飞鹤业绩下滑（充满韧劲的飞鹤正在下一盘大棋）

飞鹤业绩下滑（充满韧劲的飞鹤正在下一盘大棋）当然，品牌力和渠道力形成合力，实现1 1＞2的前提就是产品力。纵观中国奶粉品牌，飞鹤、伊利、蒙牛、澳优、圣元等都在不遗余力的夯实供应链，实现品质进阶。正因为飞鹤抢占渠道高地的妙招，截至2020年12月，飞鹤线下市场占有率达到20.5%，线上市占率达到10.4%。目前，在中国市场，飞鹤仅在上海、云南、浙江、福建还不是第一，绝大部分省市（自治区）市场份额都做到了第一。要想将强大的品牌力与消费者实现深层次链接，全渠道是飞鹤必须抢占的高地，尤其是线下渠道。据悉，截至2020年，飞鹤的零售网点从2016年的5.8万个，2019年的10.9万个已经增加到了超过11万个，覆盖了约2000名线下客户。这些线下客户销售产生的收益占飞鹤乳制品总收益的86.4%，线下渠道的销售力不容小觑。而飞鹤线下渠道销售对于业绩的强有力贡献，正是源于其投入了巨大的人力、财力、物力来不断精耕渠道、精耕用户，并且通过服务力的加持

这两天，飞鹤拿下“北京市场销售第一”的喜讯进一步提振了国货奶粉的消费信心。今年，恰逢建党一百年，以飞鹤为代表的国货奶粉愈发强大。但探究飞鹤飞得越来越高的深层次逻辑，一方面我们看到了国货品牌坚忍不拔、厚积薄发的韧劲，另一方面得益于飞鹤抢占高地的战略！

奶粉市场的消费者三年一换，无疑对品牌的营销模式提出了更高的要求。要想攻占消费者心智，不仅要有一个好的策略，还要有雄厚的实力持续投入，否则你无法在更新迭代的消费者心中占有一席之地。

诸如飞鹤的营销三部曲，第一步，精准定位，“更适合中国宝宝体质”，加之章子怡代言，进一步打响了飞鹤在市场上的知名度；第二步，广告加持，电视广告、综艺冠名、户外电梯等从线上到线下进行多渠道、多路径的宣传覆盖，并且对终端门店的广告位也是“寸土必争”；第三步，双代言模式，尽管已经有了超级大单品星飞帆，但飞鹤的雄心远不止于此，飞鹤臻稚&吴京的背后是飞鹤的又一造“星”策略。

从市场走访得到的反馈来看，不少消费者进店询问最多的品牌就是星飞帆。由此可见，飞鹤的营销战略奏效了，很多消费者第一时间想到的就是星飞帆！

要想将强大的品牌力与消费者实现深层次链接，全渠道是飞鹤必须抢占的高地，尤其是线下渠道。据悉，截至2020年，飞鹤的零售网点从2016年的5.8万个，2019年的10.9万个已经增加到了超过11万个，覆盖了约2000名线下客户。这些线下客户销售产生的收益占飞鹤乳制品总收益的86.4%，线下渠道的销售力不容小觑。

而飞鹤线下渠道销售对于业绩的强有力贡献，正是源于其投入了巨大的人力、财力、物力来不断精耕渠道、精耕用户，并且通过服务力的加持进一步放大了飞鹤的品牌势能。笔者了解到，2020年飞鹤举办了嘉年华及路演、妈妈的爱研讨会等70万场线下面对面研讨会，平均到每月约5.83万场，平均到每天约1943场。如此高频次、高密度的线下活动，少有品牌能有这份魄力和实力。

另外，后疫情时代电商的快速发展，也让一些企业在线上收获了不少新一代消费者的青睐，比如飞鹤。为了更好的抢占线上份额，飞鹤除了布局官网及手机应用程式（微信）外，还在天猫、京东和苏宁易购等电商巨头上做了销售网点布局。

正因为飞鹤抢占渠道高地的妙招，截至2020年12月，飞鹤线下市场占有率达到20.5%，线上市占率达到10.4%。目前，在中国市场，飞鹤仅在上海、云南、浙江、福建还不是第一，绝大部分省市（自治区）市场份额都做到了第一。

当然，品牌力和渠道力形成合力，实现1 1＞2的前提就是产品力。纵观中国奶粉品牌，飞鹤、伊利、蒙牛、澳优、圣元等都在不遗余力的夯实供应链，实现品质进阶。

据悉，经过十多年的厚积薄发，飞鹤构建了独有的产业集群，实现了从牧草种植、饲料加工、奶牛饲养、生产加工再到售后服务等方方面面的全程可控。基于产业集群的优势，飞鹤还打造了“2小时生态圈”，并且为了加强对奶源的掌控力，飞鹤还收购了原生态牧业。

对于飞鹤的产业链功底，中国食品产业分析师朱丹蓬对奶粉圈表示：“以飞鹤为代表的国产奶粉稳定的高品质表现，逐步消除了市场对国产奶粉的偏见，消费者对国产奶粉接受度和信任度的回暖，进而带动了整个国产奶粉行业的复苏。飞鹤高速稳健增长，与中国市场第二大奶粉品牌已经拉开越来越大的距离。在飞鹤的带领下，中国奶粉找到了行业破局的方向。飞鹤是业内为数不多斥资数十亿建立专属产业集群的企业，这种长周期投入，为其构建了竞争壁垒，加速国产奶粉进入科技比拼时代。”

此外，为进一步满足消费者对高品质奶粉的需求，飞鹤一方面坚持科研创新，从2010年开始搭建中国母乳数据库，涵盖的样本采集自全国27个省，样本量接近2万个，先后参与国家863项目和科技部十二五规划项目，深入开展母乳结构研究。另一方面，还升级了星飞帆，拥有新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元等三大优势。飞鹤的新一代专利OPO，其中的SN-2棕榈酸含量高达67%，使得配方中SN-2棕榈酸含量提升至原来的1.2倍。

综上，无论是产业集群的打造，母婴渠道的赋能，消费者心智的抢占，飞鹤一直在坚持做难而正确的事，但如我们所见，现在是国货奶粉崛起最好的时代，正如朱丹蓬老师所说：“中国飞鹤业绩和市场占率的持续提升，是国产奶粉行业崛起的最有力价值证明。”

飞必冲天，鸣必惊人。这些年，飞鹤的“跃迁”，源自厚积薄发！

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