出版童书利润（谁在卖怎么卖童书发行与营销巨变及其新生态）
出版童书利润（谁在卖怎么卖童书发行与营销巨变及其新生态）从营销的角度来讲，我们做的第一件事情是整个场馆的改造和提升。这个改造和提升是颜值和功能并重的，因为既要考虑小朋友的审美观，也要考虑到满足功能化。我们不仅要展示图书，还要销售图书，尽量两方面都兼顾到。因为我们不能只做那1%，我们还要考虑到图书品种的多元化，不仅仅聚焦于畅销的图书，还要挖掘具有潜在价值的图书。我们要同时站在读者和图书的角度进行桥梁的搭建。这是我们做的第一件事情，也是最基础的事情，要让消费者来感知、来体验。上海书城2015年开设了一个绘本馆，实际上在十几年前我们就关注到了绘本，但那个时候我觉得绘本的推动还缺乏阅读的土壤，推广的土壤，让大家还无法真正的认识到绘本的价值。到了差不多8年前，我们逐渐开始关注到这个问题，但是绘本是比较特殊的，从实体渠道来讲，它的展示陈列都有很多需要解决的问题。因此我们单独开设了绘本馆。林丹（悠贝创始人兼首席执行官）悠贝这十年来做的事情，其实一直在为出版和
自2017 年，少儿出版在全国图书零售市场已跃居第一。在日新月异的互联网时代，童书发行渠道正面临重构的局面 势头强劲的母婴、儿童阅读、教育类的社群营销平台跃然成为童书发行的新兴网络渠道；而实体书店亦在不断加大童书销售和营销的投入，在强调读者阅读体验、主题式营销等方面多有创新，发行渠道与幼儿教育领域的跨界合作也拓宽了童书销售的新思路。
在2018中国上海国际童书展上，举行了以“童书线上、线下渠道的营销策略的变革及升级”为主题的童书发行论坛，下文整理自圆桌论坛中部分精彩内容，以飨读者。
参与本次论坛的嘉宾有杨雷（北京开卷信息技术有限公司副总经理）、江利（上海新华传媒连锁有限公司副总经理）、李铮（接力出版社发行部副总经理）、林丹（悠贝创始人兼首席执行官）、潘夷波（上海蒲蒲兰文化发展有限公司营业总监）、张戈（大V店图书总监）、刘宇（当当网出版物事业部童书品类总经理）。
杨雷：近几年随着渠道的逐渐变化，特别是在互联网背景下营销张力逐渐扩大，对图书的销售已经产生了很大的影响。很荣幸今天能够和各位嘉宾共同探讨这个话题。对于线上线下，在营销方面各个公司有什么新的举措，能更好地帮助少儿图书市场的销售？
林丹（悠贝创始人兼首席执行官）
悠贝这十年来做的事情，其实一直在为出版和读者之间建立联系。我们的做法，第一步是扩大读者量，让更多读者认识到什么是好书。通过开更多的亲子图书馆去触达更多的终端。现在全国有1600多个，遍布了260座城市。第二个是挖深优秀图书的价值。其实我看到开卷的数据还是蛮震撼的，每年有那么多品种的新书，但是大家知道童年是非常有限的，不可逆的，所以我们只为读者推荐最优秀的书。我们内部的口号叫只做TOP1%。那么在此过程中我们就会围绕书、人、活动来做事情。比如说我们做的大型阅读推广活动，会由专业的阅读推广人士和读者之间共同来构建。其实悠贝也是一个图书展示和传播的机构。比如说前面有三年的时间，我们做了百图插画展，百图摄影展，都是来源于书的内容，做的大型的全国性活动。我认为对于优质图书更多的露出水面，更多的触达读者终端是有价值的。
江利（上海新华传媒连锁有限公司副总经理）
上海书城2015年开设了一个绘本馆，实际上在十几年前我们就关注到了绘本，但那个时候我觉得绘本的推动还缺乏阅读的土壤，推广的土壤，让大家还无法真正的认识到绘本的价值。到了差不多8年前，我们逐渐开始关注到这个问题，但是绘本是比较特殊的，从实体渠道来讲，它的展示陈列都有很多需要解决的问题。因此我们单独开设了绘本馆。
