花卉创业竞争分析（转战线上你准备好了吗）

花卉创业竞争分析（转战线上你准备好了吗）“客户的行为发生改变以后，相应的服务也要改变。”何思波说。目前，超过90%的鲜切花订单都是通过手机实现的。鲜切花的属性与外卖平台特别融合，消费者对于快速配送的要求也越来越高。目前，美团鲜切花订单规模已经领跑各大平台。中礼鲜花速递是国内第一代鲜花电商的代表，创始者何思波见证了我国鲜花电商发展的每个环节和变迁，很多同时代的鲜花电商创业者离开了行业，但他还一直坚持着并日益壮大。在他看来，鲜切花电商主要经历了几个阶段。1998~2005年属于早期阶段，鲜花速递市场尚未成熟，业务有限。2006~2014年进入发展中期，走向平台电子商务阶段，淘宝、天猫、京东等大型电商平台成了主流鲜花销售渠道。中礼是第一个入驻天猫、京东的鲜花速递品牌。这一阶段，各品牌的鲜花款式单一，价格低廉，行业高度竞争，打造爆款是平台的生存之道。从2015年至今，移动互联网兴起，鲜花宅配形式出现，外卖平台兴起，微博、微信、自媒体等大

疫情之下，人人都在谈论线上。近段时间以来，不论是行业大佬、园艺达人在各种平台上分享线上营销的经验，还是频繁见诸朋友圈及媒体上关于社群团购、直播带货的信息，以及各种“云赏花”“云花展”“云课堂”等报道，无不传递出一个信号：网络如同一粒种子，为花卉行业带来了更多可能。

为防控疫情而采取的封闭、居家方式，导致花卉园艺类产品滞销，生产者和经销商损失惨重。如果说以往大家对于线上的态度还犹豫不决，现在更多的则是跃跃欲试。然而，从线下到线上，走出舒适区的企业难以避免转型期的阵痛。要不要转战线上？如何做线上？什么是网络思维？对于这些问题，也许从一些网络先行者的身上，可以找到一些答案。

▲中礼京东到家店铺

触网：关于坚持与创新的故事

伴随着互联网的发展，从PC端到移动端，从传统电商到社交电商再到直播，花卉园艺产品的线上销售经历了一次次变革，对花卉行业也产生了深刻的影响。

从传统到外卖，客户消费习惯改变，鲜切花线上服务随之改变。

鲜切花是最早涉足电商的园艺产品品类，经历了电话转单、邮件和QQ、自建官网、传统电商、团购、外卖、鲜花宅配、社群、直播等全阶段。盆花绿植等园艺类产品早期是通过一些园艺论坛、达人组织团购，然后微博销售开始兴起，到后来淘宝、京东等传统电商出现，带动一批网店销售。再后来随着移动互联网兴起，开始出现微信、自建App、外卖平台、微信小程序、直播、短视频、社群团购等多种方式。

中礼鲜花速递是国内第一代鲜花电商的代表，创始者何思波见证了我国鲜花电商发展的每个环节和变迁，很多同时代的鲜花电商创业者离开了行业，但他还一直坚持着并日益壮大。在他看来，鲜切花电商主要经历了几个阶段。1998~2005年属于早期阶段，鲜花速递市场尚未成熟，业务有限。2006~2014年进入发展中期，走向平台电子商务阶段，淘宝、天猫、京东等大型电商平台成了主流鲜花销售渠道。中礼是第一个入驻天猫、京东的鲜花速递品牌。这一阶段，各品牌的鲜花款式单一，价格低廉，行业高度竞争，打造爆款是平台的生存之道。从2015年至今，移动互联网兴起，鲜花宅配形式出现，外卖平台兴起，微博、微信、自媒体等大大带动了线上销售的快速发展。中礼也在这段时间转换了“赛道”，通过跳舞兰品牌从服务消费者转成为全国花店服务，为实体花店在美团、饿了么、京东到家等开店，帮助他们走向线上。

“客户的行为发生改变以后，相应的服务也要改变。”何思波说。目前，超过90%的鲜切花订单都是通过手机实现的。鲜切花的属性与外卖平台特别融合，消费者对于快速配送的要求也越来越高。目前，美团鲜切花订单规模已经领跑各大平台。

根据盆栽植物属性开展线上销售，变低价冲量为品质为王。

相对于鲜切花而言，盆栽尤其是大中型盆栽的物流对于线上销售来说是一大难题。然而，爱优尚通过多年努力，将这一难题转化成自身优势，成为该领域线上销售的头部商家之一。对于爱优尚负责人高莉而言，步入线上曾是无奈之举。她最初在上海的花卉市场开实体店，市场搬迁后生意难做，才开始转战线上。2008年她注册了淘宝店，最初以鲜切花销售为主。后来，鲜切花商家越来越多，竞争越来越激烈，爱优尚就从2011年开始转型销售绿植盆栽。

因为当时的快递不够发达，加上大型盆栽的特殊性，爱优尚决定自建物流做同城配送。“那时线下消费仍是主流，线上订单很少，加上配送成本高，前几年都是亏损状态。”最初的艰难高莉记忆犹新。但她认准了线上这一发展趋势，除了淘宝店外，还相继在天猫、京东开店。经过慢慢积累和不断创新，线上销售才逐渐有了起色。后来，她关掉了实体店，专注于线上。目前，爱优尚已在上海、北京、杭州、广州、南京、西安、郑州等7个城市建设了生产配送基地。虽然每新开通一个城市的配送服务前两年都是亏损的，但高莉相信，市场需要培养，只有严格把控品质，注重每个细节，做好口碑，市场就能打开。

