消费品未来10年趋势（消费品行业综合研究报告）

消费品未来10年趋势（消费品行业综合研究报告）1. 人口增速放缓，迎来人口拐点中国与日本的人口结构存在跨时空相似性，中国 2011 年-2020 年和日本 1971 年-1980 年在人口增速、家庭构成与老 龄化等方面存在共通之处。（二）历史文化与主流思想的相似性自古以来，中日两国之间的文化交流从未间断，日本的社会价值观念深受中国古代传统文化的影响，文化上的共通性 使两国人民的观念具备一定的相似性。 比如唐代高僧鉴真，不仅成为日本律宗初祖，给日本带来建筑、雕塑、壁画 等先进技术，还被日本奉为医药始祖，并且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺也被认为是鉴真所授。（三） 人口结构的相似性

（报告出品方：招商证券）

一、参考日本消费社会变迁的原因

（一）时间机器理论

软银的创始人孙正义有一套著名的时间机器理论（Time Machine Management） 由于发达地区和欠发达地区的行 业发展进程不同，在发达国家处于成熟期的行业在发展中国家可能尚处于萌芽期或快速成长期，因此先在前者的市场 上开展业务，并将经验和产品带到后者，利用两边在技术及观念上的时间差，就能在欠发达地区抢占市场先机。该理 论主要应用于 IT 行业，已经在全球电商、支付公司的成立时间上得到印证。

时间机器理论同样适用于消费行业，人口的年龄结构与经济发展水平是影响地区消费能力的基础性因素，由于中国和 日本在历史文化、社会背景、经济发展、价值观念等方面具有很强的相似性，整体来看，我们可通过研究日本的消费 社会来实现三个目标：1、对标日本 1975-1990 年的经济发展、消费特点，来预测中国消费社会未来 10 至 20 年的发 展，2、从日本失去的三十年的坎坷中汲取教训以规避未来的风险，3、日本消费品有很多精致的特点，但因为日本 市场的“加拉帕戈斯现象”没有发展起来，这些理念如果借鉴过来可以在国内市场发扬光大。

（二）历史文化与主流思想的相似性

自古以来，中日两国之间的文化交流从未间断，日本的社会价值观念深受中国古代传统文化的影响，文化上的共通性 使两国人民的观念具备一定的相似性。 比如唐代高僧鉴真，不仅成为日本律宗初祖，给日本带来建筑、雕塑、壁画 等先进技术，还被日本奉为医药始祖，并且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺也被认为是鉴真所授。

（三） 人口结构的相似性

中国与日本的人口结构存在跨时空相似性，中国 2011 年-2020 年和日本 1971 年-1980 年在人口增速、家庭构成与老 龄化等方面存在共通之处。

1. 人口增速放缓，迎来人口拐点

中日两国在各自期间内都出现了总人口增速放缓的势头，十年间分别下降 0.32%、1.43%，人口总量即将达到峰值。

其次，中日两国都在该期间内告别人口红利，迎来人口拐点，即劳动人口增速低于非劳动人口（15 岁以下及 65 岁以 上的人口之和）增速的时候。国家的产出增长来源于劳动力市场规模的扩大和人均产出水平（即劳动生产率）的提高， 人口拐点的到来使传统劳动密集型产业的优势消失，若无法顺利实现结构转型，经济增速将面临大幅下滑，劳动力的 短缺或成为制约经济增长的一大因素。

2. 一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显

随着人口流动的加速、育儿成本的提高、工作时间的延长，小型家庭逐渐成为中日社会的主流。日本十年间一人户家 庭占比提高了 3.26%，两人户家庭占比提高 3.03%。中国的不同规模家庭户占比也遵循类似的趋势，根据国家统计局 的数据，2011 年至 2019 年间，中国一人户、二人户家庭的占比分别提高了 4.44%和 3.58%，家庭小型化成为中日 两国的共同趋势。

3. 老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升

根据最新标准，一个国家或地区 60 岁以上人口数占总人口数的比例超过 10%，或 65 岁以上的人口数占总人口数的 比例超过 7%即意味着该国家或地区处于老龄化社会。60 岁以上人口占比在 10%到 20%之间的国家或地区属于轻度 老龄化，20%到 30%之间为中度老龄化，超过 30%是重度老龄化。日本在 1971 年的 65 岁以上老年人口比重即超过7%，进入老龄化社会，在选取的区间内处于轻度老龄化状态。而中国 2001 年老年人口比重首次突破 7%，标志着中 国进入老龄化社会，随后老龄化率不断攀升，2020 年第七次人口普查结果显示，我国 60 岁及以上人口占比 18.7%， 其中 65 岁及以上人口占比 13.5%，人口老龄化程度进一步加深，但仍处于轻度老龄化的状态。

（四）经济上的相似性及紧密联系

1968 年日本超越德国成为世界第二大经济体，2010 年中国超过日本成为世界第二大经济体。中日在选取的期间内皆 为世界第二大经济体。若平均到个人，则中日在选取的区间内人均 GDP 都有较高的增速，正加速向 1 万美元的人均GDP 靠近。

此外，中日经济联系紧密，2020 年中日双方货物贸易额为 3175.3 亿美元，其中中国对日本出口额 1426.6 亿美元， 自日本进口额 1748.7 亿美元。按国别排名，中国是日本最大出口对象国，日本也稳居中国第二大贸易伙伴国。 日本 70 年代经历了两次石油危机，而日本的石油主要依赖进口，因此经济受到了较大的冲击，通货膨胀显著。但危 机也促使日本开始经济模式的转型，逐渐由生产导向型向技术导向型进行转变。中国目前也面临相似的问题，随着俄 乌局势的持续发酵及西方对俄罗斯的制裁的加码，而出行及制造方面的需求因疫情得到控制而不断增加，供需不平衡 使得国际油价大幅攀升，既增加了国家的外汇支出，影响汇率稳定性，又增加了制造业企业的生产成本，摊薄了企业 利润，因此经济产业结构的调整势在必行。

（五）社会开放度的相似性

1964 年东京奥运会，是奥林匹克运动会第一次来到亚洲，也是日本第一次进入奥运会奖牌前三甲。1970 年日本举办 了大阪世博会，这是在亚洲举办的第一次世界博览会。而中国于 2008 年举办了北京奥运会，以 51 枚金牌居金牌榜首名，是奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家。随后于 2010 年举办上海世博会，12 项纪录入选世界纪录协会世 界之最。

二、中日的消费发展路径

（一）日本的消费发展路径

日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中将日本的现代消费分为四个阶段，每个阶段都有其独特的政治、经济、 文化、技术背景，时代的更迭也让消费观念呈现出显著的差异。本部分将对各阶段的社会背景及消费特点进行大致的 概括，各阶段的详细背景介绍及消费特征可参见“附录一：日本四个消费世代详细介绍”。

无独有偶，我司大消费组组长朱卫华十几年前研究出财富流转图，分为四个阶段，从收入能力或意愿与消费倾向两个 维度看每一代人的变化。第一代人，不会赚钱也不会花钱，或者是因为缺乏资本、或者是因为投资渠道很窄、没法做 灵活的投资，收入也主要用于日常消费，人的生活比较拮据、量入为出。第二代人，会赚钱但仍不会花钱，会赚钱是因为资本有所积累，投资渠道越来越丰富，不会花钱是因为幼时贫困的生活阴影导致消费时很注意节约。第三代人， 会赚钱也会花钱，会花钱是因为幼时已经衣食无忧，成年后自然注重物质享受。经济社会要想长期健康发展，第三代 人特征如果能延续多代是非常重要的。也就是说，要鼓励合理消费，但是要杜绝奢侈浪费。第四代人，不会赚钱但会 花钱，会花钱是因为从小就养成了大手大脚的习惯，不能亏待自己，而不会赚钱则是因为反正可以啃老，根本没想过 自己要有一技之长或者要进一步扩大财富，第四代人往往被认为是败家子一代，社会上崇尚纸醉金迷的生活方式。以 二十年为一代，四代人大约八十年为一循环。美国 20 世纪 20 年代、日本 1985 年后五年、美国 2008 年次贷危机前 都属于第四代特征。 对比三浦展的四个消费时代，大致可以认为，朱卫华的第一、二、三、四代人相当于三浦展所说的日本第四、一、二、 三消费时代，但还是有些断代的差异，因为三浦展界定的时代跨度是三十年左右。朱卫华的财富流转图则揭示了三浦 展所述的消费时代的底层逻辑。

（二）中国的消费发展路径

通过比照日本的四个消费阶段，总体来看，我们认为中国目前正处于第二、第三消费社会，不同地区的发展阶段划分 可参见“附录二：比照日本消费的发展路径，中国各地目前所处的消费时代”。日本的第四消费社会是泡沫经济的破 裂带来的“低欲望”的风气，全社会消费意愿下降，且 1995-2005 年的年均实际经济增长率仅为 1.26%。而我国自 改革开放至今的 44 年来全国 GDP 始终维持增长态势，以我国的经济稳健能力、加之学习日本经济崩盘的教训，我 国不太可能出现大的经济波动。

虽然日本已进入第四消费社会，但通过多年的积累，消费力领先于我国，具体体现在三个方面：首先是较早完成了消 费结构的升级，即服务消费逐步取代商品消费成为消费支出的主要构成部分。1994 年日本服务消费的占比就已过半， 之后一直维持在近 60%的水平，2021 年服务消费的占比为 56.7%。国家统计局的数据同样显示国内总体上服务消费 的占比略高于货物消费的占比，但 2020 年前三季度受疫情影响，服务消费场景缺失，餐饮、旅游、交通行业下滑幅 度较大，且恐慌心理带动囤货需求上升，服务消费的占比有所下降，但仍维持在 50%以上的水平。

其次，日本消费对 GDP 增长的拉动作用较为明显。若转换成相同口径，则日本近五年日本平均最终消费支出、资本 形成总额、净出口对经济增长的贡献率分别为 60.52%、20.94%、18.54%，消费的贡献率超半数，成为主导日本 GDP 波动的重要因素。而中国近五年平均最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对经济增长的贡献率分别为 47.76% 、41.23%、11.01%， 2020 年受到新冠疫情的影响，最终消费对 GDP 的拉动为负值，将平均值拉低，2021 年以来消费逐渐恢复，年底的拉动占比提升至 65.43%，但平均值仍与日本有一定距离。

消费在 GDP 中的占比及对 GDP 增长的拉动作用受各国国情影响，可比性受到一定的影响，但经济结构转型已成为 中国经济发展的主旋律，未来资本形成（即投资）对经济的提振作用将逐步减弱，内需的扩大将更多靠消费拉动。《深 度转型：大分化时代中国怎么办》一书中提到，随着中国工业化基本完成和城镇化进入减速阶段，以及后基建时代的 来临（大规模基础设施建设阶段基本完成），投资下滑将成为必然趋势。靠投资稳增长的时代已经过去。在新的发展 阶段，靠最终消费拉动的经济增长才是可持续的增长。

三、中国发展潜力较大的四个消费趋势：颜值经济、单身经济、银发经济、 共享经济

本文总结了四个在日本已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经 济，并介绍了各消费行业与其的联系。

（一）颜值经济：“颜值即正义”观念席卷化妆品、服饰及个护家电行业

颜值经济包括人的颜值与物的颜值。近年人们对颜值的重视程度逐渐提高，女性消费能力提升、男性审美观念觉醒、 新媒体的流行及社交货币化为助推颜值经济发展的主要因素。女性作为主力人群一直保有强烈的颜值消费意愿，随着 女性经济条件的改善，女性的消费能力不断提升。Questmobile 统计了今年 1 月的消费数据显示，有 29%的女性用户 线上消费超 2000 元。女性自我意识觉醒逐渐觉醒，线上消费中悦己消费意愿见涨，京东统计的数据显示女性悦己消 费金额占比达到 54%，成交金额同比增长近三成，其中美妆护肤与服饰内衣分列成交额第三及第五。

而男性随着重体力工作的减少，审美观念出现漂移，男性审美观念的觉醒扩大了颜值经济的受众。日本的他经济发展 历史较长，接受度也较高。早在 60 年代，资生堂就推出日本男士美妆第一品牌 MG5，其销售额一度占到集团销售额 的 10%，1967 年 MG5 还推出了护肤、香水线等，成日本历史上第一个男士美妆品牌。在中国，“男性化妆或打扮 即为丧失阳刚之气”的刻板观念被不断淡化，取而代之的是“爱美不是女性独享的权利”。据小红书发布的《2022 男士护肤赛道白皮书》，男士护肤的搜索热度指数不断攀升，男士面部护理、护肤套装及面部清洁的笔记体量整体上 都呈现上升的趋势。且男士护肤赛道的创作者不断增加，2022 年 4 月创作人数同比增长了 82%。QuestMobile 发布 的报告显示，2021 年 4 月美妆 KOL 行业男性受众月活跃去重用户规模达到 1.85 亿。

