麻辣烫外卖店如何提高客单价（麻辣烫是个好赛道）
麻辣烫外卖店如何提高客单价（麻辣烫是个好赛道）分享 | Angela截取精华内容，与创业者、投资人共享！面对这一轮环境变化的挑战和机遇，新一代“万店”品牌会在哪些领域率先诞生？要素重构之后，如何回到第一原理去重新思考和设计“人货场”的基本逻辑？在近期浪潮新消费会员专题活动中，麻辣烫连锁品牌小蛮椒的联合创始人、副总裁Angela以麻辣烫赛道为例，深度分享了快餐连锁的门店流量获取与变现法则，以及小蛮椒在设计“场”和“货”时的底层思考。小蛮椒成立于2015年，前期以外卖为切口打开麻辣烫市场，后期逐渐发展为“堂食 外卖”双渠道运营，目前已获一线机构三轮融资。
疫情三年，餐饮是受创最严重的行业之一。但大环境洗牌所出让的存量空间，也让餐饮连锁进入到新机遇的十年。
一方面，乡村基、和府捞面、老娘舅、杨国福麻辣烫等实力老牌相继披露IPO；另一方面，烘焙、面馆、卤味、烤串等细分赛道也融资频频。
根据沙利文预测，2025年中国餐饮市场将达到 6.1 万亿，中式快餐的市场规模将达到 1.27 万亿。中国将很快成为全球最大的餐饮市场。
然而根据2020年的数据，我国的餐饮连锁化率只有17%，远低于同期美国的61%和日本的53%，餐饮连锁赛道的机会巨大。但随着“线下互联网时代”的开启，越来越多新玩家的涌入，也让餐饮行业的竞争变得愈发凶残。
面对这一轮环境变化的挑战和机遇，新一代“万店”品牌会在哪些领域率先诞生？要素重构之后，如何回到第一原理去重新思考和设计“人货场”的基本逻辑？
在近期浪潮新消费会员专题活动中，麻辣烫连锁品牌小蛮椒的联合创始人、副总裁Angela以麻辣烫赛道为例，深度分享了快餐连锁的门店流量获取与变现法则，以及小蛮椒在设计“场”和“货”时的底层思考。
小蛮椒成立于2015年，前期以外卖为切口打开麻辣烫市场，后期逐渐发展为“堂食 外卖”双渠道运营，目前已获一线机构三轮融资。
截取精华内容，与创业者、投资人共享！
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编辑 | 杨明飞
我们品牌叫小蛮椒，是一家做麻辣烫、麻辣拌的快餐连锁企业。我今天将从快餐连锁的角度给大家分享一下，新消费时代的门店流量获取与变现法则。
先讲一下我们为什么选择做麻辣烫。
做生意的，不管是哪个行业，流量都非常重要。只有流量足够多，再加上有效的变现方法，才能让生意赚钱、让企业壮大。
要获取流量，首先要知道流量在哪。有个词叫“水大鱼大”，只有足够宽的赛道，才会有足够多的流量，才有机会做大做强。所以要选择一个大赛道、“大水”，然后成长为“大鱼”。
全球市值前15名的餐饮企业主要就是快餐品牌，像麦当劳、星巴克、肯德基等等。
我们一年要吃一千多顿饭，绝大部分时间吃的都是快餐。市场巨大，所以小蛮椒选择快餐这个赛道。
目前全球餐饮企业市值排行靠前的，大部分是美国品牌，因为美国之前几十年都是全球最大的单一消费体，有巨大的市场所以能产生巨大的品牌。
现在中国的经济体量已经非常大了，成为全球最大的单一消费体。所以未来10-30年，中国会产生非常多的巨无霸中式快餐品牌，我们也希望可以成为其中之一。
再看创立时间，美国这些巨无霸餐饮品牌，绝大部分都是在50、60年代成长起来的，因为那时候美国人均收入超过了一万美元，大部分人口都进入中产阶级这个消费能力爆棚的阶段。
中国现在也开始进入这样的阶段。所以中国的快餐市场，一定是个非常宽广的赛道。
