ott广告市场（OTT广告市场凭什么能够做到100亿规模）

ott广告市场（OTT广告市场凭什么能够做到100亿规模）《蓝皮书》显示，截至2016年12月中国OTT终端保有量为2.1亿台，其中激活终端达1.15亿台（至少使用了1次用户点播功能），覆盖3.67亿用户。如今，消费者面对着好几个屏幕，手机、电脑、pad和电视。其中，电视屏是最大的，视听效果最佳，而且看电视常在一个比较封闭的客厅环境里面。Morketing专访互动通首席产品官韩啸，他预计：到2020年，这个占比将增长至70%，而中国OTT广告市场规模将超越100亿，其背后承载的是中国客厅经济。互动通 首席产品官 韩啸OTT：一个以家庭为单位的娱乐中心

文 | Ivy

OTT大屏广告起步于2015年，2016年开始爆发式增长。

根据《2016年OTT广告价值蓝皮书》披露，2016年中国OTT广告市场规模为9.7亿，较2015年增长384%。

目前，OTT大概占整个电视市场45%。

Morketing专访互动通首席产品官韩啸，他预计：到2020年，这个占比将增长至70%，而中国OTT广告市场规模将超越100亿，其背后承载的是中国客厅经济。

互动通 首席产品官 韩啸

OTT：一个以家庭为单位的娱乐中心

如今，消费者面对着好几个屏幕，手机、电脑、pad和电视。其中，电视屏是最大的，视听效果最佳，而且看电视常在一个比较封闭的客厅环境里面。

《蓝皮书》显示，截至2016年12月中国OTT终端保有量为2.1亿台，其中激活终端达1.15亿台（至少使用了1次用户点播功能），覆盖3.67亿用户。

如今，电视的交互是使用遥控器进行，但未来，和电视屏幕之间，将有新的交互方式，比如通过AR、VR、体感游戏等。用户和智能电视机结合，组成家庭娱乐中心。同时，智能电视，也可以和其他家电产生互动，形成物联网，如此实际上，OTT承载的是整个客厅经济。

如何理解客厅经济？韩啸概括：一个以家庭为单位的娱乐中心。

屏幕前面不是一个人，而是一个家庭，不同的时间有不同的人在看电视。另外，从时间维度看，OTT是一个有着比较完整使用时间的场景，不像手机那样碎片化。

80％品牌将投放OTT广告

OTT使得观众逐渐从传统电视的观看习惯向点播转型，从而与消费者有更多新接触点，时间花费也多。广告预算也跟着消费者的时间走，自然将把越来越多的电视广告预算转移到OTT中。

以前，一到春节，各大品牌选择电视广告投放，各种占据黄金时间档。而今，同样在春节期间，某酒类品牌选择了OTT投放，定向西南地区。

在国内，类似品牌OTT广告投放案例越来越多。《蓝皮书》显示，2015年OTT广告主数量仅为100多家，而2016年OTT广告主数量突飞猛进，达到500多家。宝洁、联合利华、可口可乐等知名广告主都已开展OTT广告投放。

韩啸表示，70-80％的品牌广告主都有OTT广告诉求，投入的预算占整体电视广告预算的10%左右。

他谈到，品牌做OTT广告投放，主要关注3方面：一，目标受众的TA浓度；二，对于媒体渠道的品质控制；三，创意素材的质量需达到电视高清效果以及和屏幕的匹配。

OTT营销的3个方面

“OTT最大的特点在于个性化的内容推荐，用户可以点播，后面有海量的内容资源支撑，不再是推什么用户就看什么，用户的自主选择性更强”，韩啸说。

因此，OTT广告需要实现精准，与用户需求匹配，从而避免用户抵触。

从广告产品来看，互联网广告和传统电视广告，最大的不同在于：互联网广告每个用户都有一个ID号，通过挖掘ID号背后的用户行为信息，能够对用户进行人群画像，针对性的精准营销，这是传统电视广告做不到的。

如今，OTT广告则可以采用互联网的技术架构，用唯一的ID做到像互联网营销一样，精准的广告投放。

综合来讲，我们可以从用户接受度、人群定向、效果评估三个层面来了解OTT广告。

1）OTT广告用户接受度更高

从广告的接受程度来说，在客厅电视上看广告，用户处于一种比较休闲的状态，广告接受度更高。

对广告主来说，投放OTT最关心的是选择最好的位置，品牌宣传就是让观众感受到品牌的一个存在。因此，在媒介策略方面，特别强调就 premium（优选媒体）。比如，某酒类品牌OTT媒体的投放选择了开机视频广告位，由于位置强势，促使实际投放总曝光量1400万 ，超过计划投放总量2倍以上。

