全球广告人的思考（一个伪广告人的自白）

全球广告人的思考（一个伪广告人的自白）一定要给品牌一个前所未有的新鲜感觉 广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品多一分想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值，这就是为什么相同的产品可能卖得更高价格的原理。 今天看完了一本书，《品牌的技术和艺术》，作者是中国台湾澳美广告的副董事长和策略长叶明桂。他的经典案例，是把一个在巴黎根本不存在的左岸咖啡馆，包装为一个两岸华人共同向往的所在，并为广告界人士奉为圭臬。这本书是他的杂谈，文风平实，并无体系，但其中蕴含的洞察力和策略能力，对我们末学后进，是极有启发的。我记了很多笔记，试着把其中一些语句摘录如下：广告的定义是广而告之，追求的是如何让讯息能最大化的传染

在我还是一枚小鲜肉的年纪，我曾在成都一家报纸做记者。

了解我的人都知道， 我跟你们见到的很多人一样，个人兴趣和特长就是做领导，具体业务方面毫不擅长。当时刚刚大学毕业，又是理工科出身，毫无中文和新闻的常识，人也不活络，性格还是那种最要命的闷骚型，所以当时在报社自然处于职场食物链的终极底端。

见此情形，部门里一位好心的前辈曾想把我介绍到当时成都最知名的那家地产公司，让我去做文案。他语重心长地对我说：记者不适合你，文案你肯定没问题。

前辈的勉励之语，让我当时年轻的腰板为之一挺。作为一个理工男，这是第一次跟文案这种岗位有了一丝牵连。

今天看完了一本书，《品牌的技术和艺术》，作者是中国台湾澳美广告的副董事长和策略长叶明桂。他的经典案例，是把一个在巴黎根本不存在的左岸咖啡馆，包装为一个两岸华人共同向往的所在，并为广告界人士奉为圭臬。

这本书是他的杂谈，文风平实，并无体系，但其中蕴含的洞察力和策略能力，对我们末学后进，是极有启发的。我记了很多笔记，试着把其中一些语句摘录如下：

• 广告的定义是广而告之，追求的是如何让讯息能最大化的传染

• 广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品多一分想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值，这就是为什么相同的产品可能卖得更高价格的原理。

• 一定要给品牌一个前所未有的新鲜感觉

• 当我们找到一个成功的广告按钮，千万不要移动。

• 一个差异化的特点往往比一个满足大部分消费者需求的利益点，更能帮助生意

• 没有选择，就没有策略。选择一个方向，一个路线，一个方法。没有选择的话，就没有方向，没有原则，也就没有方法

• 广告业是个说故事的行业。市场，不过是一个好故事

• 可乐的制高点是欢乐，不是清凉解渴。便利店的制高点是安全感，而不是方便。

• 口碑的产出一直是最重要的KPI

• 在数字时代，广告口碑的渲染借由更好的分享机制，扩散到以前传统媒体无法到达的境界，因为广告比任何传播专业更加拥抱数字时代

• 数字时代，不应该从数字营销为起跑点，而是先将营销本来就该规划的产品、价格、渠道的策略先螺钉，接着来拟定传播的目的，再根据这个目的进行整体传播的规划，然后考虑如何在这个数字时代，根据人们使用社交媒体的行为与态度进行有效接触点的规划

• 所有数字营销都在一个品牌概念（Branding Idea）之下

• 拟人化，让产品升华为品牌
  

• 会议记录是训练商业写作最好的练习，也是基层员工最基本的功课

• 评价品牌最直接明确的两个KPI是：溢价多少；忠实粉丝数

• 真正能够切进消费者脑海，占领一块永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观

• 有人总是以为运用产品带给人的好处来税负人们购买，才是对生意最直接的帮助，而认为品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的讯息，是虚无缥缈的，对销售不但没有直接挂你，而且历时长久。——这个观点是错的！