从定价方法分析腾讯爱奇艺平台（我们与爱奇艺聊了聊）
从定价方法分析腾讯爱奇艺平台（我们与爱奇艺聊了聊）“一键预约”功能不仅为用户提供了同类型影片一网打尽的便捷选择，对于平台和片方来说，他们也可以通过此举快速吸引更多的潜在用户。当用户观看主题内的某部影片后，平台将会在下一部影片上线时对原有用户再次进行消息推送，从而最大程度地将这些用户转化为自己的忠实用户。在7部影片正式上线之前，爱奇艺专门上线一款以“东方奇案季”为核心的主题H5，用户可在此对7部影片进行全季预约和单片预约的操作。影片上线后，已预约过的用户将会收到爱奇艺的定向push，提醒观众在站内观看此片。在整体主题季的带动下，据悉目前奇案季的单片观影人次较同类型单片提高了47712人次。可见，相较于“单打独斗”而言，7部影片“团战”所带来的威力要更加凶猛。由于7部影片有4部均为狄仁杰题材，当后续影片陆续上线后，很多用户会自然将几部影片联结在一起，因而我们看到影片中时常会出现“这个狄仁杰好像年轻了”“这个故事和之前不一样”这类的弹幕评论。爱
近日，爱奇艺推出了网络大电影主题营销活动——“天机不可泄露”东方奇案季。主题内共包括7部电影，上线20天内，该系列共计观影人次8 785 842人，平均每秒钟有 5.1人观影。截止10月底，该系列预约总量高达305w，平均每部预约量接近43W。目前，已上线的5部影片全部进入爱奇艺10月月票房榜单，不仅率先推出的前四部影片包揽榜单前4名，10月30日上线的《狄仁杰之异虫谜案》更是以两天的成绩强势入榜。从这些数据来看，爱奇艺此次主打的东方奇案季表现可以说是十分亮眼。为何能够获得如此成绩？从中可以看出网大市场的哪些趋势变化？爱奇艺通过创新网大运营及营销模式，助推产业升级背后的逻辑又是什么？带着这些疑问，影视产业观察记者采访了爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰，解密爱奇艺的网大营销新思路。
本次“东方奇案季”主题营销与以往电影营销之间的最大不同，在于爱奇艺对传统的单片营销方式进行升级，首创“网大精品矩阵” 概念，将5家片方集合在一起，来共同完成围绕单一主题的内容营销。
据悉，本次东方奇案季主题内包含7部奇案系列电影，包括《狄仁杰之幽冥道》《画皮师2》《狄仁杰之蚩尤血藤》《御前法医大仵作2》《狄仁杰之异虫谜案》《开封降魔记》《狄仁杰之西域妖姬》。之所以会选择这7部作品，葛旭峰和他的团队有着自己的考量。首先，他认为几部影片的质量都属于上乘之作，“这几部影片在平台内部评估都是A级，我们觉得他们整个从品质上包括内容、阵容、特效都是可以去包装的”。其次，影片奇幻悬疑的类型更加聚合，“影片都属于奇幻类，但七个奇案又拥有着不同的特质，所以说我们在预热期打了一个高概念——东方奇案季出来。”
7部作品分属于5家制作公司，想要集合所有片方暂时抛开自己的个体利益，通力合作完成一次主题营销，任谁看来都不是一个简单事。刚开始，片方对这一做法都持有怀疑态度，但经过一次次的沟通后，整合营销的方式最终得到片方的认同。葛旭峰认为，每家片方在营销方面其实都拥有各自的优势，有的可能在对接媒体方面比较有经验，有的可能别的行业资源比较好，“我们和每一个片方都做了大量的沟通，大概提前两个月就开始跟他们做这些事情，告诉他们我们希望做什么样的事情，我们会提供什么样的东西，希望他们提供什么样的东西。”在影片上线前的预热周，爱奇艺将所有片方提供的资源包括媒体资源、异业资源整合在一起，将七部影片一起打包宣传。
在整体主题季的带动下，据悉目前奇案季的单片观影人次较同类型单片提高了47712人次。可见，相较于“单打独斗”而言，7部影片“团战”所带来的威力要更加凶猛。由于7部影片有4部均为狄仁杰题材，当后续影片陆续上线后，很多用户会自然将几部影片联结在一起，因而我们看到影片中时常会出现“这个狄仁杰好像年轻了”“这个故事和之前不一样”这类的弹幕评论。
爱奇艺通过首创“网大精品矩阵概念”，进一步加强类型化、精品化的推进。同时，平台与各片方联合营销，整合多方优势，加大整体宣推资源，力求网大营销效果的最优化。事实证明，平台推出的“东方奇案季”主题专题，通过整合营销所带来的集聚效应，自然扩大了整体的传播声量，并在相互借势下反哺于单一个体，从而让每部影片都获得更大的曝光度，实现了传播共振的效果。
AI加码“一键预约”功能助力精准营销 长尾效应明显爱奇艺CEO龚宇曾说：“爱奇艺是具有强媒体基因的技术公司。” 目前，AI技术已经成为爱奇艺在内容生产、洞察用户需求及内容分发过程中的基础设施。葛旭峰向记者表示，在本次“东方奇案季”的整合营销中，平台也凭借强大的AI技术，实现了对用户的精准营销。
在7部影片正式上线之前，爱奇艺专门上线一款以“东方奇案季”为核心的主题H5，用户可在此对7部影片进行全季预约和单片预约的操作。影片上线后，已预约过的用户将会收到爱奇艺的定向push，提醒观众在站内观看此片。
