有内涵的古诗词文案（不仅仅是谐音梗）
有内涵的古诗词文案（不仅仅是谐音梗）书作者还举出了诸如饿了么、大宝、拉芳、孔府家酒、海尔、哇哈哈、乐百氏、旺仔、雪碧、维维豆奶、海飞丝等意在押韵的国内广告语成功案例，指出这正是向伟大诗词传统的学习与致敬。书作者指出，“押韵的语言结构，使得我们在朗读、咏唱这些话时，产生了一种听觉上的和谐感、心理上的愉悦感”，还容易引发联想。类似于麦斯威尔那样的“雅”文案反遭冷遇的现象，其实在营销、广告业界相当普遍。文案写作是不是非得凑一堆成语、码一堆典故，然后用专业人士才懂的专业术语来显摆？要押韵，但不必刻意谐音梗《传神文案》这本书用我国国内及美国等市场的营销、文案实例，深入探讨了文案在音、形、意三个层面的应用思路。书作者认为，音的层面上，文案要通过口语化的风格，通过押韵等修辞手法来迎合消费者的语言习惯。举例来说，雀巢咖啡在我国内地最初推出的广告是“味道好极了”，这为习惯了喝茶的中国消费者接受咖啡以及雀巢这个品牌提供极大的助力。实际上，在那之
新出版的《传神文案》在谈到文案的流传时，探讨了中国古代历史上那些可以穿透几千年历史，被一代代中国人传唱至今的诗词的奥秘，指出其流传密码概括起来就是“音”、“形”、“意”。
以李白的《静夜思》为例，在音的层面上简单质朴，读起来语句通顺，音韵悦耳，便于传颂；在形的层面，“举头望明月”和“低头思故乡”对映，且融入了想象力因素，“充满了形式之美和意境之美”。而在意的层面，《静夜思》传递出乡愁、渴求团圆的文化命题，因而很容易引发人们内心的共鸣。
这本书用大量的诗词名篇、名句实例分析指出，“千古传诵的名篇总是充满了音韵的和谐、形式的美感，总是和我们的情感、共通的文化心理关联在一起”，并由此推导得出：“文案要想具备社会流传力，对广大消费者产生强大感染力，也应该在音、形、意三个层面下功夫。”
需要指出的是，文案写作、文案营销而今已经并不限于企业广告领域。公共部门的政策宣传，城市形象包装推广，这些都离不开高明的文案。四川省成都市就受益于那一句“来了就不想走的城市”广告语。
要押韵，但不必刻意谐音梗
《传神文案》这本书用我国国内及美国等市场的营销、文案实例，深入探讨了文案在音、形、意三个层面的应用思路。书作者认为，音的层面上，文案要通过口语化的风格，通过押韵等修辞手法来迎合消费者的语言习惯。举例来说，雀巢咖啡在我国内地最初推出的广告是“味道好极了”，这为习惯了喝茶的中国消费者接受咖啡以及雀巢这个品牌提供极大的助力。实际上，在那之前，雀巢咖啡还曾想办法在中国的各个大学做咖啡的专题报告，还向大学生赠送速溶咖啡的宣传资料，但收效甚微。书作者指出，“相比通过各种活动、详细的产品资料花大力气去教育消费者，不如依据‘味道好极了’来得润物细无声”。所以，文案写作必须“只说家常话”，要“抛弃技巧，慎用术语成语，但求简单明白”。
有意思的是，雀巢咖啡的重要竞争对手麦斯威尔其实更早进入中国，在华发展却没有雀巢成功。这其中一个很重要的因素就是，麦斯威尔推出的广告语是“滴滴香浓，意犹未尽”，就不如雀巢的“味道好极了”那么通俗简单。
类似于麦斯威尔那样的“雅”文案反遭冷遇的现象，其实在营销、广告业界相当普遍。文案写作是不是非得凑一堆成语、码一堆典故，然后用专业人士才懂的专业术语来显摆？
书作者还举出了诸如饿了么、大宝、拉芳、孔府家酒、海尔、哇哈哈、乐百氏、旺仔、雪碧、维维豆奶、海飞丝等意在押韵的国内广告语成功案例，指出这正是向伟大诗词传统的学习与致敬。书作者指出，“押韵的语言结构，使得我们在朗读、咏唱这些话时，产生了一种听觉上的和谐感、心理上的愉悦感”，还容易引发联想。
书作者也强调，而今谐音梗已经“烂大街”，因为“谐音如果不能形成巧妙的双关之意，硬套谐音只会让人觉得尴尬和别扭”。
如何巧用重复与对比
在形的层面，文案则要通过重复、对比等手法来描绘意境，激发消费者的审美共鸣。“以内重复和对比的形式构成在视觉上有着规范、统一的呈现规律，所以自然会产生秩序和均衡，达到一种和谐的美学要求，给人以美感和愉悦感”。
