四大快时尚品牌是哪四个（谁说意大利没有快时尚）

四大快时尚品牌是哪四个（谁说意大利没有快时尚）不过在我拐过几个街角，看到一家叫做Wooden的品牌设计店时，就明白了。Wooden的店由两名维罗纳当地的小伙儿阿尔贝托（Alberto Morelato）和马可（Marco Piubello）创办，见面的那天，总是害羞地笑眯眯的阿尔贝托穿着质感极好的白色衬衫，戴着一顶浅黄色的草帽，介绍我们认识的人在一边揶揄道，“你又戴着帽子呐”，暗示阿尔贝托向来是一个坚持自我风格的人。一开始我还有点吃惊，意大利人总是以自家的时尚传统为傲，典型的意大利时尚品牌充满着浓郁的文艺复兴风情，比如杜嘉班纳（Dolce&Gabbana），比如范思哲在任时候的范思哲（Versace），简直有一种“华丽不惊人，死不休”的感觉，而茱莉亚这么明目张胆地说自己是法国时尚的拥趸者，还专门设计、制造法式服装，有点儿出人意料。▲Amelia创始人Giulia Ceriani。茱莉亚对巴黎的喜爱能够引发很多维罗纳当地人和游客

典型的意大利时尚品牌充满着浓郁的文艺复兴风情，简直有一种“华丽不惊人，死不休”的感觉，但是，新兴意大利时尚品牌却准备打破传统，与时俱进。

那么，代表型企业是打破哪些传统，又有着怎样的创业理念的呢？

开在朱丽叶和罗密欧的故乡——意大利维罗纳的这家叫做Amelia设计师店看起来一点都不意大利：木制的地板，店里深处的玩具木马，桌上的白色木马台灯，还有随手可拾的小女孩元素，都让这名意大利姑娘开的服装店显得非常法式。

店里的服装也是充满着浓浓的法式风情：波点、海军条纹、蕾丝、缎带……反正你可以猜想的到喜爱这类服装风格的人，心里一定住着一个小女孩儿。在服装行业，尤其是带有个人色彩的设计师品牌，创始人的风格就决定这个品牌产品的风格。所以，当茱莉亚（Giulia Ceriani）从一众店员中笑容甜美地朝我们走过来时，我就知道，这个叫做Amelia的品牌主人出现了！她自己就穿着一件最典型的法式海军条纹直身连衣裙，说自己最喜欢的城市是巴黎。

▲Amelia创始人Giulia Ceriani。

茱莉亚对巴黎的喜爱能够引发很多维罗纳当地人和游客们的共鸣，创立6年后之后，这些定价与ZARA差不多，质量却更好的法式服装需求量持续上升，她现在总共拥有3家店，首家店位于维罗纳偏离市中心的一条小街上，第二家店开到了维罗纳最热闹的市中心，第三家店则扩张到了维罗纳附近的城市维琴察（Vicenza），品牌目前的员工数为15人，年销售量总额加起来超过100万欧元（约为700多万元）。

1、不再墨守成规：定义新意大利时尚

一开始我还有点吃惊，意大利人总是以自家的时尚传统为傲，典型的意大利时尚品牌充满着浓郁的文艺复兴风情，比如杜嘉班纳（Dolce&Gabbana），比如范思哲在任时候的范思哲（Versace），简直有一种“华丽不惊人，死不休”的感觉，而茱莉亚这么明目张胆地说自己是法国时尚的拥趸者，还专门设计、制造法式服装，有点儿出人意料。

不过在我拐过几个街角，看到一家叫做Wooden的品牌设计店时，就明白了。Wooden的店由两名维罗纳当地的小伙儿阿尔贝托（Alberto Morelato）和马可（Marco Piubello）创办，见面的那天，总是害羞地笑眯眯的阿尔贝托穿着质感极好的白色衬衫，戴着一顶浅黄色的草帽，介绍我们认识的人在一边揶揄道，“你又戴着帽子呐”，暗示阿尔贝托向来是一个坚持自我风格的人。

▲Wooden的品牌设计店团队，左一下是Marco 中间是Alberto。

事实上，9年前他开始自己在纸上画出理想中的服装时，就是以自己的风格为模板的，“我本人就是我自己的灵感来源”。阿尔贝托对北欧和日本的简约又不失细腻处理的风格情有独钟，在他们的店里，大部分的服装看起来很简单，细节却很别致。

Wooden的店铺目前已经在意大利境内开出十多家，他们采取直营加加盟的模式，正在寻求快速扩张，据马可介绍，还有20多个业主正在敞开大门欢迎他们入驻。而根正苗红的首家店仍然采取直营的模式，单家店每个月能卖出6000件以上的衣服，按照平均价格50欧计算，这家店的单月营业额就高达30万欧元（约为210万元）。

▲Wooden的门店内景。

你看到了，新一代的意大利时尚品牌不再是固执地守着所谓“取之不尽，用之不竭”的传统遗产，和中国一样，意大利也是个文明古国，还有过一段那么灿烂的文艺复兴文明，年轻设计师却早已把这个沉重的包袱抛去了，与时俱进，融贯全球文化；这对好多嚷嚷着非要“复兴中华文化”，恨不得将所有的中国传统文化元素往设计上堆的中国本土设计师来说，是一种好启示。