那在快餐里面，我们为什么要选择麻辣烫这个品类呢？
对于小蛮椒团队来说，我们选择了麻辣烫赛道这条相对容易走的路，而且在所有中式快餐品类里除了米面，就是麻辣烫最大。
首先，麻辣烫几乎没有南北方差异。麻辣烫的发源地是四川乐山，一个四川品类由东北企业做到全中国，证明这个品类的全国普适性非常高，可以相对容易做到全国连锁。
其次，麻辣烫是个千亿级别的品类，这在整个餐饮行业其实也不多。比如中餐所有品类中最大、发展最早、连锁程度最高的火锅，也只有5000-6000亿市场规模。
中国餐饮行业门店数破万的目前只有四个品牌。麻辣烫在全国有将近20万家店，我们只要市占做到5%，就能做到万店了，所以是非常有机会的。
第三，麻辣烫具有强大的生命力，能上能下、能南能北、能内能外。
“能上能下”是说从一线到五线城市，麻辣烫都受欢迎。上海有世界上最多的咖啡店，在这样的城市依然有5000-6000家麻辣烫，而且以客单价30元以下为主。再看五线城市，几乎不存在没有麻辣烫的县城，甚至一些大型村庄也有，生命力极强。
“能南能北”，黑龙江也好、海南岛也好，都有市场，麻辣烫是南北通吃，哪里都能开。
“能内能外”，国内、国外都有市场。在中式快餐走向全国的时候，麻辣烫是排头兵式的品类，以后也能代表中式快餐走向全世界。
第四，麻辣烫可以多时段经营。它有很强的宵夜属性，尤其当我们将麻辣烫的产品结构变得更完整以后。
我们小蛮椒做的是全餐概念，除了麻辣烫，还有麻辣拌、干拌冒菜、小碗冒菜等产品。这样就增加了宵夜就餐的比例，门店营收更容易做上来。
第五，标准化程度高、易操作、无厨师、口味稳定。火锅是去厨师化的，只需要运输酱料，在当地采购食材，消费者自己涮就可以了。麻辣烫也是去厨师化的，只要会煮方便面就能做麻辣烫，整个操作流程标准化程度非常高。
选择大于努力，选择特别窄特别偏门的品类，就很难做到万店连锁，甚至千店都很难。只有选对了品类，选择足够宽的赛道，才有机会做到足够大。
小蛮椒的使命是引领品类的发展，让消费者吃到好吃安心的麻辣烫。虽然现在只有几百家门店，但我们用了七年时间去迭代产品结构、门店模型，以及不断优化团队。
在此基础上，我们希望未来几年能快速发展，让自己成为全球第一的麻辣烫品牌。不光是规模上第一，也包括评价、口碑上第一。
“收入-成本=利润”是所有商业领域的人都要知道，而且要时时刻刻提醒自己使用的公式。
我们所有的动作，不管是优化产品、门店模型，还是优化VI、SI，只有对收入增长、成本控制、利润增长有帮助，这样的动作才是有意义、有价值的，所以要时刻提醒自己。
餐饮很简单，营业额等于来客数乘客单价（Sales=TC × AC）。所有开门迎客的生意都一样，包括线上生意，只要获取更多来客数，让客单价更高，营业额就会更高。
但麻辣烫是快餐，快餐品类消费者对价格的敏感度更高。哪怕是上海这样的城市，普通上班族一般吃快餐也是在30块钱以下。所以在设计产品结构的时候，我们会特别注意控制自己的客单价，尽量不超过30块钱。
客单价不能突破，就只能去提高来客数。而来客数等于人流量乘捕获率。
人流量是选址决定的，做堂食的话，所选铺位门口每天过多少人流是固定不变的。所以小蛮椒特别重视选址，我们会测算每一家门店的人流量，整个商圈的人流量，商圈的总消费群体。
选址决定人流量，但也不能无限制选人流量最多的铺子，人流量越高租金就越高，必须找到平衡点。这时候就只能想办法提升捕获率，如何提升呢？
品类不一样，捕获率也不一样。作为快餐，麻辣烫这个品类天生有高捕获率，几乎没有人不吃麻辣烫，很少有人吃不惯麻辣烫，而且有小料台可以自己调整口味。食材就更不用说了，麻辣烫是自选模式，不存在不爱吃的东西。
