朋友圈营销的三个方法（从社交切入内容）

朋友圈营销的三个方法（从社交切入内容）另一方面，抖音刚刚宣布日活破4亿，但可以明显看到环比增速持续下降中。短视频规模见顶，短视频战争似乎格局已定、终场将近。但对于泛社交娱乐赛道而言，甚至对互联网行业而言，对2040小时的第一回合争夺才刚刚结束，时长博弈只是热了个身而已。到了6月份腾讯的时长占比进一步下降1.5个百分点，字节跳动则增长了0.5个百分点，巨头间的相互挤压侵占持续进行。2040亿小时，是中国移动互联网的月时长。2019年10月底QuestMobile 发布了《2019中国移动互联网秋季大报告》，9月月活规模持续下降至11.33亿。用户日均花费在移动互联网的时长约 6 小时，且环比增速持续下降中。这样算来整个中国移动互联网总的月时长约为2040亿小时，基本可以判定这就是最顶峰。而在4月份QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》中，腾讯的用户时长同比减少了3.7%，而巧合的是字节跳动增长了3.1%，似乎

竞争不仅是在同一市场对份额的争夺，也包括直接挤压这个市场，给对手更低的天花板。

2019年已过，最近两年最热的赛道短视频，作为视频媒介的普及化形态，毫无疑问决定着内容消费行业的走向，甚至几近颠覆互联网格局。抖音快手双雄争霸，腾讯帝国奋力直追。后短视频时代产品如何演进，腾讯如何反败为胜？

自抖音指数级增长至亿级DAU，腾讯发起了2场攻势。第一场造轮子复制竞对，几近全军覆没，只剩微视苦苦挣扎；二是试错社交迂回拦截，正如火如荼开展中。

批量重启社交产品，并不像是腾讯的公司级战略，更像是PCG 对垒抖音的战术手段。腾讯的PM们应该是笃定如果有新的内容消费产品，新的 Kill Time 产品出现，自然短视频的天花板就会变低。

01 用户时长是一场零合博弈

2040亿小时，是中国移动互联网的月时长。

2019年10月底QuestMobile 发布了《2019中国移动互联网秋季大报告》，9月月活规模持续下降至11.33亿。用户日均花费在移动互联网的时长约 6 小时，且环比增速持续下降中。这样算来整个中国移动互联网总的月时长约为2040亿小时，基本可以判定这就是最顶峰。

而在4月份QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》中，腾讯的用户时长同比减少了3.7%，而巧合的是字节跳动增长了3.1%，似乎是隐喻了“头腾大战”的中场结果。

到了6月份腾讯的时长占比进一步下降1.5个百分点，字节跳动则增长了0.5个百分点，巨头间的相互挤压侵占持续进行。

另一方面，抖音刚刚宣布日活破4亿，但可以明显看到环比增速持续下降中。短视频规模见顶，短视频战争似乎格局已定、终场将近。但对于泛社交娱乐赛道而言，甚至对互联网行业而言，对2040小时的第一回合争夺才刚刚结束，时长博弈只是热了个身而已。

步入存量市场，用户时长是一场此消彼长的零和博弈。

02 社交-社区

社交是关系依赖，社区是内容依赖。

区隔定理

很多人把社交当成社区，社区当成社交。广义上社交和社区是相互包含渗透，但狭义上两者区隔相当明显。

社交是关系依赖，社区是内容依赖。如果把某个产品当成1，X=内容依赖度，Y=关系依赖度，那么X Y=100%。当关系依赖占比大于50%，则是社交产品；当内容依赖占比大于50%，则是社区产品。我们用这个社交-社区区隔定理去看互联网的类似产品，可以细分出各个形态产品的位置。

• 沟通工具完全依赖关系，而不依赖内容，沟通的前提是建立关系连接，比如钉钉这种企业沟通工具，加入即默认建立了同事关系，而后才有沟通行为；
• 社交产品绝对依赖关系，弱依赖内容，比如微信/陌陌/探探，互动的核心是IM聊天，通过迁移真实关系/附近的人/翻牌建立连接，内容是互动场景的补充而不依赖；
• 社交网络强依赖关系，也强依赖内容，比如Facebook/人人，需要先建立连接，然后核心是通过内容异步互动；
• 社交媒体强依赖内容，也依赖关系，比如微博，核心是“媒体”内容生产，分发强依赖“关注”关系，传播依赖关系的”转发”；
• 社区强依赖内容，弱依赖关系，比如知乎/小红书，内容生产偏重UGC，在分发过程中用到关系，在内容消费过程中建立新关系；
• 内容消费绝对依赖内容，弱依赖关系，比如爱优腾，内容供给多样，核心是对内容进行消费，分发不依赖关系，消费场景较少建立关系；
• 媒体完全依赖内容，而不依赖关系，比如头条/门户，内容生产PGC占比高，分发消费中心化；

纯文字不太好理解，对各类产品的X内容依赖度和Y关系依赖度进行量化的话，各个产品大概定义值如下：

这个量化值凭经验而来，不一定准确。继续把关系和内容细分为强关系-弱关系、强内容-弱内容，对照现有互联网产品，可以得出另一个象限图。这里就不列了，大家可以自己画下。

