为何奢侈品牌逐渐归向大众化（从传统到数字化）

为何奢侈品牌逐渐归向大众化（从传统到数字化）据荷兰研究机构材料创新研究所的首席执行官Nicole Rawling估计，时装业的发展比食品和饮料业晚了5年。现在，植物汉堡已经成为消费者心中的热门之选，那么植物性的皮革呢？策略一：生物制造在新冠疫情之后，奢侈品市场经历了不确定性。2020年奢侈品行业的年销售额约为2500亿美元，同比2019年下降了12.2%。虽然新冠病毒导致市场对奢侈品的需求减少，但奢侈品行业仍在蓬勃发展。2021年，奢侈品行业估值为520亿美元，到2026年，它的估值预计将达到750亿美元，年复合增长率为7.81%。为了保持高估值，并在新冠疫情之后恢复到之前水平，奢侈品牌正密切关注消费者趋势，押注于创新战略。在这篇文章中，我们探讨了四个逐渐流行的创新策略，奢侈品牌以此来提高市场份额和盈利能力。

行业创新见闻/智慧芽海外团队Kate White撰写

智慧芽创新研究中心 邹欣欣翻译

持续的成功不是必然的，即使对于世界上最令人羡慕的奢侈品牌来说也是如此。全球顶级奢侈品牌正在用以下4种创新方式，确保其在不断变化的消费者偏好中处于领先地位。

像路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）、普拉达（Prada）和香奈儿（Chanel）这样的奢侈品牌卖的是一种令人向往的生活方式。他们的产品旨在传达财富、地位和品味。我们很容易认为这些公司被传统紧紧地包裹着，但事实是，他们制定了规则之后又打破规则。

在新冠疫情之后，奢侈品市场经历了不确定性。2020年奢侈品行业的年销售额约为2500亿美元，同比2019年下降了12.2%。虽然新冠病毒导致市场对奢侈品的需求减少，但奢侈品行业仍在蓬勃发展。2021年，奢侈品行业估值为520亿美元，到2026年，它的估值预计将达到750亿美元，年复合增长率为7.81%。

为了保持高估值，并在新冠疫情之后恢复到之前水平，奢侈品牌正密切关注消费者趋势，押注于创新战略。

在这篇文章中，我们探讨了四个逐渐流行的创新策略，奢侈品牌以此来提高市场份额和盈利能力。

策略一：生物制造

据荷兰研究机构材料创新研究所的首席执行官Nicole Rawling估计，时装业的发展比食品和饮料业晚了5年。现在，植物汉堡已经成为消费者心中的热门之选，那么植物性的皮革呢？

当然还没有。但我们预计这类材料迟早会在市场上占据一定地位。

图1_2012-2022奢侈品公司相关公司新闻“可持续性”提及量（数据来源：智慧芽Discovery）

如上图所述，2020年，与奢侈品公司相关的新闻中“可持续性”一词呈指数级增长。

随着气候危机的持续加剧，越来越多的奢侈品牌将他们的产品与“可持续”捆绑在一起。诸如道德、循环和有意识的时尚等概念在高级时尚杂志、T台和新闻中成为潮流。为了满足这一需求，奢侈品公司开始收购或开发生态友好、无动物的材料，并在时装中使用生物材料（可生物降解的天然材料），这也直接带动了奢侈品牌与生物技术公司的合作。

图2_2012-2022生物材料纺织公司投资指数（数据来源：智慧芽Discovery）

如上所述，对生物材料纺织公司的投资在2022年呈指数级增长，尽管到现在我们看到的交易比较少，但它们的价格要高出许多。

例如，加州创业公司Mycoworks在2022年1月筹集了1.25亿美元，来大规模生产他们的蘑菇基皮革。奢侈品牌已经注意到了这种材料，包括爱马仕（Hermes）。爱马仕正在用这种材料设计其第一件行李箱。2021年，爱马仕宣布重新发行其1997年的旅行包，最初是用小牛皮和帆布衬里制作的。重新发行的产品主要是用Mycoworks实验室培育的菌丝体制作的一种自然和生物技术的混合体。这个历时三年的项目是奢侈品牌的保密性和持续的幕后创新的代表性案例。

其他奢侈品集团也在努力在新的设计中加入不含动物的皮革。开云集团（The Kering Group）开发并拥有一系列著名的时装公司，包括古驰、圣罗兰（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）等，该集团通常被认为是最具可持续发展意识的奢侈品集团。开云集团对可持续发展的贡献之一就是“Demetra”，这是在古驰工厂里经过两年的研究和开发的一种无动物的、类似于皮革的材料。

