本理论、经典的增长黑客案例、可以应用在外贸营销场景中的增长黑客模型，以及增长黑客的实际操作几个方面，为大家介绍如何应用增长黑客理论，帮助我们在外贸营销工作当中更好地发挥每一个部门的力量，最大化每一份数据的价值，从而达到最好的效果，保持业务的增长。

什么是增长黑客？

一直关注《焦点视界》中我的专栏的读者应该能注意到，我们这个专栏致力于让更多的外贸小伙伴能够接触到关于营销的知识。

说到经典营销，就不得不提4P和4C理论。这里我们也简单地列出一下：

4P是指：

Product（产品）

Promotion（促销）

Place（渠道）

Price（价格）

4C是指：

Customer（用户）

Communication（沟通）

Convenience（便利）

Cost（成本）

这是经典的营销框架。

而增长黑客则是经典营销框架的升级。这个概念最早源于硅谷创业者Sean Ellis，它指的是一种用户增长的方式。

说的直白一点，就是通过综合运用市面上常见的各种用户增长方法，以及创造性地运用数据、技术等手段帮助快速实现用户增长，为产品或公司搭建起来一个长期、稳定和健康的增长引擎。

和传统市场营销不同，增长黑客拓展到了用户的整个生命周期。不仅仅有位于漏斗上方的营销获客，还有后续的激活与留存。也就是说，增长黑客的模型从4P和4C转变为了AARRR，分别是：

• Acquisition（客户获取）
• Activation（客户激活）
• Retention（客户留存）
• Revenue（成交收益）
• Refer（引荐传播）

可以将客户想象为旅游的人，而我们的产品和服务则是一个个景点组成的漏斗状的景区。在这个漏斗中一部分客户会在某个环节流失走掉，而剩下的客户则进入下一个环节。不同的客户经过层层筛选，最终成为成交者和忠实客户。

从本质上讲，增长黑客是一种思维模式，而不仅仅是一种固定的架构。

增长黑客考虑的不是单个的产品优劣或者营销活动，而是：用数据驱动的方式传播和改进产品，优化营销流程，提升用户体验，从而不断获取增长。

增长黑客的经典案例

说了这么多，可能有的小伙伴还是对增长黑客是什么、要做什么、怎么做感到很迷茫。

没关系，让我们先看几个例子。在案例之前，请牢记我们上面提到的AARRR模型，我们将会针对每一个模型举一个例子，获得更加直观的感受。

1. Acquisition（客户获取）

Hotmail在邮件底部加了一句简单的话

这应该是最著名的增长黑客案例了。

Hotmail是众所周知的免费电子邮件提供商之一，由两个年轻的工程师杰克•史密斯和沙比尔•巴蒂亚在1996年7月4日正式开始运营。

Hotmail刚推出时反响平平。按照当时（1996年）常见的宣传手段，Hotmail应当选择在路边的大型广告牌投放广告，或是在当地的电台购买广播时段。但对于一家网络公司而言，指望司机马上理解什么是“基于网页的电子邮件系统”，难度太大，对方也不一定有实际需求，广告费很可能要打水漂。他们需要一种更精准的方式来找到真正的用户。

而那些日常已经习惯收发电子邮件的人都有望成为Hotmail的用户。他们可能是公司白领，可能是在校学生。既然如此，与其从线下锁定用户，不如直接考虑在他们线上的使用场景里做文章，也就是收发电子邮件这个过程本身。于是聪明的投资人蒂莫西•德拉佩科替他们想出了一个绝妙的主意——在每一封用Hotmail发出的邮件末尾签名处，增加了一行附言：“P.S.: I love you get your free Email at Hotmail”。

这一改动执行几个小时之后，Hotmail的用户注册曲线就发生了戏剧性的变化，原本无人问津的服务，开始以每天3000个新用户的速度增长。为了探究这种增长究竟有多么疯狂，创始人巴蒂亚给他的印度朋友发送了一封邮件，结果三周之后Hotmail就在当地斩获了30万用户。在六个月的时间内，成功斩获了100万用户。随后凭借这一庞大的基数，仅五周之后，Hotmail就获得了第二个100万用户。直至一年半后出售给微软之前，Hotmail的全球用户总量达到了惊人的1200万人——要知道当时全球的网民数量也才不过区区7000万人。

这是互联网发展早期的一起教科书式的网络营销事件。Hotmail仅依靠一行文字，就恰到好处地撬动了它的用户为它免费进行了宣传。整个过程既没有生硬植入的骚扰信息，也没有大张旗鼓的巨额投入。直至今天，这一策略依然被国内外的邮件服务提供商所采用。而其背后的思想，也逐步被人归纳整理，成为一套低成本驱动初创公司产品增长的有效方法。在硅谷，这股全新的产品增长理念正在兴起，而使用这一方法工作的人就被称作——增长黑客。（以上三个自然段摘自：范冰《增长黑客》）