产品颜值的重要性也愈发凸显。梳理日本的工业设计史可得日本的工业设计在 70 年代起开始从简练风向美观性进行 转变。索尼于 70 年代推出了世界上第一台随身听 Walkman TPS-L2，其设计简单明了，仅有几个基础按键。而 80 年代以来，日本设计师多采用“双轨制”，在服饰、家具、室内设计、手工艺品等领域力求保持传统风格的延续性， 而在如汽车、电器、电子产品等高技术的领域则按现代经济发展的需求进行设计，既学习了欧美的经验，又发扬了日 本的传统美学。1965 年推出的蝴蝶凳是日本工业设计史上最具代表性的作品之一，其外观既像正在煽动翅膀的蝴蝶， 又像日本传统神社的拱门，是日本传统美学与工业设计完美融合。在颜值经济的背景下，产品包装设计的重要性得到 凸显，高颜值成为产品差异化竞争的一个选择。对自身颜值的重视使得化妆品、大众服饰与个护健康家电的渗透率持 续上行，而对产品颜值的重视促使着越来越多的品牌推出兼具实用性与高颜值的产品。

1.纺服团队： 本土服装及化妆品品牌崛起

（1）化妆品：资生堂的逆势增长曲线

20 世纪 60 年代初至 80 年代末日本经济快速发展的近三十年时间里，日本两人及以上家庭化妆品的年消费支出增速 平均维持在双位数水平。90 年代中期后，虽然受经济下行影响化妆品消费增速放缓至个位数，但仍快于消费品整体 增速。从占比来看，二人及以上家庭中，化妆品销售占总体消费支出的比例从 1990 年 1%的水平提升至 2018 年 1.4%。 化妆品消费之所以能够表现出较强的韧性，我们认为原因在于：第一、女性就业率上升导致购买力增加：女性就业人 数占全部就业人数的比例从 1975 年的 36%持续提升至目前的 44%。外出机会的增加，激发了女性消费者对化妆品的 购买。第二、女性对化妆品的使用容易产生依赖感。第三、功能升级和品类增加激发了女性消费者的购买欲望。多年 来护肤品的功效从简单的保湿和美白增加到抗老、修复、紧致、提拉；产品种类也从简单的面霜增加至面膜、水乳、 精华、眼霜、颈霜。

资生堂逆势增长的原因： 1、经济高速增长期的 70-80 年代，日本人有着强烈的文化自信，为本土品牌发展创造了条 件。2、到了 80 年代末泡沫经济时期，日本人开始盲目崇拜欧美奢侈品牌，而资生堂坚持不懈进行抗老、美白、抗皱 等高阶功能研发，以功能差异化取胜。欧美大牌如雅诗兰黛是从 1967 年开始进入日本市场，80 年代末已经推出了“主 打修复和抗衰老”的小棕瓶。而资生堂在80年代已经成功的研发出来利用酵母菌培育的透明质酸用于保湿，以及4MSK 和熊果苷用于美白，更加符合亚洲人对于白的极致追求。3、进入 95 年后，日本经济增速放缓，日本人开始进入理性 消费时代，资生堂除了在高端产品线持续进行功能迭代以外，依靠自我孵化不断丰富大众产品线发力药妆渠道，来缓 解本土高端增长的压力。

（2）大众服饰：大众理性消费主导与高端品牌差异化升级并行

70 年代的日本设计师品牌不断涌现，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等影响力快速提升。进入 80 年代后 优衣库及无印良品诞生。90 年代开始受日本经济影响，居民家庭收入负增长、负债率提升、人口结构向老龄化及少 子化转化、以及消费欲望向理性化过渡等因素共同导致日本在高消费率背景下，消费结构由品牌化升级消费逐步转化 为大众化理性消费。在此期间，本土大众化高质价比连锁品牌优衣库及无印良品逆势扩张，成为经济衰退期支撑消费 的主导力量；而高端消费整体被抑制，仅有本土个性化调性突出的高端小众品牌，如三宅一生、山本耀司、高田贤三、 川久保玲，依靠不断创新、深化内功及全球化布局成为世界级奢侈品品牌。

我们认为消费在中国新经济周期中将成为拉动经济增长的核心驱动力，且随着消费率及消费倾向的变化，未来也将出 现类似日本当年的共性特征，大众品质化理性消费将成为主导，但不同之处在于货币政策，与日本当年的紧缩政策不 同，在中国货币相对宽松的背景下，深耕产品及品牌力的高端品牌将受益于品牌化升级的过程。以 5 年周期维度看， 我国仍将处于大众理性化消费主导与高端品牌差异化升级并行的消费趋势。我们认为，本土品牌 “李宁”持续突破 的产品力、出圈的营销方式不断的推高品牌溢价，实现了品牌从大众向中高端升级，打破单品牌天花板。而此前较为 弱势的渠道及供应链运营体系在新 CEO 上任后得到了系统性的升级，短板补齐对业绩的可持续增长提供坚实的支撑， 未来 3-5 年有望加速提升市场份额。

2.家电团队：个护健康家电受益于颜值经济催化与健康意识提升，市场空间稳步上行

（1） 渗透率提升与结构改善并行，把握细分赛道景气

日本家电市场必选品类渗透率阶段性见顶之后，随经济发展可选品类进入加速渗透期，国内家电市场演进或与之相似。 从消费端来看，中国与日本的家电行业的发展历程相似度较高，目前国内人均 GDP 水平与 1970s 年代的日本接近， 彼时日本家电市场诸如空冰洗等必选品类渗透率刚刚见顶，随着经济发展水平进一步提升，居民也开始追求更具品质 的家庭生活，以智能马桶、微波炉以及热空气加热器等为代表的可选品类家电的渗透率开始快速提升；与之相似地， 国内家电市场在伴随房地产市场经历过去 20 年左右的快速发展之后，空冰洗等必选品类家电渗透率已经达到阶段高 点，在经济持续上行的驱动之下，预计能够带来更高生活品质的可选品类将受到消费者青睐。

（2）美容类家电市场规模快速扩张

日本家电品牌在全球范围内的竞争力近年来虽有所下降，但品牌力与产品力仍较为突出。在过去几十年长期发展中， 日本家电品牌在产品端一直坚持“一分钱一分货”的路线，行业几乎没有爆发过价格战，凭借行业领先的技术标准和 扎实的工业设计收获消费者青睐，松下 Panascnic、小泉成器 Bijouna、Tescom 以及 Twinbird 等知名品牌至今依然 享誉全球，在个护美容类小家电领域，松下品牌的电吹风、Twinbird 品牌蒸脸器仍是众多消费者的首选。我们认为， 国内小家电行业目前仍处于渗透率提升阶段，未来也有望形成竞争力突出的优质品牌。

健康意识持续觉醒，健康类小家电加速成长。激烈的职场竞争使得年轻人面临较大的工作压力，而随着收入水平提升， 消费者更加关注身体状态，叠加按摩保健文化的流行，按摩类家电为消费者提供了居家放松的选择；此外，按摩类小 家电也成为年轻消费者向长辈过节送礼的选项之一，同时受到“内卷经济”与“银发经济”的双轮驱动，受益于此近 年来市场规模实现稳定增长，2020 年已经接近 150 亿元，在这一领域，以倍轻松、奥佳华为代表按摩类家电企业有 望持续受益。同时，在日常护理方面，消费者也倾向于使用家电产品来完成效果更好的个人护理，比如电动牙刷，2017 年以来市场规模增长近两倍，持续为个护家电市场贡献增量。

近年来产品同质化叠加线上流量红利消退，造成国内个护健康类小家电行业竞争加剧，能够将需求红利转化为品牌红 利的企业将实现跑出。一方面，个护健康类的小家电并不具备太高的技术壁垒，这导致了众多产品同质化严重，自主创新能力不足，国内具备差异化、高端化研发生产设计能力的企业较少，与国际知名品牌比如飞利浦、戴森等仍存在 明显差距；另一方面，线上渠道作为个护类小家电企业主要的获客手段，近年来线上渠道流量红利减退，费用变贵， 这也导致了相关企业推广成本上行。近年来国内居民消费观念的转变和消费能力的升级带动了个护小家电行业的快速 成长，但是在产品同质化和渠道成本上行的背景下，能够将需求红利转化为品牌红利的企业才能持续受益于行业发展。

（二）单身经济：懒人经济、陪伴经济与宅经济加速渗透

日本内阁府调查显示，日本 20 至 30 岁的男性中有 65.8%的人为单身，同年龄段女性单身比例为 51.4%，且单人家 庭占比已达 34.5%。根据中国统计年鉴的数据，全国 2020 年总计有 49416 万户家庭，其中一人户家庭超 1.25 亿， 占比 25.39%，仅次于二人家庭的 29.68%占比，成为中国第二大家庭形态。

女性经济独立及婚育成本过高为单身率爬升的主要原因。首先，中日两国的女性在职场中的参与率在不断提高。1974 年日本经历石油危机后开始了经济结构的转型，由粗放的生产导向型向技术导向型进行转变，加上第三产业的迅速发 展及受教育女性人数的增加，女性在职场中的重要性得到凸显，日本女性就业人数明显增加。中国女性也在职场上占 据着越来越重要的地位。BOSS 直聘研究院发布的报告显示，女性平均薪酬较 2020 年同比提升 2.5%，高于男性平 均薪酬的 0.89%增速，男性的薪酬优势从 2020 年的 31.8%回落至 29.7%，两性薪酬差异正在缩小。劳动参与率与收 入的提高使女性对男性经济上的依赖度大大降低。

此外，颜值经济、偶像剧的流行导致男女双方都对彼此的颜值有了更高要求，往往很难匹配。疫情导致线下社交活动 减少也影响了交友机会。 单身群体的需求催生了懒人经济、陪伴经济、宅经济的新业态。CBNData 发布的《年轻人智慧生活洞察报告》里提 到， 2020 年消费者为“懒”花费的金额规模超千亿。其中，90、95 后的年轻消费者线上“偷懒花费”增长最快， 年轻单身群体成为懒人经济的主力军。在懒人经济的催化下，智能家电、预制菜及中食的渗透率快速提升。此外，产 品价值包括能满足消费者功能性需求的理性价值与能满足消费者心理和社会性需求的感性价值。当下社会的群体性孤独使能够带来感性价值的陪伴经济悄然兴起，而单身群体则是陪伴经济的主要购买方，他们更愿意为获得线下或者线 上的陪伴花钱，因此对宠物行业与游戏行业的需求加速释放。2022 年七夕婚恋观调查报告曾对单身群体进行调研， 58%的男性与 69%的女性在空闲时间都会选择宅在家里。单身群体的宅家偏好催生了宅经济，满足单身群体居家个 性化需求的投影仪及预调酒、啤酒行业快速发展。

1. 家电团队：智能化单品与智能化生态助力单身青年追求品质生活

单身群体需求催生的懒人经济、陪伴经济以及宅经济等新业态，也驱动家电行业的一些细分赛道实现了快速增长，核 心体现在智能化维度，包括智能化单品和智能化生态两条主线。智能化单品方面，扫地机器人、洗地机和洗碗机等产 品解决了单身群体不愿意花费过多时间在家务劳动上的需求，消费者投影仪则对应了单身群体对品质化、个性化生活 以及情感陪伴需求。智能化生态方面，过去人们对于单身生活总有一些偏见，认为一个人生活存在诸多不便，但是智 能家居的出现为单身群体创造了更加贴心的生活场景，而单身群体以自我需求为导向的消费动机也在一定程度上驱动 了智能家居的渗透。

（1）智能化单品：扫地机器人助力消费者解放双手，投影仪满足消费者个性化需求

扫地机器人近年来在“懒人经济”催化下渗透率快速提升。扫地机器人早期受制于技术水平不足，导致长期渗透率止 步不前。近年来，随着激光/视觉导航技术以及相关算法的进步和大规模应用，规划式导航产品的智能化程度和清扫 效率较之前的随机碰撞式大幅提升，并且之后自清洁功能的加入使产品真正进入到好用阶段。我们认为，技术突破使 扫地机器人具备了渗透率提升的基础，而“懒人经济”则是渗透率提升的催化剂，扫地/拖地等家务劳动与烹饪等不 同，很难带来成就感与乐趣，但其需求又相对刚性，而年轻消费者日常工作繁忙，更不倾向于将宝贵的下班时间用于 家务清洁，因此扫地机器人成为“解放双手”一个重要选项。而且，年轻消费者对于新生事物的接受度较高，因此扫 地机器人凭借口碑的扭转在年轻消费者中实现快速渗透。