秉承着开放创新的精神，开云集团还将Demetra作为一种新材料提供给时装行业。为了实现这一目标，集团还建立了一个材料创新实验室，这是一个多样化的、受认证的可持续面料图书馆。来自不同品牌的设计师收到了公开邀请，他们可以带来并测试材料，实验室的最终目的是寻找对环境影响较小的替代材料。到目前为止，该实验室拥有2800多种面料。

除了皮革之外，品牌也在开发其他生物材料面料。以香奈儿为例，这家奢侈品巨头最近投资了Evolved by Nature，一家以生产天然可持续蚕丝而闻名的绿色化学公司。这种丝来自于蚕茧，可用于面料、化妆品和医疗产品。它比依赖有毒化学品的传统纺织品更具有可持续性。（你知道有超过80 000种有害化学品被用于纺织品的生产吗？）香奈儿还投资了芬兰创业公司Sulapac，该公司正在开发一种可生物降解的塑料替代品，用作香水包装的替代品。

战略二：开放创新

与创业企业合作的开放式创新战略是如今奢侈品牌的最新“流行色”，这一战略能够使品牌扩大产品创新，同时也能与数字领域头部公司一起工作。

图3_LVMH2002年以来的投资和收并购网络 （数据来源：智慧芽Discovery）

例如，奢侈品巨头LVMH（品牌关系如上图所示），开发了一个向过去五年内成立的估值低于1亿美元的公司开放的创新奖，这些公司提供的解决方案与该集团及其品牌所面临的挑战有关。获奖的创业企业将获得LVMH集团投资专家的支持和建议，并与他们的品牌合作。自该计划启动以来，已经有超过285家初创企业与LVMH开展了合作。

开云集团也采用了开放式创新。该集团成为硅谷孵化巨头Plug and Play旗下的“Fashion for Good加速器”的创始伙伴，与 "Fashion for Good "和C&A基金会合作，支持和加速奢侈品和时尚行业的可持续创新。包括香奈儿在内的其他奢侈品公司也加入了这个项目。这个加速器是为了识别和支持创新的初创企业以实现规模化。

战略三：数字统治

你穿不起它们，它们可能也比现实世界的同类产品更昂贵——它们是什么？

你猜对了！是奢侈品NFT（Non-Fungible Token，数字藏品，指非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，可以买卖）随着消费者偏好的变化，在很大程度上要归功于大流行，以及Web3的兴起，许多品牌正在探索其数字化战略的极限，开发奢侈品NFT。这些NFT的目的是双重的，首先是作为独一无二的收藏品和艺术品，其次也是作为验证真实性的工具。

图4_2012-2022奢侈品相关NFT专利申请数量 （数据来源：智慧芽Discovery）

在上面的图表中，大概描述了与奢侈品有关的NFT专利。我们可以看到，2021年的申请数量大幅跃升，其中大部分专利的CPC代码为G06Q和G06F。这意味着这些申请主要与数据处理系统有关。再深入一点，我们发现许多专利是关于“标志化平台”的。这些平台将现实世界的物品与数字代币连接起来，或将现实世界的物品整合到视频游戏中（例如在元宇宙中，和/或视频游戏与现实世界的品牌/物品合作）。

古驰已经用它的元宇宙战术“淘到了金子”。2021年，古驰以NFT的形式出售了一部四分钟的电影，售价为25 000美元。更令人印象深刻的是，古驰著名的带有蜜蜂贴纸的Dionysus包在世界最大多人在线创作游戏Roblox中的“古驰花园”以35万卢布（相当于4 115美元）的价格售出，这比该包在IRL（IRL是元宇宙行话，意为“现实生活”）中的价格还高出715美元。

普拉达（Prada）对NFT采取了另一种方法。相对于推出一个单独的系列，普拉达选择了与阿迪达斯（Adidas）合作。这两大品牌一起从3000名粉丝那里众筹了图片，并将它们汇编成一个复合NFT。这个独一无二的代币目前正在SuperRare（一款由区块链技术支持的虚拟币货币交易平台）上出售。大部分收益将分配给以气候为重点的慈善机构——考虑到时尚行业对全球10%的温室气体排放负有责任，这是一个明智的策略。所有剩余的资金将分配给那些帮助创建NFT的图片的粉丝。