重复的形式应用到艺术上，产生过村上隆的太阳花、草间弥生的波点、莫里茨·埃舍尔的几何体，以及安迪·沃霍尔的作品。这种有规律的图像传递出节奏感，让人思考商业社会带给人的迷惘与空虚。文案创作中，重复也被大量应用，奥迪某车型的广告中就不断重复，“别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的收获……”
按照书作者的解读，重复对于品牌而言首先意味着价值上的强调，“重复还可以为品牌文本创造某种意味，增强文字的内涵和表现力”。比如轩尼诗的广告名句“愈欣赏，愈懂欣赏”，这就表明了审美能力可以通过培养而提升，而轩尼诗这个品牌也变成了高雅、品位的代名词。
说到对比说法，瑞士名表铁达时1992年邀请著名广告人朱家鼎创作的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”广为流传。这就是对比的巧妙使用。“具有对称性特征的话语，不仅容易记忆，而且两种不同观念并列放在一起，进行比较和交锋，可以增强语言的表达程度”。无独有偶，国内手机品牌OPPO曾经推出过“充电5分钟，通话2小时”，这也是对比的巧妙应用。
对比还可以“让原本平铺直叙的故事充满张力，从而更好洞察消费者心理，表达其情感与个性态度”。央视2013年拍过一部关爱阿尔兹海默病老人的公益广告片。片中主角是患病老人，记忆力越来越差，很多事情都忘记了，后来发展到忘了儿子的长相。有次，儿子带着老父亲到外面吃饭，当餐盘里只剩两个饺子的时候，老人当众把饺子用手塞进了自己口袋。儿子感到害臊，拉住父亲的手，“爸，您干什么？”老人吃力地回答，“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子”。广告这时弹出字幕，并用画外音告诉大家，“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”。这则公益广告用“忘记”与“未忘记”进行对比，戳中了收视观众的泪点，大受好评。
文案如何与消费者情感相结合
进入意的层面，文案应当致力于唤起消费者内心的快乐、希望与认同，与消费者的情感、价值观念相结合。《传神文案》这本书援引专家观点指出，人的核心行为动机可以分为：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。这分别涉及到人的情感和感官体验，自我认知与生活方式，社会文化心理。
所以，文案要赢得认同，就必须深深触及人性。书中举例指出，一些可乐、啤酒品牌都喜欢谈论的一个词是“爽”，而其他很多食品品牌则聚焦于“乐”。百事可乐从2012年起，每年固定的春节营销主题都是“把乐带回家”，从而很好的将品牌很自然的融入了春节回家的节日氛围中。
许多经典文案都侧重于激发相应的情感，触发情绪反应。一些个案中，还可以通过对感官体验的描述，让消费者感同身受，唤起消费者的渴望和生理反应。“数据攫取人的绝大部分注意力，声音触发脑部负责深层情感甚至视觉故事的区域，嗅觉是记忆和情感的强大触发器，感官体验对激发用户的购买欲有着难以置信的效果”。文案要很好的用“意”，就要通过多媒体、全感官手段，借助图片、音乐、音效、有触感的产品设计，甚至散发相关的气味来引诱消费者。
《传神文案》这本书扎根中国本土营销与广告实践，深入分析了文案的文字基础，即如何有效、简练的提炼文本，由此来展现文化与价值（观）；然后转向文案创作所需要构建的场景思维，也就是“用场景来思考用户需求和市场策略，用场景来洞见消费者心理和决策行为，用场景来表达品牌价值和产品体验”；接下来讨论信息过载时代，文案脱颖而出所需要具备的标签思维；为推动实现品牌与消费者形成社交，文案必须考虑到的人称、人群、人设。最后，书中讨论了文案写作从文本上应当符合的“音”、“形”、“意”要求。全书用大量的本土企业广告、营销案例作为例证，书作者长期耕耘于广告、营销专业一线，具备了丰富的经验，并细致的将个人经验与规律思考进行了科学梳理。
所评图书：
书名：《传神文案》
作者：空手
出版社：机械工业出版社、华章经管
出版日期：2021年3月
