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麻辣烫外卖店如何提高客单价(麻辣烫是个好赛道)

麻辣烫外卖店如何提高客单价(麻辣烫是个好赛道)分享 | Angela截取精华内容,与创业者、投资人共享!面对这一轮环境变化的挑战和机遇,新一代“万店”品牌会在哪些领域率先诞生?要素重构之后,如何回到第一原理去重新思考和设计“人货场”的基本逻辑?在近期浪潮新消费会员专题活动中,麻辣烫连锁品牌小蛮椒的联合创始人、副总裁Angela以麻辣烫赛道为例,深度分享了快餐连锁的门店流量获取与变现法则,以及小蛮椒在设计“场”和“货”时的底层思考。小蛮椒成立于2015年,前期以外卖为切口打开麻辣烫市场,后期逐渐发展为“堂食 外卖”双渠道运营,目前已获一线机构三轮融资。

麻辣烫外卖店如何提高客单价(麻辣烫是个好赛道)(1)

疫情三年,餐饮是受创最严重的行业之一。但大环境洗牌所出让的存量空间,也让餐饮连锁进入到新机遇的十年。

一方面,乡村基、和府捞面、老娘舅、杨国福麻辣烫等实力老牌相继披露IPO;另一方面,烘焙、面馆、卤味、烤串等细分赛道也融资频频。

根据沙利文预测,2025年中国餐饮市场将达到 6.1 万亿,中式快餐的市场规模将达到 1.27 万亿。中国将很快成为全球最大的餐饮市场。

然而根据2020年的数据,我国的餐饮连锁化率只有17%,远低于同期美国的61%和日本的53%,餐饮连锁赛道的机会巨大。但随着“线下互联网时代”的开启,越来越多新玩家的涌入,也让餐饮行业的竞争变得愈发凶残。

面对这一轮环境变化的挑战和机遇,新一代“万店”品牌会在哪些领域率先诞生?要素重构之后,如何回到第一原理去重新思考和设计“人货场”的基本逻辑?

在近期浪潮新消费会员专题活动中,麻辣烫连锁品牌小蛮椒的联合创始人、副总裁Angela以麻辣烫赛道为例,深度分享了快餐连锁的门店流量获取与变现法则,以及小蛮椒在设计“场”和“货”时的底层思考。

麻辣烫外卖店如何提高客单价(麻辣烫是个好赛道)(2)

小蛮椒成立于2015年,前期以外卖为切口打开麻辣烫市场,后期逐渐发展为“堂食 外卖”双渠道运营,目前已获一线机构三轮融资。

截取精华内容,与创业者、投资人共享!

分享 | Angela

编辑 | 杨明飞

我们品牌叫小蛮椒,是一家做麻辣烫、麻辣拌的快餐连锁企业。我今天将从快餐连锁的角度给大家分享一下,新消费时代的门店流量获取与变现法则。

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先讲一下我们为什么选择做麻辣烫。

做生意的,不管是哪个行业,流量都非常重要。只有流量足够多,再加上有效的变现方法,才能让生意赚钱、让企业壮大。

要获取流量,首先要知道流量在哪。有个词叫“水大鱼大”,只有足够宽的赛道,才会有足够多的流量,才有机会做大做强。所以要选择一个大赛道、“大水”,然后成长为“大鱼”。

全球市值前15名的餐饮企业主要就是快餐品牌,像麦当劳、星巴克、肯德基等等。

我们一年要吃一千多顿饭,绝大部分时间吃的都是快餐。市场巨大,所以小蛮椒选择快餐这个赛道。

目前全球餐饮企业市值排行靠前的,大部分是美国品牌,因为美国之前几十年都是全球最大的单一消费体,有巨大的市场所以能产生巨大的品牌。

现在中国的经济体量已经非常大了,成为全球最大的单一消费体。所以未来10-30年,中国会产生非常多的巨无霸中式快餐品牌,我们也希望可以成为其中之一。

再看创立时间,美国这些巨无霸餐饮品牌,绝大部分都是在50、60年代成长起来的,因为那时候美国人均收入超过了一万美元,大部分人口都进入中产阶级这个消费能力爆棚的阶段。

中国现在也开始进入这样的阶段。所以中国的快餐市场,一定是个非常宽广的赛道。

那在快餐里面,我们为什么要选择麻辣烫这个品类呢?