对于奢侈品牌来说，区块链提供了双重优势。除了成为可能的新增长点，它还可能有助于减少造假。如果区块链允许公司和消费者追踪他们的奢侈品的来源和历史，将使 “假货”难以流通。

图5_奢侈品牌在假货市场报告中提及量（数据来源：智慧芽Discovery）

如上所示，假货市场影响了许多奢侈品牌，其中开云集团、LVMH和拉夫劳伦（Ralph Lauren）在市场报告中最常被提及。2021年，造假市场达到2.09万亿美元，预计到2025年将达到3.64万亿美元。根据《2018年全球品牌造假报告》估计，2017年全球因网上造假而遭受的损失达3230亿美元。根据品牌保护机构统计，在2020年的前六个月，这些品牌的网上假货销售增长了56%。

而幸运的是，NFT可能会减少甚至消除假冒商品。如2021年4月， 路易威登，普拉达以及卡地亚（Cartier）推出了一项名为Aura区块链联盟的区块链技术。这项技术使消费者有可能获得奢侈品的产品历史和真实性证明，从采购到销售，一直到二手市场。消费者可以通过与每个产品相关的唯一数字ID来跟踪生产、分销、首次购买、维护/修理和转售。

许多令人兴奋的奢侈品NFT使用案例即将出现，而品牌们只是刚刚开始试水和探索潜在的机会。也就是说，这些新技术很有前途，可能会给时装行业带来变化。事实上，Morgan Stanley分析师在2021年11月提到，到2030年，元宇宙游戏和NFTs可能占到奢侈品牌可处理市场的10%，其估值高达500亿美元。

你怎么看？你会购买奢侈品NFT吗？

战略四：可持续性和循环商业逻辑

节省者占据上风，二手奢侈品正在上升。新冠病毒大流行，加上年轻消费者对环境的关注度提高。拉开了“二手”、 “档案”时尚的序幕。

奢侈品转售平台The RealReal发布了一份报告，证实了人们对复古时尚的兴趣越来越大。在每一个网站类别中，包括手表、手袋、成衣等，卖家在二手商品（10年以上）上的收入都比以前多。这对奢侈品转售商来说是令人激动的，但对奢侈品牌来说可能就不那么令人激动了。

这一趋势超越了可持续发展，并预示着商业模式将发生根本性转变。企业现在必须在预测需求时考虑到这一点，避免生产过剩，同时也要在其进入市场的战略中做出一定调整，以避免声誉受损。

图6_2017-2022四家代表性顶奢转售商的相关新闻报道数量（数据来源：智慧芽Discovery）

如图6所示，2021年，顶级奢侈品转售商的相关报道大幅增加。一些奢侈品牌正试图通过投资转售商和电商来应对这一变化。例如，开云集团投资了奢侈品转售平台The Vestaire Collective，古驰与奢侈品寄售公司the RealReal建立了伙伴关系。其他奢侈品公司对二手市场和循环商业模式没有足够的信心，而是完全专注于已有的线性商业模式。但转售商的合作关系增加了客户的参与度，也帮助品牌开拓了新的受众。他们认为，更多的奢侈品牌将跳入转售市场只是时间问题。

此外，提供租赁奢侈品的创业公司正在出现，其目的是增加奢侈品的可及性。总部设在纽约的Rent the Runway是最受欢迎的租赁公司之一，它提供了一个用户可以每月租用奢侈品包和衣服的平台。通过“奢侈品即服务”（Luxury-as-a-service）的模式，他们可以用售价的很小比例出租奢侈品。如果这一商业模式获得了足够的吸引力，奢侈品品牌很可能会增加对这一领域的收购和投资。奢侈品公司甚至可能引入品牌自有的租赁产品。

千禧一代和Z时代的奢侈品购物者正在塑造这个行业的未来。预计到2025年，全球50%的奢侈品消费将来自年轻消费者。统计数据所显示，Z时代和千禧一代的消费偏好更跳脱传统，更有可持续发展意识，而且与老一辈的消费者相比，他们更了解数字技术。使用新技术的实验和创新是奢侈品品牌与这些消费者产生共鸣的一个好方法。

最终，像普拉达和古驰这样的品牌和集团，正在通过数字资产、Web3和更多可持续手段，为这个行业吸引更广大受众，并继续保持其市场份额和独特吸引力。