明天市场行情预判（凯恩斯行业分析）

明天市场行情预判（凯恩斯行业分析）1.1.2. 轻医美（非手术类）：比手术整形更安全，比生活美容效果更显著下图：医疗美容分类。再塑。按医疗科室的归属划分，医疗美容可分为美容外科、美容牙科、美容皮肤科、美容中医科。其中美容皮肤科需求最大，发展最为迅猛。按介入手段，医疗美容可分为手术类、非手术类。其中非手术类医疗美容手段（又称轻医美） 因其创伤小、恢复快、风险低而广受关注与推崇，主要包括注射填充、无创年轻化、激光美 容等。

「凯恩斯」获取行业策略！

1定义、分类

根据《医疗美容服务管理办法》第二条规定，医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以

及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与

再塑。按医疗科室的归属划分，医疗美容可分为美容外科、美容牙科、美容皮肤科、美容中

医科。其中美容皮肤科需求最大，发展最为迅猛。

按介入手段，医疗美容可分为手术类、非手术类。其中非手术类医疗美容手段（又称轻医美） 因其创伤小、恢复快、风险低而广受关注与推崇，主要包括注射填充、无创年轻化、激光美 容等。

下图：医疗美容分类。

1.1.2. 轻医美（非手术类）：比手术整形更安全，比生活美容效果更显著

轻医美是介于手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目，指用无创或微创医学疗法满足

求美诉求，上文所述非手术类医美手段即为轻医美的范畴。与手术整形相比，轻医美操作手

段灵活、创伤小、恢复期短、风险低。与生活美容相比，医疗美容能够深入下层皮肤组织，

具有更明显的功效。人体皮肤包含表皮、真皮、皮下组织三层结构，其中表皮由内向外又分

为基底层、棘层、颗粒层、透明层、角质层。一般的水乳霜类护肤品只能触达最外面的角质

层，部分精华液、肌底液中的烟酰胺、熊果苷、玻尿酸等成分可渗透到基底层。而医美手段

可直接作用于真皮层，从源头解决皮肤问题，效果更为显著。

轻医美项目目前主要包括四类、注射类、无创年轻化、激光以及线雕等其他项目。

1）注射类医美主要应用于皮肤美容科和皮肤外科，适用于组织修复与再塑等。主要项目包括水光针、肉毒针、玻尿酸填充、美白针、微针等。

2）无创年轻化为非侵入式美容医疗，主要包括“声光电”三类：声即超声刀，光主要包括光子嫩肤等，电即射频，包括热玛吉、热拉提等。

3）激光美容根据能量的区别可分为剥脱式和非剥脱式。剥脱式激光可用于脱毛以及去除其他和周围皮肤差异性大的问题，比如黑色素（点痣，去纹身） 红色素（血管瘤） 还有其他丘疹，赘生物等皮肤瑕疵，以及面部皱纹。非剥脱性激光美容包括皮秒、非剥脱式点阵激光等。

4）其他常见轻医美项目包括线雕、果酸焕肤、半永久等。1.2. 发展历程：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家

起源于英国，兴盛于美、韩。一战时期，27 岁的英国皇家海军重炮手沃尔特〃耶欧在知名的“日德兰战役”中被横飞的炮弹弹片击中，脸部严重毁容。后世称为“整形手术之父”的英

国医生哈罗德〃吉利斯（Harold Gillies）在临时搭建的手术室中为沃尔特进行了一次皮肤移

植手术，这是人类历史上首次进行的现代整形手术。20 年代 30 年代起，医美在美国快速发展。20 世纪 50 年代起，韩国的医美产业蓬勃发展，一跃成为国家支柱产业之一。

1.2.1. 美国医美：技术研发是驱动行业跨越发展的坚实动力美国是全球医美市场规模最大的国家，2018年完成医美项目共436.19 万例，全球占比约19%，正规市场规模约 84 亿美元。回顾美国医美行业的发展历史，行业变迁经历了四个阶段：

