刘润品牌溢价（刘润重新认识京东）
刘润品牌溢价（刘润重新认识京东）好。先从第一个开始。这样吧。618是京东创立的购物节，我们就来聊聊京东。京东在我的眼中，就是一个“铁憨憨”。今天，我争取用3个数字，帮助你重新认识京东。重新认识那个你从一开始，可能就不了解的“铁憨憨”。于是，618，和双11，以及它们背后的京东和阿里，经常被拿在一起比较。很多同学问我，京东和阿里，到底有什么不同？谁更厉害？是京东更多卖3C、家电和书，而阿里什么都卖吗？是京东自建物流，而阿里用四通一达吗？是刘强东习惯苏商思维（江苏宿迁）和马云习惯浙商思维（浙江杭州）吗？或者说，这两家公司本质一样，就是一家大点，一家小点？都不是。至少，这些都不是这两家公司的本质不同。
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又到618。
毫无疑问，618（京东的生日），已经成为中国消费者的一个重大节日。这个节日，在线上卷入了几乎所有的品牌商，渠道商，零售商，消费者，在线下吸引了大量的专卖店、集合店、大卖场以各种姿势加入。甚至，京东之外的其它平台商（阿里，苏宁易购，拼多多，等等），以各种创新的玩法来“抢节”。
一个卷入整个中国零售业的节日。和双11一样。
于是，618，和双11，以及它们背后的京东和阿里，经常被拿在一起比较。
很多同学问我，京东和阿里，到底有什么不同？谁更厉害？是京东更多卖3C、家电和书，而阿里什么都卖吗？是京东自建物流，而阿里用四通一达吗？是刘强东习惯苏商思维（江苏宿迁）和马云习惯浙商思维（浙江杭州）吗？或者说，这两家公司本质一样，就是一家大点，一家小点？
都不是。至少，这些都不是这两家公司的本质不同。
这样吧。618是京东创立的购物节，我们就来聊聊京东。京东在我的眼中，就是一个“铁憨憨”。今天，我争取用3个数字，帮助你重新认识京东。重新认识那个你从一开始，可能就不了解的“铁憨憨”。
好。先从第一个开始。
92.42%
提问：你猜，阿里和京东，这两家公司谁的年收入更高？
啊？这还用问？虽然京东也很厉害，但毕竟阿里是全球市值前10公司之一啊，当然是阿里的收入高吧？
你错了。
这两家，都是上市公司。你可以查一下他们的年报。
京东的年报显示，在京东的2020财年（2020年1月1日-2020年12月31日），京东收入约为7458亿元人民币。而阿里的年报显示，在阿里的2020财年（2019年4月1日-2020年3月31日），集团收入约为5097亿。
京东7458亿。阿里5097亿。京东的年收入，高于阿里。
啊？为什么？我一直以为是阿里收入高呢。
这个“一直以为”，是个误解。而很多人之所以有这个误解，是因为对两家公司截然不同的商业模式的不理解。商业模式的不同，直接导致了两家公司的本质不同。
京东的本质是一家供应链企业，或者说是以供应链为基础的技术与服务企业，而更多为我们所熟知的京东零售，则是一家“自营电商”。
什么是自营电商？
我100块钱买进1个电饭煲，120元在网上卖掉，赚取差价。这就是自营电商。在这个例子中，我收入了120元，其中毛利（也就是差价）大约20元。
京东绝大部分的收入，就是这么1个电饭煲，1个微波炉，一个一个卖出来的。加一起，2020年，京东自营收入6519亿。
但是同时，京东也允许其他卖家入驻。对入驻卖家，京东收取交易佣金，以及广告费。交易佣金 广告费，被称为“平台收入”。我不卖，你来卖，我是平台。2020年，京东的平台收入大约535亿元。
自营收入6519亿。平台收入535亿。自营占比92.42%（=6519 / (6519 535)）。
92.42%。京东是个绝对的自营电商。
啊？大家不都是这样吗？难道阿里不是吗？
阿里不是。阿里的本质是平台电商。
什么是平台电商？
你花100元买进1个电饭煲，打算120元在网上卖掉，赚取差价。可是，在哪里卖呢？这样，我建个平台吧。你也来，用户也来。你在平台上把电饭煲，120元卖给用户。你赚你的差价。那我赚什么呢？我赚佣金。如果你希望宣传你的店铺，我再赚点广告费。
