高绩效销售成功法则（为什么你的销售绩效分析总是没法真正推进成交）
高绩效销售成功法则（为什么你的销售绩效分析总是没法真正推进成交）为了消除这些问题，用可行的洞察推动持续的业绩增长，企业需要采用更科学的方法来收集、管理和分析这些对话数据，从而为指导和管理工作提供有效信息，推动产生更高的销售绩效。销售人员可能会（也可能不会）录入他们的所有销售活动，即使他们录入了，传统的CRM报告也只能让管理者了解销售人员执行了多少以及哪些活动。至于这些活动是否有效，是否能让销售更接近成交，就不得而知了。而解决这个问题的关键就是——分析销售与客户的互动与对话，从事实数据出发，还原过程“真相”，让销售管理和赋能有的放矢，精准提高销售面向客户的能力，批量复制销冠行为，实现业绩规模化增长。传统的CRM是不够的。CRM在诞生之初，大家被认为这是打开“管理黑匣子”的灵丹妙药——为销售团队的工作提供了“透明度”。但事实并非如此。
实现规模化业绩增长堪称最难的事情之一，因为销售过程中存在太多因素的影响。
销售团队管理者可以通过一些常用的关键指标，比如成交率、业绩达标率、销售周期长度等来做分析，但这些指标没法正确揭示销售动作与销售结果之间的真实关系。
这也就导致了管理者给出的指导不精准，以及改进动作的低效，甚至无用。因此即使有了这些指标，大部分管理者依然无法更高效地推进成交。
如何打开这个“管理黑匣子”，让销售过程透明化、量化，让销售行为、管理动作以及客户分析，都有据可依，并据此精准执行，成了销售团队管理降本增效的核心问题。
而解决这个问题的关键就是——分析销售与客户的互动与对话，从事实数据出发，还原过程“真相”，让销售管理和赋能有的放矢，精准提高销售面向客户的能力，批量复制销冠行为，实现业绩规模化增长。
传统的CRM是不够的。
CRM在诞生之初，大家被认为这是打开“管理黑匣子”的灵丹妙药——为销售团队的工作提供了“透明度”。但事实并非如此。
销售人员可能会（也可能不会）录入他们的所有销售活动，即使他们录入了，传统的CRM报告也只能让管理者了解销售人员执行了多少以及哪些活动。至于这些活动是否有效，是否能让销售更接近成交，就不得而知了。
为了消除这些问题，用可行的洞察推动持续的业绩增长，企业需要采用更科学的方法来收集、管理和分析这些对话数据，从而为指导和管理工作提供有效信息，推动产生更高的销售绩效。
在本文中，我们展示了一个能为你提供动态、详细、有用的复盘分析实用框架，以更有效地指导和辅导销售人员，从而推动持续的销售增长。
01
为什么如此多的销售组织做不好绩效分析？虽然大多数企业都在谈论绩效分析，但很少有人能有效地通过分析来真正提高销售效能。
1 只按结果管理
上个季度，你管理的团队里有多少销售人员完成了指标？
你或许能轻松地回答这个问题，的确，这是个结果数据。类似的指标还有成交率、销售周期长度等等。
你可能会将这些结果指标与奖励、荣誉等挂钩，与招聘与解聘挂钩，与指导和培训挂钩，认为通过“数据驱动”来管理是个好方法。其实不然。
这些结果指标是有价值的，但它们是滞后的指标。使用这些指标来管理团队就像开车时盯着后视镜一样——你看到了你已经开过的路，却对如何到达你想去的地方知之甚少。
以这种“数据驱动”的方式来管理销售团队，会带来许多问题：
- 利润损失：当看到结果数据后再去做指导或行为上的调整，可能为时已晚。
- 销售漏斗臃肿：销售人员可能因为过于自信的直觉或希望摆脱管理者的不断纠缠而做出不切实际的“乐观”预测。
- 收入预测失去意义：不切实际的销售预测以及只回头看历史数据，还会导致无法准确预测收入。
- 不必要的人才流失：本有机会可以成功的销售人员或因为迟迟得不到正确的指导而感到沮丧，并最终选择离开。
在没有正确分析的情况下经营一个销售部门，就像在没有导航设备的情况下，在暴风雪中驾驶一架大型飞机。
2 管理销售活动，但不管理流程
“这不是我们！我们不光看结果数据，还看活动数据的，我们有通话数量、会议数量等一些列指标来管理销售人员。” 如果真是如此，那恭喜你，成功避开第一个坑。
但也不能高兴太早，因为第二个坑接踵而来。许多企业设置了很多“活动指标”，但销售业绩却依旧不见改善。原因何在？
这些“活动指标”管理的是销售人员做没做的问题——如果销售人员没做到规定动作，那这些指标可以帮助去纠正，但如果这些指标销售人员都达标了，却依旧没有达到销售业绩指标呢？
