快捷搜索:  汽车  科技

淘宝网坚果行业的pest分析(对话坚果资本孙鸿达)

淘宝网坚果行业的pest分析(对话坚果资本孙鸿达)(图)Lilysilk ins账号发布的图片孙鸿达:近两年大家频繁谈论DTC,但其实DTC模式在2014年前后就开始了,坚果资本是国内较早投资DTC品牌的资本方,除了去年投资的Lilysilk,比如Soufeel、 TIJN、 JW PEI、洛德岛、RUNCL等等都是我们早期投资的DTC品牌。 坚果资本成立于2013年,专注于科技和消费相关的中早期投资,目前管理三期基金,规模10亿元人民币以上,另管理数支专项基金。作为国内最早一批关注并深耕互联网出海领域及供应链创新/零售的创业投资机构,坚果资本曾获得国内最佳跨境电商投资机构殊荣,一直深耕出海跑道。 如何定义DTC品牌?转型做DTC品牌需要哪些能力?带着这些问题,扬帆出海与坚果资本合伙人孙鸿达展开对话,以下为对话实录(经编辑整理): 一. 扬帆出海:我们观察到,坚果资本投资的DTC出海真丝品牌Lilysilk,以及珠宝品牌Soufeel上榜

6月4日,跨境通子公司深圳市环球易购电子商务有限公司(简称“环球易购”)被中国工商银行股份有限公司深圳南山支行申请破产重整。环球易购创立于2007年,在2017年跨入营业额百亿俱乐部,可谓出口电商行业的领军企业。

这家企业的衰败映衬着一个时代的落幕:以铺货为主的粗放型出口电商模式式微,而重视精细化运营和品牌打造的出口电商品牌正在崛起,其中,DTC品牌近年来成为备受海外消费者青睐的消费选择。

淘宝网坚果行业的pest分析(对话坚果资本孙鸿达)(1)

(图)全球热门购物应用下载量TOP10

作为DTC出海品牌中的佼佼者,SHEIN的最新一轮估值已超过3000亿元,SHEIN的App也登上2021上半年全球热门购物应用下载量第二的宝座。许多出口电商卖家梦想着成为下一个SHEIN,开始尝试转型做DTC品牌。

坚果资本成立于2013年,专注于科技和消费相关的中早期投资,目前管理三期基金,规模10亿元人民币以上,另管理数支专项基金。作为国内最早一批关注并深耕互联网出海领域及供应链创新/零售的创业投资机构,坚果资本曾获得国内最佳跨境电商投资机构殊荣,一直深耕出海跑道。

如何定义DTC品牌?转型做DTC品牌需要哪些能力?带着这些问题,扬帆出海与坚果资本合伙人孙鸿达展开对话,以下为对话实录(经编辑整理):

一. 扬帆出海:我们观察到,坚果资本投资的DTC出海真丝品牌Lilysilk,以及珠宝品牌Soufeel上榜2020年中国全球化品牌50强。坚果资本为什么会重点投资DTC出海品牌?

孙鸿达:近两年大家频繁谈论DTC,但其实DTC模式在2014年前后就开始了,坚果资本是国内较早投资DTC品牌的资本方,除了去年投资的Lilysilk,比如Soufeel、 TIJN、 JW PEI、洛德岛、RUNCL等等都是我们早期投资的DTC品牌。

淘宝网坚果行业的pest分析(对话坚果资本孙鸿达)(2)

(图)Lilysilk ins账号发布的图片

坚果为什么重点投资DTC品牌?在2014年之前,海外社媒到独立站的闭环还没打通,大部分跨境电商主要通过第三方平台模式或做重要依靠SEO及付费广告引流的独立站模式运营,当时跨境卖家流行的更多是“铺货”:商家拥有大量SKU,到第三方平台上去铺货。

彼时的出口电商实际上是运营型的公司,SKU数量巨大,消费者类型庞杂,公司无法与消费者有效互动、或是了解其真正的需求,难以为消费者提供好的服务。

DTC即“Direct to Consumer”——直接面向消费者,目前市场上很多人把做DTC品牌等同于做独立站,这是比较片面的。首先需要厘清的概念是:并不是做独立站或自建站的品牌才叫DTC品牌。当我们谈论DTC品牌时并不排除第三方卖家,不少DTC品牌有自己的官网、自建站,它们也有亚马逊店铺。

DTC品牌至少需要符合两个特点:

第一,品类相对垂直,SKU精简,有助于消费者对品牌形成认知;

第二,拥有直接与消费者互动的渠道。不少DTC品牌在海外的线下和线上社交媒体等渠道有足够的曝光,在各社交平台上拥有大量的粉丝,能够与消费者产生互动。

DTC是一种模式,核心在于能否直接触达消费者,与消费者产生互动。消费者所认可的品牌源自商家对用户的认知、洞察,从而为用户提供所需的产品,这就要求品牌方能直接触达用户并与之互动。

2014年之后,随着独立站和Facebook Ins等社媒平台打通,品牌方开始通过海外社交媒体生态触达消费者,DTC模式逐渐兴起。

二. 扬帆出海:坚果资本目前在出口电商领域的投资布局是怎样的?

孙鸿达:坚果资本的投资布局围绕整个出口电商产业链,不止投电商,也投电商上下游企业。我们在渠道流量端、信息化服务、物流、数据服务都有投资,目前电商投资了10多个品牌,出海相关的企业总体加起来有30几家。

三. 扬帆出海:在出口电商领域,坚果资本看好哪些业务形态/商业机会?

