淘宝网坚果行业的pest分析（对话坚果资本孙鸿达）

淘宝网坚果行业的pest分析（对话坚果资本孙鸿达）（图）Lilysilk ins账号发布的图片孙鸿达：近两年大家频繁谈论DTC，但其实DTC模式在2014年前后就开始了，坚果资本是国内较早投资DTC品牌的资本方，除了去年投资的Lilysilk，比如Soufeel、 TIJN、 JW PEI、洛德岛、RUNCL等等都是我们早期投资的DTC品牌。 坚果资本成立于2013年，专注于科技和消费相关的中早期投资，目前管理三期基金，规模10亿元人民币以上，另管理数支专项基金。作为国内最早一批关注并深耕互联网出海领域及供应链创新/零售的创业投资机构，坚果资本曾获得国内最佳跨境电商投资机构殊荣，一直深耕出海跑道。 如何定义DTC品牌？转型做DTC品牌需要哪些能力？带着这些问题，扬帆出海与坚果资本合伙人孙鸿达展开对话，以下为对话实录（经编辑整理）： 一. 扬帆出海：我们观察到，坚果资本投资的DTC出海真丝品牌Lilysilk，以及珠宝品牌Soufeel上榜

6月4日，跨境通子公司深圳市环球易购电子商务有限公司（简称“环球易购”）被中国工商银行股份有限公司深圳南山支行申请破产重整。环球易购创立于2007年，在2017年跨入营业额百亿俱乐部，可谓出口电商行业的领军企业。

这家企业的衰败映衬着一个时代的落幕：以铺货为主的粗放型出口电商模式式微，而重视精细化运营和品牌打造的出口电商品牌正在崛起，其中，DTC品牌近年来成为备受海外消费者青睐的消费选择。

（图）全球热门购物应用下载量TOP10

作为DTC出海品牌中的佼佼者，SHEIN的最新一轮估值已超过3000亿元，SHEIN的App也登上2021上半年全球热门购物应用下载量第二的宝座。许多出口电商卖家梦想着成为下一个SHEIN，开始尝试转型做DTC品牌。

坚果资本成立于2013年，专注于科技和消费相关的中早期投资，目前管理三期基金，规模10亿元人民币以上，另管理数支专项基金。作为国内最早一批关注并深耕互联网出海领域及供应链创新/零售的创业投资机构，坚果资本曾获得国内最佳跨境电商投资机构殊荣，一直深耕出海跑道。

如何定义DTC品牌？转型做DTC品牌需要哪些能力？带着这些问题，扬帆出海与坚果资本合伙人孙鸿达展开对话，以下为对话实录（经编辑整理）：

一. 扬帆出海：我们观察到，坚果资本投资的DTC出海真丝品牌Lilysilk，以及珠宝品牌Soufeel上榜2020年中国全球化品牌50强。坚果资本为什么会重点投资DTC出海品牌？

孙鸿达：近两年大家频繁谈论DTC，但其实DTC模式在2014年前后就开始了，坚果资本是国内较早投资DTC品牌的资本方，除了去年投资的Lilysilk，比如Soufeel、 TIJN、 JW PEI、洛德岛、RUNCL等等都是我们早期投资的DTC品牌。

（图）Lilysilk ins账号发布的图片

坚果为什么重点投资DTC品牌？在2014年之前，海外社媒到独立站的闭环还没打通，大部分跨境电商主要通过第三方平台模式或做重要依靠SEO及付费广告引流的独立站模式运营，当时跨境卖家流行的更多是“铺货”：商家拥有大量SKU，到第三方平台上去铺货。

彼时的出口电商实际上是运营型的公司，SKU数量巨大，消费者类型庞杂，公司无法与消费者有效互动、或是了解其真正的需求，难以为消费者提供好的服务。

DTC即“Direct to Consumer”——直接面向消费者，目前市场上很多人把做DTC品牌等同于做独立站，这是比较片面的。首先需要厘清的概念是：并不是做独立站或自建站的品牌才叫DTC品牌。当我们谈论DTC品牌时并不排除第三方卖家，不少DTC品牌有自己的官网、自建站，它们也有亚马逊店铺。

DTC品牌至少需要符合两个特点：

第一，品类相对垂直，SKU精简，有助于消费者对品牌形成认知；

第二，拥有直接与消费者互动的渠道。不少DTC品牌在海外的线下和线上社交媒体等渠道有足够的曝光，在各社交平台上拥有大量的粉丝，能够与消费者产生互动。

DTC是一种模式，核心在于能否直接触达消费者，与消费者产生互动。消费者所认可的品牌源自商家对用户的认知、洞察，从而为用户提供所需的产品，这就要求品牌方能直接触达用户并与之互动。

2014年之后，随着独立站和Facebook Ins等社媒平台打通，品牌方开始通过海外社交媒体生态触达消费者，DTC模式逐渐兴起。

二. 扬帆出海：坚果资本目前在出口电商领域的投资布局是怎样的？

孙鸿达：坚果资本的投资布局围绕整个出口电商产业链，不止投电商，也投电商上下游企业。我们在渠道流量端、信息化服务、物流、数据服务都有投资，目前电商投资了10多个品牌，出海相关的企业总体加起来有30几家。

三. 扬帆出海：在出口电商领域，坚果资本看好哪些业务形态/商业机会？

孙鸿达：这个话题太宽泛，坚果资本并不是现在才看好出口电商领域，从2013年已经开始布局。至于看好的业务形态，其实整个跨境电商从不同的维度可以划分出非常多的细分领域，也有非常多的机会。我就简单从产业链环节、区域维度、用户场景维度、流量来源维度等等举些例子：