1931-1992 年的快速发展期，1992-2008 年向轻医美的转变，2008 年-2011 年的行业调整阶段以及 2011 年至今的互联网医美时代。

下图：美国近年来医美案例数（万例）下图：美国医美市场规模（十亿美元）

行业发展催生出了以 Allergan、Realfresh 为代表的龙头企业。Allergan（艾尔建）成立 1950 年，总部位于美国加州欧文市，成立初期以眼部护理药品的研发和生产为主，后通过 兼并收购进入医疗美容行业，目前已成为全球肉毒素及玻尿酸第一大厂，旗下拥有知名品牌 保妥适® 肉毒素系列产品（18 年全球市占率 80%）、乔雅登®可注射透明质酸钠凝胶系列产 品（18 年全球市占率第一）、胶原蛋白真皮填充剂、LATISSE® 0.03%（首个获得美国食品 与药品管理局批准的促睫毛增长的处方药），乳房假体系列产品（全球市场的占有率为 43%）， 包括娜琦丽、麦格品牌，还有用于肥胖干预治疗的领先微创设备，如*LAP-BAND®系统。2018 年 Allergan 营收已超千亿，16-18 年公司业绩波动主要系受剥离仿制药业务及仿制药分销业 务以及人工泪液 Restasis®、中枢神经系统产品 Namenda XR®、Estrace® Cream、 Minastrin®等 24 个产品专利过期影响。

RealSelf 是全球最大，最具知名度的互联网医美平台。公司于 2006 年在美国西雅图成立，面向全球 100 多个国家和地区提供服务。RealSelf 网站提供医美前后对比照片、各类医美项 目的详细介绍、医美机构基本信息、价格信息、详细案例、分类排名、医患问答、社区论坛 等功能，真正解决了用户对于医美市场透明度的需求，打破了医患信息不对等局面。根据公 司披露，该网站在 2017 年已有超过 200 万条评论，9400 万访客。2015 年公司实现营收 1 990 万美元，并且已经实现了数年的盈利。2018 年，公司从 Elephant 获得了 4000 万美元的 C 轮融资，主要用于全球范围内的业务扩张。

技术进步在供给端进行变革，从无至有迅速创造需求的能力是促进美国医美行业发展的核心 动力。1997 年以来整形美容例数出现快速增长，背后主要源于轻医美的快速发展，而轻医 美的发展又主要得益于肉毒素、激光脱毛、玻尿酸于医美领域的相继应用，根据 ISAPS 数 据，仅此三项医美项目近年来已经占据美国医美总例数的约 60%。上述三项技术于医美领域 应用后对整个医美行业的显著促进充分展现了技术进步对于行业发展的重要性，可以认为技 术进步在供给端进行变革，从无至有迅速创造需求的能力是促进医美行业发展的核心动力。

1.2.2. 韩国医美：国民经济的增长 政府支持促进行业繁荣 韩国是全球医美渗透率最高的国家之一，跟据新氧大数据，韩国医美行业 18 年渗透率达 42%， 市场规模达 30.75 亿美元。韩国医美产生于战争，而后随着国家经济的繁荣迅速成长，在政 府的支持下发展为国家支柱产业。

二十世纪五六十年代：战争孕育萌芽。朝鲜战争期间，美国军队的军医运用整容技术为伤残 的士兵进行修复，由此整容技术逐渐渗透于南朝鲜。随着战争的结束，南朝鲜也就是韩国出 现了一些零星的小诊所对天生畸形或者因战争损伤的身体残疾者进行治疗。

二十世纪七八十年代：经济繁荣促进医美行业迅速发展。在经济腾飞、消费增长的推动下， 居民消费力快速增长，带动医美行业发展。在此期间，BK 东洋医院、原辰医院、梦想整形 外科相继成立并迅速发展，至今已成为全球闻名的整形医院。

二十世纪九十年代后：政府支持驱动行业进一步繁荣。在韩国政府的不断支持下，医疗美容 行业已逐步发展成为韩国的支柱型产业，赴韩整形的外国消费者不断增多。2009 年起医疗 观光合法化，同时带动了当地旅游业的发展。根据 Statista 数据，2018 年赴韩进行医美诊疗 的游客达 6.7 万人。

下图：每年赴韩就诊的外国游客人数（人）

韩国医美行业的快速发展诞生了 MedyTox、大熊制药、Hugel、Humedix（艾莉薇生产商） 等多家原材料药品生产公司，其产品远销亚洲、欧洲、大洋洲、中东和美洲的 60 多个国家。同时也诞生了 BK 东洋医院、原辰医院、梦想整形外科等全球闻名的整形医院。回顾韩国医美行业历程，国民经济的增长 政府支持是原动力。韩国医美行业在二十世纪七 八十年代经济繁荣时期快速发展，体现行业强消费属性，也体现了居民消费水平提升对行业 带来的巨大推动作用。另一方面，政府的支持推动行业逐步成长成为国家支柱行业。