对于小蛮椒团队来说,我们选择了麻辣烫赛道这条相对容易走的路,而且在所有中式快餐品类里除了米面,就是麻辣烫最大。

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首先,麻辣烫几乎没有南北方差异。麻辣烫的发源地是四川乐山,一个四川品类由东北企业做到全中国,证明这个品类的全国普适性非常高,可以相对容易做到全国连锁。

其次,麻辣烫是个千亿级别的品类,这在整个餐饮行业其实也不多。比如中餐所有品类中最大、发展最早、连锁程度最高的火锅,也只有5000-6000亿市场规模。

中国餐饮行业门店数破万的目前只有四个品牌。麻辣烫在全国有将近20万家店,我们只要市占做到5%,就能做到万店了,所以是非常有机会的。

第三,麻辣烫具有强大的生命力,能上能下、能南能北、能内能外。

“能上能下”是说从一线到五线城市,麻辣烫都受欢迎。上海有世界上最多的咖啡店,在这样的城市依然有5000-6000家麻辣烫,而且以客单价30元以下为主。再看五线城市,几乎不存在没有麻辣烫的县城,甚至一些大型村庄也有,生命力极强。

“能南能北”,黑龙江也好、海南岛也好,都有市场,麻辣烫是南北通吃,哪里都能开。

“能内能外”,国内、国外都有市场。在中式快餐走向全国的时候,麻辣烫是排头兵式的品类,以后也能代表中式快餐走向全世界。

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第四,麻辣烫可以多时段经营。它有很强的宵夜属性,尤其当我们将麻辣烫的产品结构变得更完整以后。

我们小蛮椒做的是全餐概念,除了麻辣烫,还有麻辣拌、干拌冒菜、小碗冒菜等产品。这样就增加了宵夜就餐的比例,门店营收更容易做上来。

第五,标准化程度高、易操作、无厨师、口味稳定。火锅是去厨师化的,只需要运输酱料,在当地采购食材,消费者自己涮就可以了。麻辣烫也是去厨师化的,只要会煮方便面就能做麻辣烫,整个操作流程标准化程度非常高。

选择大于努力,选择特别窄特别偏门的品类,就很难做到万店连锁,甚至千店都很难。只有选对了品类,选择足够宽的赛道,才有机会做到足够大。

小蛮椒的使命是引领品类的发展,让消费者吃到好吃安心的麻辣烫。虽然现在只有几百家门店,但我们用了七年时间去迭代产品结构、门店模型,以及不断优化团队。

在此基础上,我们希望未来几年能快速发展,让自己成为全球第一的麻辣烫品牌。不光是规模上第一,也包括评价、口碑上第一。

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1、小蛮椒的核心商业逻辑

“收入-成本=利润”是所有商业领域的人都要知道,而且要时时刻刻提醒自己使用的公式。

我们所有的动作,不管是优化产品、门店模型,还是优化VI、SI,只有对收入增长、成本控制、利润增长有帮助,这样的动作才是有意义、有价值的,所以要时刻提醒自己。

餐饮很简单,营业额等于来客数乘客单价(Sales=TC × AC)。所有开门迎客的生意都一样,包括线上生意,只要获取更多来客数,让客单价更高,营业额就会更高。

但麻辣烫是快餐,快餐品类消费者对价格的敏感度更高。哪怕是上海这样的城市,普通上班族一般吃快餐也是在30块钱以下。所以在设计产品结构的时候,我们会特别注意控制自己的客单价,尽量不超过30块钱。

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客单价不能突破,就只能去提高来客数。而来客数等于人流量乘捕获率。

人流量是选址决定的,做堂食的话,所选铺位门口每天过多少人流是固定不变的。所以小蛮椒特别重视选址,我们会测算每一家门店的人流量,整个商圈的人流量,商圈的总消费群体。

选址决定人流量,但也不能无限制选人流量最多的铺子,人流量越高租金就越高,必须找到平衡点。这时候就只能想办法提升捕获率,如何提升呢?