消费级投影仪近年来快速崛起，凭借优质视听体验满足消费者个性化以及单身独居青年的品质生活需求。早期投影仪 由于体积较大、移动不便、清晰度低、摆放位置固定、需要外接音响以及对焦方式复杂等缺点较少出现在消费场景， 多应用于商教以及工程领域。近年来，随着 DLP 投影技术不断成熟，成本降低使主流的中高端投影仪价格逐渐来到 3000-8000 元左右大部分消费者能够接受的区间，驱动行业出货量高增，2016-2021 年国内智能投影仪出货量 CAGR 高达 43%。从需求场景来看，我们认为城市独居人群构成消费者投影仪的核心目标群体，投影仪带来的视听体验能够 满足独居人群的品质生活需求。比如对于一二线城市的独居有房群体来说，工作日一般比较繁忙，但对于个人生活品 质有一定追求，且具备较高的消费能力，所以在工作日晚上使用投影仪享受私人闲暇时间；对于独居租房群体而言， 投影仪相比大屏电视在搬家时的便携优势更加明显。因此，“单身经济”将是消费级投影仪渗透率继续提升的重要驱 动力。

消费级投影仪市场格局稳定，极米等国货品牌竞争力强劲。消费级投影仪在光机等核心硬件以及显示、对焦等软件层 面均具备较高壁垒，因此得以长期保持优良的竞争格局。早期行业参与者以爱普生等海外品牌为主，近年来国内品牌 在技术端持续发力，且深谙国内消费者偏好，叠加与内容供应商的合作优势，在消费级投影仪赛道上实现了对海外品 牌的弯道超车，2021 年极米科技的投影仪出货量份额达到 21%（IDC），2017-2021 年收入也从不足 10 亿元快速增 长至超过 40 亿元。尽管 2021 年以来行业供给端受到 TI 芯片供应短缺影响，但是公司仍然通过优化产品结构等方式 实现了稳健增长，预计后续随芯片供应紧张缓解，收入与业绩增长有望继续提速；此外，公司于今年 8 月份在国内推 出“阿拉丁”产品，未来有望进一步打开卧室投影场景。除投影仪之外，激光电视、车载投影等领域亦值得关注，国 内也涌现出一批实力强劲的企业，比如光峰科技和海信视像等，需求场景的不断丰富有望驱动行业规模持续上行。

（2）智能化生态：智能家居近年来市场规模快速扩张，巨头纷纷入局但格局未定

国内智能家居市场规模达 6000 亿元，设备出货量稳步增长。由于单身群体没有家庭负担，储蓄倾向明显低于非单身 人群，而其边际消费倾向明显高于非单身群体，并且目前单身人士主要集中于白领和中产人群中，对物质需求较高且 消费能力较强，因此更加倾向于追求品质生活。面对单身年轻消费群体的需求，传统家电偏机械化的操作明显无法胜 任，因此更科技、更先进和更方便的智能家居迅速得到单身群体青睐。近年来随着互联网技术的快速进步，在 AI 智 能加持之下，消费者可以轻松实现与家电之间的“交流”，而家电则会根据相关指令、甚至通过预判需求进而提供主 动服务，帮助他们解决包括食物储存、衣物洗护和日常烹饪等家务劳动，使年轻人的操控感和舒适感得到大幅提升。 近年来，国内智能家居的市场规模实现快速增长，2021 年达到 5800 亿元，预计 2022 年将突破 6000 亿元，年复合 增速保持在 10%以上，而从设备出货量角度来看，2021 年也已经达到 2.3 亿台，保持稳定增长。

巨头争相布局智能家居行业，但竞争格局未定。由于智能家居市场空间广阔，成长性较强，因此吸引了众多巨头争相 布局这一行业。目前，国内的主要玩家可以分为三类，第一类是包括美的、海尔、格力以及海信在内的传统家电企业， 这一类企业在家电制造能力以及供应链和渠道维度上具备先天优势，并且近年来逐步向上布局智能化生态，比如美的 美居、海尔三翼鸟等等；第二类玩家则包括小米、联想等消费电子属性较强的智能硬件玩家，在智能化系统与硬件的 结合上具备优势，但缺乏成熟的家电产业链，成本控制与渠道端上或存在劣势；第三类玩家则是包括百度、阿里和腾 讯在内的互联网公司，以提供算法为主，硬件端的渗透较少，但近年来也推出部分可作为智能家居“中控”的产品， 比如天猫精灵、小度音箱等。从市场份额来看，目前小米市占率最高，达到 16%，其次美的和海尔市占率分别是 11% 和 10%，总体集中度不高，在市场规模扩张的进程中龙头公司仍将大有可为。一方面，智能化生态的完善程度将直接 决定消费者体验优劣，完成度越高则消费者黏性越强，越有望在竞争中胜出；另一方面，由于每一类企业在智能家居 行业呈现出不同的竞争优势，因此最终的竞争态势或与传统家电行业不同，三类企业之间或展现出一定的竞合关系， 最终实现互通互联的状态。

2. 商业团队：以日本中食为鉴，探寻我国外卖行业发展空间

（1） 珠玉在前：日本中食经历长时间发展，行业成熟

日本饮食方式分为内食、外食与中食三大类：1）内食：即家庭餐饮，指购买基础食材在家进行烹饪并就餐；2）外食： 消费者外出在餐厅堂食；3）中食：消费者在销售店以外的场景就餐，包括外卖，也包括在便利店、超市等零售店购 买后直接食用，或者用微波炉加热或倒入热水即可食用的食物。 总和生育率降低及人口老龄化导致日本家庭户均规模持续缩小，小型家庭内食经济性差，促使人们转向中食渠道。 1960 年至今，日本家庭户均规模持续缩小。据日本总务省的人口普查数据，日本家庭的平均人数从 1960 年的 4.14 人逐步下降至 2020 年的 2.27 人。日本总和生育率于 1988 年跌破并持续低于国际生育警戒线 1.5，2020 年日本的老 龄化率达到 28.4%，位居全球第一。家庭饮食具有规模效应，以 1994 年日本为例，1 人户家庭平均伙食费为 4 万日 元，为 5 人户家庭的两倍（2 万日元），且餐饮支出占食品总支出的 35%，远超 5 人户家庭（14.3%）。小型家庭内 食经济性较差促使人们转向更经济的中食，家庭户均规模的缩小持续驱动了中食产业的发展。

当前日本中食已进入平稳增长期。日本中食行业历经三个阶段：1）1975-1980 年，日本中食处于市场切入期，此时 期日本经济快速发展，居民收入持续增加，人均 GDP 自 1975 年的 4674 美元飞升至 1980 年的 9463 美元，增长近 一倍。为应对人们不断增长的餐饮需求，中食开始切入市场并快速扩张， 5 年 CAGR 达 21.74%。2）1981-2000 年， 日本中食处于持续扩张期：此时期中食行业持续快速扩张，至 2000 年日本中食市场规模已达 56593 亿日元，20 年 CAGR 达 8.4%。3）2001-2019 年，日本中食进入平稳增长期：90 年代后期日本泡沫经济破裂后至 2019 年，中食 行业始终保持平稳的增长，2001-2019 年 CAGR 为 1.59%。

（2） 对标预测：以日为鉴探寻我国外卖市场行业发展空间

我国外卖与日本中食本质均为替代在家做饭和到店堂食的即食餐饮解决方案，具有较强可比性。除在家做饭和到店堂 食，我国针对即食餐饮的主要解决方案为外卖，而由于日本人力成本较高，主要解决方案为中食。二者均无需自己制 作、就餐场景均在店外、食品均可直接食用，本质均为即食餐饮解决方案，具备较强可比性。此外，我国和日本在地 理位置上接近，文化和饮食习惯上也具备较多相似之处，可比性较高。

日本中食与我国外卖本质均为社会化即时餐饮解决方案，因此渗透率可基于行业规模/餐饮行业的比例测算： 日本中食渗透率 = 中食市场规模 （中食市场规模 外食市场规模）；我国外卖渗透率 = 外卖 GTV/ 餐饮业规模。 剔除 2020 年疫情影响，日本中食渗透率稳定，2016-2019 连续四年保持约 23%；我国外卖渗透率迅速上升，2017-2021 年 5 年平均增长 2.7pct/年，2021 年渗透率达 13.9%。

测算假设：1）2021-2025 年我国餐饮市场规模 CAGR 为 6%；2）我国外卖行业餐饮渗透率于 2025 年达到日本当前 水平；3）我国外卖 2025 年客单价为 47 元。 测算结论：1）我国外卖行业日均单量将于 2025 年达到 8000 亿单，2021-2025 CAGR 为 19%。2）我国外卖行业 具备更丰富的供给、更便利的消费渠道、更年轻化的人口结构，因此长期来看将较日本中食行业拥有更大的市场空间。

（3） 我国外卖供给更丰富，人口年龄更低，女性劳动参与率更高，外卖将具备更大空间

我国外卖行业在供给丰富度、渠道便利度上明显占优，外卖行业具备更广阔的发展空间。从供给上看，日本以米饭面 包等基础品类为主，我国除了基础熟食外还包括奶茶果汁等多样化品类，活跃商家数超千万，远高于日本；从渠道上 看，我国互联网行业高度发达领先全球，同时外卖平台自建履约体系，为消费者提供了非常便利的外卖购买渠道。

从人口和家庭结构上来看，我国居民对外卖的需求也将更高。一方面，我国人口平均年龄低于日本，年轻人对餐饮需 求便利性更高。根据我国第七次人口普查及世界银行数据，目前我国 0-14 岁人口占比 17.95%（日本为 12.57%）， 15-64 岁人口占比 68.55%（日本为 59.42%），65 岁以上人口占比 13.50%（日本为 28%）。另一方面，我国女性劳 动参与率持续高于日本，可花费在家庭饮食的时间更少。根据世界银行统计，自 1990 年至今，我国 15 岁以上女性 劳动参与率持续显著高于日本 2018 年我国为 61.1%，高于日本 52.8%。

3.食饮团队：品质悦己消费引领微醺时代，供应效率提升带来预制菜新风口

（1）预制菜：食品工业化解放劳动力，预制品类成为 C 端新风口

中国预制菜渠道发展阶段类似日本，先 B 后 C。复盘我国预制菜行业发展，行业起步期上世纪 90 年代，西式快餐的 快速布局推动了净菜、冷冻蛋糕品类起步，但受冷链、物流等硬件因素制约，行业起量进程缓慢；2000-2013 年十余 年行业导入期，2014 年后伴随外卖、连锁化餐饮兴起，下游 B 端工业化趋势带动上游预制品类发展，行业进入快速 放量期。时至今日老龄化占比逐年提升，人口红利逐步衰退，用人成本随之攀升。同时叠加家庭规模缩小、单身经济 兴起、人均收入提高、空闲时间减少等多种因素，食品工业化解放劳动力是主要趋势，市场大背景利好预制菜发展。

从 B 端看，预制菜的推出满足了餐饮供应链改造、菜品标准化要求。以日为鉴，日本预制菜行业在成长期的快速放 量主要受 B 端驱动。预制品入局餐饮链，可有效加快出餐速度，节约备餐时间，缓解企业用人成本压力、相比中央厨 房更易满足餐饮企业工业化需求，具备多方面利好优势。据日本冷冻协会数据，日本冷冻调理制品自 1970 年后在快 餐连锁化、女性就业增加，家电普及，便利店渠道发展多因素联合作用下进入快速增长期，其中 B 端占比近 70%， 为主要增量贡献。当前我国 B 端占比约为 78%，基本可比日本 1990s 阶段，短期内 B 端依旧为行业发展内核驱动。 中国当前头部连锁餐饮企业预制菜渗透度已达较高水平，真功夫、吉野家等连锁餐企预制菜占约为 80%以上。

预制菜的底层逻辑是食品工业化，行业进入壁垒不高，主要附加值在于口味还原。从需求端看，大部分预制菜生意可 分为可选与必选，对企业的要求不同。必选品，比如生腌制品，属于偏高频的生意，使用者比较精明，厨师和中老年 群体居多，类似基础调味品，购买者有一定的使用习惯，复购率高，缺点是发展速度不会太快。这类生意看重渠道可 获得性、产品稳定性、口味通用性。可选品，比如爆款类熟制品、休闲面点和烘焙，以营销或是客情关系驱动，类似 偏休闲属性的饮料、卤味，需要一定的营销成本去获客。这类生意看重企业长期营销和洞察消费者心智的能力，考验 企业打造爆款的能力。结合日本品类特征来看，其预制品以面米主食、炸物为主（占比超 80%），加工程度深，单品 规模在米面制品上更容易出现大单品。中国菜系丰富，区域口味限制多，基础款炸鸡、炒饭等产品并非主流主食，附 加值相对较低，发展模式上较难借鉴。但整体主线思维同质，皆为把握产品底层驱动力。基于底层可选/必选属性， 定位市场需求，精准投放是为出圈要素。

