奥运会为什么选择赞助商（担心投入大回报小）
奥运会为什么选择赞助商（担心投入大回报小）
《国际先驱导报》记者 罗政 发自上海 距离2016年里约热内卢奥运会开幕还有半年的时间，在各国运动员加紧备战奥运的同时，一些知名企业也开始为奥运会热身。在中国，运动服装品牌“361度”和文化创意品牌“华江文化”已经确定成为里约热内卢奥运会的官方供应商。同为运动品牌的匹克则与乌克兰国家奥委会达成了战略合作伙伴关系，并力争在里约奥运会之前签下10个国家的奥运代表团。安踏更是早在2013年就与国家体育总局和中国奥委会续约，将包括俄罗斯索契冬奥会、巴西里约热内卢奥运会在内的10项国际大赛中国代表团合作伙伴身份包揽。
然而，中国企业却极少能够以顶级赞助商的身份出现在奥运舞台上，曾在2008年北京奥运会上进入国际奥委会顶级赞助商名单的联想集团，也在彼届奥运会结束后宣布退出奥运会顶级赞助商行列。中国企业为何屡屡缺失奥运会顶级赞助商？中国企业的奥运营销又当何去何从？
中企对TOP赞助商热情不高
奥运会是全球关注度最高的体育盛事，吸引着全球数十亿观众的目光，这既是全球运动员的盛会，也是跨国企业营销的重要舞台。通过以赞助商、供应商的形式参与奥运会，企业能够最大限度地利用奥运会的关注度，提升自身的品牌知名度。
奥运会赞助商被分为三个层次，即国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商和奥运会组委会供应商。其中国际奥委会TOP计划是最高层级的赞助形式，也叫国际奥委会全球合作伙伴。每一个TOP计划的运作周期是4年，包括一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。该计划自1985年正式推出以来，已经成功运作了7期，现在正在实施第8期。
根据国际奥委会的规定，TOP计划的赞助资金50％归当届奥运会组委会，7％归国际奥委会，剩下的43％由参加奥运会的各国奥委会平分，而从第一期TOP计划至今，企业赞助金额也不断提高。1985～1988首期TOP计划中，9家TOP赞助商总计赞助金额为9500万美元，而在2005～2008的第6期TOP计划中，12家TOP赞助商的赞助金额突破了7.2亿美元。在2009～2012的第7期TOP计划的总赞助金额更是突破了10亿美元。
一般来说，只有实力雄厚的跨国公司才能达到顶级赞助商的门槛，比如联想为了成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的TOP赞助商，付出了6500万美元的现金和设备以及服务，这还不包括后续公关推广、市场活动的费用。
然而，2012年的伦敦奥运会，曾活跃在2008年北京奥运会舞台上的中国企业悉数退出。伦敦奥运会官网公布的信息显示，可口可乐、松下、宝洁等11家跨国公司成为国际奥委会全球合作伙伴，而阿迪达斯、宝马等7家企业则成为奥运会主办国合作伙伴，思科、德勤等7家企业作为奥运会主办国赞助商，而以上25家企业中没有一家来自于中国。在28家奥运会主办国供应商的大名单里，才有一家名为“Crystal CG”的企业来自于中国，这家中文名为“水晶石教育”的公司，为2012年伦敦奥运会提供“数字图像服务供应商”教育培训项目解决方案。
根据里约热内卢奥运会官方网站公布的最新信息，可口可乐、麦当劳等11家跨国公司成为2016年里约热内卢奥运会全球合作伙伴，其中没有中国企业。不过国内运动服装品牌“361度”入围11家里约奥运会官方供应商。
总体看来，中国企业对于成为奥运会的顶级赞助商似乎热情不高。比如，以国际奥委会TOP赞助商身份参加了2008年奥运会的联想集团在北京奥运会结束之后即宣布退出TOP赞助商行列，而国内品牌对于“烧钱值不值”的争议，也一直存在。
营销策略不够打动人心
专家表示，奥运会顶级赞助商缺乏中国企业，一是与中国企业发展时间尚短，国际化程度不高有关，更重要的是在奥运营销上尚未形成明显的品牌效应，在巨大的投入之后，没有看到显著的商业价值和示范效应。
在营销策略上，与经验丰富的大型跨国企业相比，国内企业还显得较为落后。有学者对比李宁和耐克的奥运营销发现，在2012年伦敦奥运会上，李宁主要围绕赞助奥运的重大赛事周期制定策略，对于消费者的口味、喜好变化的把握却不够精准。比如，李宁公司过于强调自己，“让改变发生”的广告语就带有浓厚的教育意味，难以引起年轻人的共鸣；而耐克则以“活出你的伟大”诠释体育精神，更容易为年轻人所接受。