1.2.3. 国内医美：稳步发展，未来可期

国内医美行业起步于 1949 年，发展历程可分为三个阶段。1949-2008 年，以公立医院首次设立整形外科为标志，国内医美行业开始萌芽。2008-2014 年为行业起步阶段，上游原材料生产商发展态势良好，带动民营医疗机构涌现。2014 年至今，资本助力下行业繁荣发展，“互联网 ”浪潮催生互联网医美平台。

下图：国内医美行业发展历程

（1）1949-2008 年萌芽期

公立医院陆续设立整形科 。1949 年，北京大学第三医院国内首次设立整形外科，标志着中国医美行业的萌芽。此后，多家公立医院纷纷设立整形科，比如中国医科学院外科整形医院、上海交通大学医学院附属第九人民医院等。这段时期，医美的主要需求来自于伤后修复、矫正等被动整形。国外先进医美技术开始进入中国。2001 年我国加入 WTO 后，贸易环境逐步开放，国外先进 的美容观念、技术、材料开始传入中国，大大促进了国内医美的发展。

（2）2008-2014 年起步期

上游原材料企业发展态势良好，华熙生物上市。2008 年，中国成功举办奥运会为国人带来了逐渐开放的视野及产业发展环境。医美行业的上游，例如药品、耗材及仪器的研发生产商等，已有了较好的产业氛围，许多知名外企在中国开疆辟土，本土企业也得以发展壮大。2008年，国内知名透明质酸生产企业华熙生物登陆港股市场。民营医美机构大量涌现。良好的上游原材料环节为医美机构的发展提供了肥沃的土壤，加之关注医美的消费者越来越多，中国民营医美机构如雨后春笋般涌现，大型民营连锁医院、小型民营医美诊所纷纷建立。

（3）2014 至今发展期

颜值经济带动行业快速扩张，年增速保持 30%上下。艾瑞研究数据显示，2014-2018 年，中国医疗美容产业规模保持每年 30%左右增速扩张，2018 年达到 1448 亿元人民币，五年CAGR 达 31.79%。随着医疗美容市场的规范以及 80 后、90 后、00 后等核心医美消费人群 的崛起，中国医疗美容行业也将迎来黄金发展期，预计 2022 年市场规模有望突破 3000 亿 元。 消费升级 移动互联网浪潮下，互联网医美平台深受资本青睐。在移动互联网和消费升级的 双重驱动下，互联网医美平台发展壮大，逐渐成为医疗美容产业链的枢纽环节。互联网医美 平台通过链接医美机构，帮助上游厂商简化分销环节，协助消费者高效决策，有利于解决行 业透明度低以及医美机构获客成本高企的痛点。2014 年以来，新氧、更美、悦美网等互联 网医美平台深受资本市场青睐，已获多轮融资。

监管方面，国家卫生部于 1994 年首次将“医疗美容科”正式列为医疗机构的“一级诊疗科 目”，并规定医疗美容行业及相关机构的基本标准，2002 年提出规定医疗美容机构必须取得 《医疗机构执业许可证》，医疗美容医师必须具有执业医师资格，自此对医美行业进行规范 化管理。而后政府对行业的监管经历了由紧到松，到整顿的过程。2015 年前，政府对医美 机构审查严格，对数量把控较为严格。2015 年之后，国家对民营医疗美容的许可政策放松， 大量资本涌入行业，医疗机构数量迅速增长，也加剧了行业乱象。2017 年 6 月底，针对非 法医疗美容乱象，原国家卫计委等 7 部门重拳出击，印发《严厉打击非法医疗美容专项行动 方案》，打击非法“微整形”等违法犯罪活动，从而对行业进行整顿。2019 年 4 月，国家卫 生健康委在全国部分省市和地区部署开展了医疗服务多元化监管试点工作，探索机构自治 行业自律 政府监管 社会监督的多元化监管模式。医美行业监管有望趋于全面化及常态化。

