农夫山泉超期了还能喝吗（农夫山泉的烦恼）

农夫山泉超期了还能喝吗（农夫山泉的烦恼）但更尴尬的是，监管局发布通报称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水没有从日本采购原料，虽然解释了农夫山泉的产品没问题，但反过来也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。今年6月底，农夫山泉不慎翻车，因一款气泡水产品在宣传文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传话术，顿时引来不少消费者恐慌。消费者之所以恐慌的原因，是日本福岛县曾发生严重的核泄漏，当地的农产品大面积受到核辐射影响。2013年，农夫山泉曾爆发一次质量信任危机。曾有消费者从购买的农夫山泉中看到一条游动的棕色棉絮状物体。当时有消费者表示在未开瓶的农夫山泉水里发现黑色不明物。此后据媒体调查报道发现，农夫山泉某厂区的取水点周边水域岸上有大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。但随后农夫山泉奋起反击，称媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。接下来的十几天里，农夫山泉陷入了媒体和网民的口诛笔伐中。除

中国饮用水知名品牌农夫山泉再陷“舆论”争议焦点。

近日，一名女子向媒体爆料，称在未开封的农夫山泉水内，发现大量白色虫卵和黑色杂质，疑似是蛆虫，一石激起千层浪，农夫山泉蛆虫事件迅速冲上微博热搜，舆论哗然。农夫山泉也回应称已报警。

事实上，农夫山泉不止一次陷入舆论事件，从营销翻车到母婴水的疑似偷换概念，农夫山泉产品质量屡遭质疑。而这背后也反映出农夫山泉对业绩增长的焦虑。

农夫山泉问题事件频发

2013年，农夫山泉曾爆发一次质量信任危机。曾有消费者从购买的农夫山泉中看到一条游动的棕色棉絮状物体。当时有消费者表示在未开瓶的农夫山泉水里发现黑色不明物。

此后据媒体调查报道发现，农夫山泉某厂区的取水点周边水域岸上有大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。但随后农夫山泉奋起反击，称媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。接下来的十几天里，农夫山泉陷入了媒体和网民的口诛笔伐中。

除了“质量门”，农夫山泉还陷入“营销门”事件。

今年6月底，农夫山泉不慎翻车，因一款气泡水产品在宣传文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传话术，顿时引来不少消费者恐慌。消费者之所以恐慌的原因，是日本福岛县曾发生严重的核泄漏，当地的农产品大面积受到核辐射影响。

但更尴尬的是，监管局发布通报称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水没有从日本采购原料，虽然解释了农夫山泉的产品没问题，但反过来也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。

不仅如此，农夫山泉最近更是被爆出母婴水“标准门”。因其售价和普通水价格差别高达4倍多，引发公众对农夫山泉母婴水与普通红盖包装水的具体区别以及母婴水生产所依据的标准等问题的质疑，但直到目前，农夫山泉仍没给出回应。舆论进一步发酵，甚至有质疑称无菌生产线有偷换概念的嫌疑。

实际上，多种问题“门”的背后，是农夫山泉对业绩过了高速增长期与新老竞争对手抢占其市场份额所带来的不安。

业绩焦虑

根据2021年上半年财报，虽然业绩稳步增长，但股价方面，上市至今的走势却像是坐了一趟过山车。去年9月8日，农夫山泉在港交所成功上市，发行价每股报21.5港元，首日开盘后大涨85.12%，报39.80港元/股。然而在今年1月达到最高位68.403港元/股之后，农夫山泉的股价便一路下跌，截至10月21日收盘，农夫山泉报37.85港元/股，相较于最高点，跌幅近45%。

有分析认为，农夫山泉在国内的增长可能慢慢陷于停滞。其实无论是营收，还是净利润增长空间都有限，很难在现有水平上再有大幅的上升。

实际上，对于瓶装水来说，占据优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本管控能力强的企业才能占据行业领先位置。

目前，农夫山泉现有的水质量以及品牌营销能力增长空间已经不大，但为了给渠道留足利润空间，在成本摊销后，水议价能力空间十分有限，在此情况下，提高价格被看作可行通道，但作为竞争较为充分，且替代品众多的瓶装水行业，消费者对于涨价的比较敏感，忠诚度并不高，因此，通过提价来提升渠道占有率的空间并不是很大。更何况，农夫山泉可以说是“群狼环伺”，怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈虎视眈眈。这些品牌大多资金实力雄厚、渠道建设成熟，也各自有忠实消费群体。在低价竞争策略下，农夫山泉单方面提高价格无异于自毁渠道。

多元化困局

观察农夫山泉2021年上半年财报发现，按产品类别来看，其最核心、销售占比份额最高的包装饮用水品类，在上半年的收入增幅为25.6%，明显低于茶饮料、功能饮料和果汁饮料的增速。同比收入增幅最大的，是包含苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶等产品在内的其他产品，增幅达到了86.8%。

从财报来看，农夫山泉主力产品增速下滑，尽管有疫情影响，也反映出农夫山泉的主力业务增长或已见顶。换句话说，农夫山泉“天然水”已不具备太多优势。且同类竞品——华润怡宝和百岁山与之市场份额差距越来越小。

在主力产品增长乏力的情况下，农夫山泉只能在其他功能饮料细分市场上奋力追赶，实现多元化布局。

今年以来，农夫山泉已先后上新了东方树叶、尖叫等系列产品的新口味，以及武夷山泡茶水等。虽然上半年财报中显示，茶饮料等功能饮料增速很快，但在整体营收中占比并不高，最高的当属茶饮料产品，占比是13.9%。

但无论是茶饮料、功能饮料和果汁饮料，在细分市场上，农夫山泉远远没有达到头部市场位置，主流的咖啡和功能饮料等产品也落后于其他品牌。更何况，新消费品牌火爆，概念层出不穷，新品牌诸如奈雪的茶以及喜茶等品牌高居市场份额榜首，农夫山泉多元化压力凸显。

因此，对于深陷业绩焦虑、加之营销滑铁卢导致恶评缠身的农夫山泉来说，即使其建立的壁垒难以撼动，但想要在新老对手的夹击下突破瓶颈期，也是个不小的挑战。

但需要注意的是，品牌真正能够让消费者接受的核心，仍然是产品质量。这次的“蛆虫”事件的处理结果不能只是报警了之，在澄清的同时，还需要继续深耕产品质量，突破产品瓶颈期。现有的多元化矩阵，如果想要在市场站稳脚跟，也还需要不断尝试。