“一键预约”功能不仅为用户提供了同类型影片一网打尽的便捷选择，对于平台和片方来说，他们也可以通过此举快速吸引更多的潜在用户。当用户观看主题内的某部影片后，平台将会在下一部影片上线时对原有用户再次进行消息推送，从而最大程度地将这些用户转化为自己的忠实用户。
另外，“一键预约”功能实际上也帮助平台和片方对潜在用户有了更加清晰的认知。据葛旭峰透露，当用户点击“一键预约”之后，平台会针对该类人群做精准的画像分析，包括性别、年龄、地域等基本信息，并将收集的数据进行交叉分析比如同类型影片热度对比、同期院线电影话题度分析等，再将这些数据全透明地提供给片方，以指导其接下来的营销策略，从而在日后的营销中可以更加有针对性。
据悉，目前“东方奇案季”7部网大预约总量达到305万，平均每部预约量接近43万，相较于此类型的同量级网大的预约量提升了40%。而作为打头阵的《狄仁杰之幽冥道》，自10月2日上线以来，不仅首播表现成绩亮眼，热度与国庆前后上线的院线票房过3亿量级的电影趋近，而且在东方奇案季的联合效应下，通过《画皮师2》、《狄仁杰之蚩尤血藤》等后续影片的相互借力，该影片的长尾数据也一直表现平稳，口碑持续发酵。可以说，东方奇案季所采用的“一键预约”功能不仅实现了对潜在用户的精准营销，也让影片通过连锁式曝光形成了强大的长尾效应，从而将影片的宣发周期扩展至最大化。
爱奇艺10月影片TOP5预约量、首周观影人次与长尾情况
线下路演打造沉浸式营销覆盖更多潜在受众除了首创整合式营销和“一键预约”功能之外，本次“东方奇案季”主题营销活动的亮点还在于爱奇艺参照院线电影的发行方式，不再局限于纯曝光转化的宣传策略，而是将线上曝光与线下路演进行结合，从而扩大了影片的传播度。
据悉，与以往单片只在一二线城市开展少量路演活动不同，本次“东方奇案季”将在全国8所城市针对7部影片开展11场路演活动，覆盖范围从南到北，从新一线城市到四五线城市，包括成都、南昌、温州、开封等。
在路演活动中，爱奇艺也联合片方将玩法再次升级，不仅有电影主创和演员到场为观众揭开不为人知的幕后制作故事，观众还可以在此如影片中的侦探一般，体验一把解谜所带来的快感。比如上个月《狄仁杰之蚩尤血藤》分别在浦江和温州举行的“解谜专场”首映礼中，主办方不仅将影片中的“案发现场洛神林”和狄仁杰的“书房”搬至现场，还推出“解谜互动”游戏，将案件中的关键线索陈列其中，现场观众可随意选取自己的“幸运迷牌”解答谜题。
为何会将这些城市作为路演目的地，葛旭峰向记者透露，爱奇艺有两方面的考量：第一是基于预约用户的画像分析出来的，哪些城市的用户更偏爱这类电影，平台会优先圈定这些地区；第二，用葛旭峰的话说就是“我们每一个营销希望都是能够用最小的钱去撬动最大的一个市场。”根据与之前的数据对比发现，网大在北京、广州这类城市做路演对之后的影片数据并没有明显的促进作用，反倒是在其他城市更容易形成良好的传播效果，因此才将这些城市作为重点关注对象。
经由后台数据统计，据悉在整个“东方奇案季”活动期间，做过路演活动的城市中的观众转化率要远远高于没有路演活动的城市，比如廊坊、潍坊、成都在线上观影城市占比的排名有大幅上升，这也说明路演确实对当地整个市场起到了撬动作用。究其原因，在于“东方奇案季”通过联合线下路演的创新营销方式，不仅让现场观众获得了沉浸式体验，也凭借单一影片的宣传拉动了其它6部联动影片的影响力，依托于观众的自发性二次传播，从而让 “东方奇案季”整个活动在路演城市中获得更大的声量。
创新商业模式，爱奇艺引领网大市场正向发展谈到本次营销活动的初衷，葛旭峰向记者表示，希望通过与片方的创新性合作，让合作方了解爱奇艺不是仅为一个能获得商业分成的分发平台而已，对他们来说，这其实也是一个可以在这里沉淀内容、集聚用户的地方。片方可以依托爱奇艺的既有优势，与平台方共同对营销资源进行优化，包括用户数据、线下活动等各个方面，从而延长影片的生命周期，让好内容得到充分的曝光。“我们希望他们可以更多去在乎影片本身，通过营销能够对影片本身有什么价值，让他们在有限的投入内尽可能地做转化，”葛旭峰说。
据骨朵数据统计，2018年上半年全网共上线651部网络大电影 相比2017年上半年数量减少了44.2%。随着网大市场的日渐成熟和政策监管力度加强，网络大电影已经逐渐脱离了原来野蛮生长的状态，开始回归理性、日益向精品化靠拢。爱奇艺作为最早发起网络大电影市场的视频平台，无论是从分账模式、技术支持还是营销策略等维度，都一直在引领着整个网大市场前进方向，推动着行业的正向、健康发展和升级。而此次“东方奇案季”的营销新玩法，无疑也将对整个网大市场带来新的思考和积极的影响。
——THE END ——
作者|彭侃 胡钰鑫
编辑|胡钰鑫