2 市场广阔，增长迅速，轻医美成大趋势

2014-2018 年全球医美市场规模稳定增长，CAGR 约 8%，2018 年市场规模达 1357 亿美元。我国医美市场近年来快速增长，年增速远超全球总体，达 30%上下，5 年 CAGR 达 31.79%， 2018 年市场规模达 1448 亿元人民币。对标美国、韩国等医美大国，我国医美行业起步晚，仍处于发展早期，未来仍有很大增长空 间，增长驱动力主要来自于需求加速释放、技术成熟化以及行业规范化。

2.1. 市场广阔，增长迅速

2.1.1. 全球市场规模达 1357 亿美元，非手术占比提升

全球规模稳定增长，2018 年达 1357 亿美元。根据国际美容整形外科学会和弗若斯特沙利文 的报告，2018 年全球医疗美容服务市场总收入达到 1357 亿美元，同比增幅 7.9%。未来预 计保持 8%左右的增速，2022 年市场规模将达到 1782 亿美元。

下图：全球医美行业市场规模（十亿美元）

2.1.2. 中国市场规模增长迅猛，18 年达 1448 亿，轻医美趋势显著 近五年行业规模快速增长，5 年 CAGR 超 30%，未来三年或进入行业调整期。近五年，中 国医美市场快速增长，年增速保持 30%上下，2018 年市场规模达 1448 亿元，5 年 CAGR 达 31.79%。

下图：中国医美市场规模（十亿元）

2.2. 驱动因素——多因素催化需求加速释放 我们认为未来需求端增长的驱动力主要来自于渗透率提高、消费意识的转变、抗老需求大幅 增长、居民收入提高以及高复购率带动存量市场的转化。

2.2.1. 渗透率增长空间广阔 中国医美每千人诊疗次数约为日本一半，韩国的六分之一，体现需求加速释放的可能性。2018 年，我国每千人医美诊疗次数约为 14.8 次，与美国、巴西等医美大国仍有较大差距。仅亚洲地 区而言，我国医美每千人诊疗次数约为日本的一半，韩国的六分之一，体现我国医美渗透率增长 空间广阔。

2.2.2. 消费意识转变推动医美从小众消费走向大众消费 明星效应及西方观念影响下，医美社会接纳度提高。在明星效应等流行文化的不断影响以及 西方文化对大众生活及观念的不断影响下，国内医疗美容的社会接纳程度不断提高。据新氧 大数据调研，2018 年大众对医美的态度较为积极，超六成受访者对医美持正面态度，其中 约 24%的受访者表示欣赏，持不理解态度的比例约为 16%。

互联网医美平台持续教育，催化消费意识转变。新氧、更美、悦美等垂直类医美 APP 一定 程度上解决了行业信息不对称的痛点，帮助消费者对医美建立科学的认知，从而对消费者进 行持续教育，催化消费意识的转变。参考国内化妆品的发展历程，大众的态度由不接受到接受，再到依赖，随之带来的是化妆品 消费意识从无到有，从单一到多元，从可选消费到可选与必选双重属性的转变。因此，我们 认为大众对医美接纳度提高叠加互联网医美平台持续教育，将带来大众消费意识的转变，从 而促进医美需求加速释放。

2.2.3. 意识增强 年龄段下移带动抗老需求增长 消费者抗衰意识增强。根据中国香精香料化妆品工业协会发布的数据，目前女性最关心、最 热门的保养服务项目就是抗衰老保养，其在所有项目中的提及率高达 72.2%。抗老年龄段下移。女性抗老认知已经从 25 岁抗老转变为 23 岁甚至 20 岁抗老。根据福布斯 数据统计，中国 20 岁到 24 岁的都市女性中，五分之二（39%）都使用抗衰老产品，尤其是抗皱产品已成为刚需。

抗衰市场容量持续增大，且增速明显。市场调研公司 Zion Market Research 2017 年发布的 报告显示，全球抗衰老市场规模 2018 年将达 1770 亿美元，2021 年将达到 2160 亿美元， 同比增长 7.5%。具体到中国市场，福布斯数据统计，中国抗衰老市场已经达到 45 亿元的规 模，但仍有 1000 亿元的发展空间。