孙鸿达:这个话题太宽泛,坚果资本并不是现在才看好出口电商领域,从2013年已经开始布局。至于看好的业务形态,其实整个跨境电商从不同的维度可以划分出非常多的细分领域,也有非常多的机会。我就简单从产业链环节、区域维度、用户场景维度、流量来源维度等等举些例子:

第一是DTC品牌和服务商。给钱的才是真爱,从坚果投资的组合上看,DTC品牌是坚果资本一直看好的,其次就是电商上下游的服务商,比如我们投资了营销服务商Yeahmobi,物流服务商递一物流等。整个跨境电商行业的复合增长率20%~30%,意味着服务商整体增长率也可以达到这个水准,而日渐增长的合规化、信息化及专业化需求还会推动优秀的服务商取得更高的增长。

第二是新兴市场的机会,这种机会不一定以DTC的形式出现。很多新兴市场的移动网络覆盖及电商渗透率在急剧增长,电商的基建也逐步提高,带来很多区域性的红利。比如通过第三方平台售卖,凭借较强的运营能力和社交媒体运营能力,在新兴市场存在大量的机会,同时也有一定的区域性细分平台机会。

第三是用户场景。适应更新更健康的生活方式的品类,比如家居、户外、宠物、美容个护小家电等等。

淘宝网坚果行业的pest分析(对话坚果资本孙鸿达)(3)

(图)TikTok For Business

第四是新的流量来源。DTC的快速发展基于独立站和社交媒体流量生态的打通,而TikTok在海外的商业化也一直在尝试和进化。TikTok有很大概率成为类似Facebook或谷歌的终极流量来源之一。基于TikTok的电商生态,比如做直播电商,利用TikTok内容和TikTok的KOL引流都会是很好的机会。尽管目前还处于商业化阶段早期,大部分品类转化还没到理想状态,但是可以提前去做布局,谁也无法低估中国企业全球化的进化能力与速度。

四. 扬帆出海:近几年来,出口电商商家弱化站群模式,纷纷尝试起品牌电商。在您看来,有哪些大的背景因素在驱动整个行业的变革?

孙鸿达:首先是运营成本的上升。整个跨境电商的发展与国内电商发展在趋势上有相近的地方,早期的淘宝线上供应端尚不完备时,流量成本比较低,卖货相对容易。跨境电商发展早期的铺货模式与之相似,符合那个时代的特征。

时至今日,跨境电商后端的产品供应已经非常充裕,互联网流量也(移动端 PC端)发展到了很充足甚至内卷的形势,买量成本水涨船高,流量获取也更加困难。

随之而来的结果是运营成本上升:产品供应非常充裕,消费者有很大的选择余地。同质化的产品只能打价格战,即使产品没有同质化的问题,引流也只能依靠简单的投放,转换率较低。

其次是海外消费者的消费行为变化,对产品和服务提出更高要求。经过这么多年的发展,海外消费者的要求也被“教育”得更高了。比如,海外消费者以前大都能接受3~4周的货运周期,但现在很多人会要求一周之内送到,未来甚至可能发展到和国内物流一样,要求3~5天送达。

最后是流量格局的改变。如同先前提到的,独立站与Facebook等社交媒体流量平台打通,品牌电商的基础设施变好,在这些大的背景下推动了整个行业的变革。

五. 扬帆出海:从第三方平台的店群模式转型品牌电商并非易事,在您看来,能够成功转型的公司需要具备什么能力?

孙鸿达:亚马逊平台上有许多优质公司,它们并非是店群的模式。需要再次明确的是,亚马逊平台店铺并非无法做品牌,Anker就是从亚马逊做起来的品牌。多店铺模式也未必是不好模式,也未必不能产生品牌, 判断企业的优质与否核心仍然在于是否能为用户提供价值,而实现价值则涉及如何真正的去触达消费者,根据消费者的需求来高效地组织供应链和产品。

那么从店群模式成功转型做品牌的公司需要具备什么能力?以转型做DTC品牌为例,主要能力集中在几个方面:

首先是取舍的能力,想清楚要做什么,不能什么品类都想做。想要做成一个DTC品牌,品类要相对垂直,SKU要相对精简,否则难以有效管理供应链。

比如说一家只做一个品类只有几个SKU的公司,凭借仅有的几个SKU可以达成非常大的销量,相应的供应链也只有几个,相对比较容易组织。公司开发新品时,沿着品类这条线一直往下开发,会有更多优质的产品出现,创新的效率会越来越高。

经过取舍之后,组织也不需要大量的人员。因为做店群模式的公司有非常多的店铺,有可能一个运营要维护好几个店铺,整个公司的员工数量会比较庞大。但是公司如果只有几个SKU并且店铺数量也不多,那么需要匹配的员工数会减少,公司整体效率会更高。

淘宝网坚果行业的pest分析(对话坚果资本孙鸿达)(4)

(图)Soulfeel的ins账号有60万粉丝

其次是搭建适合品牌的组织架构:优秀的品牌企业人效都很高,运营的人员相对铺货型企业要少得多,但在技术、产品、供应链、内容等方面需要大量人才,架构也非常扁平灵活。

再者是做品牌的能力:品牌的打造要求产生好的素材,将品牌理念传达给消费者,对内容创作能力有很高的要求。产生内容之后需要分发,对海外社交媒体运营能力产生考验,因为品牌方需要直接让内容触达到消费者。

然后是做好产品和供应链能力:无论前端的品牌打造和营销做得如何,做好产品和高效的供应链组织才是品牌的根基与长期发展的驱动力。离开产品和供应链谈品牌都是空中楼阁,起得快也消亡得快。

Last but not least: 信息化的能力,所谓的消费者洞察及组织产品与供应链,包括实现以上讲的所有做品牌需要的能力背后,都需要强大的信息化系统及数据收集清理能力来支撑和实现,就如我一直强调的,最终优秀的跨境电商必将同时是优秀的科技公司。

猜您喜欢: