商业购物中心的盈利模式（你必须知道的15条业绩发现）

商业购物中心的盈利模式（你必须知道的15条业绩发现）此外，在奥特莱斯TOP30榜单中，北京上品折扣旗舰店和广州番禺欧莱斯两大城市百货折扣店由于缺乏营业数据而未纳入榜单。当然，除了以上67家年营业额超过20亿的超级单店之外（30家百货，30家购物中心，7家奥莱），我国20亿级店王俱乐部108将成员（包括少量极具特色和潜力但年营业额尚不足20亿的企业）还包括：百货13家（长沙友谊商店、广州广百、沈阳卓展、石家庄先天下、许昌胖东来时代广场、徐州金鹰、无锡大东方、兰州国芳、广州友谊环市东店、广州广百北京路总店、深圳华强茂业天地、成都华堂双楠店、邯郸新世纪），购物中心28家（西安赛格国际、北京太古里、北京龙德广场、北京蓝色港湾、北京昌平永旺国际商城、宁波鄞州万达广场、上海IAPM、上海仲盛世界商城、上海月星环球港、上海周浦万达广场、上海虹口凯德龙之梦、上海百联又一城、沈阳万象城、沈阳龙之梦、哈尔滨凯德学府、大连凯德和平广场、杭州银泰IN77、杭州城西

来源：搜铺网商业地产研究院

作者：郭歆晔、刘萍萍

根据搜铺网商业地产研究院统计，中国大陆2015年共拥有约近200家年业绩高于15亿元（含四舍五入数据）的商业项目（不含家具城及专业市场），包括100余家购物中心，80多家百货以及9家奥莱项目。其中挤入20亿级店王俱乐部的成员有“108将”，包括58家购物中心（含有35家百货主力店），43家单体百货（其中36家已百货购物中心化），7家奥特莱斯。

单就行业平效而言，以百货、购物中心、奥特莱斯三大类型项目中的2015年单店业绩TOP30为例，虽然近年来传统百货的市场份额逐年下滑、部分项目的业绩也在下降，但在2015年，百货业TOP30的平均平效仍是购物中心、奥特莱斯难以企及的。根据搜铺网商业地产研究院统计，在全国三大业态TOP30商业项目2015年业绩表现中，TOP30单体百货的平均平效高达2.8万元/平方米/年；TOP30购物中心，则由于区域型生活购物中心需要大量体验业态吸引客流，故只有少数核心商圈的高端购物中心平效能匹敌龙头百货企业（例如南京德基、深圳万象城、上海恒隆与IFC、北京国贸商城），平均平效只有2万元/平方米/年（由于不具可比性，故30强中剔除了以黄金销售为主的上海豫园商城，街区型的宁波天一广场及家居建材占比较高的另类巨型购物中心长春欧亚卖场、北京世纪金源、南京红太阳华东摩尔）；而奥莱经营难度最高，TOP30强奥莱中仅有7家单店晋级20亿俱乐部，平均平效仅为1.4万元/平方米/年。

TIPS：在购物中心TOP30中，三亚海棠湾中免购物中心是一家以免税店为绝对主力店的特殊购物中心，考虑到不可比性，如将年营业额为22亿元的北京太古里、西安赛格广场或宁波鄞州万达广场替换，则TOP30购物中心的平效将降低至1.9万元/平方米/年。

为了便于统计比较我国百货、购物中心、奥莱的经营情况（平效、单店规模、商圈类型、城市等级），我们抽样调查了各自业态销售规模居前的30强单店（表中大部分数据来源于零售男人圈及iziRetail，部分数据则来源于搜铺网联商网各地网友，业绩数据非官方来源，故仅供参考），但有鉴于各企业统计口径及体量平效都不尽相同，例如有的含券含卡含税，部分企业包括团购消费，部分企业业绩四舍五入，有的企业餐饮娱乐业态业绩依据租金折算，有的企业如广州正佳广场地下层含有大量个体零售商户，有的企业如华地等香港上市企业是不含税不含券的净销售额，甚至部分企业还存在注水情况，或是面临商户漏报营业额的情况。再加之不同商场商业体量、商圈类型、城市等级、投资成本、财务回报率等各不相同，故本表并不进行排名排序。

对于品牌方拓展人员而言，各个商场特点不一，各个品类横看成岭侧成峰，例如部分商场虽然总业绩很高，但面积巨大，故平效并不高，某些购物中心则是完完全全的美食娱乐中心，某些购物中心完全倚重于一楼奢侈品或侧重于家电业绩，而部分总业绩未上榜的商场却拥有极高的平效与口碑（例如江阴华地百货和宜兴华地），故选址人员务必在考察商圈的同时，研究商场内同品类目标竞品品牌的业绩。