包括对于快时尚，意大利年轻设计师们的态度也很开放。茱莉亚说自己就很喜欢ZARA的产品，阿尔贝托和马可甚至认为ZARA的商业模式很值得学习，虽然他们现在一年中也只有春夏和秋冬两季设计，但是仍然会每周推出3-10款新品，实时对好卖的产品进行细节上的小改动，拿出来售卖。“大家会买5件快时尚的同时，花更多钱买一件质量好的。”Wooden的马可说。

2、服装业“老兵”创业：在传承和发展中找平衡

茱莉亚是1988年出生，阿尔贝托和马可也都是25岁上下的年轻人，他们皆非科班出身。茱莉亚大学学的是哲学，而阿尔贝托和马可学到都是和商业及经济相关的专业。不过，他们创建时尚品牌也不是一拍脑袋生出的随性想法，他们不约而同都是服装业的老兵了。

茱莉亚表示她从13岁时候起就在当地的一家时尚买手店工作，从搬货、组货，到接待客人，为顾客介绍产品，各种工种她都尝试过。尤其在为顾客介绍产品时，她能清楚地了解顾客的需求是什么，顾客喜欢什么，讨厌什么，顾客是怎么看待时尚的……这些宝贵的最一线经验在茱莉亚让7年前开始自己尝试设计、生产产品的时候，就拥有了高度的市场敏锐度，滞销商品远远低于新开创的同类品牌。

▲Amelia门店外景。

阿尔贝托和马可也反复强调，自己不是一时起念开创了这个服装品牌，他俩也是从16岁起就在当地的买手店打工，从学徒开始，后来慢慢变成一名成熟的买手。作为买手，他们的任务是根据当季的流行、潮流，同时结合上一季店内的销售情况，挑选下一季的新货。这不仅要求他们对潮流趋势熟稔于心，也需要对数据相当敏感。这对他们现在掌握顾客的需求，也是夯实的基础。

4年后，也就是在他俩20岁的时候，决定放手创业，一开始并没有立即冒险创立自己的品牌，而是各自掏了50欧除了去外面买了第一批T恤，开始零售，攒下第一桶金。“我们确实要冒冒险，但是我们也看到很多一开始就做设计的人，很容易就失败。我们决定从保守的做法尝试，然后再开拓我们自己设计的疆土。”

▲Amelia门店内景。

除了懂得贴近市场设计款式，这几位年轻设计师对生产端也早就积累了丰富的经验。茱莉亚听说我来自中国，很兴奋地告诉我，她去过苏州，现在有些款式的衣服也会交由苏州的服装工厂加工；她2014年的时候还去了一趟韩国，看看那里堪比ZARA的快时尚生产链是怎么运转的，总体来说说，她认为将生产这件事情交给东亚的生产厂家很放心，和欧洲工厂相比，他们“很有效率”。

而对于定价更高的Wooden来说，除了生产之外，面料也是阿尔贝托钻研的最主要方向。事实上，他设计的过程，往往是从搜寻面料开始，根据面料的特质起草设计。所以，他现在将相当大部分精力放在走访世界各地，日本、埃及、北欧都是他之前常去的地方，或者参加各种面料展，捕获高质量、或者含有新科技含量的面料。在整个过程中，他也要处处小心控制成本，在问到如何定义“Made in Italy”的时候，他说，他认为新一代的意大利制造就应该是继续传承好的质量，但是有一个恰当的价格，这也是他追求的。

3、躲在暗处：先难后易的经营方法论

巧合的是，茱莉亚的Amelia和阿尔贝托的Wooden，都将第一家店开在距离维罗纳市中心很远的地方，Wooden的首店甚至选择开在一条小石板路上，还是那种稍不留意就会错过的小路。从经济角度很容易理解，租金低，阿尔贝托就很实在地说，当初不想做太大的初期投资，就最终选择了这个小店面，门口还特别不张扬。

▲Amelia的官网首页。

但是，在拜访了很多年轻设计师品牌之后，我发现了一个规律，如果首家店选在生僻位置能获得成功，这个品牌之后多半能够迅速长成。这些店不容易被找到，但是一旦被钟爱的人发现，愿意“不远万里”地来到这里消费，养成忠实度，而且这群人的基数逐步增加之后，店铺的生存基本就不存在任何问题了。

茱莉亚的Amelia还在发展电商生意，电商可以让她更快地触达其他城市和地区的顾客，帮助她决定下一家店可以开在哪儿；同时，电商平台还可以成为帮助她解决服装行业人最头疼的问题之一——库存，每次过季，她都可以将滞销商品放到电商平台上售卖。

Amelia和Wooden体量还不算大，不过他们没有忘记在扩张的同时，精耕细作现有的生意和店铺。去年，茱莉亚还很有心地举办了一次“新设计师大赛”，因为她明白年轻的意大利服装设计师的处境，很难找到合意的工作，白手起家创立品牌更难了，所以她想通过这样的比赛，挖掘、帮助这些年轻设计师，如果这些设计师愿意加入公司，她还乐见与他们一起成长。

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