高质量内容创作技巧（1套书1亿码洋如何用）

高质量内容创作技巧（1套书1亿码洋如何用）虽然在原创童书领域，它自称“后起之秀”，但从其未来五年的发展规划来看，童趣还有更大的雄心——中国少儿出版的领跑者、中国家庭教育解决方案的提供者、中国少儿出版国际交流的先行者、儿童内容产业知名IP的运作者。2020年11月22日，童趣研究院揭牌在诞生的前20余年里，童趣依靠出版“米老鼠和唐老鸭”“托马斯”“小马宝莉”等知名IP筑起一定的市场壁垒，也掀起过《哪吒传奇》《喜羊羊与灰太狼》等原创IP的书刊销售高潮。作为国内首家合资少儿出版企业，童趣几乎是国内少儿卡通出版品牌的代名词，也自然成了国内童书界IP运营、跨界营销、融合出版以及品牌国际化的先行者和探索者。在童趣即将迈入“而立之年”之际，这家以市场化和创新性著称的少儿出版机构，以“始于IP，却不止于IP衍生出版”方法论打造了一批优质原创少儿读物，并率先成立童趣研究院（相关报道请戳），赋能儿童内容生产。

文/余若歆

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商务君按：“这样做，真的可以提高企业的利润和利润率吗？我们能实现更好的发展吗？是否能提升员工的待遇和能力？员工是否可以获得职业成就感从而坚持干下去？”这家出版机构的老总每每遇到关键抉择时，都会问自己上述几个问题。这样一家务实的、市场化的出版机构有着怎样的发展思考和实践呢？

过去，IP多、大品牌多、引进版多（简称“三多”），是外界对于童趣出版有限公司（简称“童趣”）的第一印象。

在诞生的前20余年里，童趣依靠出版“米老鼠和唐老鸭”“托马斯”“小马宝莉”等知名IP筑起一定的市场壁垒，也掀起过《哪吒传奇》《喜羊羊与灰太狼》等原创IP的书刊销售高潮。

作为国内首家合资少儿出版企业，童趣几乎是国内少儿卡通出版品牌的代名词，也自然成了国内童书界IP运营、跨界营销、融合出版以及品牌国际化的先行者和探索者。

在童趣即将迈入“而立之年”之际，这家以市场化和创新性著称的少儿出版机构，以“始于IP，却不止于IP衍生出版”方法论打造了一批优质原创少儿读物，并率先成立童趣研究院（相关报道请戳），赋能儿童内容生产。

2020年11月22日，童趣研究院揭牌

虽然在原创童书领域，它自称“后起之秀”，但从其未来五年的发展规划来看，童趣还有更大的雄心——中国少儿出版的领跑者、中国家庭教育解决方案的提供者、中国少儿出版国际交流的先行者、儿童内容产业知名IP的运作者。

发力原创，领跑国内少儿出版

在原创出版成为少儿出版主旋律的当下，头部儿童文学作家资源早已被瓜分殆尽，如何另辟蹊径？童趣选择了近两年市场份额不断提高的少儿科普板块，以2018年6月上市的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》为开端，将传统文化与少儿科普结合，相继推出了《你好呀！故宫》《天工开物——给孩子的中国古代科技百科全书》《敦煌儿童历史文化百科绘本》等“双效”原创产品。

童趣总经理史妍近20多年的职业生涯大部分都在童趣度过，跟随公司的发展不断成长（史妍的职业故事请戳）。早在10年前，她就洞察到，出版产业发展愈加趋向于哑铃状——渠道越来越强势，优质版权越来越稀缺，现如今，在低折扣和直播倾销的作用下，出版社的利润越来越薄。她认为，不被流量和渠道裹挟的唯一办法，就是坚守出版的长期主义，打造生命周期长的压箱底产品，形成内容生产的良性循环。

史妍

不同于IP产品要配合影视上线的热度，拿到素材的时间和生产时间较短，童趣每套原创产品的研发周期几乎都在3年左右，虽然产量不高，但这些童书的市场动销率不可同日而语。截至目前，《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》累计销售125万册，斩获10多项国内专业奖项；2021年年末推出的《丝路上的敦煌：儿童历史文化百科绘本》，上市仅3个月累计销量8万册。