当然，除了以上67家年营业额超过20亿的超级单店之外（30家百货，30家购物中心，7家奥莱），我国20亿级店王俱乐部108将成员（包括少量极具特色和潜力但年营业额尚不足20亿的企业）还包括：百货13家（长沙友谊商店、广州广百、沈阳卓展、石家庄先天下、许昌胖东来时代广场、徐州金鹰、无锡大东方、兰州国芳、广州友谊环市东店、广州广百北京路总店、深圳华强茂业天地、成都华堂双楠店、邯郸新世纪），购物中心28家（西安赛格国际、北京太古里、北京龙德广场、北京蓝色港湾、北京昌平永旺国际商城、宁波鄞州万达广场、上海IAPM、上海仲盛世界商城、上海月星环球港、上海周浦万达广场、上海虹口凯德龙之梦、上海百联又一城、沈阳万象城、沈阳龙之梦、哈尔滨凯德学府、大连凯德和平广场、杭州银泰IN77、杭州城西银泰城、厦门SM城市广场1-2期、福州宝龙城市广场、福州世欧广场、深圳海雅缤纷城、深圳益田假日广场、深圳COCOPARK、成都万象城、成都太古里、扬州京华城、天津银河购物中心），其中部分商场由于缺乏精确数据而未纳入30强统计名单。而上海豫园商城、苏州欧尚城、深圳印力广场原深国投广场、长春欧亚卖场虽然都是非常优秀的商场，但由于其黄金、超市及家居建材类业态的占比与众不同，与其他企业具有不可比性，故未纳入指数榜。

此外，在奥特莱斯TOP30榜单中，北京上品折扣旗舰店和广州番禺欧莱斯两大城市百货折扣店由于缺乏营业数据而未纳入榜单。

2015年全国三大业态商场TOP30特色点评：

按照TOP30项目所属企业来看，万达（2家）、华润（3家万象城）、百联（3家）、中粮（3家大悦城）、恒隆（2家）、新鸿基（2家）、太古等名企旗下均有多家购物中心入围。或可以预见在未来，商业地产行业的市场集中度将进一步提高。

按项目建筑类型来看，街区型购物中心表现日趋出色，上海豫园商城和宁波天一广场成功晋级TOP30购物中心。而在30强之外的北京太古里、北京蓝色港湾、成都太古里、上海新天地、上海大宁国际商业广场、上海金桥国际商业广场、上海长泰广场、昆明顺城、武汉万达楚河汉街等街区型购物中心也已成为业内翘楚。只是由于受到全国各地不同气候影响，导致街区型购物中心注定无法成为我国绝大多数城市的商业主流。

按照地区来看，北方百货业绩表现仍比购物中心强势，诸如排名百货业绩第一的北京SKP就力压排名购物中心业绩第一的北京国贸商城，且在TOP30百货中，位于长江以北的北方企业占据18个席位，占比60%，其他地区分别为：华东独占12家，东北和华北均拥有6家，华中3家，西南2家，西北1家。

而在中国南方，则是购物中心业绩表现比百货强，甚至于2015年购物中心业绩前三强均被南方成员包揽，分别是：南京德基广场、深圳万象城、广州正佳广场。事实上，在TOP30购物中心中除了7家位于北京的购物中心之外，全部是南方项目，南方成员占比高达77%，即便是将条件放宽到购物中心50强俱乐部，除了北京10家购物中心之外，仍然只有沈阳万象城、长春欧亚卖场、西安赛格、郑州国贸综合体（含主力店新玛特及家乐福）、沈阳龙之梦5家企业入围，南方购物中心仍然呈现出占比70%的绝对优势，其中华东华南的购物中心优势尤其显著。

按照城市来看，一线城市的购物中心总业绩表现已逐渐力压百货（但平效仍然逊色于百货）。例如北京上海广州深圳分别仅有4家、3家、0家、0家百货晋级全国百货30强，却分别有6家、9家、3家、2家购物中心进入全国购物中心30强。北上广深四大一线城市购物中心TOP30占比高居67%，而1.5线城市购物中心TOP30占比仅为23%（据统计，成都（2家）、重庆、武汉、杭州、南京、天津六大1.5线城市共有7家购物中心进入TOP30）。二三线城市中，仅有三亚海棠湾中免免税购物中心、宁波天一广场、南宁万象城三个项目入围，占比10%。