从营销的角度来讲，我们做的第一件事情是整个场馆的改造和提升。这个改造和提升是颜值和功能并重的，因为既要考虑小朋友的审美观，也要考虑到满足功能化。我们不仅要展示图书，还要销售图书，尽量两方面都兼顾到。因为我们不能只做那1%，我们还要考虑到图书品种的多元化，不仅仅聚焦于畅销的图书，还要挖掘具有潜在价值的图书。我们要同时站在读者和图书的角度进行桥梁的搭建。这是我们做的第一件事情，也是最基础的事情，要让消费者来感知、来体验。
第二件新华系统做的比较多的事，就是把名家名作送进校园，送进教育机构，这个工作已经做了二十几年了。这个活动其实就是一个生根的工作，新华作为文化守护者的工作。从我们新华的销售数据来看，少儿市场是为数不多的还有增长空间的分类。在少儿板块里面，有两个细分类是增长的，一个是绘本，这和开卷数据是一致的。另一个是少儿文学，尤其是中国儿童文学，增速是比较快的。那么这个增速是从哪里来的？和我们新华书店经常做的推广儿童文学作家是分不开的。我们不光推畅销作家的图书，其实我们也在尽力和出版社做同一件事情，就是培养新作家。
第三件是线上线下的整合。我们有自己的官微号，其中一个官微号是专门为上海地区中小学的学生读者提供音频教材下载服务的，所以这部分的读者非常明确，它就是学生和家长读者。所以利用这样的一个线上渠道，我们去做图书产品的推广，它的到达率和转化率相对就非常高。
第四件我们也做很多跨界方面的探索。比如春节的时候，我们和一家专业的拍摄纪录片的VR公司合作，推广了关于24节气的图书，举办了一个小型的展览。向读者进行24节气解说的同时，读者也可以通过VR设备进行不同节气的视觉体验。类似这种跨界的合作，我们也是常年在做。
杨雷：在渠道的变化过程中，其实反应的是消费者的变化，消费者需求的变化，对于销售机构而言，是如何了解消费者并去构建他们喜欢的图书销售体系？
林丹（悠贝创始人兼首席执行官）
其实这是个非常有趣的过程，我们也是在探索的路上。随着图书发展的黄金十年，大家已经养成了一个良好的阅读习惯，现在我仍然非常看好图书发展的第二个黄金十年。消费者方面，现在90后的妈妈占比已经非常大了，特别是二胎的养育已经开始了。我是很看好在这个过程中如何精细的把握消费者的需求，以及引领他们如何去认知，从内容的挖掘上还有很大的空间可以做。我们现在在做原创绘本IP，从作者的源头挖掘，书有可能做成什么，比如大型的活动，小型的活动，甚至做成儿童剧场活动。我们也想把这些内容通过我们的整合和模块化后和更多的线下书店和书城来合作。有了这样的场景空间，真正需要的是内容，以及执行这些内容的“人”。我们现在做很多商场的活动，大家知道商场的布局情况，其实是可以让顾客把更多的目光聚集到你的活动中来，要让小众的作者也成为他们眼中的明星。中国的原创绘本作家需要这样一个舞台。所以我们会围绕人、书、活动这三方面来相互贯通，跟更多的机构合作，我希望未来只要有儿童聚集的地方，都可以渗透进阅读文化。我们现在已经做到了乡镇这个层级，乡镇的妈妈反而更有时间陪孩子。
杨雷：新华书店在转型过程中如何做的？少儿图书在这个过程中起到了什么作用？
江利（上海新华传媒连锁有限公司副总经理）