C 端：线上关键是触达用户，线下核心是创造复购。用户画像上明显分层，农贸渠道的发展要点在于产品持续复购， 电商渠道关键在于消费者触达（营销）。线上而言，20—35 岁是核心年龄层，收入高，有品质需求，客单价偏高， 关键是如何使消费者认识产品、产生购买冲动。线下农贸渠道多为 40 岁中年人，家庭有做饭需求，客单价 30 ，相 互比价选购，对品质口感和性价比要求高。从企业布局角度看，全国品牌待突围，渠道抢夺是关键。当前区域小品牌 众多，主要玩家集中于华东地区，头部企业集中度可达 50%-80%，异地扩张速度不快，未来企业出圈要素集中于突 破区域局限，迈向全国化发展，核心竞争优势在于渠道、供应链比拼。以当前看未来，预计 2030 年 C 端狭义预制菜 规模达到 842 亿 至少有 3-4 倍量增空间。

（2）预调酒：低度潮饮风来，百润创新引领增长

“单身经济”崛起，女性消费能力提升，饮酒率提升。参照日本，从 1986 年到 2019 年，随着女性就业率提升、消 费能力增强，日本女性习惯饮酒率由 5.3%提升至 8.8%。就我国情况而言，根据 Mob 研究院测算，我国男女收入 20k 以上、10-20K 人群占比差距由 75 后的-1.5%、-4.5%缩小至 95 后的-0.1%、-1.5%，男女收入差距正在缩小，女性消 费能力不断提升。女性消费也由家庭向悦己转变，开始尝试更多“享受型”的消费选择，其中酒水的消费群体明显从 男性向女性扩充。根据 WHO 数据，从 2010 年至 2016 年，我国女性饮酒比例由 28.9%提升到 42.6%。

日本预调酒行业几十年长青，离不开龙头企业的持续推新。低度酒的消费群体以 18-35 岁的年轻人为主，追求个性化， 需求多样，口味变化快，因而需要厂商不断推陈出新或打开新的消费场景。日本龙头企业三得利、麒麟的产品结构现 已覆盖不同度数、不同口味的多个系列，例如三得利旗下有适合女性饮用的 Horoyoi、适合配餐的高度数-196˚C STRONG ZERO、针对威士忌爱好者的 Highball 等等，公司还会推出多种口味包装的季节限定产品，以及主打不同 健康概念的系列产品，每个月都会在官网公布新品上市计划，持续吸引消费者购买。在龙头产品不断迭代的推动下， 日本 RTD 消费人群中男性以及中老年人群占比也有明显提升。

（3）啤酒：品质悦己消费，驱动中高档啤酒快速增长

择善为鉴：麒麟紧抓家庭渠道转型，朝日潜心制胜差异化单品。从日本啤酒行业发展来看，优势企业均通过抓住行业 发展机遇，实现份额引领。麒麟啤酒抓住二战后日本人均收入快速提升，电冰箱、洗衣机、电视机等家用电器快速普及，啤酒作为高消费产品从餐饮渠道向家庭渠道转化的先发优势，以城镇为主要发力点，通过在城市周围设立工厂、 建立全国营销网络等方式将产品配送到消费者家中，不断提升份额，20 世纪 70-80 年代达到了 60%以上的市占率。 朝日啤酒蛰伏多年，以日本从第二消费社会到第三消费社会转型为契机，进行差异化单品研发培育。朝日啤酒通过在 东京和大阪两个大城市的调研，发现当时消费者需求从浓烈苦涩转向清澈顺滑，推出口感更好的 Super Dry 产品，并 通过深度绑定当时逐渐兴起的餐饮渠道及建立强大物流体系和供应链优势等方式精心运作，实现销售规模的快速提升。

着眼自身：多元营销加码，差异化单品已起量。引领当下中国啤酒行业消费的主力群体多为 95、00 后等 Z 时代人群。 这一代年轻人出生于物质并不匮乏的年代，自我意识增强，更注重健康、口感、消费场景、以及个性化和悦己消费， 这为差异化产品的突围放量形成了良好的消费者基础。此外，当下消费者品牌认知不断增强，消费者的自点率倒逼终 端和渠道选择代理品牌，通过社交媒体加码品牌营销的产品更多走进大众视野，以多种手段获取消费者心智。重庆啤 酒旗下乌苏品牌区别于传统啤酒口味清淡，以容量大、酒精度、麦芽度高等差异化特征满足年轻消费群体“追求新鲜 刺激”的心理，并贴以“硬核”“粗狂”的标签，通过代言人和线上下多种营销方式快速出圈，由此俘获了一批年轻 的消费群体，逐渐形成口口相传的“网红大单品”，从新疆走向全国，预计今年销量有望突破 100 万吨。燕京啤酒于 旗下中高端产品燕京 U8，以小度特酿打造“味淡不寡、好喝不上头”的产品特性，并通过独特的拉罐设计、差异化瓶身、签约明星实力代言人的方式实现营销破局，同时 U8 还通过线上话题营销、电商直播，线下交通媒体、城市大 屏同频共振方式全面触达消费者，实现了产品销量的快速增长。

品质为王，关注精酿啤酒发展。日本啤酒行业在 90 年代中期开始进入明显的产业衰退期，传统啤酒消费量大幅下滑， 而从产品转化来看，日本啤酒企业除了转产推广低税低价的气泡酒、第三类啤酒外，更高品质的精酿啤酒也在这一阶 段为企业的盈利能力和发展形成较强支撑力，从日本精酿啤酒具体的发展进程看，小企业具有一定的先发优势，但由 于大企业在打造品牌、渠道建立、产业布局上更加从容，起到更明显的助推行业发展的作用。我们认为，与中低端啤 酒可以依靠渠道封锁和差异化营销快速收割份额不同，更高价位带啤酒的产品力重要性明显提升。一方面，超高端啤 酒主力消费群体对产品本身的认知更强，会更加注重口感细微差异的不同，更愿意选择价位与品质相符的产品。另一 方面，精酿啤酒厂商也愿意在原料使用、酿造时间、细节把握等诸多方面下功夫，通过品质更好的产品获得消费者口 碑，在高盈利啤酒竞争中占据一席之地。当前中国精酿啤酒行业仍处在发展初期，超高端价位带产品相对占比仍然较 小，即使是渠道布局、营销推广相对大厂商没有优势，如优布劳、泰山等企业，也可以通过优质产品跑出，而喜力、 青岛白啤、1664 等产品也开始不断在高端餐饮、夜场等渠道进行扩张。未来随着行业内主要玩家的持续发力，精酿 品类的消费认知逐步提升，企业策略和布局的进一步完善，超高端啤酒仍有较大发展空间。

4．农业&轻工团队：情感需求催生宠物行业的广阔市场

（1）农业团队：国内宠物食品行业进入快速发展期

国内养宠数量有望随家庭渗透率提升而增加。结合民政局统计情况来看，2013~2019 年中国结婚登记数持续下降， 与此同时粗离婚率整体呈上升趋势。在单身人群增加的背景下，宠物作为其情感寄托的重要方式，饲养宠物的需求也 有望不断增加。2019 年中国宠物家庭渗透率约 22.8%，相较于日本（26.8%）、英国（45%）、美国（68.9%）等，国 内宠物家庭渗透率仍有较大提升空间。预计随着居民生活水平的提高、单身人群的增加，我国选择饲养宠物的家庭有 望持续增长，宠物数量也有望随之快速增加。Frost & Sullivan 预计到 2024 年中国宠物家庭渗透率有望提升至 30% 左右，宠物数量有望增加至 4.6 亿只，对应 2014~2024 年年均复合增速约 8.9%。 国内宠物经济蓬勃发展，宠物食品占主导。根据 Frost & Sullivan 数据，预计到 2024 年中国宠物行业市场规模将达 到 4495 亿元，对应 2014~2024 年年均复合增速约 20%，宠物行业正处于快速发展期。从结构上来看，宠物食品为 最主要的细分赛道，约占国内宠物行业规模的 35%~40%左右。当前中国宠物消费以宠物食品为主，宠物用品、医疗、 服务为辅的多元化宠物市场生态已初具雏形，且呈现出快速增长的趋势。

国内线上销售占比持续提升。从销售渠道上来看，2008~2022 年日本宠物猫粮&狗粮线上销售占比从 7%提升至 22%， 但整体上线下购买仍是当前主流，尤以出售经济型宠物食品为代表的商超、大卖场和以销售高端优质宠物食品为代表 的宠物专营店销售占比居多。值得注意的是，中日两国由于国情、地理等因素存在较大的差异，日本宠物食品行业更 注重线下布局的营销思路及路径并不完全适用与本土国情。随着互联网电商平台销售的普及和新媒体营销的兴起，近 年来中国饲主更多选择通过线上渠道购买宠物食品。2008~2022 年国内宠物猫粮&狗粮的线上占比从 0.2%提升至 63%。主粮的标品属性使得其更适合线上购买，2020 年京东宠物类目中，宠物主粮销售约占 50%左右，销售额同比 增长约 45%，线上渠道对宠物食品销售的重要性日益凸显。

国产品牌崛起适逢良机。国内宠物食品行业起步较晚，以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的国际品牌（包括外资在华企业和 外资纯进口品牌）先于本土企业建立了技术、品牌和渠道的优势，占据了主要市场份额。2020 年京东宠物主粮 TOP10 品牌份额约 57.8%，其中国际品牌占 42.9%，国产品牌占据 3 席。目前国内宠物食品市场处于快速发展期，消费者的 品牌意识在逐渐提升，但相关行业标准和规范体系仍在逐步建立中。随着线上渠道的占比快速提高以及总体规模的高 速增长，近年来中国宠物食品行业国产品牌增长率逐渐超过国外品牌。特别是在零食市场，由于国外知名品牌主打宠 物主粮产品，宠物零食市场的集中度较低，市场进入壁垒小，国产品牌凭借高的性价比和电商渠道优势，享有较高的 增速。但另一方面，由于缺乏可约束性的行业标准，行业内企业产品质量良莠不齐，也影响了本土企业品牌形象的塑 造。国外知名品牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上总体领先于国内品牌，产品覆盖面广；相较而言，国内厂商品 牌建设基础较薄弱，目前消费人群覆盖面较小，在高端线的布局与国外品牌仍有一定差距，品牌溢价能力有较大提升 空间，国产品牌可把握此布局良机。

（2） 轻工团队： 精细化养宠趋势下，我国宠物卫生用品市场广阔

日本不仅在户均宠物数量上高于我国，在宠均消费规模上仍较为领先。2021 年，日本宠物用品宠均消费额约为 27 美元，而我国仅约为 11 美元。但是我国在增速方面更具优势，2011-2021 年我国宠物用品 CAGR 为 9%，远高于日本 2%的水平。两国在宠物用品上消费的产品结构也存在差异，相比之下，日本更加注重卫生用品及营养品消费。日 本猫砂和膳食补充剂产品的消费占比更高，而我国在杀虱用品、驱虫药、美容产品及配饰方面的消费占比更高。

日本宠物卫生用品行业表现亮眼。从供给端看，日本宠物卫生用品市场起步早，在长期发展中企业形成产品品牌和销 售渠道优势。从需求端看，一方面，在高人口密度情况下，公寓是日本最常见的住所，因此室内饲养的宠物较多，另 一方面，由于良好的宠物医疗和喂养条件，日本宠物老龄化趋势明显，饲养者希望通过优质的卫生用品维持宠物健康， 这些都对宠物卫生用品的数量和质量提出了更高要求。在供给和需求的双向作用下，日本宠物卫生用品行业发展得更 加成熟。

日本品牌与渠道优势明显，主要依靠全球代工厂供货，市场份额多被大牌公司占领。日本宠物用品及其中一次性卫生 护理市场成熟度、集中度高，市场份额主要被大的国际品牌商所占据，小型生产厂商竞争能力较弱。2022 年尤妮佳 占据宠物用品 13.6%的市场份额，占比 1%以上公司达 5 家，其渠道与性价比能力均主导市场竞争格局。此外，JAPELL、 ITO 等宠物品牌批发商亦拥有自我品牌，所批发的宠物用品均通过线上和线下两类渠道长期稳定销售，产品依靠全球 供应链进行采购，自身不开设工厂进行生产。从渠道方面来看，日本宠物用品市场已经形成稳定的线上线下两大类销 售渠道，除传统宠物超市、宠物店及家装园艺商店渠道外，电子商务渠道再近年亦有一定发展。