百货方面，四大一线城市的百货TOP30占比仅有23%，二三线城市则占比高达77%。其中，在1.5线和二线城市，仍是传统百货名店稳居榜首（例如杭州大厦、沈阳中兴、哈尔滨远大、郑州丹尼斯、长沙友谊、济南银座、青岛海信、西安开元、无锡大东方、苏州美罗），南京新街口商圈更是因为独拥3大TOP10超级百货与上海平起平坐，杭州沈阳武汉长春石家庄五大城市各自拥有2家TOP30百货完爆深广。而在三四线城市，2015年尚无购物中心年业绩达到15亿元以上，但部分龙头百货的2015年业绩已经远远超过了20亿元，诸如石家庄北国、大庆新玛特、南通文峰、徐州金鹰、许昌胖东来时代广场等等（大多已百货购物中心化）。且有最新消息传闻，胖东来有可能收购空置的新乡凯德广场购物中心，用来开设新乡胖东来新店。

奥莱方面，13个一线和1.5线城市垄断了87%的份额，二线城市则占据了13%的份额。且不同于百货30强的高份额，三四线城市暂无企业入围奥莱榜。

备注：表中九大1.5线城市指成都、重庆、杭州、南京、沈阳、天津、武汉、西安、苏州。

按照项目规划来看，2015年业绩靠前的各大商业项目也渐趋于相似。其中，在TOP30百货中，已有21家百货已经MALL化，占比高达70%。TOP30百货中建筑面积居于4-8万平方米之间的仅7家，即77%的TOP30百货已实现某种程度的百货购物中心化，沈阳中兴威海振华的建筑面积更是超过20万平方米。在TOP30购物中心中，虽然当下行业内诸多项目在高喊去百货化，也的确有部分项目将百货铺位换成其他零售或者体验业态（如上海港汇恒隆广场、北京朝阳大悦城、天津大悦城、杭州万象城、北京东方广场等，在30强中占比达17%），但仍有15家购物中心中保留了19家百货主力店，在30强中占比高达50%，诸如北京金源时代、上海百联南方、宁波天一广场及成都锦华万达均设有2家百货店，新进开业的成都IFS则引入了连卡佛百货。此外，北京APM原新东安广场由于新鸿基王府井分家导致APM购物中心与东安百货各自管理，但两者各个楼层仍然是互通的。

而在TOP30奥特莱斯中，已有17家高度复合化成为大型一站式奥莱综合体。由于百货业行情低迷，品牌方库存压力猛升成为促进奥莱业发展的一大利好，但就奥特莱斯TOP30来看，虽然奥莱在2015年业绩增长迅猛，但业绩表现出色的奥特莱斯仍然只有20来家，行业占比低于10%。就企业来看，连锁奥莱霸气初显，TOP30奥莱中百联奥特莱斯占据4家、佛罗伦萨小镇2家、赛特春天2家、燕莎2家、首创2家；就2015年新开业奥莱业绩来看，哈尔滨杉杉、南京砂之船、北京华联八达岭、上海百盛优客、上海佛罗伦萨小镇、哈尔滨枫叶小镇、大连百年港湾表现理想，这也势必会导致2016年TOP30奥特莱斯榜将重新洗牌；就城市来看，北京上海仍然引领业态创新之路，各自拥有5家和4家超级奥莱，天津成都广州三城分别拥有2家TOP30奥莱，其中，北上广深总计拥有12家奥莱店王，占比高达40%，三线以下城市则尚未培育出强势奥莱；就地区分布而言，华东以12席继续拔得头筹，其他依次为：华北7席，华南4席，西南3席，东北3席，华中2席，西北暂无。就奥莱建筑形态来看，18家TOP30奥莱为郊区的街区小镇式，但随着传统室内商场形式的上海百盛优客城市奥莱的试水成功，预计室内盒子式城市奥莱占比将逐步增加。

按照项目平效来看，虽然近年来传统百货的市场份额逐年下滑、部分项目的业绩也在下降，但在2015年，百货业TOP20的平均平效仍是购物中心、奥特莱斯难以企及的。

就商圈而言，除了京沪青岛的新兴CBD新区诞生了少量超级百货，其余百货店王几乎全部位于传统核心商圈。而体量在20万平方米以上的购物中心店王，通常也由于占地面积巨大而选址于新兴商圈，其中，京沪两城就有众多位于新兴商圈的一站式生活广场入围30强购物中心，而位于城市核心商圈的购物中心店王则大多为高端定位。事实上，从消费需求来看，一站式大体量的购物中心相比百货更适应新兴商圈。