对于新华的未来，我们会更加关注20岁以下的读者群体，因为对于新华品牌认知里有一个固有的认知点就是新华书店教辅销售的比例非常高。这本来就是新华书店要承担的一个责任，销售的特色，而教辅教材实际上对应的就是少年儿童这部分群体。这些年新华书店呈现的是一种潮汐式的销售曲线，需要购买教辅教材的时候读者就进来了，寒暑假的时候读者就进来了。这里面既有可结合的点，也有可挖掘的点。可结合的点就是新华由于有教辅产品的特色，对于中小学生这部分群体还是有凝聚度的。另一方面，我们要去更加细化我们的读者群体，不能一概而论我们的客户群体就是中小学生，就是爸爸妈妈，甚至是爷爷奶奶。我们要真正的知道我们的读者是谁。现在我们在这方面也在进行逐步的探索，各地新华都在做数据方面的系统建设，做技术投入，要做到为读者画像，为图书产品画像，这也是新华接下来的重心，我们要真正知道读者是谁。像场馆改造，做绘本馆，做阅读区，这些是基本性的工作，让卖场具有吸引力之后，我们还要知道读者是谁，所以会员制的探索也是我们重要的方向之一。如何重建书店对读者的影响力，当新华书店的技术达到了，意识也觉醒了之后，我觉得读者对新华还是可以有所期待的。
杨雷：少儿图书和其它图书的销售群体其实是不太一样，看书是孩子，但是买书还是家长。从这个角度来看，上下游在营销推广方面怎么去平衡这两者之间的关系？
李铮（接力出版社发行部副总经理）
这个问题也是我们一直在探索的问题，比如说在卖场增加这部分消费者的体验感。家长的主观意识比较重要，但是我们更多的也想从小读者的角度出发，所以我们会把图书的内容、亮点、趣味性体现出来，我们会有很多的亲子互动环节。
林丹（悠贝创始人兼首席执行官）
我们一直在做亲子阅读，在我眼里我觉得消费者和使用者是一致的。比如妈妈是购买者，妈妈也要参与到阅读中去，我们做的大量活动都是以这个定位的，因为我们要鼓励大家，回到家里面也是要做到亲子阅读。我们的场所和新华书店的场所是一样的，都是体验性的场景。围绕消费者（爸爸、妈妈、爷爷、奶奶）我们做了大量的工作，简单来说就是培训，像领读者训练营，线上线下现在已经有超过3万人参加过我们的培训。培训什么呢？对童书的认知，对儿童的认知，对亲子的认知。悠贝会员的购买比例是要远远高于其他图书会员的，因为我们的观点是一本书可以让孩子读过三遍，这本书一定值得全价购买，这也是我们在培训中反复提到的，这也是精准购买。我们反复筛选的图书一定是匹配孩子当下的。这也是为什么在我眼里消费者和使用者是一致的。我们主要儿童群体是0-8岁，这个年龄段的儿童文学作品有的时候家长认知不清，造成孩子想买家长不给买的现象，这样肯定会影响孩子的阅读兴趣。我们通过大量的讲座和培训，让家长重新提升对童书的认知。我们是培育的过程，培育未来大量的消费者和读者。
江利（上海新华传媒连锁有限公司副总经理）
少儿这部分，我们主要是得益于两方面。一方面是机构的购买，一方面是读者的扩展。刚才林总说的一些培训的工作，其实我们也是在做的。比如说我们会和工会组织、团委组织合作，我们扮演服务者的角色为他们组织各种各样的活动，这当中比较重要的就是亲子类的活动。今年我们和上海建设银行合作，和他们一起进入到不同的企业里面展开亲子活动。在这个过程当中，会形成亲子教育观念上的统一，对我们也会形成销售上的支持。
杨雷：线下如何结合线上，我们都做了哪些工作？
林丹（悠贝创始人兼首席执行官）
其实互联网是没有边界的。我们在线上也有一个平台，是精选书的平台，最多会做到1万个品种。在这1万个品种中，会做出相关的“编辑说”“作者说”还有我们悠贝的讲读建议。我们提得概念叫扫码懂书，如果在家里家长不知道怎么陪孩子读书，扫一扫，我们会有专业的内容支持。另外我们也有两个引流，一个是引流到线上平台购买，一个是引流到线下，增加亲子馆和读者之间关系的粘性，帮助馆长挖掘更多的优质潜在会员。
杨雷：从2016年，线上书店销售的比例已经逐步超越线下书店。所以对于线上来讲，现在的发展速度，营销规模和新型营销方式都是什么样的情况？又是如何进行产品选品的？
