本土体育品牌运营方案（要想实现品牌升级）
本土体育品牌运营方案（要想实现品牌升级）推崇健康的生活方式：注重饮食健康，积极参与体育健身，并购买运动产品;消费趋势：品牌忠诚度提高：越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌;过去十年，中国消费者发生了哪些变化?消费品类：逐渐从大众产品向高端产品升级消费方式：电商渗透率越来越高，线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小
麦肯锡2016年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国44个城市的1万名18-65岁的消费者之后，他 们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔，依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得 “更好一点” 的个性化商品产生兴趣，这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。
峰瑞资本认为，消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。运动服装是个成熟品类，在消费升级趋势下，现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战，新品牌也有崛起的机会。
美国体育市场长达 200 年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求，成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于 1970 年之后的新兴美国体育用品品牌 Nike、Under Amour、Skechers、Lululemon，曾经突破老牌铁三角 Adidas、Puma、Tiger 的统治，争得自己的市场地位。
从 1970 年开始，美国人均 GDP 超过 5000 美元，开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。 同一时期，慢跑风靡美国，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的，2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元，跑步健身成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为，市场定位明确、产品差异化显著、垂直 细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。
过去十年，中国消费者发生了哪些变化?
消费品类：逐渐从大众产品向高端产品升级
消费方式：电商渗透率越来越高，线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小
消费趋势：品牌忠诚度提高：越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌;
推崇健康的生活方式：注重饮食健康，积极参与体育健身，并购买运动产品;
以家庭为单位的消费需求崛起;
出境游更为普及：2015 年中国出境旅游人数突破 7000 万，平均每人 1.5 次。
体育用品是持续增长的千亿级市场
体育产业未来 5-10 年进入高速发展阶段
根据国家体育总局发布的统计数据显示：2015 年体育产业的增加值约 4000 亿，按照规划则年复合增速将达 28.7%。预计到 2016-2020 年，体育产业的增长空间为 2.6 万亿，年复合增速达到 49.62%。2020 年，体育产业总规模将超过 3 万亿元，占 GDP 比重将达 1.0%。在 2025 年，全国 31 个省(区、市)体育产业规模的目标值合计将超过 7 万亿元，按照这个数字计算则年复合增速将达到 33.14%。
体育用品是持续增长的千亿级市场
Euromonitor(欧睿信息咨询公司)的统计数据显示：2014 年中国运动用品的行业规模接近 1500 亿，预计到 2019 年达到 1800 亿，2014-2019 年的 GAGR(Gross Annual Growth Rate 年均复合增长率)为 5% 左右，到 2019 年，运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为 1032 亿与 196 亿。
运动人群的消费意愿和消费能力都在提升
2015 年，我国人均 GDP 已经接近 8000 美元，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《 2015 中国体育人群调查研究报告》显示：中国的体育人群与非体育人群相比，具有高学历、高职位、高收入的特点，家庭月收入达到 10699 元，比非体育人群高出 36 个百分点。
专业化运动装备的需求在增长
New Balance 总经理张鸿文曾表示：“国外的经验表明，当人均 GDP 超过 1.5 万美元的时候，慢跑就会流行起来。” New Balance 赶上了中国的跑步风潮，从 2012 年到 2014 年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长，在华门店数量也从 2011 年的 301 家，增长到 2014 年的 1600 多家。近几年，参与运动健身的人数增多，人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。
运动服装仍处于成长期
2015 年，我国服装市场已达 2 万亿规模，相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业，以及正装、女鞋等处于成熟期的行业，我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确，比如 慢跑、球类、户外等细分领域。此外，女性健康运动意识觉醒，显现出一定的市场潜力。
过去 200 年，美国运动品市场发生过什么?
美国作为全球最大的体育消费市场，经历了长达 200 年的体育产业变迁。这对走过了 2012 年运动品牌行业寒冬开始重新洗牌的中国市场，具有重要的参考价值。
体育产业起源于欧洲。美国人在欧洲体育产业的基础上，通过产品研发、技术创新，以及全球产业链分包模式，将优势资源集中在高附加值产品研发上， 逐步树立起全球领先地位。1811 年，美国诞生国内第一家运动用品企业：泰勒公司。到了 19 世纪中后期，美国成为劳动密集的世界制鞋工厂。目前美国体育产业的产值已经超过 900 多亿美元。
美国体育产业崛起的时间是 20 世纪 70 年代。从1970 年开始，美国人均 GDP 超过 5000 美元，开始进入在文体休闲娱乐支出方面长达十多年的快速增长期，每年的增速在 10-15%。 伴随经济的快速发展，美国的中产阶级队伍逐步扩大，他们渴望更具品质、更为健康的生活方式。因此慢跑逐渐风靡美国，从而迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。
到 70 年代末，参与慢跑的人数达到 2500-3000 万，占当时美国人口比例的 15%。同时，马拉松赛事逐步增多，参与马拉松的群众规模迅速扩大。体育运动渗透到美国人的日常生活，使得美国体育产业步入快速发展的轨道。与此相对应的 是：在 2011年，中国人均 GDP 达到 5000 美元，国内跑步健身潮正在兴起。
在 20 世纪 70 年代之前，美国市场上的运动鞋主要服务于专业田径运动，海外品牌占据 60% 以上的份额，其中 Adidas、Puma、Tiger 占据铁三角的统治地位。Adidas 当时是全球运动鞋霸主，年销售额近 10 亿美元。而 1970 年代以后出现的大众化运动趋势却被 Adidas 等高端品牌商忽视。
与 Adidas 相反的是成立于 1972 年的 Nike。基于对当时运动市场趋势的准确判断，Nike 推出适合大众群体的跑步鞋。1980 年，Nike 跑步鞋销售额达到 1 亿美元，市场份额已达 50%，并于当年成功上市。
尽管 Adidas、Nike 等大众运动品牌已经奠定了在美国的巨头地位，仍然需要面对近 20 年来北美运动用品市场的剧烈变化。1996 年，Under Armour 以紧身衣为突破口进军美国运动用品市场，2015 年，Under Armour 已经超过 Adidas 成为美国本土第二大运动品牌。Skechers 成立于 1992 年，最早仅为生产男士工装靴的小品牌，1999 年上市，目前已是美国第二大鞋类品牌。成立于 1998 年的 Lululemon 所生产的瑜伽服颇受女性消费者喜爱，并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年，Lululemon 销售收入近 20 亿美元。
(来源：新华网)