比如，一个销售人员可能达到了需要打的电话数量，也安排了规定数量的会议，也做了规定的跟进动作，但却依旧没有开单。为什么？
你缺少的是“上下文”——也就是这个活动或动作所处的流程。一个有效的解决办法是在流程中跟踪这些活动和信息，当然这就要求你在清晰且一致的流程背景下收集数据，包括各个阶段、里程碑、步骤等。
这些信息有助于管理者了解销售人员可能遇到的困难，并提供正确的指导和支持，以提高他们在整个流程中推动销售成交的能力。
在流程中跟踪各项销售活动还能帮你快速看清哪些交易可能存在成交障碍，从而让你有机会在无法挽救之前介入干预。
此外，在流程中跟踪销售活动和信息还有助于管理者了解哪些行为、活动或者情况是行之有效的（可以复制），哪些是需要不断改进的（可以针对性辅导），从而获得最佳效果。
3 手动处理数据
每到汇报时间，销售主管总会需要对团队的销售数据做一番处理，然后才上报。从某种意义上讲，这是个必要的过程，因为他们知道来自系统的数字不会提供准确的视图，只有他们亲自处理后，报告才能提供反映销售现状的洞察。
他们了解哪个销售人员的销售漏斗过于乐观了，也了解哪些销售人员习惯于在最后一刻达成指标，还了解哪些销售人员将每个线索都视为机会，而哪些销售人员仅在他们有把握时才出击。
随着时间的推移，许多销售主管变得非常擅长这项任务。在这些情况下，预测和报告或许可以成为当前和预期绩效的合理指标。
但即使在最好的情况下，这项任务也很耗时。而且这个过程是主观的，容易出错。
如果是这样，就意味着企业没有可靠的方法分析销售数据，因为一大部分重要的信息都在销售主管的脑子里。
02
赋能销售管理和指导的有效分析框架仅仅做个销售复盘分析并不会拯救你的销售组织。但是，如果没有可靠的分析作为支撑，你的行动会很盲目，这样效率就会大大降低，并且随着时间的推移最终失去竞争力。
“数据驱动”并不总是等于“有效”。
我们建议从以下5点出发，以实现有效、主动的销售管理。
1 构建坚实的数据基础
大家都明白坚实的地基对于房子的重要性。当我们在数字时代谈论一家企业的时候，数据就是地基，优质的数据能帮助企业在市场中脱颖而出，而劣质的数据就像流动的沙子，让你的房子怎么都盖不起来。
如果你用分析引擎去分析那些劣质的数据，并希望从中构建一些东西出来，那结果可能会让你失望。那我们应该如何获取优质数据？
01 从流程开始
企业需要打造一个具有统一标准的，且基于流程的数据系统。无序的、过于宽泛的数据对于数据分析带来的帮助不大。
你可以从销售策略着手，设计出可以使销售人员高效执行的流程。流程可能不止一个，具体取决于销售参与的类型和销售工作流程的类型（商机勘探、商机管理、客户增长计划等）。
这其中的关键是要明确地表达出流程中不同阶段的关键标准，且不能将各个阶段、各个数据混为一谈——商机勘探就是商机勘探，商机管理就是商机管理，不能在商机管理的时候用的是客户增长计划的数据。
举个例子，为了得到优质的销售漏斗的数据，流程可以细分成3个部分：
- 阶段：这里可能包括线索确认、需求探寻、解决方案设计、提案等一系列不同阶段；或者你也可以使用更以客户为中心的流程——问题、需求、解决方案、供应商与验证、共识等。
- 里程碑：里程碑是每个阶段中必须达到的关键点，只有达到了这些关键点，才能进入下一个阶段。它们可能包括：识别所有主要利益相关者、记录潜在客户的成功标准、发现障碍等。
- 步骤：步骤是里程碑的进一步细化，是销售人员为了达到每个里程碑必须执行的各种活动或动作。比如：拨打潜在客户电话、询问潜在客户一些具体问题、召开一些具体会议等。
02 建立明确的标准，且与买家目标保持一致
对于流程的每个阶段、里程碑和步骤，都要建立适用于每个参与该流程的销售人员的明确标准，并确保它们与潜在客户的目标保持一致。这样做能让你在查看数据并做对比的时候做到科学的“苹果对苹果”、“香蕉对香蕉”。
每个流程都是独一无二的，但大多数流程应该至少建立以下标准：
- 每个阶段/里程碑的准入门槛：在销售人员将潜在客户放入销售漏斗或将其转移到流程的下一阶段之前，该潜在客户应该满足非常明确和详细的标准。这有助于防止“销售漏斗臃肿”，还能帮助明确何时应该放弃机会，并将更多的精力放在“更合格的潜在客户”身上。