2.2.4. 高复购率下存量市场持续转化，形成周期性刚性需求 医美行业复购率达 92%，促进存量市场持续转化，形成周期性刚性需求。医美消费惯性大， 市场粘性高，新氧白皮书显示，医美用户复购率达到 92%，复购频率为每 3-6 月一次。轻医 美的维持时间有限，如肉毒素、玻尿酸的维持期通常只有半年左右，半年后药物就被分解代 谢而失效。大多数消费者因较大的心理落差而选择再次购买医美服务，从而形成周期性的刚 性需求。手术整形的维持期长，消费频率相对较低，但手术整形的消费者对个人形象的要求 较高，手术整形后仍然有很大的微整形微调需求。我们仅对 2018 年已有的存量市场进行测算：根据新氧 2018 年白皮书，我国现有医美消费 者约 2000 万人，轻医美消费者占比为 71%，手术整形消费者 80%有轻医美需求，复购率为 90%，复购频率为半年一次，单次平均消费 3000 元，保守估计微整形存量市场为（2000 万 *71% 2000 万*29%*80%）*90%*3000*2，即 1017.36 亿元/年。

2.3.2. 政策逐步完善，实现有法可依 国务院、国家卫生部、商务部、国家食品药品监督管理总局等部门以及中国整形美容协会出 台了多项政策细则，促进医疗美容行业发展。1994 年卫生部发布《医疗机构诊疗科目名录》， 首次将“医疗美容科”正式列为医疗机构的“一级诊疗科目”，并发布《医疗机构基本标准》， 首次规定医疗美容行业及相关机构的基本标准。2002 年，卫生部发布《医疗美容服务管理 办法》提出医美行业资质体系，规定医疗美容机构必须取得《医疗机构执业许可证》，医疗 美容医师必须具有执业医师资格。此后，多项规定及细则陆续出台，不断规范行业标准。

（1）政府机构、行业协会共同探索医美合规化道路 政府各部门积极开展整治活动。卫生部等先后于 2011 年、2013 年开展专项整治活动，查处 以非专业非正规的形式进入医疗美容诊疗活动的单位和个人。国家食品药品监管总局于 2014 年开展了注射用透明质酸专项监督检查，全国累计检查注射用透明质酸钠经营企业 21415 家， 使用单位 27463 家，互联网经营企业 984 家。人大代表、国院常务会议等先后呼吁加强医 美乱象的整治力度。

（2）监管趋严，七部门联合整顿医美乱象 2017 年大规模开展打击非法专项行动，进入严厉整顿阶段。2015 年起，国家对民营医疗美 容的许可政策放松，大量资本涌入行业，医疗机构数量迅速增长，也加剧了行业乱象。2017 年 5 月至 2018 年 4 月，国家卫生健康委、中央网信办、公安部等 7 部门联合部署开展了为 期一年的严厉打击非法医疗美容专项行动。根据国家卫生健康委披露，全国公安机关共破获 涉医刑事案件、涉药品安全案件 1219 件，抓获犯罪嫌疑人 1899 名，捣毁制售假药黑窝点 728 个，总涉案金额近 7 亿元。

（3）试点行业监管长效机制 开展多元化监管试点工作，探索行业监管长效机制。2019 年 4 月，国家卫生健康委在全国 部分省市和地区部署开展了医疗服务多元化监管试点工作，探索机构自治 行业自律 政府监 管 社会监督的多元化监管模式。医美行业监管有望趋于全面化及常态化。

2.4. 行业趋势：透明度提升 精细化运营 生态化发展 金融化衍生品

（1） 互联网平台促使行业“破壁”，透明度提升 “PGC UGC”的模式创造了丰富内容，一定程度上打破了行业的信息不对称性。早期，民 营医美机构与消费者之间信息极度不对称，消费者对机构资质、医生技术以及项目内容了解 渠道单一。新氧、更美、悦美等互联网医美平台出现后，PGC 端打造新媒体矩阵，全面科普 医美知识，UGC 端 KOL KOC 两方面内容基本满足消费者的信息需求。一方面，医美博主、红人分享医美感受、机构服务、手术价格、医生技术等方面的信息，甚至直播医美全过程， 另一方面普通用户在优惠驱动下将术后即刻到恢复痊愈的全过程分享到网上。