品类不一样,捕获率也不一样。作为快餐,麻辣烫这个品类天生有高捕获率,几乎没有人不吃麻辣烫,很少有人吃不惯麻辣烫,而且有小料台可以自己调整口味。食材就更不用说了,麻辣烫是自选模式,不存在不爱吃的东西。

虽然麻辣烫具有高捕获率的天然优势,也不能因此躺平,其他动作也非常重要。我们依然要去优化门店模型,提升捕获率,提升服务水平,QSC都要做好。

2、如何保证“高捕获率”?

我下面具体讲讲,小蛮椒是如何通过设计保证比较高捕获率,从而保证营业额的。

做连锁的肯定都会有一种感受:加盟商好难管。只要涉及到人,事情就会变得复杂无比。所以我们在设计产品结构、门店模型等最终要由加盟商去落实的事物时,都遵循一个原则:按人、货、场的顺序来分析需求。

首先要思考消费者到底有什么需求。比如通过分析,我们知道客单价不能太高、要便捷,消费者不可能为了吃一顿麻辣烫跑五公里,肯定选择就近就餐,这就决定了门店密度。

我们分析需求时,要站在人的角度去思考,满足人的需求。所以要去思考麻辣烫的产品结构应该是什么样的,要用多少种SKU、多少种口味,或者要不要汤、要不要干拌等等。

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人的需求最终由货满足,而货的生产由场完成,所以我们要去设计门店动线、布局等一系列问题。

这是研究需求。但是在做研发、确定整个人货场的时候,要把顺序反过,变成“场→货→人”的逻辑。

场是一次性投入,门店装修完起码能用三五年,不会轻易重新装修,所以这对于总部来说是最容易控制的,只需要监管一次。

所以要从场、货、人的顺序来研究整个品牌的模型。当我们把场定好了,货定好了,那人自然而然就能做好事情。

任何能发展得特别快、特别大、特别持久的品牌对人的要求都比较低。中国现有的四家餐饮万店品牌,产品操作都非常简单,对从业者的要求都非常低。只有按照这种逻辑设计的模型才是真正能落地的模型。

后面以小蛮椒为例,给大家具体讲一讲场、货、人的设计逻辑和基本概念。

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1、场:50平小店藏着哪些门道?

首先是品牌调性和品牌视觉,颜值高才能销量好。我们在品牌和门店空间的设计上花了很多工夫,尽量让自己好看一点。

麻辣烫是非常传统的品类,已经几十年了,是特别接地气的品类。我们在性价比上可以接地气,但颜值上一定要漂亮、时尚,要更符合年轻人的需求。

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有句话叫品牌会老,但消费者永远不会老。尤其是服务年轻消费者的品牌,麻辣烫接近70%的消费者都是35岁以下的年轻女性,所以我们的品牌设计要符合她们的审美。

除了美以外,还要有一些硬核的东西,才能让捕获率更高。因为消费者进入商业街或者商场后,选择品牌的时间是很短的,尤其是快餐,选择成本很低,不管吃什么都只是20-30块钱的事情,选择的随意性很大。

越是这样,就越要让自己在众多品牌中一眼被识别。所以我们对门店外立面的设计要求非常高。越是接地气、消费频次高的品牌,越要对这些事情更重视。

首先,小蛮椒要求所有门店的门头宽度不能低于四米。如果在一排门店中拥有最宽大的门面,我们就会最显眼。

其次,要用大面积高曝光度的颜色,在第一时间抓住消费者的眼球。小蛮椒选择了中国红,不仅是因为中国人特别喜欢,而且红色饱和度高,在众多颜色里最显眼。我们尽可能用红色填满小蛮椒门店的整个外立面,就会更显眼。

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第三,选择发光字时,我们会尽可能让字体更饱满,而且对每个字的亮度都有要求。这样除了白天红色显眼,晚上发光字以及一圈发光灯带,也能让别人第一眼看到。

第四,小蛮椒有一个超级logo,非常简洁。特别复杂的品牌形象很难被区分出来。我们叫小蛮椒,又是做麻辣烫的,所以辣椒跟我们有天然的关系,这个三角形首先就是辣椒的形状。