5.传媒团队：元宇宙概念带动游戏行业边界拓展，单身浪潮催生情感消费需求

我国单身群体线上休闲娱乐形式较为集中。根据艾媒咨询的调研数据，2021 年我国 70%的单身人群月均休闲娱乐活 动消费小于 1000 元，主要消费集中于影视剧、电影等中低价位娱乐活动。短期来看，国内休闲娱乐消费梯度及倾向 偏好将维持稳定态势。随着单身人口不断扩大，包括影视剧、游戏、直播等形式在内的线上娱乐销售规模将持续获得 渗透型增长。

移动游戏方面，日本中重度硬核玩家占据主流。单身群体可自由支配时间相对较为充裕，在游戏的参与程度上呈现偏 向中重度沉浸式的体验。2022 年日本博报堂从游戏类型、日均游戏时间和频率、氪金等级和下载渠道等角度，将日 本手游玩家分为七大类型，分别为凑热闹型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上瘾型玩家、被动型玩家 和自我型玩家。其中将游戏当做生活一部分的上瘾型玩家数量遥遥领先，达到 952 万人，占比手游玩家总数的 38.1%。 更喜欢独处或是最多在小团体中享受游戏的闭家型玩家数量位列第二，为 797 万人，占比手游玩家总数的 31.9%。

国内与日本手游玩家的参与度同调特征显著，中重度玩家占据主流。根据 YouGov 发布的《2020 游戏和电子竞技报 告》数据显示，中国超重度移动游戏玩家（每周玩游戏超过 25 个小时）比例达 15%，重度移动游戏玩家（每周玩游 戏 10-25 小时）比例为 22%，中度玩家（每周玩游戏 1-10 小时）占比最高，达总玩家数的 52%。由于疫情影响减弱， 游戏人口红利趋于饱和，全球游戏市场总销售额短期内会略有下降。但大体量的中重度玩家能够有效拉升游戏市场活 跃度，为各游戏公司业务边界拓展提供良好基础。网易即将推出的的重磅手游《逆水寒》即为游戏业务边界拓展的典 型。公司此前公布了游戏的实机演示，精美的画面表现和流畅的战斗设计引爆业界关注。网易官方宣称，这款游戏将 肩负起“颠覆 MMO 生态”的重任，官方将部分放弃或全部放弃“玩家为属性付费”的收入，在保证耐玩性的同时， 通过在游戏中嵌入软广告的方式拓宽营收来源，构建元宇宙雏形。

线上渠道新娱乐模式异军突起，数字虚拟人已成为元宇宙风口。虚拟人产业最早诞生于日本，是基于二次元文化的商 业化场景延伸，主要满足单身群体与虚拟二次元形象产生交互的情感需求。早在 20 世纪 80 年代，日本就已经出现了 以 2D、3D 动画形式为载体的虚拟人形象，包括虚拟歌姬林明美等。之后随着 CG 技术和动作面部捕捉技术日趋成熟， 数字虚拟人开始较为频繁的出现在大众视野。日本与国内先后推出了以初音未来、洛天依为代表的 VOCALOID 虚拟 形象，并衍生出线下演唱会等贴近主流的商业化变现形式。2016 年以后，大量 VTuber 在日本井喷，作品形式也从 发布 10 分钟左右的中短视频演变成长达数小时的直播。据数据调研公司 User Local 统计，2020 年日本 VTuber 人数 就已达到 13 000 人，比 2018 年初的 1 000 人体量增长超 10 倍。在此期间各方资本也在源源不断加大投入到虚拟人 产业，据创投企业数据库 INITIAL 统计，从 2016 年到 2020 年 9 月 4 日，共有 164 亿日元（约合 10.08 亿元人民币） 投入 VTuber 领域。

国内虚拟偶像市场激增。虚拟偶像主要变现方式有平台会员费、舞台出场费、直播打赏和品牌代言等等。与日本虚拟 偶像行业发展状况类似，国内虚拟偶像作为针对目标用户量身打造的理想载体，能够充分满足粉丝的情感寄托需求。 2020 年以来 雨后春笋般的虚拟偶像在国内逐渐打开市场，较知名的有字节跳动旗下虚拟女团 A-SOUL、游戏巨头 Riot 旗下厂牌推出的虚拟女团 K/DA、魔珐科技与次世文化共同打造的虚拟偶像翎等等。根据艾媒咨询调查数据显示，2021 年国内虚拟偶像核心市场规模达到 62.2 亿元，同比增长 79.8%，预计将继续维持高增速至 2023 年达到 205.2 亿元； 此外，虚拟偶像产业已延伸至手办、唱片、漫展等周边市场，2021 年国内虚拟偶像带动周边市场为 1074.9 亿元，预 计在 2023 年突破 3000 亿规模。

元宇宙热潮助推虚拟人产业高速发展，虚拟人在 B 端和 C 端的渗透率逐渐加强。国内方面包括阿里达摩院、网易伏 羲、百度智能云等在内的互联网头部公司纷纷进入赛道，在 AR、VR、XR、芯片、人工智能等多个前沿科技领域加 码布局。产业链上下游企业也在加快紧密合作，2021 年 10 月，阿里达摩院与前段营销服务商蓝色光标达成战略合作， 共同推出虚拟主播直播电商解决方案，赋能电商交易场，促进企业品效价值最大化。随着社会单身潮现象持续以及二 次元领域主要受众群体逐渐拥有自主消费能力，结合元宇宙核心技术日趋成熟，虚拟人赛道有望打破圈层壁垒、提高 变现能力，加快向主流消费领域的持续渗透。

（三） 银发经济：供给侧需求侧共同发力，银发产业持续壮大

中国老龄化与家庭小型化的趋势使银发经济成为内需的重要增量。中国老龄化呈现三个主要特点：老年人中国口规模 大（2020 年我国 60 岁及以上人口为 2.64 亿人），老龄化程度高（2020 年已达 18.7%）和老龄化进程快（近年来日 本老龄化率增速趋于稳定，而中国仍维持在 4%-5%的较高增速）。家庭小型化的趋势让养儿防老的观念不再能适应 社会的发展。由于生育意愿的降低及人口流动带来的家庭分离，我国家庭规模继续缩小，2020 年全国平均每个家庭 户的人口为 2.62 人，比 2010 年的 3.10 人减少 0.48 人。相比过去大多数老人与子女同住的生活状态，当前独老、老 年夫妻独自居住的比例明显增长，老年人在与其自相关的产品或服务上进行的消费行为也随之增多。

老龄化趋势将带来经济增长方式的转变。日本厚生劳动省在 21 年 9 月公布的数据显示，日本 65 岁以上老年人比上 年增加 22 万人，达 3640 万人，在总人口中的占比也增加 0.3%至 29.1%。日本统计局发布的家庭分品类消费支出结 构展现出消费结构的分年龄化特征，各年龄段对可选消费与必须消费的标准不尽相同。年轻家庭的住房问题亟需解决， 中年家庭的刚需则为子女的教育与交通（购置车辆或公共交通出行），而老年家庭在医疗方面有较高诉求。在老龄化 加速的背景下，银发经济将成为经济总量增长的重要支撑。

1. 轻工团队：适老化产品借老龄化之势腾飞

（1）成人失禁：“银发经济”蓄势待发

我国成人失禁行业潜在市场巨大。欧睿数据显示，2021 年中国成人失禁用品市场规模约为 75 亿元，远低于日本约 170 亿元的水平，2007-2021 年的 CAGR 高达 21%（日本约为 4%），呈现出强劲的发展势头。目前日本的成人失 禁用品市场较为成熟，渗透率约为 80%，相比之下我国低个位数的渗透率水平存在较大提升空间。

日本成人失禁用品行业的发展根据老龄化水平可划分为三个阶段。1971 年日本进入轻度老龄化社会，养老体系逐步 建立并完善，以成人纸尿裤为代表的成人失禁用品行业逐步发展。1995-2008 年，日本处于中度老龄化阶段，介护险 的实施带来了成人失禁市场的快速扩张，期间消费量 CAGR 达到 10%。2008 年之后，日本进入重度老龄化社会，成 人失禁用品行业逐渐成熟，呈现出品类丰富、竞争集中和渗透率高的特点，产品销量趋于稳定。

日本消费者教育更加充分，我国轻度失禁市场潜力大。欧睿数据显示，日本 2016-2021 年轻度成人失禁用品零售额 CAGR 高于中重度，我国则相反，这一差别主要由文化观念和养老模式导致。一方面，国内轻度失禁人群比较保守， 使用失禁护理用品的意愿较低。另一方面，在日本一旦老年人需要帮助，他们普遍会搬到养老院，从而将中重度成人 失禁用品需求转移到商用渠道（AFH）。

（2）智能马桶：消费升级趋势下渗透率提升空间广阔

我国智能马桶销售额已接近 200 亿元，渗透率较日本仍有较大提升空间。根据 AVC 数据，2021 年我国智能马桶销 售额约为 160 亿元，销售量约 491 万台，我国智能马桶渗透率预计不足 5%，而日本预计超过 80%，我国提升潜力 巨大，随着消费者可支配收入提升以及卫生健康意识加强，有望驱动我国智能马桶渗透率提升。

日本智能马桶行业发展较为成熟，孕育出了众多技术先进的优质企业，行业巨头 TOTO 在日本拥有约 50%的市占率。 我国智能马桶行业尚处于发展初期，各类品牌和机型数量增长较快，产品质量参差不齐。GfK 中怡康数据显示，2021 年我国线上智能马桶在销品牌 CR5 仅为 40%。瑞尔特是我国领先的卫浴产品代工企业，并成立了智能马桶的自有品 牌。智能马桶从清洗、烘干和加热等基本功能向智能科技方向迈进，产品形态更加多样化。淘宝旗舰店信息显示， TOTO 售价最高的一款产品为诺锐斯特一体式智能马桶，其中应用了多种公司技术；而瑞尔特售价最高的一款产品为 壁挂式智能马桶，到手价格约是上述 TOTO 产品的 1/3。以清洗功能为例，二者均具有臀洗、妇洗和移动清洗的功能， 但是 TOTO 应用的空气韵波式清洗技术能通过饱含气泡的水珠带来更加舒适的清洗感受。TOTO 凭借技术和品牌优 势，在市场中获得更高溢价。 随着精装修的继续渗透、消费者培育的不断深化，以及老龄化进程的演化，具备更强健康属性以及使用更便捷的智能 马桶渗透率有望进一步提升，虽然从生活习惯角度出发对比日本我国渗透率提升空间广阔，但考虑到我国地大物博， 不同区域消费习惯差异较大，以及房屋结构亦有较大差异，渗透率提升斜率及空间或与日本有所差异。

2．医药团队：医保控费下的药企突围和销售渠道改革

（1）日本 80s 医保压力导致控费改革，中国医保压力下控费改革亦已开始

日本医保压力下费用控制角度医药行业经历四个阶段。日本医药行业早在 1951 年即注意到医药绑定带来的问题，并 提出“医药分业法案”，但医疗扩张和药品带来的利润推动 1973 年前药占比不断提高，医药行业经历蜜月期。1974 年，控费改革的初步降价开始，通过提高处方费的方式推动医药分离，但实际收效甚微，医药行业步入紧张期。1981 年开始推动每两年降价的控费改革，同时 1992 年流通改革和新降价机制推动药占比再下一个台阶，1981-2000 年是 医药行业的阵痛期。2001 年后，日本扩大 DPC，整体控费，药品成为医院的成本端，同时 2006 年后，政策鼓励药 房推广仿制药，2008 年后不断加码的激励政策使医药行业进入稳态期。日本医药整体行业经历了医保压力下的四个 阶段。

（2）中日医保控费下的药企突围：创新 国际化

控费背景下创新与国际化是日本药企寻找的突围路径。1975 年日本医药支付端进入紧张期，同时外资解绑，引入专 利和新注册标准。支付端压力与竞争加剧倒逼日本第一梯队药企开始创新。1985 年后，支付端压力进一步加大，日 本药企集中度开始提升，研发海外化，创新企业进入黄金期，同时第二梯队药企开始发展。1990 年日本签订 ICH 协 议，第一梯队药企开始步入国际化。2000 年后，日本第二梯队药企开始整合，为国际化储备研发实力。创新与国际 化是日本药企寻找的突围途径。 以武田制药为例，1995-2000 武田制药国际化进程中催生 7 倍涨幅。武田制药在 1980 年竞争加剧及控费背景下开始 进行创新，并于 1985 年开始在美国于雅培合作成立研发中心，1988 年在德国建立欧洲研发中心。1985-1987 年，武 田制药市值涨幅 3 倍以上。国际化进程中全球竞争力的构建需要过程，武田制药进而进入蛰伏期，1995 年创新品种， Best in Class 药物兰索拉唑在美国上市，1998 年 Best in Class 品种坎地沙坦酯在美国上市，1995-2000 年国际化进 程中的武田制药催生了 7 倍涨幅。