虽然麻辣烫具有高捕获率的天然优势，也不能因此躺平，其他动作也非常重要。我们依然要去优化门店模型，提升捕获率，提升服务水平，QSC都要做好。
2、如何保证“高捕获率”？我下面具体讲讲，小蛮椒是如何通过设计保证比较高捕获率，从而保证营业额的。
做连锁的肯定都会有一种感受：加盟商好难管。只要涉及到人，事情就会变得复杂无比。所以我们在设计产品结构、门店模型等最终要由加盟商去落实的事物时，都遵循一个原则：按人、货、场的顺序来分析需求。
首先要思考消费者到底有什么需求。比如通过分析，我们知道客单价不能太高、要便捷，消费者不可能为了吃一顿麻辣烫跑五公里，肯定选择就近就餐，这就决定了门店密度。
我们分析需求时，要站在人的角度去思考，满足人的需求。所以要去思考麻辣烫的产品结构应该是什么样的，要用多少种SKU、多少种口味，或者要不要汤、要不要干拌等等。
人的需求最终由货满足，而货的生产由场完成，所以我们要去设计门店动线、布局等一系列问题。
这是研究需求。但是在做研发、确定整个人货场的时候，要把顺序反过，变成“场→货→人”的逻辑。
场是一次性投入，门店装修完起码能用三五年，不会轻易重新装修，所以这对于总部来说是最容易控制的，只需要监管一次。
所以要从场、货、人的顺序来研究整个品牌的模型。当我们把场定好了，货定好了，那人自然而然就能做好事情。
任何能发展得特别快、特别大、特别持久的品牌对人的要求都比较低。中国现有的四家餐饮万店品牌，产品操作都非常简单，对从业者的要求都非常低。只有按照这种逻辑设计的模型才是真正能落地的模型。
后面以小蛮椒为例，给大家具体讲一讲场、货、人的设计逻辑和基本概念。
首先是品牌调性和品牌视觉，颜值高才能销量好。我们在品牌和门店空间的设计上花了很多工夫，尽量让自己好看一点。
麻辣烫是非常传统的品类，已经几十年了，是特别接地气的品类。我们在性价比上可以接地气，但颜值上一定要漂亮、时尚，要更符合年轻人的需求。
有句话叫品牌会老，但消费者永远不会老。尤其是服务年轻消费者的品牌，麻辣烫接近70%的消费者都是35岁以下的年轻女性，所以我们的品牌设计要符合她们的审美。
除了美以外，还要有一些硬核的东西，才能让捕获率更高。因为消费者进入商业街或者商场后，选择品牌的时间是很短的，尤其是快餐，选择成本很低，不管吃什么都只是20-30块钱的事情，选择的随意性很大。
越是这样，就越要让自己在众多品牌中一眼被识别。所以我们对门店外立面的设计要求非常高。越是接地气、消费频次高的品牌，越要对这些事情更重视。
首先，小蛮椒要求所有门店的门头宽度不能低于四米。如果在一排门店中拥有最宽大的门面，我们就会最显眼。
其次，要用大面积高曝光度的颜色，在第一时间抓住消费者的眼球。小蛮椒选择了中国红，不仅是因为中国人特别喜欢，而且红色饱和度高，在众多颜色里最显眼。我们尽可能用红色填满小蛮椒门店的整个外立面，就会更显眼。
第三，选择发光字时，我们会尽可能让字体更饱满，而且对每个字的亮度都有要求。这样除了白天红色显眼，晚上发光字以及一圈发光灯带，也能让别人第一眼看到。
第四，小蛮椒有一个超级logo，非常简洁。特别复杂的品牌形象很难被区分出来。我们叫小蛮椒，又是做麻辣烫的，所以辣椒跟我们有天然的关系，这个三角形首先就是辣椒的形状。
同时它又是网上经常能看到的开始键图案。我们的消费者越来越年轻，他们天生对互联网上常见的几何形状有亲切感，所以能很快识别小蛮椒。