同时它又是网上经常能看到的开始键图案。我们的消费者越来越年轻,他们天生对互联网上常见的几何形状有亲切感,所以能很快识别小蛮椒。

最后是利益点。外立面的展示除了大面积红色、发光字、灯带,还会有一句话叫“3元饮料无限喝,2元米饭吃到饱”。小蛮椒的饮料只要三块钱,而且无限续杯。这对在乎性价比的消费者,吸引非常大,会大大提升门店的进店率。

除了视觉效果,另一个非常重要的是小店模型。

麻辣烫品牌的菜品展示柜一般是靠墙四层,这有两个弊端,一是当门店操作人员去补菜或取菜时,行动路线比较长,降低了人员效率。二是门店操作人员和消费者走的是同一条动线,相互影响,客户的体验不太好。

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小蛮椒用的是平面单层菜品展示柜,双向开口,一侧冲着厨房,一侧冲着消费者,取菜时互不影响,这样就能大大提升门店人效。

小蛮椒50-60平米的门店,可以放40多个餐位。餐位越多,可消化、可变现的流量就越多,大大提升了流量转化效率。

2、货:什么地方做减法,哪些地方做加法?

第二,回到产品,传统麻辣烫店SKU一般是120-150种。

早上备菜的时候,120种产品要从冷藏柜里拿出来摆到货架上。晚上要闭店的时候,没有卖空的像肉类、丸子类还可以冷藏第二天使用,但很多保质期比较短的就只能丢弃掉。

所以小蛮椒把SKU减少到了60种,这样不管是早上备菜,还是晚上收档,工作量和损耗都大大减少,那品效就会大大增加。

当然了,麻辣烫很关键的优势就是产品丰富度,精简SKU会不会让消费者觉得可选食材很少呢?实际上不会,因为一般人吃一次麻辣烫SKU只有10-12种,60种是完全可以满足的。

另外,小蛮椒虽然精简了SKU,但我们把产品结构做的更丰富了,不止有麻辣烫还有麻辣拌、干拌冒菜、小碗冒菜等等,这样其实反而让消费者觉得选择更多了。

当我们有了麻辣烫、麻辣拌这样的主餐,再增加一些小吃类副餐,加上现打气泡饮料,产品线就很丰富了。

中午时间不够,只吃一碗麻辣烫快速解决饱腹问题。晚上时间宽裕,可以点个干拌冒菜,搭配小吃,一边喝着气泡饮料一边看手机,体验就很好。靠这一系列动作,小蛮椒的货不止解决了饱腹问题,还增加了幸福感。

另外,传统麻辣烫一般是单人就餐,很少有多人一起吃一个东西的,我们增加干拌冒菜以后,就增加了产品分享属性和轻社交场景,随之客群也会更完整。

最特殊的是,我们增加了米饭。传统麻辣烫的女性消费者占比接近70%,很重要的原因是男生吃麻辣烫吃不饱、饿得快。

麻辣烫称重计价,一般女生400-500克足够了,就20多块钱。但男生饭量基本是女生的1.5倍到2倍,需要600-800克,30多吃一碗麻辣烫就会觉得贵。因此我们增加了米饭。

但传统汤汤水水的麻辣烫,味道偏轻,不太适合就米饭吃。我们用干拌冒菜搭配米饭,就解决了男性消费者的需求,他依然可以用20-30块钱吃饱吃爽。

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通过这些场和货的设计,我们解决消费者需求的同时又控制了成本,提升了人效、评效。用最高效的方法获得最高的营业额和利润,才能帮助加盟商轻松经营。

这些设计很难,需要不停测试。小蛮椒经过五代迭代,才最终确立了现在的整个产品结构、门店动线、前置明厨等的设计。

在人货场上,场和货是由总部设计,然后由门店终端去执行。对执行人的要求越低,对设计人的要求就越高。

所以小蛮椒总部有很多行业内的精英,去不停地迭代各种模型,让小蛮椒越来越好,让产品结构、门店模型越来越符合市场需求,能永远跟上时代脚步不被淘汰。

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问:相比麻辣烫头部品牌,小蛮椒的产品特色和壁垒是什么,核心要抓住哪部分人群?