张戈（大V店图书总监）
今年大V店已经是第四个年头了，从单品来看，以往大家对于社群的认知可能就是单一性的，目前大V店的模式已经是社群加平台电商。从整个板块构成来看，和开卷的数据差不多，市场显性的比例和构成在平台的销售数据是有相近性的，比如像北猫，像夏洛的网，像不一样的卡梅拉等等，一些畅销书和畅销作者对于销量的带动还是有很大影响的，尤其是少儿图书，因为妈妈们的购买力还是很强的。另一方面是差异化，像今年我们和乐乐趣合作的《揭秘》系列。同时我们也发现越来越多的出版社相继推出了很多玩具图书，我们定义它为玩教书，今年这类图书也会有一个新的增量出现。
刘宇（当当网出版物事业部童书品类总经理）
当当是有自己独特的选品思路的，我们很少选全渠道的产品，因为全渠道的产品就是大家都能卖好，也不会有自己的独家。我们更多的是挖掘好的出版商，从这里挑选适合当当风格的产品。当当的妈妈群是孩子的年龄在7-10岁这个年龄段的群体。面对这样的群体，我们会去选择一些绘本类的图书，也是考虑到绘本的替代性没有那么强。当我们打造出一套书来之后，它就会在排行榜上常年保持自己的特色，并且它的替代性是很小的。另外当当也是一个很开放的平台，我们可以和任何渠道、流量来合作，比如公众号，再通过各种方式把流量引到网站上。并且当当最大的优势在于高的销售转化率。
杨雷：出版社对于线上营销有什么新的玩法？
潘夷波（上海蒲蒲兰文化发展有限公司营业总监）
现在公众号的流量红利肯定是过去了，但是总量并没有减少，单一公众号的销售量虽然在下降，但是我们可以通过更多的合作获得更多，我们可以合作的公众号不一定只是买书的。比如我们和一家专门做母婴洗护类产品的公众号做合作，很快就完成了大规模的销售。比如卖童装的公众号，可能瞬间就能把销量拉到2、3000册的销量。这也是我们新的突破点和尝试点。我们可以尝试跨界的合作，跨界合作后的总量也许并没有减少。
李铮（接力出版社发行部副总经理）
我们对于线上渠道，会更看中书单的投放，比如当当，大V推荐的书单。对于书单上的书，短期内销量会有30%左右的提升。接力社有一个阅读网，这是我们线上引流的平台，现在有30多万的用户群，平台上会有对接力图书的介绍。当然我们自己的公众号也会进行引流。
杨雷：当当是如何看待线下渠道的？
刘宇（当当网出版物事业部童书品类总经理）
当当目前在全国大约有200多家。当当往线下发展是因为我们觉得读者也需要一个体验区。现在线上和线下的界限越来越模糊了，我们也不认为有严格意义上的线下书店，因为现在有很多线下书店在天猫，当当等平台也有自己的网店。当当开展线下书店的主要目的还是在于读者的体验、亲子互动和为一些作者提供活动的场地使用。我们认为线上书店和读者之间最大的问题就是隔着屏幕，我们在屏幕上呈现是什么，读者看到就是什么，所以还是和读者有一些距离的。线上的购买是因为大家现在的购买习惯而决定的，而线下书店是为了进一步加强和读者之间的粘性。所以不管是从线上到线下，还是从线下到线上，我们最终的目的就是和读者，和会员建立起稳定的链接。当稳定链接建立起来之后，也会从显性和隐性两方面带动我们图书的销售和推广。
感谢诸位嘉宾的讨论分享。线上和线下之间的融合，对于每个出版社和图书公司来说都是自我成长的过程。未来我们整个的渠道将会更加的多元化，因为它的基础逻辑就是用户的逻辑。上下游单位深入的参与到渠道当中就是为了去了解客户的需求，寻找和客户之间的桥梁。因为用户需求的变化多样性，我们更应该回归本源，去探索不变的本质是什么。