- 动态的阶段及里程碑：除了静态标准外，还应为每个阶段和里程碑设定动态标准。随着时间的推移，你将越来越清楚地了解对于你的企业来说，健康的动态标准是什么样的，并且你的分析将能为你提供调整所需的工具。
- 销售漏斗的加权价值：你不仅仅要衡量漏斗的每个阶段分别有多少商机，你还要把它们的加权价值考虑在内——根据里程碑的进度、成交/战败洞察等。
没有持续的成长和进步，进步、成就和成功等词就没有任何意义。
03 添加绩效目标
明确的目标可以帮助销售人员集中注意力，并为止努力。让每个团队以及每个成员了解他们在前往成功的道路中所处的位置可以帮助他们更好地调整或维持策略。这种反馈循环很重要，但却往往不透明，也不及时。
大多数销售团队都擅长设定收入目标，但想要更有效地达成目标，需要将目标分解为可以在此过程中实现的里程碑和行动，并根据这些里程碑和行动跟踪进度。
所以，你需要把目标跟踪流程透明化，最好能做到实时查看。当可视化的目标跟踪流程实时展现在销售人员面前时，他们就会更有动力去踏出他们的下一步，并到达下一个里程碑。
04 将时间线数据考虑进来
销售过程中的“时间”元素，是销售分析中最常缺失的元素。你需要了解一个销售人员是否随着时间的推移，而在不断接近目标，以及与同事、同行竞争对手相比，是否更具竞争力了。
因此你需要一个系统来帮助你根据时间线来比较和分析，以确定需要指导谁、指导什么、何时指导。
2 用可行的洞察武装你的主管和教练
在优质数据的坚实基础上，你可以着手构建分析系统，帮助销售主管和销售教练了解各项领先指标和滞后指标、销售人员相互之间的对比状态、与竞争对手之间的对比状态，以及可行的洞察。
一个好的仪表板应该能够让销售主管和教练一目了然地掌握关键指标，同时还支持他们主动探寻更深入的信息。这能帮助他们快速发现问题，并找到问题的症结。
3 充满信心地预测
销售人员表现出的一个常见问题是“过山车效应”——销售业绩忽高忽低。正确的分析框架能够帮助管理人员快速了解为什么会这样。比如说，这可能是因为销售人员在进行销售时没有参与他本该参与的一些活动或动作，或者是他们在较小的交易上花费了太多时间。
通过找出真正的原因，销售主管或教练就可以专注于正确的指导和培训，从而显着提高每个销售人员的绩效。
像这样的细粒度的分析还能帮你在更广泛的意义上衡量特定行为和活动的结果，这样，指导和培训就更具针对性，也更容易推动销售绩效的提升。
4 推动持续改进
大多数销售组织都声称在做成交战败分析，但很少有人真正用它来推动持续的销售绩效提升。
有了优质的数据和细粒度的分析，你可以跨越时间线地比较各个机会，并读懂各个影响成交与战败可能性的因素。这些信息可以指导并改善销售人员的行为——将精力集中于那些更值得专注的机会上。
你还可以通过数据分析来：
- 确定每个销售人员擅长应对哪些类型的客户，并为他们分配最有可能成功的潜在客户
- 帮助管理人员将他们的辅导重点放在针对不同销售人员的各自最重要的技能和流程上
- 找出流程和方法中的弱点并加以改进
- 找出流程和方法中的优势并加以利用
- 了解团队在哪些方面需要更多培训和支持，以便有针对性地提供
- 了解对成交影响最大的那些因素，这样销售人员就可以专注于在每个商机中实现这些因素
5 为你的努力选择合适的赋能工具
选择赋能工具的时候要重点考虑团队的工作流程，将技术置于流程的中心位置——它应该能够高效、易用地指导流程和方法论的顺利完成。
除此之外，它还应该：
- 灵活且可定制，提供所需的图表、时间线和比较信息
- 实时提供洞察
- 根据所得的洞察，帮你即时调整流程、里程碑和步骤
- 提供一个支持将营销信息嵌入工作流程的平台，以便销售人员可以在需要时准确、快速地访问这些信息
当今市场上有不计其数的销售赋能工具。花点时间找到一个适合你的工具，并帮你管理和指导销售团队达到最佳绩效。
作者：贾学锋 绘话智能 创始人 & CEO
复旦大学计算机硕士毕业，10年 机器学习及人工智能行业算法研究、产品设计及交付落地经验（自然语言处理、推荐系统、搜索、计算广告/营销、数据分析等）。担任SAP中国研究院、阿里巴巴、万达网络、人工智能公司等事业线负责人、首席数据官、广告商业化负责人及副总裁等职位。中国计算机学会（CCF）会员，中国人工智能学会（CAAI）会员。