Angela:我觉得头部几个品牌做得非常好,麻辣烫是四川人发明的,北方人吃川式口味会觉得太辣,所以他们往里面加奶粉、麻酱中和,这做得非常好。

但现在人们从小吃更多调味品,口味越来越重,是需要口味重些的麻辣烫的。而且既然发源地是四川,麻辣口味天生就和麻辣烫非常搭,小蛮椒选择川式麻辣口味,所以在口味上跟其他品牌有一些区别。

更关键是在产品上,我们是全餐模式,不只有麻辣烫、麻辣拌、干拌冒菜等主菜,还搭配米饭、小吃、饮品。主餐、辅餐加主食、饮料,这四者结合才是一张更完整的菜单。而传统麻辣烫品牌很少有全餐概念。

至于核心人群,我们一直在想办法抓住更多人的需求。尽量满足更多消费者的需求,才能让自己密度更大,门店数更多。

问:现在很多腰部餐饮连锁开始发力下沉渠道,从麻辣烫连锁赛道看,你觉得四五线城市的消费市场是否成熟?

Angela:对于麻辣烫来说是非常成熟的,而且特别适合做下沉市场。当然下沉市场和上海这样的市场,打法是完全不一样的。首先门店结构和产品结构就应该有一些区别。

在上海这样的城市,50-60平米40个餐位的门店结构坪效最高。因为人们吃一碗麻辣烫时间很短,只要门店干净、便捷,产品性价比可以,就会去消费。

但四五线下沉市场,反而要“小城大店”,越往下走门店面积要越大。下沉市场房租更便宜,消费节奏也更慢。所以餐位空间要相对宽松些,产品结构也要更复杂。

因为不像一二线城市,中午工作餐时间非常集中,有休闲餐都没时间吃。下沉市场快餐消费不集中,人们更希望菜单结构休闲一些。

但这里要避免一个坑,就是不要一个模型打全国。中国14亿人口,城市分五级,下面还有县,一张菜单、一个门店模型是打不穿的,要多研究不同级别的市场。

问:麻辣烫一般消费场景在线下,疫情下你们是如何线上线下互补和驱动的?

Angela:麻辣烫实际上是所有快餐品类里线上比例最高的:

麻辣烫带汤,水比热容最大,容易保温。外卖特别害怕失温影响口感,麻辣烫因为带汤温度保持最好,所以外卖做得非常好。

而且小蛮椒2015年刚成立的时候,前几年是没有堂食的,主打线上渠道,所以小蛮椒对于外卖非常轻车熟路。因为线上很强,整个疫情期间营收受到的影响也比较小。

问:起步期遇到的最大困难是什么?

Angela:我相信凡是做连锁餐饮的,起步期都会遇到千奇百怪的困难。

连锁企业需要很多有能力、有经验的人才,也需要专业的供应商,但在起步期恰恰都很难获得。所以这两件事需要整个创始团队付出巨大的精力和耐心。

小蛮椒已经七年了,前面发展速度并不是特别快,因为我们需要时间把产品结构、门店模型跑成熟,让团队成熟和整个体系成熟,在此基础上未来才能快速发展。

最好的生意是硬核网红,既硬核又网红,既有扎实的基本功,又能快速发展,当然这需要战略力和耐心。

问:餐饮火锅快餐品类能跑出一些百亿、千亿市值的公司,麻辣烫赛道要突破规模天花板主要靠什么?

Angela:中国餐饮能做到5000家店的品牌很少,但麻辣烫已经有两个了,我认为未来也会有第三家,甚至有突破万店的。

因为这个赛道足够大,品类足够大,标准化程度足够高,规模天花板非常高。所以一个品牌就可以从南到北、从东到西,甚至从国内到国外全部击穿。主要靠什么呢?

第一,总部团队对市场的理解要与时俱进,能理解消费者此时此刻的需求,不能用过去的认知去做未来20年的麻辣烫。而且还要有巨大的学习能力。

第二,供应链是基础,只有供应链稳定品牌才能稳定,这上面小蛮椒也在持续投入。

第三,对选址重视,理论要扎实。选址错了是很受伤的,很多餐饮品牌往往不是被产品害死的,而是落位规划、选址逻辑、选址模型没有做到真正量化、标准化,于是走了很多弯路。

小蛮椒现在规模没那么大,但现在已经找到了规律,未来几年也会去不断优化这方面能力,不断突破规模天花板。

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