《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》内页图

与此同时，一套优质内容产品所吸附的头部作者资源和版权资源，或许才是未来童趣的核心竞争力——通过这些产品，童趣同故宫博物院、国家博物馆、敦煌研究院等专业机构建立起深度合作关系，“坚持与最优质、最有独特性的作者资源合作，可以确保每个细分领域的产品能够引领市场、引领读者阅读需求，进而才可能形成一定的市场壁垒。”

2021年年初，童趣将原来的六大出版中心合并成IP出版中心、原创出版中心、文学出版中心、科普出版中心、教育出版中心5个部门，每个部门综合考量社会效益、营收和利润等指标。史妍强调，未来几年，原创产品研发人才队伍的建设和培养也是童趣的核心任务之一，为了实现人尽其才，会根据具体项目调整绩效考核，考核权重肯定也会不一样。

寓教于乐，提供家庭教育解决方案

这两年，童趣的出版方向从引进转变到原创。在史妍看来，除了原创之外，从纸质出版到融合出版，从以娱乐性IP产品为主到原创、教育类产品、主题出版等多元化出版，这些潜移默化的变化是在几代童趣人铸就的品牌影响力基础之上，向专业性更强的儿童内容服务者角色转型的体现。

所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，在业界朋友看来，这家公司似乎正在从“童趣儿”向“童趣”的转变，对此，史妍也心有戚戚。当教育已从“知识本位”时代向“核心素养”时代迈进，个性化教育和品质化教育成为可能，阅读无疑是培养孩子核心素养最便捷、最有效的方式。从2020年开始，童趣的一些核心产品致力于为家庭教育提供一体化解决方案，注重在趣味性的基础上增加产品的功能性和教育性。

事实上，从2016年自主研发中国首套汉语分级读物“迪士尼分级读物系列”开始，童趣就开始着手研究分级读物。经过多年沉淀，于2020年推出专门为中国儿童研发的原创汉语分级读物“小羊上山”系列（该书出版背后的故事请戳）。除纸质书外，该产品从一开始就考虑到线上线下结合，通过扫描二维码进入微信小程序，建立起听、说、评、测、练的学习闭环，截至目前已累计销售1亿码洋。

2021年，“双减”政策成为教育服务的新 “指挥棒”，提供怎样有趣又有意义的阅读产品，以什么样的内容来满足新的市场需求，成为行业新机遇，出版机构或组织专家研讨内容产品的新可能，或呼吁成立专门的儿童阅读研究机构。而在一年前，以“童之趣，学之本”为理念的童趣研究院率先成立，聚焦分级阅读、少儿科普、传统文化、儿童阅读教育等多个领域，为儿童和青少年教育与出版创新提供智力支持，通过专家学者的研究成果和理论经验推进儿童素质教育。

在史妍看来，出版要成为教育服务的一份子，就必须在研究出版规律、研究阅读、研究儿童成长等方面下功夫。“要想做出不一样的内容产品，就要投入成本，做一些静水流深的事情。”而这种“静水流深”，或许也是整个少儿出版界要共同思考的未来——不仅关注孩子核心学习能力的培养，更关注人文素养和阅读广度的拓展；不仅向孩子传递知识和信息，更注重内容传递的方法；不仅评价孩子通过阅读掌握多少知识，更应该看产品是否符合孩子的成长规律，是否能激发学习兴趣；不仅着眼于孩子当下的发展，也能前瞻性地考虑如何满足孩子不设限的未来。

童趣研究院集结了各领域顶级专家资源

史妍也坦言，在原创产品研发方面，童趣目前亟需提高编辑的产品化能力。而童趣研究院集结了著名历史学家阎崇年、科普作家王章俊、大数据领域作家涂子沛等各领域顶级专家资源，具有作者、智库、导师三重身份，并采用师徒制，几大重要编辑室主任专门服务对应专家。以分级阅读板块为例，童趣研究院设立了阅读教育研究中心和分级阅读研究中心，从前期研发和后期产品化与编辑部实现深度联动和双向互动，力求品效最大化。

只做精品，推动少儿出版“走出去”

取决于童趣本身的合资公司性质，除了IP运营、原创研发外，在出版“走出去”方面也具备天然优势。而在当前急剧变化的国际环境下，“让世界了解中国，讲好中国故事”，少儿出版成为一种特殊且有效的“走出去”力量。