对于园艺植物在网络的传播，多肉是个很有代表性的品类。从花友间的品种和技术分享，到大批网店的诞生，几年来，多肉市场沉浮，商家也换了好几批，很多以往的头部商家逐渐隐退，剩下的都是经受住市场考验的人。阿文经营多肉网店多年，目前已有几十万粉丝。谈起销售心得，他说，早前很多商家都是做低价冲量，利润非常薄，所以无法更好地把控品质，出货体系、售后服务都跟不上，从而进入恶性循环。2015~2016年，多肉市场销量非常可观，以致全国各地种植量大幅增长，价格暴跌，很多人退出了多肉市场。面临行业的动荡，阿文凭借基地优势，供应养护时间更久、品相更优的产品，包装也更细致，服务更完善。因此，他的多肉产品价格不降反升，受到消费者认可，网店经营也稳定了下来。

后来，当淘宝直播一经推出，阿文就开始带领团队尝试，是多肉行业中最早进入直播领域的商家之一。每天从早上8点开始直播，一直到第二天凌晨2点，一做就是几年。在外人眼中，这是件非常恐怖的事情。“其实我并不喜欢直播，太烦琐了，但既然是趋势所在，我就必须拥抱它。”阿文说。在他看来，由于直播的门槛较低，以前经营网店的一些技术性优势似乎变得弱化了，好在他们还有货品质量的保证。目前，由于直播流量已很分散，单位时间的产出已被限制，只有保证直播的时长，才能达到希望的流量。为了做好直播，阿文成立了专业的主播、客服、设计、摄影和运营团队，1个主播后面往往需要5个人配合，几个主播团队三班倒，还有备用主播。“坚持到最后，其实只剩下拼体力了。”阿文说。目前，阿文团队通过直播带来的销量已经占到店铺总销量的一半。

▲爱优尚员工正在打包、发货

▲爱优尚员工正在打包、发货

社交平台成为线上营销的风口

近３年来，电商直播迎来爆发式增长，淘宝、抖音、快手、腾讯等相继进军直播市场，园艺界的“李佳琦”“薇娅”开始崭露头角。直播中，流量即王道，并且需要最终转化成带货能力。正所谓花开得好，人长得帅，嘴说得溜，还要能熬得住，而且主播往往都具有达人属性。淘宝直播“爱种花的王大爷”的经历是达人们的典型。

依靠粉丝和口碑，直播达人不断提升带货能力。

从2018年开始至今，“爱种花的王大爷”坚持每晚直播三四个小时，每天早上醒来的第一件事就是回复粉丝的微信。每天工作时长至少12个小时。坚持不懈的努力赢得了粉丝的信任，他的直播订单转化率是一般植物店铺的2~3倍。在前不久的一次直播中，不到1个小时就帮助安徽一家香草农场卖了近1500盆香草，“王大爷”的带货能力可见一斑。

“王大爷”是花友出身，从2017年开始做私域流量，开了千聊直播，邀请园艺达人和花友做免费分享，同时听课人数超过1万人。后来，他开淘宝店，运营公众号，并开始在抖音做视频。伴随着网络从图文时代转变为视频时代，“王大爷”持之以恒地输出园艺信息和知识，粉丝群体不断扩大。现在他以销售花园植物为主，从3个简易花棚发展到200亩基地。依托苏浙沪便利的物流条件，以及龙头企业虹越的影响，他团结了一批志同道合的小伙伴。

线上销售的经历并非一帆风顺，“王大爷”遭遇过关店、开新店，也遇到过发错货、一夜之间收到几百个中差评的黑暗时刻。“最初缺乏经验，消费者找不到上家只能找到我。所幸的是花友和粉丝的支持与包容，帮助我们一次次渡过难关。”“王大爷”感慨道。为了增强线上销售的竞争力，在产品品质上，他向业内老大看齐，在价格上更加优惠，在销售方式上给予客户更多的引导和建议。每上架一个新品，不坐等销量，而是通过直播、短视频、公众号及时向客户推送。目前，“王大爷”经营的网店在全行业鲜花园艺类目的15万家店铺中，名列前10位。

▲“爱种花的王大爷”坚持直播3年多，赢得了好口碑

社群团购具有无限裂变的可能，“全民分销”模式未来可期。

除了直播，通过微信小程序进行的社群团购也正在兴起，很多网店、批发商以及生产企业，都开始尝试这种形式。

以销售植物、庭院用品和园艺杂货为主的“啊布”经营网店已有12年，去年一次偶然的机会，她听说一个同行好友通过社群团购销售出数量惊人的产品，让她很受震动。原本她觉得园艺圈子很小，但没想到市场需求很大。于是，她也开始通过“小萝卜报名”发起团购。疫情期间，除了通过团购销售自己农场的产品之外，她还成功帮朋友销售了6000支百合。在“啊布”看来，由于平时经营网店积累了一定数量的客户群体，通过团购发起精准营销是比较容易实现的，但主要面临的问题是发货和售后。植物是鲜活产品，无法预先包装备货，发货流程复杂，需要一定人工成本。售后也比较烦琐，尤其疫情期间，由于快递不稳定，每天都要回复消费者很多问题。

不过，她认为社群团购未来有很大发展空间，具有无限裂变的可能。从消费者消费习惯来看，现在很多人连网店的网页都不愿打开，下载的App也很少点进去，但如果在刷朋友圈时不小心看到链接，很可能就顺便点进去消费了，操作过程非常简单。现在团购小程序越来越多，功能也越来越完善。有的平台在全国各地招募团长，只要有合适的产品放到平台上，就会有人报名当团长，这相当于全民分销的模式，潜力惊人。