而在2008年北京奥运会上，刘翔因为受伤而退赛，国内舆论出现一些不满的情绪，并不是国际奥运会顶级赞助商的耐克却在48小时内率先发表声明支持刘翔，并发布了“爱运动，即使它伤了，你的心”的广告文案。
“现代企业营销需要想方设法打动消费者，而不只是单纯的教育和宣传。” 对外经济贸易大学国际商学院教授王永贵说，中国很多企业仍然停留在“教育消费者”的思维模式，而没有真正理解“消费者决定一切”。营销专家认为，李宁等运动品牌虽然在奥运营销上投入巨大，却并没有收到立竿见影的效果，与其沟通模式高高在上、单线条的灌输企业价值理念，却没有真正打动人心的营销爆点不无关系。
业内人士分析认为，能够有实力赞助奥运的企业，往往已经具备了一定的市场知名度。比如安踏、李宁、伊利等，在赞助奥运会之前就已经广为人知，因此它们并不是要通过奥运会这个舞台自我宣传，而是通过与奥运事件、奥运人物、奥运精神的联结，进一步提升在公众心目中的品牌形象，提升品牌接受度。“如果这一联结显得过于生硬缺乏创意，投入的重金也很难收到期望的回报。”王永贵说。
反观一些知名跨国公司，在利用奥运品牌营销时，不仅只针对赛事本身，更渗透到运动员本身；不仅借助运动员的光环提升品牌形象，更伴随着运动员一起经历职业生涯的起起伏伏甚至情感波折。仍以耐克和刘翔为例，2009年刘翔赴美治疗，耐克还调动了其丰富的全球资源予以协助，此后也一直与刘翔保持品牌合作。在2015年4月刘翔正式宣布退役时，他唯一点名感谢的赞助商，就是耐克。
此外，国内体育品牌奥运营销成果并不显著，也与营销手段缺乏特色有关。比如，安踏、李宁等中国代表团赞助商都会利用奥运契机进行新品发布会，尽管邀请众多新闻媒体进行报道，但是李宁的发布会与安踏的发布会并没有显著的区别，难以给消费者留下深刻的印象，也就很难增强用户的品牌认知度，很难最终转化为实际的消费行为。
不一定非要做TOP赞助商
奥运会是世界上最大的舞台之一。2008年北京奥运会时，全球有近10亿人通过电视信号收看了北京奥运会开幕式，而在美国，伦敦奥运会开幕式的收视率甚至还要超过北京奥运会。专家认为，伴随着中国企业“走出去”步伐的加快，奥运会仍应成为中国企业展现风采、提升品牌知名度的重要舞台。
事实上，一些中国企业已经借由奥运舞台成功打入国际市场。比如，在2008年北京奥运会上开闭幕式提供了数字内容服务的“水晶石教育”，凭借奥运会开幕式上145.5米的地幕和492米的鸟巢顶部碗边环幕等精彩展示一战成名，并成功进入2012年伦敦奥运会供应商名单。也正是利用奥运会这一舞台，公司成功拓展了伦敦、新加坡、洛杉矶、东京等发达国家的海外业务。
而已经成为2016年里约热内卢奥运会徽章类别全球独家特许经营商的“华江文化”同样是借助奥运会这一舞台“走出去”的典型。2004年，华江成为2008年北京奥运会首批特许生产商，并在成功运作了北京奥运会项目之后，成为伦敦2012年奥运会徽章类别全球独家特许经营商。“不可否认的是，这类专注于一些细分领域的中国企业成功在奥运舞台上展现了实力，对于他们而言，一方面没有实力也没有必要成为TOP赞助商，另一方面，作为奥运会的供应商和经营商，同样可以使他们自身的利益最大化。”复旦大学产业与区域经济研究中心主任范剑勇说。
也有业内人士认为，并非中国企业不愿意成为奥运会的顶级赞助商，而是从中国企业当前的发展阶段来看，花费数十亿元人民币成为奥运会的TOP赞助商，未必能够实现利益最大化，奥运会的顶级赞助商基本都是业务遍及全球的大型跨国公司，其本身已经拥有了庞大的销售网络、营销体系和全球认知度，他们借助奥运会的舞台是要进一步提升品牌形象，是和为数不多的竞争对手争夺存量市场的一种策略。
以三星为例，2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后来又将赞助额追加到两亿美元。相关数据显示，当年三星的品牌好感度从52％上升到70％，2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名42位，而到了2002年，其品牌价值已经达到83亿美元，跃居全球34位。
“奥运营销是个系统工程，对于中国企业来说，还应根据品牌特色，深度挖掘奥运事件背后的营销点，通过与赛事的深度结合传达体育精神，将品牌认知度的提升转化为实际的品牌价值。”王永贵说。