中国药品产业自上而下推动创新发展，预计创新药占比将不断提升。中国药品监管审批，方向指引，支付政策分别由 国家市场监督管理局、国家卫健委、国家医疗保障局组成。国家药品监督管理局牵头创新药数据与国际接轨，引导产 业升级。国家卫健委协调推进深化医药卫生体制改革，如分级诊疗、医药分离（如医疗机构处方审核规范）、支付方 式改革（如 DRG）拟订应对人口老龄化、医养结合措施。国家医疗保障局发挥购买者职能，拿回药品和医疗服务定 价权（如省级专项带量采购、医保药品支付标准）统筹筹资中财政支出（城乡居民医保与终端变化），提高医保效率， 推动支付方式等改革。在三者的共同推动下，我国创新药占比预计将不断提升，在 2030 年预计将达到 45%。

在真正创新的基础上，国际化将成过中国药企新的发展舞台。过往一段时间的中国创新药企业研发布局的思路更强调 “In China”。对创新药研发思路往往是借鉴海外已经上市的“First in Class”药物，进行 fast follow 研发。Fast follow 模式对于药企本身来说，可以降低研发风险，企业针对国内市场快速推进临床，填补中国市场的用药空缺，以国内市 场为先进行商业化布局。在国内市场推进药物上市的基础上，基于中国数据进行海外临床的申报尝试。创新药企业的 价值体现同样以国内价值为主，海外市场价值只能看作是期权式弹性。但是进行 fast follow 研发的问题是壁垒不高， 因此国内药企对热门靶点会出现扎堆研发的情况，扎堆研发带来的后果即是竞争格局恶化，研发内卷。同时叠加支付 端压力（以 PD-1 医保谈判降价为例），导致创新药在国内市场的价值大打折扣，企业的国内价值难以支撑估值，因 此我们认为创新药企业需要在真正创新的基础上需要更加重视“For Global”的布局。当然出海对药企的创新能力同 样提出了更高的要求。 当然，在以日本为前车之鉴的基础上，也要关注两国供给端创新环境的差异，支付端两国控费节奏的不同，以及全球 竞争环境的变化。

（3） 医保控费下的销售渠道改革：处方外流势在必行，药店集中度提升 处方药布局

医保控费背景下，日本通过有效的定价机制控制了药品价差，同时通过药品加成率控制解决以药养医，引导处方外流。 1992 年开始逐渐缩小批零差价和院外处方的股利政策，使得医院处方处方不断流到药局（只卖处方药）和药店（综 合）。 日本处方外流的背景是医院药品价差缩小，在院外处方费的激励下，处方外流 区别于美国医院和零售药店两类终端， 日本在处方外流过程中形成了院外保险药局的第三类终端，原因有二，a) 与医院关系近的个人或企业受益处方外流 的过程，日本前 20 大保险药局的股东大多为药剂师及药企背景；b) “处方”最核心点在于占用医保，换言之外流的处 方也应该在药占比的范畴内，因此保险药局和零售药店的盈利模式本质不同。

在集中度提升的背景下，日本药店数量逐步提升，而药店企业数量逐步减少，这说明大型连锁扩张的同时中小药店不 断出清。头部药妆店巩固优势区域后，在资本的助力下跨区域扩张，目前已基本实现日本地区全覆盖。随着门店的扩 张，头部药妆店收入持续上涨，各地区收入占比逐渐平衡。

随着处方外流的有效推进，日本调剂药局蓬勃发展，体量和成长速度均都超过了药妆店。对此，龙头药妆店纷纷开设 调剂药局，布局处方药市场。

中国零售药房目前同样在经历集中度提升及处方外流两大趋势，药事管理能力更强的头部药房有望优先受益。 横向比较下中国零售药店行业格局较为分散（C10 仅 20%），随着药房扩张加速、行业竞争白热化，叠加疫情及政 策对药房管理能力的要求提升，中小药店生存日益困难，集中度提升正在加速。 “合理用药指标”、双通道等政策多维发力促处方外流，多省份实质化落地，药店处方药销售额 2018 增至 1560 亿 （占比 39%）。由于头部药房在药事管理专业能力上具备优势，有望获得更多“双通道”门店资格助力处方承接。虽 然目前中国处方外流方向明确、且已有所成绩，但实现真正的“医药分家”是医院、医生、药房、患者等各方进行利 益重新分配平衡的过程，仍需要更多政策催化和时间积累。

（四）共享经济：资源共享方兴未艾，共享空间、出行及知识的市场空间有待挖掘

“共享资源”的理念并非现代化的产物，其雏形早在宋朝便已初见端倪，记载北宋汴京风俗的《东京梦华录》中就对 共享资源多有描述。古时的资源共享与现代的共享经济均弱化了物品的拥有权，强化了使用权，提高了资源的利用率。 然而，两者的区别在于是否存在提供信息收集、资源调度等服务的平台，通过数字化服务使物品或服务的共享具备规 模效应。虽然中国较早出现了共享资源的理念，但将共享资源转化为共享经济的时间晚于日本。日本的 Park24 公司 从 2009 年即开始布局共享汽车业务，截至 2017 年底，公司的共享汽车站点已超过 1 万个，可供共享的车辆超 2 万 辆，会员超过 90 万人，抢占了日本共享汽车领域最大未来市场份额。Airbnb 也在 2013 年进入日本市场，截至 2019 年年中，日本约有 5 万家私人房源和 2.3 万家酒店在 Airbnb 上进行出租。日本共享经济协会和 InfoCom Research 的 联合研究发现，日本共享经济市场规模在 2021 年高达 2.4 万亿日元。按目前的增长速度，2030 年市场规模将达到 7.6 万亿日元；若疫情好转，2030 年的市场规模或将超过 14.3 万亿日元。对于消费者而言，共享经济的产生推动了 用户的消费升级，使消费由“所有权”到“使用权”进行转变。共享经济为多行业带来了新的商业发展模式，越来越 多的企业加入到共享经济的行列，利用共享资源实现创新与发展。

日本共享经济协会预测未来不同细分品类的增速将有较大的区别，受疫情的打击程度也不同。在远程办公的大环境下， 包括私人住宿和商业空间租赁的“空间”将成为增速最快的子板块，在正常和乐观的情况下将翻两至三倍。增速最慢 的“商品”板块（如二手商品的出售），在正常和乐观的情况下同比增长也有 29.89%和 78.34%。

反观中国，滴滴于 2012 年上线，Airbnb 于 2016 年进入中国市场，但凭借庞大的网民基数与完善的互联网设施快速 崛起。国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告(2022)》显示，2021 年共享经济市场规模约 36881 亿元，同比 增长约 9.2%。办公空间、生产能力和知识技能领域增幅亮眼，同比增速分别为 26.2%、14%和 13.2%。未来几年在 万物互联概念的持续渗透、共享平台加快建设的大环境下，空间、出行及知识的共享仍会维持加速发展态势。

我们再从产品服务提供者、消费者、平台、监管等角度看看如何才能做好共享经济。

一、站在消费者的角度，会选择消费什么样的共享经济？一是购置金额比较大的，比如住宅与汽车；二是特殊场合需 要、而使用频率比较低的物品，如演出服、无人机等；三是不满意专业提供者的产品，如专业提供者缺位的、定价较 高的、服务态度不好、等待时间长等。

二、站在提供者的角度会选择什么样的领域进入共享经济？1 是有形物品或空间，如房屋空间（公寓、民宿、办公空 间）、汽车空间（包括相应的停车场），其它耐用品。2 是智力劳动与虚拟物品，如专家咨询、解决方案、NFT 等。 3 是体力劳动，如外卖配送保洁安装等服务业。4 是角色扮演，在日本，妻子儿女、男友女友什么角色都可以扮演提 供。提供者一方面是出于自身的优势来切入，但另一方面还要注意一定要持续提升自己的能力，因为不久的将来，很 多低级白领工作、高级蓝领工作将会被智能系统或机器人所取代。

三、从平台方所采取的商业模式看，是轻资产的信息中介平台还是重资产的买断模式？轻资产模式优势很明显，扩张 也快，但是对产品服务提供者的绑定关系不是很强，产品服务提供者仍然可以比价、去选择其他平台。但如果把产品 服务提供者一起纳入到体系里面进行买断经营的话，就形成了重资产模式，这种模式对产品服务有独占作用，但是重 资产扩张的模式也带来了巨大的资金消耗与高杠杆率的经营风险。不过认为轻资产模式真的轻资产也有点一厢情愿， 轻资产平台为了留住提供者与消费者，往往会采用两头补贴的模式，同样要消耗巨大的资金。很多共享经济平台破产 倒闭，重资产平台首当其冲，轻资产平台也紧随其后。 共享经济平台是一种网络，强者恒强，所以最后往往是 No.1 的企业才能活下来，打垮对手后通过提高抽佣比例来获 取垄断利润。如果不能打败对手，最好的方式就是合并。美团与大众点评合并，滴滴先后与快的、优步合并，背后的 资本方起了很大的作用，而 ofo 倒闭、没能和摩拜合并，也是因为背后资本方一票否决权形成分歧导致的。平台方则 需要注意的是，完成垄断后会遭遇国家反垄断法的打压。总之，投资共享经济平台需要擦亮眼睛，需要看准赛道、看 准 No.1、看准创始人、看准其否决权设计等等。

四、从监管者的角度，一是希望平台各方不要过度价格战、破坏市场秩序；二是平台各方能保障好产品和服务的质量、 以及处理好消费者的投诉，三是对产品服务提供者的利益要有所保障，比如外卖小哥的五险一金问题；四是协调原有 从业者，等等。

1. 房地产团队：行业尚处发展初期，市场空间待启

（1）共享住宿市场规模较小，行业发展长期看好

共享住宿当下市场规模较小，近期发展存在较多不确定性。2021 年，共享住宿市场交易额 152 亿元（同比-3.8%）， 占整个共享经济市场的 0.41%。2021 年交易额下降，主要是因为疫情影响下国内旅游住宿业恢复较慢（21 年几次区 域性疫情爆发多发生在旅游旺季），21 年国内旅游业总收入规模仅有 19 年的一半；其次是因为部分城市出台了更为 严格的短租房监管政策，比如北京市住建部、市公安局、市网信办、市文旅局四部门联合印发《关于规范管理短租住 房的通知》，提出“按区域实行差异化管理，首都功能核心区禁止经营短租房”，从 2021 年 2 月起实施，因此大量北 京民宿房源下架，市场进入寒冬。

共享住宿行业长期看好。随经济形势恢复，人们对高品质生活的需求增长，作为我国服务消费升级的重要组成部分， 旅游消费行业预期也将自我修复，并日渐强大。同时，城镇老旧小区改造以及美丽农村建设也将会行业带来新机遇， 城镇层面，旧民房、旧院落都有望成为平台房源供给，平台或将更深入参与到老旧小区基础设施、物业、商业等综合 性改造中，比如小猪便与成都锦江区政府合作，参与牛市口旧房改造项目，是全国首次尝试将民宿业态融入老旧小区 改造中；而在农村层面，许多地区都在深入推进乡村旅游用地方式改革，并积极引导农村闲置住宅、废弃矿山、旧厂 房等资源发展农村旅游、民宿，也为共享住宿带来新机遇。 2022 年 5 月，Airbnb 宣布退出中国市场，其在中国积累 7 年的

（2）共享办公：平台正从二房东模式向轻资产模式转型，共享办公的需求有望长期持续存在

共享办公市场潜力有待挖掘。2021 年，共享办公市场交易额 212 亿元（同比 26.2%），同比增速位列共享经济所有 细分领域的首位，但其仅占整个共享经济市场的 0.57%，且受疫情影响，仍未恢复到 2019 年水平（交易额 227 亿元）。

需求端，小微企业的兴起，一线城市办公楼租金居高不下，令共享办公的需求愈加旺盛。一方面，在国家及地方的创 业扶持政策的支持下，全国创业创新呈现高质量发展态势。近年来，每年全国新增市场主体持续增长，截至 2021 年 底，我国市场主体总量首次突破 1.5 亿户，2021 全年新增注册市场主体 2887 万户（同比 15%），其中新增企业 901 万户，新增个体工商户近 1986 万户。根据国家市场监管总局的数据，我国市场主体总量在十年内实现翻番。另一方 面，较低的租金与配套的服务使共享办公空间受到众多初创企业的青睐。一线城市的地价的爬升与就业形势的多样化 让许多创业者都萌生了“买不如租，整租不如零租”的想法。共享办公空间有大片共享区域并提供大量共享设备，如休 闲区、洽谈区、会议室等办公分区及打印机、复印机等办公设备，初创企业不再需要租用使用频率较低但占地面积较 大的会议室等场景，租金得以降低。根据 Frost & Sullivan 的调查，与处于类似地点的传统办公室相比，共享办公空 间可为公司节省高达 35%的成本。此外，根据企查猫提供的数据，在国内采取灵活用工模式的企业中，有 75%的企 业成立时间在 1-3 年。而共享办公空间的租赁时间通常较为灵活，WeWork 的最短租约为两个月，灵活的租约让初创 企业和中小微企业拥有更多的选择空间，可根据企业的用工需求调整租赁规模，租金进一步降低。