在这个模式下，那120元卖电饭煲的销售收入，不是平台的收入，而是平台上的商家的。这些收入，只是“流经”了平台，但不属于平台。所以，一般叫“交易流水”。这些平台上商家的所有交易流水加在一起，叫GMV（Gross Merchandise Value，商品交易总额）。
2020年，阿里的GMV，也就是商品交易总额，达到了7.053万亿人民币。但是，这不是阿里的收入，这是阿里平台上卖家的收入。阿里的收入，是向他们收取的佣金 广告费。
2020财年，阿里因为撮合了这7万亿的交易，共在中国地区获得3328亿的零售收入。其中佣金711亿，广告费1754亿。
所以，阿里的平台收入约占74.07%（= ( 711 1754 ) / 3328）。其中广告收入占52.7%。
74.07%。阿里是个绝对的平台电商。甚至，其零售收入（3328亿）中的一半左右，来自于广告（1754亿）。从这个意义上，我们甚至可以说，阿里是家广告公司。
京东零售是自营电商（92.42%自营收入）。阿里是平台电商（74.07%平台收入）。这就是两家公司的本质不同。
用马化腾的话说，京东是自己有铺位的一个店主，而阿里是一个收租的包租公。
那么，哪种模式更好呢？
各有优缺点。
平台电商的好处显而易见，就是容易做大。我不是一个人卖货。我团结成千上万人一起来我的平台上卖货。团结就是力量，一起做，当然更可能做大。所以，阿里平台上的交易流水（GMV，7万亿），几乎是京东自营收入的10倍。
但是，平台电商的问题也很明显。因为平台并不直接控货，所以很难绝对保证商品的真假好坏。阿里的核心命题，是平台“治理”，用各种绝妙的奖惩机制打假。但是，虽然阿里是下了120%的决心，可菩萨再大，蟋蟀也总能找到藏身之处。这种猫捉老鼠的游戏，很难终结。
直营电商呢？电饭煲是我100元买进来的，也是我120元卖出去的。直营电商必须保证这个电饭煲的品质。否则，消费者因为不满意产品而退货，我的收入就没有了。所以，因为商品的退换货直接关系到收入，直营电商天生更在乎品质。
但是，直营电商的坏处也很明显。自营这么大一盘货，怎么管？占据巨量的资金，哪里来？太难了，所以自营天生很难做大。京东的核心命题，是自营“管理”，不断提高的管理成本，正在变成一条顽固的“调节回路”，套住一路狂奔的战马，往回拉。
原来如此。京东用“自营电商”的逻辑，先占住品质，然后再用“管理”能力追求规模。阿里用“平台电商”的逻辑，先占住规模，然后再用“治理”能力追求品质。
京东向左。阿里向右。
阿里的治理能力，我们以后再写文章来讲。我们今天只讲京东。
可是，选择走左边这条路的京东，怎样才能通过“管理”能力，扩大规模呢？
没有其它办法，只有不断提高管理效率。既然选了这条路，就必须死抠各项管理指标，来提升管理效率。
比如“库存周转天数”。
31.2天
什么是库存周转天数？
我们家门口，有个夫妻老婆店。老公负责去批发市场进货，老婆负责坐在店里卖货。
有一天，老公在批发市场看到一款小孩子的玩具，100元钱，就进了一个，放在店里卖。卖多少钱呢？就卖120吧。毛利率，20%。可是没想到，这个玩具非常不好卖，灰越积越厚，一直没人买，直到整整一年后，才终于被人买走。
请问，这个玩具的库存周转天数是多少天？365天。就是从买入（入库）到卖出（出库）的天数，就是库存周转天数。
100元，库存365天，变为了120元。赚20%。
又有一天，老公在批发市场进了一袋狗粮，也是100元钱。卖多少钱呢？就卖110元吧。毛利10%。少赚一点。没想到，2个月后，狗粮居然就被人买走了。老公大喜，拿回来的钱，又去进了一袋狗粮。2个月后，又被买走了。就这样，老公在1年内进了6次狗粮，也卖出去了6次。
请问，这个狗粮的库存周转天数是多少天？60天。也就是2个月。
100元，库存2个月，变为了110元。赚10%。