就企业运营年资来看，上海港汇广场、上海南京西路恒隆广场、上海正大广场、上海龙之梦购物中心长宁店、广州正佳广场、广州天河城、北京世纪金源购物中心、北京APM（原新东安广场）等第一、第二代购物中心大多度过了颇为艰难的培育期，但在历经多年缓慢而持续的往上拔高后，终有所成。从行业发展来看，这与当下各地正在涌现的一批一开业就令商圈客群觉得遥不可及的高冷范项目，或是一开业就布满山寨品牌甚至高空铺率的项目相较而言更具借鉴意义，希望上述两类极端项目能够学习前辈们的坚忍，持续不断地根据市场的成长而变化。

奥特莱斯由于其名品折扣销售特性，故高端定位奥莱几乎全部位于郊区及机场附近，而销售非奢侈名品的城市奥莱则依托于公共交通便利的新兴商圈。

就定位来看，无论百货还是购物中心，中高端项目占比均超过客单价高昂的高端定位商场，可见非低端的大众化仍是主流消费，盲目提档并不可取。而主打名品折扣的奥特莱斯，大多必须以奢侈品牌吸引客流，才能与中心核心商圈百货商场的折扣战有效错位。但随着上海百盛优客城市奥莱强势崛起，让业界重新看到了城市奥莱的巨大商机（前提是，必须拥有强大的品牌资源及运管能力）。

就企业背景来看，由于三公消费受限，外资百货优势虽较往年大为下降，但仍在TOP30百货中保持着相当的实力。而在30强购物中心中，外资企业主要以港资为主（新鸿基、恒隆、太古、九龙仓、嘉里、和黄），辅以正大、凯德等少量东南亚华侨资本，且港资企业在京沪一线城市高端购物中心方面优势显著，但进军二线城市后往往遭遇水土不服。本土企业方面，央企大军实力雄厚，中粮大悦城和华润万象城在30强中各摘得3席。奥特莱斯领域，外企相对较少，但佛罗伦萨小镇、三井杉杉、奕欧来、九龙仓等外资企业凭借品牌资源和运营实力仍然获得了三分之一的名额。

就30强单店规模而言，购物中心中除了上海恒隆广场外，其余项目均为10万平方米以上的大个子，且20万平方米以上的超巨型项目也达到了14家（大多位于新兴商圈）。百货商场同样不甘落后，8万平方米以上的大型商场占比高达77%，且大多转型成为了购物中心化的复合式百货商城。奥特莱斯由于受制于名品折扣品牌货源有限，故中型单店占比超过购物中心及百货。但随着兴隆及首创等一站式复合奥莱的兴起，以及沈阳春天奥莱、北京赛特奥莱、武汉百联等知名奥莱启动2期扩建，大型乃至巨型奥莱的占比将逐步提升。

我国三大类型商业平效比较

TIPS：购物中心由于公共面积占比（例如停车场）、配套体验业态占比远高于百货，且大量购物中心位于新区郊区，不同于百货大多位于传统市区占据地理优势，故行业整体平效仍远逊色于百货。但购物中心虽然行业整体平效较低，却能凭借门店数量及营业面积远超百货数倍而大大挤压百货业的整体空间与市场份额，只是从目前情况来看，各大城市中排名前三的龙头百货名店由于根基深厚而基本未被侵袭。

另据零售男人圈、iziRetail(逸芮)联合发布的2015年全国186家重点商场业绩统计报告数据显示，171个具同期可比数据的样本中，96个样本项目业绩下滑占比达56%（境内高端三公消费受压，致以往部分送礼消费占比高企的百货商场尤其高端商场业绩下行）；66个样本项目业绩上浮占比39%（大众消费仍是国内主流，高端消费持续外流境外，故绝大多数业绩上升商场是接地气的大众化定位商场）。121家百货样本中88家业绩出现回落，占比近七成（部分百货正积极进取大面积翻新升级工程乃至扩建工程导致业绩暂时下行），51家知名购物中心样本中则超过七成项目出现业绩上涨（但这仅代表全国顶级购物中心水平，全国购物中心整体行情仍然非常艰巨），13家大牌奥莱和1家免税购物中心的业绩则几乎全线飘红（说明消费者日趋理性，但全国绝大多数非典型奥莱悲催情况依然如故）。

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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、11年商业地产策划和招商管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited

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