史妍认为，重要的是以什么样的形象和故事“走出去”，童趣的战略是在“睁眼看世界”的前提下做精品原创。虽然输出品种并不算多，但都是独具中国特色的高品质产品。“走出去”不仅体现在国际交流上，也表现在出版形式的多元化方面。

当前，目标用户群从“数字移民”变成“数字原住民”，单一介质的产品越来越难存活，少儿出版的游戏规则和行业生态也随之改变，诚如史妍所说：“目前我们面临的，不仅是少儿出版的老对手和新玩家、原创和引进、IP和非IP之间等的竞争，还包括传统出版业态和泛文化领域各平台间的竞争，这种竞争涉及版权、人才、渠道等方方面面。”

少儿出版人必须接受这种变化，拥抱数字化，提高产品的交互性和体验感。除了基于优质内容版权外，童趣的融合出版还体现在生产流程上。以前，所谓的数字化只是通过增加互动、音频等功能对纸质书进行数字化改造，甚至仅仅作为互联网平台的内容供应商。

史妍意识到，只靠数字出版部或新媒体部，很难在这方面激起任何水花，必须提升全员的数字化思维和素养。但凡重点项目，从前期选题会开始，编辑、版权、数字出版专员和营销都要参与其中，共同讨论融合出版产品化的可能性。比如，《故宫御猫夜游记》先推出的广播剧总播放量达18万次，为纸质书营销打响了第一枪；再如，为《课本里的中国》配套策划在线课程等。

角色转变，用IP思维构建儿童内容产业

外界对于童趣的“三多”印象，并非空穴来风。除了本身的企业基因外，5年前，童趣就跳脱出单纯的出版机构角色，将自己定位于知名IP运营者。直至今日，在原创选题数量远超引进版的前提下，“做出版领域最好的IP运营商”的发展战略也升级成为“儿童内容产业知名IP的运作者”。

2015年左右，国内开始出现IP热潮，很多出版机构都通过争夺“疯狂动物城”等迪士尼IP授权，试图在其中分一杯羹。但很快，热潮退去，加上“小猪佩奇”之后国内儿童IP运营领域缺少现象级IP，“去IP化”思路又开始在业界蔓延。

史妍的观察是，随着近几年《大圣归来》《哪吒传奇》等原创影视IP及“故宫”等文博类IP的大火，市场越来越关注传统文化。虽然目前国内IP运营产业链并不成熟，但这也正是IP授权的市场机会所在，关键在于如何打造原创内容IP，“有了好故事、好形象，才可能实现跨界营销、开发IP授权产品”。

她认为，对于少儿出版来说，IP出版只是一种形式，终极目标把孩子喜欢的形象、故事与教育目标相结合，实现有价值的寓教于乐。包括《故宫御猫夜游记》《故宫里的大怪兽》，以及计划于2022年4月上市的《故宫怪兽谈》在内的“常怡故宫三部曲”就是以IP思路来打造的，比如专门为《故宫御猫夜游记》策划设计了“御猫”形象——包括3D动画建模、形象颜色、Logo等，并逐步建立了IP素材库和品牌管理方式，为继续开发和授权留下空间；而《故宫里的大怪兽》则是作者授权的同名动画图书，与原力动画、腾讯视频少儿频道等机构实现上市联动（相关报道请戳），动画片仅播出第一季，该系列图书累计发货已达3万册以上。“小羊上山”系列、联合各大博物馆打造的“纸上博物馆”原创文化IP品牌也是如此。未来或许有优质原创IP，能像迪士尼、环球影业等超级IP授权公司一样，实现“影视先行，图书、服装、文玩、乐园等同步上线”，打造合作共赢的版权生态。

“御猫”形象

围绕“御猫”形象开发的其他文创产品

对于企业的长期发展，史妍说，如果只被流量和渠道裹挟，出版社就像进入了一个永不停歇的致命传送带，唯有提高自身的核心竞争力，坚持“有所为，有所不为”，才可能迎来光明的未来。

每当遇到关键抉择时，她都会思考：这样做，真的可以提高企业的利润和利润率吗？我们能实现更好的发展吗？是否能提升员工的待遇和能力？员工是否可以获得职业成就感从而坚持干下去？