汉堡王穷小子（一个平平无奇的碰瓷小天才）

汉堡王穷小子（一个平平无奇的碰瓷小天才）最令人印象深刻的，是2019年末的汉堡王广告盘点，汉堡王突然宣布：其实我们帮麦当劳做了一年的宣传。正当这句话令人困惑不已的时候，汉堡王又解释道：我们2019年的广告中，其实往每个皇堡的背后都放了一个巨无霸。这话里话外的意思，其实就是在挤兑麦当劳的巨无霸比汉堡王的皇堡小。 2018年，汉堡王推出新活动“皇堡绕路”：只要顾客定位地点在麦当劳门店，就能用汉堡王APP以一美元的价格购买一个皇堡，然后去汉堡王门店取餐。于是，无数人去麦当劳门店，啥也不买，用手机订了个皇堡然后转身去汉堡王。更气人的是，汉堡王还拍了一条宣传片，内容大概是无数的顾客涌入麦当劳询问附近汉堡王的位置，差点没把麦当劳的店员气晕过去。汉堡王与麦当劳“明争暗斗”、“相爱相杀”了好多年，仔细观察这两家的斗争，不难发现，汉堡王永远是挑事的那一头——因为这样的攻击战略对弱势的他们来说更加占便宜。2002年的汉堡王广告锋芒毕露，直戳“麦”心

我们在做营销的时候，基本都曾经考虑过两个事情，一个“造势”，一个“借势”。“造势”大家都懂，自己的活自己干，花钱做自己的事情即可。而“借势”则是一个比较讨巧的活，与竞品的推广互动、蹭流量热点都属于借势范畴，与“碰瓷”有异曲同工之妙。

今天我们就来看一下营销界的“碰瓷小天才”——汉堡王是怎么干的。

其实这么多年汉堡王做广告就一个原则：恶心麦当劳”

汉堡王曾经做过一个延时视频广告，记录了一个汉堡发霉的过程，以说明它们的汉堡不含任何添加剂和防腐剂，不同于“隔壁家”的产品。“发霉的皇堡”——这个广告不仅是汉堡王在“腹黑”广告路线上又一次大胆探索，也揭开了它与麦当劳相爱相杀的这些年。让我们一起看看汉堡王“碰瓷友商”的广告史。

对标竞品麦当劳

汉堡王与麦当劳“明争暗斗”、“相爱相杀”了好多年，仔细观察这两家的斗争，不难发现，汉堡王永远是挑事的那一头——因为这样的攻击战略对弱势的他们来说更加占便宜。

2002年的汉堡王广告锋芒毕露，直戳“麦”心——内容是麦当劳叔叔偷偷溜进汉堡王买东西吃。

之前万圣节，汉堡王在店面上做了一套鬼怪装扮，把自己办成“恐怖麦当劳”。在电影《IT》上演期间，汉堡王又挤兑了一下以小丑为招牌形象的麦当劳，模仿电影情节拍了一个恐怖麦当劳小丑广告。黑完了对手，还不忘给自己加戏：如果你在万圣节期间扮演成小丑，来汉堡王店能免费领取一份皇堡三明治。

2018年，汉堡王推出新活动“皇堡绕路”：只要顾客定位地点在麦当劳门店，就能用汉堡王APP以一美元的价格购买一个皇堡，然后去汉堡王门店取餐。于是，无数人去麦当劳门店，啥也不买，用手机订了个皇堡然后转身去汉堡王。更气人的是，汉堡王还拍了一条宣传片，内容大概是无数的顾客涌入麦当劳询问附近汉堡王的位置，差点没把麦当劳的店员气晕过去。

最令人印象深刻的，是2019年末的汉堡王广告盘点，汉堡王突然宣布：其实我们帮麦当劳做了一年的宣传。正当这句话令人困惑不已的时候，汉堡王又解释道：我们2019年的广告中，其实往每个皇堡的背后都放了一个巨无霸。这话里话外的意思，其实就是在挤兑麦当劳的巨无霸比汉堡王的皇堡小。

删除好友得汉堡

汉堡王联合Facebook推出过一个“友尽”的推广活动，内容就是让用户删除十个facebook好友就能免费获得一个汉堡，但是被删除的好友都会收到你因为一个汉堡而删除他的消息提醒——“你们的友谊还不值一个汉堡”。

调戏谷歌蹭热度

在汉堡王的广告中，一位男性员工说：“接下来你将会看到 15 秒的汉堡王广告，很遗憾，时间有限，我们无法将汉堡三明治的新鲜食材一一解释清楚。不过我有一个办法。OK Google，什么是 Whopper burger（皇堡）？”在欧美国家，很多家居产品都带有Google Home，只要语音提问，都会智能回答。就是这一句“OK Google”（请参考苹果的“Hey，Siri！”），激活了家里凡打开着Google Home的所有家居产品，接着一句“什么是皇堡”，智能设备就读出了维基百科中第一条关于“Whopper” 的解释，硬生生地把原本15秒的广告拉长到了30秒。面对这番“调戏”，Google公司不到24小时就更新了Google Home的补丁， Google Home 就停止了响应。

其实这个案例是国内很多营销同仁值得借鉴的，伴随着我们的车辆、家具的智能化的普及与覆盖率的提升，如果咱们的电台广告中来一个“你好小度”（或者Hey，Siri！），****（项目也好，品牌也好，产品也好）是什么（或者在哪里、怎么样……请自行脑补），没准也有比较好的效果(好评还是骂声一片不好研判，本飞概不负责！)

恶搞自己不怕黑

被很多人当成安全隐患的火灾现场，也被汉堡王拿来做广告宣传自己“专注用火烤汉堡”的特色。2017年，汉堡王公司把之前发生的几起连锁店火灾场景，加上了自己的 logo 与一句类似“专注用火烤汉堡”的文案，做成了平面海报。汉堡王代理公司的负责人甚至还自豪的说：“汉堡王比其他连锁快餐店更容易着火，从1954年开始就这样了，因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼，这是我们引以为傲的东西。”（这一部分请看之前的：自黑营销【营销是非】如何玩好自黑营销）

汉堡王善于靠话题包装自己，在这互联网时代，社交平台传播速度快，受众广，成本低，制造话题来提升品牌知名度，无疑是最有效的宣传方式。

但是对于这样的宣传方式，也一直存在争议。一些声音认为：做品牌就像做人，一点一滴在累积信誉，在不违背道德法律前提下，皮一下还是可以的，尺度过了反而影响品牌自身美誉度。