那么，从流量资源来看，目前有两种渠道支持OTT营销：第一，智能电视厂商、盒子厂商、牌照方和内容供应商。一般来说，厂商控制的较多为开机广告位资源，还有打开应用或者推荐屏幕里面的推荐广告位；第二，视频流中的贴片类广告，属于牌照方来控制，包括贴片类广告和角标等。

当然，从互动角度来看，投放OTT广告需注意两件事：一、互联网广告可以用鼠标点击，OTT广告的用户点击行为非常少，广告想要表达的内容，都需要在广告片内表达完全；二、OTT广告屏幕比较大，更适合品牌广告主。此外，OTT后端相对于手机来说，在支付、互动方面处于劣势，并不是很合适电商、游戏之类的效果广告主。

2）OTT广告，定向一个家庭

OTT和OTV（在线视频广告）比较类似，但相对OTV来讲，OTT屏幕更大，正常是两三个人同时在看。

“普通的OTV或者是移动、PC，都可以精准定向到个人，但OTT往往是定向到一个家庭，有不同的成员。OTT广告针对不同的观影时间段，分析家庭主要成员、观影习惯。然后，在不同时间段，针对家庭中的不同人群进行广告推送。”韩啸分析。

针对OTT广告人群定向，韩啸举例：互动通有独立的算法，根据用户的历史收视规律，找出他们家庭的组成，根据不同的时间段做广告定向。比如广告主提出需求“定向25-35岁的女性”，互动通会根据家庭的收视习惯，如在六点到七点之间的短时间经常开机，判断为他家里面有小孩，因而时间段可能女性比较多。

另外，OTT广告定向还支持进行内容定向，相关关键词比如电视剧、节目名称等。

韩啸说：OTT技术，其实和移动广告相类似，大部分OTT设备，都是安卓系统，都有唯一ID号，可以定向家庭，进行频次控制。广告主提供相应的素材，根据媒体格式，通过标准的VAST协议和技术供应商对接，就能够完成一个广告视频的播放以及控制。目前，互动通数据库中总共有一两亿设备ID。

3）效果评估，关注TA浓度

对于品牌类OTT广告，广告主比较关注人群的到达率，相当于和电视的衡量比较接近，就是GRP（总收视点）。另外一方面，广告主关注目标受众群的TA浓度。比如，广告主想要投放针对的人群是25到35岁的女性受众，要求TA浓度达到35%。

目前OTT监测也存在一些技术难点，市场中的设备厂商比较多，对广告标准支持不够，对第三方统计来说，有些设备是新的版本，能够支持加挂第三方统计的代码，但是有些老机器老设备，不能提供对应代码，必须系统平台升级后才行。因此，当用户主动升级意愿低时，将导致OTT广告监测实施难度加大。

互动通的OTT布局

多年来，互动通一直坚持多屏整合营销，OTT是互联网数字媒体的一个延伸。

“我们服务的客户90％以上都是品牌客户，跟OTT本身的契合度很高。如今，OTT已经普及，各大商场、电商所卖的电视机，都有智能电视的功能。加上小米、天猫和乐视等电视盒子厂商，市场日益成熟。因此，对于后续内容运营以及广告投放的整合、营销来说，现在正好是正确的时间点”，韩啸认为。

互动通早在三四年前就开始接触智能电视厂商。并在，在这两年加大了投入。比如，互动通很早就跟长虹、康佳、创维、海信、TCL等展开OTT合作。

目前，互动通可投放广告资源分几类：和智能设备厂商合作一些5-15秒开屏广告或者静态广告；和牌照方合作，贴片类广告。互动通可以对接到市场上所有主流的资源，包括电视机厂商、牌照方及内容资源提供方。

韩啸表示：广告主和互动通合作，可以有两种形式。一，系统对接；二，程序化的采买方式。OTT广告通过DSP以及DMP人群数据的标签，能实现人群精准投放。

他补充：“对于OTT广告的人群标签，有一些特殊性，比如，在手机上面，我们判断一个设备的ID，性别，年龄；但在OTT不能这样判断，因为它的屏幕前面有可能是一个家庭，有男有女有老有少”。

深入挖掘OTT用户的行为轨迹有多种办法，比如从时间维度，白天使用比较频繁的，可能是退休老人或者家庭妇女；下午六七点频繁使用智能电视，那可能是亲子时间，陪着小孩看动画片等。“OTT需要借助数据的挖掘来判断一个ID背后的家庭状况”。

OTT同样可以实现家庭多个设备的跨屏打通。比如，当手机、电脑、平板和电视长期出现在同一个wifi的环境下，可以把他们视为一个家庭成员，将手机、电脑的人群数据和家庭电视的设备数据进行打通，然后进行跨设备的频次控制。

结语

对OTT未来的发展，韩啸总结：“近来，互联网内容正在收紧，监管正在加强，包括版权，而OTT相对于互联网视频更加规范，并且大屏幕效果很好，OTT市场不断优化运营，发展速度将更快”。