抖音快手

抖音和快手分别可以归类到哪种产品？

抖音是偏向内容消费的媒体产品，既像内容消费产品，也像媒体产品。媒体号占比高，内容供给侧重MCN，符合PGC特征。分发侧重头部，符合中心化特征。某种程度上抖音和微博很像，形式上feed流即消费，不像其他媒体产品，需要ctr足够高才有消费。两者的区别是一个主要依据关系推荐，一个是主要依据算法推荐，所以可以把抖音当成视频版的微博。

快手是偏向内容消费的社区产品。本来快手侧重真实个体的UGC，分发依据普惠原则去中心化，是明显的社区产品。只不过快手因为竞争原因开始大规模引入MCN，推头部大V，内容供给兼容PGC和UGC，开始偏向内容消费。

两者虽然都强依赖内容，抖音媒体属性更强，快手社区属性更强。关系依赖越强越容易靠增值服务变现（会员/打赏），内容依赖越强越容易靠广告变现。所以抖音营收主要是广告，快手大头是直播。

抖音关系依赖度低，做社交产品并没有产品属性的关联性，所以多闪失败了。快手相对于抖音有更强的内容依赖，甚至在下沉市场构建出了半熟人关系，但快手并没有继续深度探索关系构建，反而对标抖音转向了内容消费。

为什么是现在，内容产品当红?

市场的初期，新增是持续不断的。关系依赖产品既同步旧关系，也创造新关系，新关系侧重于发现，陌生人社交大多角力在发现新关系上也可以佐证这一点，所以增量市场是社交关系依赖的温床。增量市场侧重于用户规模，竞争是DAU的竞争。

在存量市场关系趋向于稳定，御宅文化催进泛文娱发展，大家的侧重点在于消费内容。竞争的核心变成了用户时长，内容依赖的产品开始强于关系依赖的产品，甚至用户新关系的构建开始在内容消费和互动场景中完成，存量市场是内容依赖的主场。

03 分拆朋友圈

重新聚焦在以前产品的一个功能上，把它放大为一个整体——《精益创业》

从增量市场到存量市场，竞争的核心点从用户规模转变到了用户时长。对腾讯来说，和抖音快手的竞争是时长的竞争，本质上是内容依赖的竞争。

从天天快报和微视的结果来看，单纯的内容依赖产品腾讯较难撼动字节跳动（同样单纯做关系依赖的字节跳动·多闪也很难撼动腾讯）。难点在于腾讯不能利用多年沉淀的关系链优势，反而字节跳动在内容分发上将算法推荐发挥到了极致。从今日头条到抖音，媒介变了，算法没变。结论是腾讯需要的是既依赖内容也依赖关系的产品。

题外话，有志于“颠覆”腾讯的，如果单纯做关系依赖的社交产品，结果就是来往/多闪的结局。要做一定是兼顾关系和内容才有机会，曾经的微博有可能却转向了媒体方向，现在的快手也有机会却转向了内容消费。

既依赖内容也依赖关系的产品有社区、社交媒体、社交网络。社区有调性，更适合垂直领域，形成不同圈层，只可小而美；社交媒体中心化，过于注重头部，天花板明显，腾讯早已让出赛道；只有社交网络既依赖内容，也可发挥腾讯关系链，特别是熟人关系的优势，所以从产品形态上腾讯应该以社交网络切入内容竞争。

本质上社交网络是以内容为基础、异步互动的关系产品，QQ空间和朋友圈都可以被定义为社交网络。PC时代成长于QQ上的QQ空间，曾一度为腾讯最大的营收来源，并击败了51.com等对手。移动互联网微信上的朋友圈，也帮助腾讯间接赢得微博战争。

时过境迁QQ空间已远离互联网中心，朋友圈也遇到打开率、停留时长的双降。微信做过很多内容类的探索，推出搜一搜、做社交推荐的看一看、尝试社区圈子以及即将发力短内容。齐头并进不如将五指聚拳，聚焦朋友圈，用一个feed流集合社交互动、内容消费、媒体平台。让工具回归工具，以内容推动微信的第二曲线。

分拆朋友圈：

• 关系上不限于好友，可以拓展到二度、多度关系，激活更广度的社交互动；
• 统合微信内的内容产品，一个feed流。整合分散在朋友圈、订阅号、搜一搜、看一看多个入口的内容；
• 为其他类内容、其他产品提供分发平台，比如微视、快手以及抖音；
• 从私域拓展到公域，承受更大的Ad load，提升广告营收；
• 产品形态上可以探索更多的增值服务，拓展变现手段；
• 从竞争的角度看，将所有类别的内容消费场景转移到朋友圈，压低竞品的时长;

当然分拆也伴随挑战，如何和微信本体做区隔，如何构建脱离微信的新关系，如何供给用户偏好的内容，如何用算法分割社交互动和内容消费等等。

无论如何，作为如此巨大体量的产品，微信仍有先例参考。Facebook在面临类kik产品竞争时分拆了Messagener，微信在面临内容产品挤压时会何去何从?

期待微信的改变。

作者：杨一北，公众号：左右张望

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题图来自网络