但是，因为狗粮的库存周转天数是2个月，所以这100元进货的钱，一年内来来回回“周转”了6次。每次赚10元钱，6次一共就赚了60元。所以这100元，同样用了1年，但狗粮的总利润累计高达60%。
这就是库存周转天数的意义。库存周转天数越短，你越能用更低的利润，赚到更多的钱。所以在真正的零售行业，终极的管理效率比拼，就是比谁的“库存周转天数”更短。
2006年，京东刚刚进入家电品类时，线下家电行业的库存周转天数，是87天。这意味着，线下家电行业，整盘货一年只能周转4.4次。
库存周转越慢，就会占用越大量的流动资金。所以，线下家电卖场为了尽量少占用自己的流动资金，向上游家电企业要的账期（应付账款天数），有些甚至高达180天。我先拿货去卖，钱180天后付给你。这个“账期”的本质，就是用家电企业的钱，来经营自己的生意。
所以，在线下时代，家电卖场的净利润率高达6%，而家电品牌企业的整体利润率，却不到1%。这也是为什么格力的董明珠，曾经一怒之下自建渠道。
那么，京东的库存周转天数是多少天呢？
31.2天。
这是什么概念？这就是说，京东同样的一盘货，一年能周转11.7次。
线下一年周转4.4次，京东一年周转11.7次。所以，我每次周转的毛利率可以更低，但我总体能赚到的钱还更高。
库存周转天数更短，还带来一个好处，就是我不再有必要占用上游180天的资金。把钱留给他们，才能让上游更健康。2019年，京东向上游要的账期，平均只有54.5天。2020年，这个数字进一步降到了47天。
180天-47天=133天。4个多月。京东少占用了上游家电企业4个多月的资金。而这4个月的资金，能让多少上游现金流在断裂边缘的公司，起死回生，甚至扭亏为盈。
2018年，京东崛起后，中国家电行业家电品牌的净利润，不但没有下降，反而上升到了10%。产业端获取更多利润，才有精力和能力研发创新，提高效率，进而避免模仿、抄袭等内卷行为。
可是，京东是怎么提高管理效率，从而把库存周转天数，缩短到31.2天的呢？
很多办法。比如C2M。
什么是C2M？C2M，Customer to Manufacturer，就是基于大数据，从对消费者需求的洞察出发，反向指导生产。
库存周转天数长的本质，是产品不能满足消费者需求。根据真实的购买数据，反向指导生产的产品，理论上一定更受欢迎，库存天数当然更短。
早在2013年，京东就尝试通过“JD Phone 计划”，对用户进行深入洞察，并联合品牌商，生产出“阅读手机”，和“长辈智能机”等产品。大受欢迎。2019年，京东建立了C2M平台，开始系统化的提升C2M产品的占比。
（京东的C2M平台）
在2020年京东全球科技探索者大会上，京东零售集团CEO徐雷提到，基于C2M模式开发的家电产品占比达到了40%。未来3年京东将累计发布1亿种新品及C2M产品。C2M，为缩短库存周转天数，起到了巨大的作用。
除了C2M，还有呢？还有，比如智能预测，提前知道谁要买什么。比如自动调拨，把你需要的货放在离你最近的仓库。比如智能履约，一旦下单自动完成后继交付。所有这些，都是为了一个主要目的：缩短库存周转天数，提升管理效率。
那么，库存周转天数缩短的极限，是多少天呢？
2019年，我带领20多位企业家问道美国，参访了全球知名零售企业Costco。Costco的库存周转天数，是出了名的短。我问它的高管Jay B. Smith，你的库存周转天数是多少。
他说：好问题。30天。
30天，这几乎是大型零售企业的极限了。
但是，Costco是用严格控制SKU的方式，来获得30天库存周转天数的。它在沃尔玛可以放得下10万个SKU的卖场里，只放了4000-5000个SKU。SKU越少，周转越快。
而京东呢？京东有500万个SKU。在这样复杂的货盘下，能做到31.2天，已经非常了不起了。
从31.2到30。每再缩短一天，都会是又一条深不可测的护城河。
可是，效率，不仅仅是快吧？还要便宜吧？
是的。
14.7%
提问：你猜，中国和美国，哪个国家物流效率更高？