（2）竞争加剧 审美多元化促使行业由粗糙走向精细化运营 社会资本的进入使医疗美容市场的竞争不断加剧，医疗美容市场已进入服务竞争时代。顾客 医疗求美不同于病人整复治疗，要求创伤更小、风险更低、恢复更快、效果更好。消费者审美由单一向多元化转变。2010 年以前，消费者审美偏好是锥子脸，2010 年-2016 年流行网红脸，整形审美都比较单一。2016 年开始，消费者审美开始变得多元化，发展至 今日，精灵脸、高级脸、处女脸、鲶鱼脸、厌世脸、超模脸等百花齐放，人们更能欣赏有个 人特色的美。整形用户也更趋向于在个人的特点和基础上进行调整，而不是单纯按照明星网 红模板。因此，医美行业将从粗糙式、流水线式的操作方法不断地向精细化的操作方式演变。

（3）生态化发展 生态决定格局，在行业整合的过程中，具有资金实力的龙头企业进行生态化布局是必然的趋 势。以国内透明质酸龙头企业华熙生物为例，公司起步于原料业务，逐步拓展医疗终端产品 及功能性护肤品业务，纵向延伸覆盖完整产业链。生态化布局有望发挥各环节的协同效应， 促进公司综合实力提升。

（4）孕育消费金融与医美保险衍生品 消费金融方面，由于部分消费者可能无法一次负担全部的医美费用，给予了分期产品广阔的 市场。保险方面，随着轻医美的发展，行业风险逐步降低，而医美服务和产品越来越标准化、 统一化，同时消费者对医疗美容的认识提高，能对医美效果有正确的预期和认识，医疗美容 保险发展的环境日益成熟，未来有望快速发展。

3产业链上游集中度高，中游市场分散，下游头部占优

3.1. 产业链结构：上游原料及药械供应商 中游服务机构 下游获客平台 医疗美容行业的产业链主要包括三个核心环节：1）上游原料及药械供应商，主要从事玻尿 酸、肉毒素、胶原蛋白等原料以及激光美容器械的研发、生产。2）中游服务机构，主要包 括公立医院整形美容科、民营医疗美容医院以及众多小型诊疗机构。3）下游获客平台，主 要包括线下美容院、SPA 会馆、医院等导流机构、线上搜索类平台以及线上垂直类医美、大 健康平台。

下图：医疗美容产业链结构

3.2. 原料及器械：整体集中度较高，国产加速替代 医美产业链的上游主要包括医疗原料和医疗器械，整体市场规模（正品市场）在产业链中占 比约 10%。原料主要包括玻尿酸填充剂，肉毒素、胶原蛋白等，器械主要包括激光美容器械 等。玻尿酸市场中进口品牌市占率和价格双高，产品价格差距来源与技术、品牌溢价等多重 因素；肉毒素市场行业监管较严，仅 2 个品牌获批，随监管趋严水货市场萎缩；胶原蛋白市 场被玻尿酸挤占，正品市场双美和肤美达两个品牌竞争。原料市场水货假货占比均较大。激 光美容器械市场中，外资巨头和少数优质本土企业占据中高端市场。我国医疗美容起步较晚，与发展较成熟的国家相比较为落后，对进口品牌依赖较大，叠加医 疗材料国家监管较为严格研发，对研发和认证要求较高，医美材料、药品及设备均属于 CFDA 严格管制的三类医疗器械，因此上游行业整体壁垒高，竞争较为集中。未来国产原料及器械 在技术提升 性价比优势 渠道铺设驱动下将加速对进口产品的替代。

3.3. 医美服务机构：参与者众多，整合提升空间较大 产业链中游医美服务市场参与者众多，竞争激烈，存在大量的中小型机构和非正规机构，正 规医疗机构营收约占整个产业链的 85%。竞争格局高度分散，对上下游议价能力较弱。未来传统的医美机构在获客成本高企 与消费者信任低的驱动下将与互联网的联结越来越紧密。正规市场规模 878 亿，黑市及私立机构规模庞大。根据新氧大数据，2018 年，国内医美服 务机构正规市场规模 878 亿元，同比增速 46.4%，黑市规模达 1367 亿元，同比增速 24.3%， 医疗机构整体规模达 2245 亿元。

①正规医美机构：可分为公立整形医院及整形科（如复旦大学附属中山医院整形外科），民 营大型连锁医美集团（如华美、联合丽格、美莱和爱思特等）和中小民营医美机构。《2017 中国医美行业白皮书》显示，我国正规整形美容机构约 9500 家，其中 90%以上为民营机构。正规医美服务市场中，私立机构市场规模占比 80%以上。