目前共享办公空间的渗透率较低，且主要集中在一线及新一线城市，随着共享意识的传播、市中心地价的爬升、创业 浪潮的持续、下沉市场的发展，共享办公行业还将迎来进一步的发展。沙利文在其《中国联合办公行业研究报告》中 预测，截至 2023 年，共享办公空间在中国一线及新一线城市的渗透率将提升至 8.9%/6.2%，行业 2019-2023 年的 CAGR 将达到 44%，服务收入将超过租金收入将成为主要增量。

（3）长租公寓：万亿市场规模，政策导向以支持为主

据 CIC 咨询推算，2020 年中国长租行业市场规模预计达 1.9 万亿元。未来几年中国长租行业的市场规模将保持持续 增长的势头，预计在 2022 年其市场规模或将达 2.5 万亿元，2024 年将达 3.1 万亿元。

整体上，国家政策的基调仍是支持发展。2015 年起，我国开始大力支持租房市场，2015 年 12 月，中央工作会议首 次提出“租购并举”，提出要发展住房租赁市场，鼓励发展以住房租赁为主营业务的专业化企业通过加大租赁用地供给、 税收优惠、金融支持等方式培育市场。但 2019 年后，随着长租公寓爆雷、亏损事件频发，政府政策趋严，2020 年， 住建部加强了对行业准入企业的监管，建立了租赁机构登记制度，明确了市场主体机构及从业人员行为的“红线”。2021 年 3 月，“十四五规划”提出租购并举，探索支持利用集体建设用地按照规划建设租赁住房，完善长租房政策，扩大保 障性住房租赁；2021 年 4 月，国家发展改革委提出 300 万人口以下城市全面取消落户限制，城市落户政策要对租购 房者同等对待，允许租房常住人口在公共户口落户。融资方面，2022 年 8 月，两单保障性租赁住房 REITs 落地。 长租房的运营主体可分为政府、个体出租人及市场化机构三大类；其中个体出租人提供了大多数的长租房源（仅统计 个体出租人与企业方提供的房源，不包括政府提供的公租房等）。据艾瑞咨询统计，截至 2018 年末，全国出租房合 计约 7500 万间，其中个体出租人提供的房源约 5000 万间，占比约 2/3；企业主体提供的房源约 2500 万间，占比约 1/3 其中头部规模型品牌公寓企业提供的房源约 14 万间，在企业主体提供的房源中占比约 6%，在全国出租房源中占 比约 2%。相比发达国家租赁市场中企业主体提供的房源占比达七成以上的量级，我国长租公寓机构的市占率仍有待 提高。

1）政府：为解决新就业者、进城务工人员等夹心层群体住房困难问题，政府面向该类人群提供了公租房（含廉租住 房）。公租房的所有权一般归属于政府或公共机构，常低于市场价出租。 公租房是保障性住房，限户型、限面积。 从目前全国各主要城市公布的公租房建设方案来看，公租房以单间配套和一、二居室为主，建筑面积通常控制在 80 平方米以内。

2）个体出租人：提供的房源主要通过两种模式进行出租，即房东直租和二房东转租。个体房东可通过房产中介平台 （如贝壳、我爱我家等）、生活服务网站（如 58 同城、闲鱼）等渠道发布房源信息，由业主直接与租客签署合同； 另外，由于业主房源常以整租为主，与日益增长的合租需求错配，市场中二房东规模呈上升趋势，在一定程度上挤压 了长租公寓机构的市场空间。

3）企业：以运营模式为标准，长租公寓企业可分为集中式公寓企业和分散式公寓企业。具体来看，集中式公寓主要 由开发商自建或由机构房东提供房源，房源分布相对较集中且标准化程度高，易产生规模效应、后期管理成本较低； 但集中式公寓的房源获取难度较大，一般分布在城市郊区，且前期投入较大、投资回收期偏长（通常在 6-8 年左右）。 分散式公寓则主要通过与个人业主签订长期包租合同（3-5 年）来获取房源，并进行较为标准化的装修改造，房源分 布相对分散且产品覆盖的客户群体层次相对丰富，前期投入较小、投资回收期相对较短；但集中式公寓在达到一定规 模后对运营能力有很高的要求，管理成本亦较高。以参与主体背景为标准，可以将长租公寓运营商分为三类：地产开 发商系，如万科泊寓、龙湖冠寓；中介系，如自如寓；品牌机构系，如魔方公寓。

2. 家电&轻工团队：共享代步工具渗透率有望持续提升

（1）家电团队：电动滑板车/两轮车：短途出行的优质解决方案，有望受益共享经济驱动

短途交通需求较为刚性，与自行车相比，电动滑板车/两轮车成为更优解决方案。自行车作为传统的解决城市“上班 族”出行“最后一公里”的工具，实则存在人力骑行消耗体力、占地空间大、重量大不能折叠、速度慢且对骑行技巧 要求较高等缺点。随着锂电池等相关技术不断成熟，电动滑板车应运而生，与自行车相比，电动滑板车占地面积小、 电动省力、对女性友好且骑行技巧要求低，能够较好地满足消费者地短途出行需求。

短期缺失国内“路权”压制需求兑现，海外市场共享滑板车释放增长潜力。尽管中国占据全球绝大部分的电动滑板车 产能，在供应链维度具备明显优势，但是受制于相关交通政策法规，电动滑板车在国内暂时缺失“路权”，但 2017-2021 年国内滑板车销量仍然从 10.3 万台快速增长至 98.9 万台，即使仅在封闭路段使用，也有越来越多的消费者愿意尝试 电动滑板车。与此同时，海外市场共享滑板车已经成为共享短交通首选，根据美国国家城市交通协会 NACTO 数据统 计，2019 年全美居民通过共享自行车/滑板车出行次数达 1.36 亿次，其中共享滑板车出行达 0.86 亿次。考虑到电 动滑板车产品力优势明显，且需求刚性存在，未来若安全系数提升且监管政策逐步给予一定空间，国内电动滑板车行 业的增长潜力有望逐步兑现。

（2）轻工团队：电动助力车：全球市场有望复制日本渗透率快速提升之路

① 疫情刺激户外运动需求，助力电踏车渗透率提升

市场：日本电踏车市场逐步成熟，欧洲仍保持快速增长，美国处于爆发增长前夕。根据 Statista、eCycleElectric 数据， 日本是最早销售电踏车的国家，受人口老龄化和地形影响而快速增长，2020 年日本电踏车销量约 74 万台，日本电踏 车市场逐步步入成熟阶段，预计未来保持在 6%的增长速度。电踏车在 21 世纪初进入欧洲市场，经历了前期井喷式 的发展后，现已进入稳定高速增长阶段，年增长率稳定在 20%左右，渗透率在 18%左右。相比于日本和欧洲市场， 电踏车进入北美市场较晚，均销量在 80 万辆，渗透率大约为 4%，距离日本、欧洲的 45%、18%的渗透率仍有较大 的提升空间，未来增长空间广阔。

② 疫情刺激户外运动需求，出行 运动双重属性助力电踏车渗透率提升

共享单车企业入场增加电踏车的曝光度。2020 年美国电动滑板车公司 Lime 收购了 Uber 旗下的电动共享单车公司 Jump 并预计投资 5000 万美元发展共享低速电动交通工具网络，进行新一轮的电动自行车的设计、制造和组装。同 时 Lime 计划于今年年底将共享电踏车业务扩展到北美 12 座新城市并开发欧洲数十个新市场，预计 2022 年年初将在 50 座新城市开展共享单车业务并将车辆投放规模增加至目前的三倍。根据 Lime 提供的数据其去年客户骑电踏车的次 数超过了 250 万次，共享单车企业的入场为电踏车提高了曝光度与使用量，有助于培养用户使用电踏车的消费习惯， 助力电踏车销量进一步提升。

3. 传媒团队：平台提升用工市场效率，知识共享平台化进一步推进

随着互联网的高速发展以及疫情的催化，招聘行为线上化趋势明显。根据艾瑞咨询，2021 年中国网络招聘市场规模 为 160 亿，较 2020 年增长约 48.2%，为近 5 年同比增长率最高的一年，在线招聘行业在后疫情时代呈现复苏的现象。 在疫情背景下，线下求职面试难度大大增加，这给互联网求职平台带来了更大的机会。同时近年来高校毕业生人数屡 创新高，2022 年高校毕业生人数将达到 1076 万，对于当代的年轻人而言，通过网页、APP 等形式的线上招聘，更加 符合他们的上网习惯。随着中国的产业转型升级，就业市场的结构性失衡仍然是国内存在的主要问题，而互联网求职 平台通过大数据和人工智能等技术，个性化、多元化地贴合客户需求，做到更精确的人才匹配提升行业效率。 在人力资源的共享方面，Boss 直聘 2021 年 MAU 达 2710 万人，年付费企业数超 400 万个，更多的求职者愿意通过共 享人力资源平台进行求职，也有更多的企业通过共享人力资源平台进行线上招聘并且愿意通过平台付费的方式进行线 上招聘效率的提升。在政策方面，2021 年 7 月发布了《关于开展人力资源服务机构稳就业促就业行动的通知》，强调 通过线上线下结合的方式促进就业，鼓励人力资源服务机构积极拓展各类线上求职招聘服务模式，打造更优、更便捷 的线上招聘服务平台。同时，根据人社部公布数据，2021 年各季度求人倍率均高于 2020 年同期，随着疫情形势变好， 企业逐渐复工复产，企业用人需求逐步提升，劳动市场总体需求大于供给，可见在未来共享人力资源平台仍存在较大 市场。

在知识共享的方面，2021 年 9 月，知乎在“2021 知乎商业大会”上对外宣布其 MAU 已经突破 1 亿，驱动知乎的用 户体量和商业价值到达了全新的里程碑。知乎以内容为导向的定位，深受高线城市的年轻用户认可，2021 年各季度 其 MAU 保持稳步增长的态势。截至 21Q4，知乎累积拥有 5500 万内容创造者，月均互动量 3.9 亿，其拥有庞大、充 满活力并快速增长的用户群。内容存量达 4.9 亿，其中包括 3.2 亿的问答，均保持较快增长，体现出 UGC 内容和知识 平台化共享的进一步推进。从政策导向上看，《数字经济规划》中明确提出，要深化共享经济在生活服务领域的应用， 扩大协同办公、互联网医疗等在线服务覆盖面，引导多样化社交、短视频、知识分享等新型就业创业平台发展。

四、从产业链的角度来分析中日优质企业的竞争优势

站在新消费企业的角度，如何才能成功？站在投资者的角度，怎么辨别出优秀的企业？我们从产业链的角度，分析归 纳了优秀企业的四个特征：能根据市场痛点选择好赛道定位，挖掘消费者潜在需求的变化；打造个性鲜明的产品，构 建柔性化的生产能力；探寻本土化的宣传推广方式；能通过新媒体实现对核心人群的精准触达，以及把公域流量转化 沉淀为私域流量，通过私域流量运营不断裂变扩大消费群体，从而构建强大的竞争壁垒。

（一）根据市场痛点选择产品定位

1. 居民健康意识提高，日益重视产品成分

日本的老龄化问题及高昂医疗支出引起了居民及政府对于健康理念的重视。2020 年的数据显示日本 65 岁以上人口达 3573 万人，占总人口的比重为 28.4%。且日本人均寿命进一步延长，男性的平均预期寿命约为 82 岁，比全球男性高 12 岁，女性的平均预期寿命约为 88 岁，比全球女性高 13 岁。在老龄化程度加重与人均寿命延长的背景下，日本居 民对医疗卫生及健康保健的需求日益突出。

2. 企业响应健康理念，推出紧贴市场需求的产品

随着健康生活理念被更多人接受，企业迎来发展新机遇，在健康产品的各细分赛道上进行不断创新，健康相关消费市 场加速释放。在日本的食品行业，口味、营养兼具的“三低”食品（低盐、低糖、低油）已成为多数人的选择，2020 年健康食品市场已达 14999 亿日元，企业纷纷推出相关产品以抢占健康食品这块市场。据 INNOVA 的调查，许多饮 料企业纷纷推出减糖产品，其中酒精饮料是饮料行业中减糖产品推出数量最多的赛道。日本龙头啤酒企业推出的低糖 及 0 糖产品均获得市场的认可，2020 年朝日的无糖啤酒“Style free”的销量同比增长 10%，麒麟“淡丽 Green Label”增长 8%，三得利“金麦糖质 75% off”增长则达到了 20%。