最后是利益点。外立面的展示除了大面积红色、发光字、灯带，还会有一句话叫“3元饮料无限喝，2元米饭吃到饱”。小蛮椒的饮料只要三块钱，而且无限续杯。这对在乎性价比的消费者，吸引非常大，会大大提升门店的进店率。
除了视觉效果，另一个非常重要的是小店模型。
麻辣烫品牌的菜品展示柜一般是靠墙四层，这有两个弊端，一是当门店操作人员去补菜或取菜时，行动路线比较长，降低了人员效率。二是门店操作人员和消费者走的是同一条动线，相互影响，客户的体验不太好。
小蛮椒用的是平面单层菜品展示柜，双向开口，一侧冲着厨房，一侧冲着消费者，取菜时互不影响，这样就能大大提升门店人效。
小蛮椒50-60平米的门店，可以放40多个餐位。餐位越多，可消化、可变现的流量就越多，大大提升了流量转化效率。
2、货：什么地方做减法，哪些地方做加法？第二，回到产品，传统麻辣烫店SKU一般是120-150种。
早上备菜的时候，120种产品要从冷藏柜里拿出来摆到货架上。晚上要闭店的时候，没有卖空的像肉类、丸子类还可以冷藏第二天使用，但很多保质期比较短的就只能丢弃掉。
所以小蛮椒把SKU减少到了60种，这样不管是早上备菜，还是晚上收档，工作量和损耗都大大减少，那品效就会大大增加。
当然了，麻辣烫很关键的优势就是产品丰富度，精简SKU会不会让消费者觉得可选食材很少呢？实际上不会，因为一般人吃一次麻辣烫SKU只有10-12种，60种是完全可以满足的。
另外，小蛮椒虽然精简了SKU，但我们把产品结构做的更丰富了，不止有麻辣烫还有麻辣拌、干拌冒菜、小碗冒菜等等，这样其实反而让消费者觉得选择更多了。
当我们有了麻辣烫、麻辣拌这样的主餐，再增加一些小吃类副餐，加上现打气泡饮料，产品线就很丰富了。
中午时间不够，只吃一碗麻辣烫快速解决饱腹问题。晚上时间宽裕，可以点个干拌冒菜，搭配小吃，一边喝着气泡饮料一边看手机，体验就很好。靠这一系列动作，小蛮椒的货不止解决了饱腹问题，还增加了幸福感。
另外，传统麻辣烫一般是单人就餐，很少有多人一起吃一个东西的，我们增加干拌冒菜以后，就增加了产品分享属性和轻社交场景，随之客群也会更完整。
最特殊的是，我们增加了米饭。传统麻辣烫的女性消费者占比接近70%，很重要的原因是男生吃麻辣烫吃不饱、饿得快。
麻辣烫称重计价，一般女生400-500克足够了，就20多块钱。但男生饭量基本是女生的1.5倍到2倍，需要600-800克，30多吃一碗麻辣烫就会觉得贵。因此我们增加了米饭。
但传统汤汤水水的麻辣烫，味道偏轻，不太适合就米饭吃。我们用干拌冒菜搭配米饭，就解决了男性消费者的需求，他依然可以用20-30块钱吃饱吃爽。
通过这些场和货的设计，我们解决消费者需求的同时又控制了成本，提升了人效、评效。用最高效的方法获得最高的营业额和利润，才能帮助加盟商轻松经营。
这些设计很难，需要不停测试。小蛮椒经过五代迭代，才最终确立了现在的整个产品结构、门店动线、前置明厨等的设计。
在人货场上，场和货是由总部设计，然后由门店终端去执行。对执行人的要求越低，对设计人的要求就越高。
所以小蛮椒总部有很多行业内的精英，去不停地迭代各种模型，让小蛮椒越来越好，让产品结构、门店模型越来越符合市场需求，能永远跟上时代脚步不被淘汰。
问：相比麻辣烫头部品牌，小蛮椒的产品特色和壁垒是什么，核心要抓住哪部分人群？
Angela：我觉得头部几个品牌做得非常好，麻辣烫是四川人发明的，北方人吃川式口味会觉得太辣，所以他们往里面加奶粉、麻酱中和，这做得非常好。