第一是DTC品牌和服务商。给钱的才是真爱，从坚果投资的组合上看，DTC品牌是坚果资本一直看好的，其次就是电商上下游的服务商，比如我们投资了营销服务商Yeahmobi，物流服务商递一物流等。整个跨境电商行业的复合增长率20%~30%，意味着服务商整体增长率也可以达到这个水准，而日渐增长的合规化、信息化及专业化需求还会推动优秀的服务商取得更高的增长。

第二是新兴市场的机会，这种机会不一定以DTC的形式出现。很多新兴市场的移动网络覆盖及电商渗透率在急剧增长，电商的基建也逐步提高，带来很多区域性的红利。比如通过第三方平台售卖，凭借较强的运营能力和社交媒体运营能力，在新兴市场存在大量的机会，同时也有一定的区域性细分平台机会。

第三是用户场景。适应更新更健康的生活方式的品类，比如家居、户外、宠物、美容个护小家电等等。

（图）TikTok For Business

第四是新的流量来源。DTC的快速发展基于独立站和社交媒体流量生态的打通，而TikTok在海外的商业化也一直在尝试和进化。TikTok有很大概率成为类似Facebook或谷歌的终极流量来源之一。基于TikTok的电商生态，比如做直播电商，利用TikTok内容和TikTok的KOL引流都会是很好的机会。尽管目前还处于商业化阶段早期，大部分品类转化还没到理想状态，但是可以提前去做布局，谁也无法低估中国企业全球化的进化能力与速度。

四. 扬帆出海：近几年来，出口电商商家弱化站群模式，纷纷尝试起品牌电商。在您看来，有哪些大的背景因素在驱动整个行业的变革？

孙鸿达：首先是运营成本的上升。整个跨境电商的发展与国内电商发展在趋势上有相近的地方，早期的淘宝线上供应端尚不完备时，流量成本比较低，卖货相对容易。跨境电商发展早期的铺货模式与之相似，符合那个时代的特征。

时至今日，跨境电商后端的产品供应已经非常充裕，互联网流量也（移动端 PC端）发展到了很充足甚至内卷的形势，买量成本水涨船高，流量获取也更加困难。

随之而来的结果是运营成本上升：产品供应非常充裕，消费者有很大的选择余地。同质化的产品只能打价格战，即使产品没有同质化的问题，引流也只能依靠简单的投放，转换率较低。

其次是海外消费者的消费行为变化，对产品和服务提出更高要求。经过这么多年的发展，海外消费者的要求也被“教育”得更高了。比如，海外消费者以前大都能接受3~4周的货运周期，但现在很多人会要求一周之内送到，未来甚至可能发展到和国内物流一样，要求3~5天送达。

最后是流量格局的改变。如同先前提到的，独立站与Facebook等社交媒体流量平台打通，品牌电商的基础设施变好，在这些大的背景下推动了整个行业的变革。

五. 扬帆出海：从第三方平台的店群模式转型品牌电商并非易事，在您看来，能够成功转型的公司需要具备什么能力？

孙鸿达：亚马逊平台上有许多优质公司，它们并非是店群的模式。需要再次明确的是，亚马逊平台店铺并非无法做品牌，Anker就是从亚马逊做起来的品牌。多店铺模式也未必是不好模式，也未必不能产生品牌， 判断企业的优质与否核心仍然在于是否能为用户提供价值，而实现价值则涉及如何真正的去触达消费者，根据消费者的需求来高效地组织供应链和产品。

那么从店群模式成功转型做品牌的公司需要具备什么能力？以转型做DTC品牌为例，主要能力集中在几个方面：

首先是取舍的能力，想清楚要做什么，不能什么品类都想做。想要做成一个DTC品牌，品类要相对垂直，SKU要相对精简，否则难以有效管理供应链。

比如说一家只做一个品类只有几个SKU的公司，凭借仅有的几个SKU可以达成非常大的销量，相应的供应链也只有几个，相对比较容易组织。公司开发新品时，沿着品类这条线一直往下开发，会有更多优质的产品出现，创新的效率会越来越高。

经过取舍之后，组织也不需要大量的人员。因为做店群模式的公司有非常多的店铺，有可能一个运营要维护好几个店铺，整个公司的员工数量会比较庞大。但是公司如果只有几个SKU并且店铺数量也不多，那么需要匹配的员工数会减少，公司整体效率会更高。

（图）Soulfeel的ins账号有60万粉丝

其次是搭建适合品牌的组织架构：优秀的品牌企业人效都很高，运营的人员相对铺货型企业要少得多，但在技术、产品、供应链、内容等方面需要大量人才，架构也非常扁平灵活。

再者是做品牌的能力：品牌的打造要求产生好的素材，将品牌理念传达给消费者，对内容创作能力有很高的要求。产生内容之后需要分发，对海外社交媒体运营能力产生考验，因为品牌方需要直接让内容触达到消费者。

然后是做好产品和供应链能力：无论前端的品牌打造和营销做得如何，做好产品和高效的供应链组织才是品牌的根基与长期发展的驱动力。离开产品和供应链谈品牌都是空中楼阁，起得快也消亡得快。

Last but not least: 信息化的能力，所谓的消费者洞察及组织产品与供应链，包括实现以上讲的所有做品牌需要的能力背后，都需要强大的信息化系统及数据收集清理能力来支撑和实现，就如我一直强调的，最终优秀的跨境电商必将同时是优秀的科技公司。