在中国，百度提供的数据显示，健康食品的细分赛道中无糖饮料和营养代餐的搜索热度分别上升了 73%、307%，而 消费需求的转变将带来供给侧的变革。《2021 年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》的数据显示，无糖饮料市场规模 从 2014 年的 16.6 亿元增长至 2020 年的 117.8 亿元，七年增长 609%，正处于快速发展期。传统饮料龙头如可口可 乐加速转型，推出零度可乐，新式茶饮品牌如喜茶和奈雪的茶均提供 0 卡糖的选项，主打无糖的新兴品牌如元气森林 和达能的“灵汽”也进入赛道并快速扩张。无糖饮料这个新兴市场正处于扩容阶段，各品牌的产品在配料和卖点上存 在同质化的倾向，而元气森林凭借显性及隐形营销在这个竞争激烈的赛道中脱颖而出。在显性的产品定位上，元气森 林与“无糖”、“健康”的理念深度绑定，契合当今消费者对健康的追求。且元气森林在成立之初走的是“日系”道 路，品牌名字和产品包装上充满着日系元素。

代餐在中国仍为新兴行业，2018 年新西兰代餐品牌 Smeal 进入中国市场后，代餐行业在中国才渐渐发展起来，而近 年来随着 ffit8、Wonderlab 等以代餐产品为主营业务的品牌的建立及 Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌的进军，代 餐行业进入高速发展期，CBNData 的数据显示近年营养代餐行业整体规模保持逾 15%的增长速度，仅在 2020 年内 线上新增代餐品牌便增加了七百家。

食品安全问题及功效与宣传不符是代餐行业复购率偏低的重要因素。目前代餐食品行业虽然有中国营养学会发布的 《代餐食品团体标准》作为参考，但仍存在质量良莠不齐、虚假宣传等问题。深圳市消委会曾选取十款知名代餐产品 进行检测，其中有 4 款标注的营养指标与实际检测值不符，有一款产品宣称脂肪标称 0g/100g 实际却检出 1.62g/100g。 丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示，虽然半数消费者每周食用频率在两次以上，但坚持度较差，52%消 费者最终会选择放弃代餐。监管者完善行业标准并加强市场监管，企业严格遵守相关标准并坚持创新，代餐食品才能 进一步“出圈”，代餐这个消费热潮才能延续下去。

（二）构建柔性化的生产能力

1. 消费者个性化需求凸显，小众圈层引领潮流

进入第三消费时代以来，人们个性化、多元化的消费需求开始浮现，细分市场发展迅速。三浦展在其书中写道，第三 消费时代的消费者在购物时不仅靠理性和逻辑，还要凭心情和感觉，产品的象征价值及消费者的内心感受得到重视。 日本 70 年代市面上仍流行着设计简练，具有普适性的产品，如下图索尼生产的单枪三束柱面屏幕彩色电视机。而进 入 80 年代后，个性化需求凸显，“有趣的产品”畅销一时。 在国内，Z 世代的兴趣更加多元，且对圈层文化带有更高的归属感，在与自身喜爱的圈层文化相关的消费也较多。腾 讯发布的《00 后兴趣报告》中提到，62%的 00 后表示“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。不同圈 层文化的崛起带来了一股又一股的消费狂潮。在服饰领域，2020 年“三坑（汉服、Lolita、JK 制服）”在淘宝上卖 出了百亿的规模，近年来 Y2K 风格（Year 2000 Kilo，即千禧年）的回潮也带来服装行业的变革，2020 年淘宝新势 力周数据显示，Y2K 搜索量同比增加 1993%。因此，以市场为导向，具有较高的灵活性和应变能力的柔性生产方式 才能满足当下消费者个性化、多样化的需求。

2. 柔性生产解决企业痛点，备受消费行业与制造行业的关注

相比于其他行业，服装行业的产品生命周期较短，企业需通过市场实际需求的变化弹性释放自身产能，柔性生产已成 为服装行业的核心竞争力。跨境快时尚电商企业 SHEIN 在受疫情影响严重的 2021 年实现逆势增长，销售额达 160 亿美元，增速高达 60%，这与其“柔性生产”的理念密不可分。SHEIN 走的是“小单快返”的路线，先将极小的首 单单量投入市场，根据市场反馈及时调整后续产量。柔性生产理念使 SHEIN 的库存周转天数仅为 30 多天，滞销率也 仅为 10%，库存难题得到解决。

同时生产的整体过程当中，SHEIN 对供应商的支持力度大：1）保障供应商资金链，通常结款周期在 30-45 天。2） 保证供应商盈利能力，订单数量不断增加，使得供应商具备一定的规模效应，库存压力由 SHEIN 承担。3）扶持计划， 对于规模过小及盈利能力较差的供应商，SHEIN 会对其进行资金补助及借用。同时 SHEIN 对供应商的要求更高，主 要集中在交期短（7-11 天）、能接小订单（100-500 件）、品质达标等方面，每季度会进行供应商排名，排在最差等 级的后 30%会被淘汰。SHEIN 用合理的奖罚机制及智能化信息化管理机制，实现对全供应链的掌控。

在产品更新换代加速的背景下，制造业将不是规模化、标准化，而是柔性化和个性化，这就催促着制造业企业开启 FMS（Flexible Manufacturing System，即“柔性制造系统”）方面的探索。FMS 系统适用于多品种、小批量的 生产模式，能够帮助企业对外部环境变化做出快速的反应，大幅度提高制造柔性和生产效率。通过多年实践，山崎马 扎克已形成了一套非常成功的柔性制造系统（FMS）建设体系与方法，包含三个板块：机床加工设备、储存和搬运系 统、控制系统，可以对产线中所涉及的毛坯物料，数控程序，夹具，刀具，工件，机床，成品和运输物流的统一管理， 并与企业使用的 ERP MES 等系统对接，实现智能化的生产计划和动态生产计划调整以及对整个生产流程的监控。 山崎马扎克也因此成为日本机床的代名词，并开始对外输出，助力中国制造业转型升级。

（三）探寻本土化的宣传推广方式

1．消费者本土意识兴起

有学者将国家的文化发展划分成三个阶段，从海外文化输入到建立文化自信，最后是输出国内文化。三浦展在书中写 道，在第一消费社会，日本群众追求西洋化，摩登成为新风尚，而从 70 年代开始，人们对日本传统文化的重视程度 不断提高，“重新发现日本”口号开始逐渐流行起来。我国也正处于建立文化自信的阶段，随着国内经济的发展，人 们生活日益富足，同时国际地位的提高、对疫情的有效控制、制造业的转型升级都增加了国人的身份认同感。十年来， 我国制造业综合实力大幅提升，高技术产业营业收入从 2012 年的 9.95 万亿元增长到 2021 年的 19.91 万亿元，高技 术制造业占规模以上工业增加值比重从 2012 年的 9.4%提高到 2021 年的 15.1%，规模以上高技术制造业工业企业数 从 2012 年的 2.46 万家增长到 2021 年的 4.14 万家。制造业不断向全球价值链中高端靠近，中国制造不再是廉价的 代名词，国货品质的提升进一步助长了人们的文化自信。百度披露的数据显示“国潮”相关词语的搜索热度在十年内 上涨 528%，国人展现出更强的文化自信心和民族自豪感，对各品类的国货关注度都在上涨。

2．文化元素融入产品设计中

随着人们对国潮关注度的提升，国货品牌与文化 IP 的联名屡见不鲜。通过联名，品牌打破了圈层界限，收获了文化 IP 带来的曝光度，获取更多的流量；同时随着产品的附加值得到提升，企业也掌握了溢价可能性。日本服装品牌优衣 库旗下的 UT 系列从 2006 年起就走上了联名之路，每年都会推出与电影、漫画、游戏、动画等经典元素联名的款式， 一经发售即引起抢购的现象常有发生。随着 UT 系列远销海外，优衣库在海外服装市场的知名度得到提升，销售额自 2012 年的 6201 亿日元上涨至 2019 年的 8069 亿日元。

化妆品行业的花西子也借国潮而起。花西子以“东方彩妆，以花养妆”为品牌定位，植根于中国传统文化，在设计上 汲取传统文化的精华，在工艺上又使用最前沿的现代技术，追求古今文化的融合与平衡。2020 年推出的苗族印象系 列源于苗族的非物质文化遗产，官方公众号上对苗族工艺进行了介绍后对各个单品进行了讲解。此系列的产品设计以 苗银挂坠、蜡染、苗绣、苗族图腾为主要元素，又在历史的基础上进行技术创新，采用优质皮革材质，进行配方调整， 并将蚕菁丝刷毛制成化妆刷的刷毛，给消费者带来更好的体验。该系列在 20 年双十一期间的预售额高达 9055.12 万 元，位列彩妆预售额 TOP1。与传统文化完美融合的产品成为了文化传承的载体，产品也因其文化属性受到消费者的 热捧，可谓是双赢局面。

（四）私域运营：私域提升用户的生命周期价值，流量沉淀助力长效运营

流量的去中心化带来公域获客，私域运营机遇。随着信息供给极大丰富，用户在网时间提升以及用户注意力的变迁， 流量分发从中心化走向去中心化。在各类去中心化平台中，中心节点话语权削弱，KOL 和 KOC 话语权增强，用户之 间的互动性增强。用户注意力的变迁意味着品牌/商家主动权增强，不再完全受制于中心化流量分发机制，带来品牌 和商家的导流获客新机。随着用户流量增长见顶，获客成本居高，品牌/商家通过各类内容及社交平台获客后，从公 域获客并有效转化沉淀为私域流量后，将减少品牌投放支出，降低流量成本并实现较高复购，建立品牌和店铺的长效 经营机制。

1. 公域掣肘：流量红利消退和竞争加剧导致商家在电商渠道的运营成本大幅上升。

公域流量不付费则难以获取，随着流量成本走高，商家公域投放的 ROI 走低。御泥坊母公司御家汇自 2017 年以来公 司的平台推广服务费（向电商平台支付的佣金、技术服务费、广告投放等费用之和）占营业收入比重持续上升，截止 2019 年上半年已达 15.6%。同期三只松鼠的平台服务费和推广费也呈上升趋势，2017 至 2019 年上半年，平台服务 费占营业收入比重分别为 2.7%，3.6%，3.9%。品牌或商家依赖公域流量展开经营，面临的成本趋势将越来越高，所 处位置也将更加被动。

2. 私域流量：自己所有、直接触达、重复利用。

私域流量与公域流量是一组相对概念。杭州电子商务研究院表示，私域流量是从公域(Internet)、它域(平台、媒体渠 道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单)，以及私域本身产生的流量(访客)，是可以进行二次以上链接、触 达、发售等市场营销活动客户数据，属于企业私有的经营数字化资产。 艾媒咨询指出私域流量是企业或个人在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。打造私 域流量池的本质是建立具有较强关系链的客户群。见实科技 CEO 徐志斌认为，私域流量是通过工具与用户模拟形成 亲密关系，使用户对品牌产生信任，从而实现持续的用户自动留存、转介绍和订单转化的效果。 根据以上定义，我们将私域流量的核心关键词总结为“自己所有”、“直接触达”、“重复利用”和“强客户关系链”， 即商家通过在私域流量池内与用户深度互动建立信任，实现精准营销，从而打造获客、转化、留存、复购和分享裂变 的运营闭环。

私域价值：降低流量成本并提升用户生命周期价值，打造比普通用户消费意愿、复购频次和客单价更高的超级用户。 私域运营能实现精准营销，降低流量获取成本。公域流量平台基于算法分配流量，商家不能直接掌握用户数据，付费 购买的流量投放精准度低，且只有一次性的转化效果 无法提升用户粘性和复购。而商家在社群等私域流量池内投放 广告能更精准地反复触达目标客户，优化营销成本和投放效率，通过社交裂变拉新也能有效降低获客成本。私域运营 能提升用户的生命周期价值，打造比普通用户消费意愿、复购频次和客单价更高的超级用户。 强势品牌均注重私域的留存，私域运营实力出色。长效经营且基业长青同时注重提升品牌影响力，以强品牌影响力促 进流量获取-转化-沉淀正循环。头部餐饮商家中肯德基、麦当劳私域渠道用户数达到 3 千万以上，规模庞大，瑞幸咖 啡、喜茶和星巴克等各私域渠道去重用户数也将近千万（或以上）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。系统发生错误