但现在人们从小吃更多调味品，口味越来越重，是需要口味重些的麻辣烫的。而且既然发源地是四川，麻辣口味天生就和麻辣烫非常搭，小蛮椒选择川式麻辣口味，所以在口味上跟其他品牌有一些区别。
更关键是在产品上，我们是全餐模式，不只有麻辣烫、麻辣拌、干拌冒菜等主菜，还搭配米饭、小吃、饮品。主餐、辅餐加主食、饮料，这四者结合才是一张更完整的菜单。而传统麻辣烫品牌很少有全餐概念。
至于核心人群，我们一直在想办法抓住更多人的需求。尽量满足更多消费者的需求，才能让自己密度更大，门店数更多。
问：现在很多腰部餐饮连锁开始发力下沉渠道，从麻辣烫连锁赛道看，你觉得四五线城市的消费市场是否成熟？
Angela：对于麻辣烫来说是非常成熟的，而且特别适合做下沉市场。当然下沉市场和上海这样的市场，打法是完全不一样的。首先门店结构和产品结构就应该有一些区别。
在上海这样的城市，50-60平米40个餐位的门店结构坪效最高。因为人们吃一碗麻辣烫时间很短，只要门店干净、便捷，产品性价比可以，就会去消费。
但四五线下沉市场，反而要“小城大店”，越往下走门店面积要越大。下沉市场房租更便宜，消费节奏也更慢。所以餐位空间要相对宽松些，产品结构也要更复杂。
因为不像一二线城市，中午工作餐时间非常集中，有休闲餐都没时间吃。下沉市场快餐消费不集中，人们更希望菜单结构休闲一些。
但这里要避免一个坑，就是不要一个模型打全国。中国14亿人口，城市分五级，下面还有县，一张菜单、一个门店模型是打不穿的，要多研究不同级别的市场。
问：麻辣烫一般消费场景在线下，疫情下你们是如何线上线下互补和驱动的？
Angela：麻辣烫实际上是所有快餐品类里线上比例最高的：
麻辣烫带汤，水比热容最大，容易保温。外卖特别害怕失温影响口感，麻辣烫因为带汤温度保持最好，所以外卖做得非常好。
而且小蛮椒2015年刚成立的时候，前几年是没有堂食的，主打线上渠道，所以小蛮椒对于外卖非常轻车熟路。因为线上很强，整个疫情期间营收受到的影响也比较小。
问：起步期遇到的最大困难是什么？
Angela：我相信凡是做连锁餐饮的，起步期都会遇到千奇百怪的困难。
连锁企业需要很多有能力、有经验的人才，也需要专业的供应商，但在起步期恰恰都很难获得。所以这两件事需要整个创始团队付出巨大的精力和耐心。
小蛮椒已经七年了，前面发展速度并不是特别快，因为我们需要时间把产品结构、门店模型跑成熟，让团队成熟和整个体系成熟，在此基础上未来才能快速发展。
最好的生意是硬核网红，既硬核又网红，既有扎实的基本功，又能快速发展，当然这需要战略力和耐心。
问：餐饮火锅快餐品类能跑出一些百亿、千亿市值的公司，麻辣烫赛道要突破规模天花板主要靠什么？
Angela：中国餐饮能做到5000家店的品牌很少，但麻辣烫已经有两个了，我认为未来也会有第三家，甚至有突破万店的。
因为这个赛道足够大，品类足够大，标准化程度足够高，规模天花板非常高。所以一个品牌就可以从南到北、从东到西，甚至从国内到国外全部击穿。主要靠什么呢？
第一，总部团队对市场的理解要与时俱进，能理解消费者此时此刻的需求，不能用过去的认知去做未来20年的麻辣烫。而且还要有巨大的学习能力。
第二，供应链是基础，只有供应链稳定品牌才能稳定，这上面小蛮椒也在持续投入。
第三，对选址重视，理论要扎实。选址错了是很受伤的，很多餐饮品牌往往不是被产品害死的，而是落位规划、选址逻辑、选址模型没有做到真正量化、标准化，于是走了很多弯路。
小蛮椒现在规模没那么大，但现在已经找到了规律，未来几年也会去不断优化这方面能力，不断突破规模天花板。