啊？这还用问？虽然美国也很厉害，但这两年中国大量投入基础设施建设，公路、高铁，导致中国物流效率越来越高。昨天晚上下单，今天早上就到了。美国怎么也做不到吧？
你错了。
看一个国家的物流效率，要看这个国家的社会物流总成本，在这个国家GDP里的占比。这个占比的大概意思是，我们创造出100元的财富，需要配多少物流资源，才能完成财富的创造、传递。
你说，这个占比高好呢，还是低好？当然是低好。花10元就能运输100元的财富，当然比花20元运输100元财富的效率高。
2007年，中国社会物流总成本在GDP里的占比，是18.4%。而美国是8%。
为什么？因为虽然我们在最后一公里的快递，非常厉害，但是在主干物流环节，效率太低。我们过多依赖公路，而太少依赖成本更低的水路。我们有太多卡车在高速公路上空驶。我们把货物没有价值地搬来搬去。
而所有这些社会物流成本，最终一定会以某种形式，加到商品的价格里去，由消费者承担。
我举个例子。
你在你们家门口的夫妻老婆店，买了一盒棉签。你知道你拿到这盒棉签之前，它一共被“搬运”了多少次吗？大概5-8次。
从工厂出来，搬到品牌商的库房。然后，从品牌商的库房，搬到总代理的库房。再从代理的库房，搬到省代理的库房。再从省代理的库房，搬到市代理的库房。再从市代理的库房，搬到区批发市场。再被夫妻老婆店的老公，“搬”回家。
一共5-8次。这每一次搬运，都是成本。这些成本，最后都会被加到棉签的价格里。
那有没有办法，降低这个成本呢？
京东说，以后啊，你这个棉签生产出来，直接进我京东的库存吧。我们就根据大数据，按照棉签在全国的采购量分布，直接放入我们各地的仓库。然后，这盒棉签的“货权”可以一直变，从工厂，到品牌商，到代理商，但是“货物”请不要搬。一搬就是成本。直到最后，棉签每卖给消费者了，从库房里拿出来，快递上门。
因此，这盒棉签的“搬运”次数，被大大减少，无限逼近于2。这仓储物流成本的减少，最终会体现在商品价格的降低。
2020年，在包括京东在内的很多企业的推动下，中国社会物流总成本在GDP中的占比，下降到了14.7%。而京东作为一家企业，居然提出一个目标，希望能在未来的10年，通过“数智化社会供应链的构建”，和合作伙伴一起把这个数字进一步降到10%以内，接近发达国家的7%-9%。
我想，这就是为什么京东要自建物流的原因吧。京东也因此从提升电商的交易效率，进一步开始提高供应链的产业效率。甚至，即便不在京东开店卖货，也能使用京东的供应链基础设施和能力提高效率、优化成本。
这些年，京东物流为雀巢在天津打造了近3万平米的智能仓配中心，通过推行订单协同平台系统，使得汽车行业整体库存水平降低30%，通过打造智能场站、数字车队、链上签等产品，为这家国际食品企业节省了60%的人力成本、50%的单据管理成本。
最后的话
刘强东说，京东核心商业信仰中，有个“三毛五理论”：
如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。
但是，如何才能做到既能有利润给合作伙伴，也能有利润留给团队，还能最后留给公司，最后还让消费者更省钱呢？
唯有提高行业效率。
92.42%。31.2天。14.7%。
通过这3个数字，你现在知道，我为什么觉得京东是个“铁憨憨”了吧？
这个铁憨憨认准了直营电商的道路，然后就不管障碍，一路狂奔，在消费互联网时代，做产业互联网的事，即在提升交易效率的同时，通过“商品供应链 物流供应链”，提升产业效率。这很难。但难就难呗，只要能提高效率。
真正的科技，一定能让所有人增加收益，而不是从他人手中夺取收益。真正的科技，一定会带来全局性增量。
而这个全局性增量的根本来源，就是效率提升。
618是京东的生日。祝京东这个执着于效率的铁憨憨， 生日快乐。
祝所有消费者，所有的商家，尤其是实体商家们，618快乐。
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