2. Activation（客户激活）

Pinterest一个简单的改动极大提升注册率

Pinterest于2010年成立，是一个图片分享社交媒体。目前每个月有3.2亿的活跃用户。

但是在早期的时候，Pinterest官网新用户的注册转化率不到1%，相当于99%的用户都在达到主页之后流失了。

Pinterest的数据和技术团队经过一系列的测试和数据分析之后，发现了问题：访客在进入官网时，可以看到无限多的照片。这样的话，用户无需注册，就能达到自己的目的。

于是改变应运而生：技术团队将以前可以浏览无限张图片的设定，调整为只能浏览25张图片。如果需要浏览更多的照片，继续下滑后会给用户提示注册。这个小小的改动，让Pinterest的官网注册转化率提高了50%。

3. Retention（客户留存）

Twitter推荐关注账号增加用户使用时间

作为全球最大的Micro Blog平台，Twitter是当之无愧的巨无霸。

但是在 Twitter成长初期，有一阶段面临一个很大的挑战：如何将客户进行留存。因此整个Twitter 开始挖掘客户使用数据，结果他们发现：

第一天注册后关注少于5到10人的用户，最后几乎不太可能成为长期用户。

基于这一数据的挖掘，Twitter 将产品进行了改进，使用户在第一天就能快速轻松关注到5到10个用户（通过主动推荐和引导添加）。

这个改变之后，用户能够看到关注人所发布的内容。如果用户的关注人恰巧也是自己所感兴趣的人，那么他们看到的内容则可能非常有趣，并且与自身更加密切。

4. Revenue（成交收益）

HubSpot通过优质内容与免费工具促使用户转化

HubSpot是一款为营销人员提供社交媒体营销、内容管理、网站分析和搜索引擎优化等服务的综合性产品。2006 年创立，2014年在纽交所上市，现市值已达62亿美元。

增长的过程中，HubSpot有一个非常成功的增长链路，那就是：

1.在官网以博客文章、专题电子书等形式提供大量优质内容；

2.提供大量免费的网站和社交媒体分析工具，目前已收到了数百万次使用这些工具的请求；

3.开展线上公开课，向人们传授专业的市场营销和销售知识。

这些深受营销人员喜爱的优质内容和实用工具，给HubSpot的网站带来了大量的流量，且其中很大一批用户从读者转化为了客户，帮助HubSpot实现了快速增长。

这里的逻辑很简单，如果我是一个HubSpot的付费用户（实际上确实是），我会想：这家公司连内容都这么认真，这么干货满满，那他们做的产品肯定也不会差。

所以我们可以看到，花更多的时间投资内容、帮助和教育你的目标用户，能够树立专业权威。这种专业权威可以帮助你将潜在用户转化为付费用户，其效果速度和效果远远优于出站式营销。

HubSpot的免费邮件签名工具

5. Refer（引荐传播）

Drobox通过提供免费空间引导用户推荐好友

Dropbox 是一款云存储产品，可以类比于各种网盘。在成立之初，每个新用户都免费拥有10GB 的空间。但是初期用户的增长并不明显。

通过数据，他们发现，有很多人点击查看了“购买付费空间”的选项，但是却没有购买。于是数据部门得出一个结论：用户需要更多的空间，但是因为价格或者其他原因，目前犹豫不决。

于是他们使用了一个很好的裂变引荐策略来帮助增长：免费赠送空间。你可以通过邀请好友加入 Dropbox，每当你邀请一位好友，你和被邀请者都可以获得额外500MB的空间。通过这套机制，Dropbox的产品被疯狂传播，获得了每年500%的增长。

以上就是一些或著名或精彩的增长黑客的例子。读到这里可能很多读者都有几个问题：

Q1

这些都是大公司，我们的情况和他们完全不一样，这该如何理解？

答：列举的例子虽然都是大公司的，但是有很多小团队也在用增长黑客的方式，带来大量的客户。

Q2

列举的例子都是软件公司，而我们是外贸行业，这有什么关联吗？

答：没错，增长黑客还是一个非常新鲜的概念，所以许多好的例子都来自于能够把技术和数据结合得非常好的互联网公司以及软件公司。但这并不代表不能用这种思维去解决外贸中的增长问题。同时，正是因为很多外贸人都没有在用，所以才是机会点。

Q3

案例里面都是一个一个具体的市场活动，这些难道不是传统的市场活动就可以包括的吗？和增长黑客有什么关系？

答：虽然看起来都是一个一个具体的市场行为，但实际上做出这个市场行为的决策，并不是依靠单纯的策划，而是要通过数据观察，反复测试，多个方案同时进行，直到得到一个符合要求的结果。这种：“假设-测试-数据-优化-再测试-再优化”的模型，需要以数据为标准，多个部门同时介入协作，不断测试优化，方可实现。这正是增长黑客与传统模型之间最大的不同。

至于如何在外贸场景中应用增长黑客的技术，明天我们接着说。

（本文刊载于第73期《焦点视界》杂志，谢绝转载）