②非正规的“黑市”：包含数量庞大的私人诊所和美容院，机构数量超过十万家，是正规商 家的 10 倍以上。质量参差不齐，容易出现医疗事故。据《中国医美“地下黑针”白皮书》， 我国医美行业合规从业者约 17000 名左右，而非法执业者数量超过 150000 人。

下图：我国医美机构分类

竞争格局高度分散，头部机构营收规模占比约 10%。根据体量划分，我国头部大型医美机构 占比为 6%-12%，这些机构多为连锁机构，面积通常 3000 平米以上；中小型医美机构占据 大部分市场份额，约 70-75%，这些机构规模在 500-3000 平米之间；小微型诊所占比 16-22%， 其中包含大量不合规诊所。民营医美服务市场中，2017 年 CR3 份额为 5.3%， CR5 份额为 7.2%，竞争格局分散。

获客成本高企 信息不透明，传统机构亟待转型。传统医美机构的流量入口通常有渠道类、 门诊类和广告类三种。渠道类即线下美容店，SPA 会所等与医美相关渠道，该渠道营销精准， 但对目标人群覆盖有限，返佣比例 50%左右；门诊类即客户来自于医生掌握客源，营销规模 有限；广告类指线上搜索引擎竞价排名、广告推广等形式，覆盖面广，但成本处于上升趋势， 据更美数据，通过百度形成的获客成本高达每人次 6000-7000 元。高昂的推广销售费用造成 中游机构净利率普遍较低，多在 10%以下；另一方面，由于医美机构私营为主，消费者原本 评价医院的体系失效，产生信息不对称，价格不透明的问题，在行业还存在大量非正规机构 和医生的情况下，医美服务机构和消费者之间的信任体系难以建立，行业整体口碑受到影响。传统医美服务机构面对着营销成本高及信任度低的痛点，亟待转型。

3.4. 获客平台：新氧龙头初显，头部企业独有用户更多

垂直电商和综合电商两类参与者，预计 2020 年市场空间达 248 亿。医美电商市场目前正处 于用户积累和市场教育的阶段，是快速成长的增量市场。2018 年市场规模达 69 亿，根据 Mob 研究院的预测，2020 年市场空间有望超 248 亿，未来两年 CAGR 达 89.6%。目前市场 上主要有垂直型医美电商和综合性电商两类竞争者。垂直型医美电商聚焦医美产业，美团、 阿里等综合电商平台在大众用户流量及资源上优势较大。

新氧市场份额领先，CR3 占比近 80%，头部企业独有用户更多。行业竞争格局较为集中， 新氧市场份额遥遥领先，成为唯一一家月活破百万的专业医美平台。此外还有更美、悦美、 美呗等 App 也占据一定市场份额。2018 年，根据医美平台收入计算，新氧市占率 49%位列 第一，随后的更美、悦美市占率分别为 17%和 13%。各平台之间用户重合率低，头部企业 不仅用户基数大，独有用户也更多。根据 Mob 研究院，新氧与更美的用户重合度仅为 1.2%， 更美与新氧的用户重合度为 8.4%。

相关公司：上游看技术壁垒，中游看外延扩张，下游看商业模式

总结：上游壁垒较高，竞争格局优良，价格战推动行业加速整合，大众化趋势下利好亲民价位的正规国货；中游竞争激烈，获客成本高企 信息不透明驱 动下行业将与互联网联系愈加紧密，下游龙头初显，且行业 具备强网络效应，未来市场份额将向头部企业集中。

风险提示：1）新技术替代风险；2）经销商管理风险；3）行业监管风险等。

【以上内容仅代表个人投资建议，股市有风险，投资需谨慎！】

凯恩斯

好人好股高端操盘手商学院名誉院长，对外经贸大学客座教授，中国人民大学操盘学高级讲师、清华大学操盘学特训讲师，中央电视台CCTV2《交易时间》特聘专家， 《操盘大讲堂》特聘教授。

2013年曾经在北京电视台公开讲解如何选择三年十倍大牛股，所举的案例最终在2015年底实现了十倍的盈利。 凯恩斯是目前国内唯一在价值投资领域做到可量化的实战型学者。

不管你是激进型的朋友还是稳健型的股民，都欢迎关注我们 @中和应泰上海分公司 。我们会定期发布一些热门题材干货和边风炜 魏宁海 徐文明 凯恩斯 等财经大咖视频。请大家多多点赞和转发，期待与你们更多的交流与互动。