茶行业新零售思路（茶行业品牌集中度低）

茶行业新零售思路（茶行业品牌集中度低）2.对于喝“茶文化”的资深茶友来说，“泛茶模式”作为一种社交手段更受欢迎，这时茶的文化、品牌历史就更重要；1.对于对茶叶了解不深入的茶叶小白来说，价格合理、品牌知名和美誉、评价高、口感和外观能满足需求、服务周到等，才能叫做“好茶”，抢占这部分新增的市场份额，首先要解决的问题就是要提升品牌附加值，降低刚刚开始接触茶叶人群提升格调的成本；（数据来源：前瞻产业研究院） 基于这样的市场形势，中国茶想要扩大销量，在品牌上必须要重视起来，增强品牌在市场上的声量是如今中国茶必须要走的道路之一。而在“酒香也怕巷子深”的大环境下，想要触达目标人群，具体还是要根据细分消费者及找定位（STP）理论来进行推广：

古代文人墨客有“八雅”——琴棋书画诗酒茶”，茶文化一直是中国文化中的重要部分。而“会喝茶”与“不会喝茶”之间则有着明显的圈层区隔，前者修炼出各种喝茶的“技艺”并以此为资本，划定出一个圈子，后者往往难以企及。

在茶圈，大家喝茶也可以分为三层，第一层是茶叶发烧友，喝的是行内深层次的文化和故事，喝的是茶的“灵魂；第二层是想通过喝茶来附庸风雅，常常通过品牌选择茶；第三层则是“口粮茶”，是为了喝茶而喝茶，大家购茶看中的是口感，购买茶叶的渠道固定。不管是出于哪一种原因喝茶，茶友们对于品牌的忠诚度都非常高。

不过，随着健康生活方式的普及，茶叶热度越来越高并成为了一种新的时尚，越来越多的人开始喝茶，茶也开始从“阳春白雪”成为一种雅俗共赏的文化。但纵观目前茶行业行情，茶叶仍然保留着大量“农产品”的本色，这种低品牌密度的行业现象主要是因为我国茶业生产分散且多以家庭小作坊为主，难以形成品牌优势。

如图，从年度销售额来看从市场销售额来看，茶叶总体销量保持上升趋势，但销量最多的两家企业加起来营收规模不到茶业市场总营收规模10%，可见茶叶市场大品牌非常少，也表示了市场机会仍然非常多。

（数据来源：前瞻产业研究院）

基于这样的市场形势，中国茶想要扩大销量，在品牌上必须要重视起来，增强品牌在市场上的声量是如今中国茶必须要走的道路之一。

而在“酒香也怕巷子深”的大环境下，想要触达目标人群，具体还是要根据细分消费者及找定位（STP）理论来进行推广：

1.对于对茶叶了解不深入的茶叶小白来说，价格合理、品牌知名和美誉、评价高、口感和外观能满足需求、服务周到等，才能叫做“好茶”，抢占这部分新增的市场份额，首先要解决的问题就是要提升品牌附加值，降低刚刚开始接触茶叶人群提升格调的成本；

2.对于喝“茶文化”的资深茶友来说，“泛茶模式”作为一种社交手段更受欢迎，这时茶的文化、品牌历史就更重要；

3.对于注重口感的茶友来说，口感更加重于形式上的差异，这类人群一般有自己的购茶渠道，对某类茶的忠诚度高，会通过固定圈子购买，较少受到市场的影响。

下面我们通过几则具体的玩法来看看茶品牌标杆们的成功案例。

案例1——小罐茶

对于茶叶来说，1000元和1万元的口感极少人能喝出差别，那如何将普通的茶叶卖出高价，并让人一眼就看出一款茶和其它茶的区别呢？答案在小罐茶身上便能够找到。

如果想在某个占满了竞争对手的赛道分一杯羹，那寻找“差异化”可能将是最重要的工作——小罐茶通过赋予茶叶使用价值、体验价值和传播价值塑造出品牌差异化。

第一步，概念打造，将小罐茶与其它品牌进行区隔。“小罐茶，大师作”作为一个概念植入了品牌中，通过明星效应大大降低了用户的选择成本，并且在包装上使用铝合金小罐，利用充氮技术来对茶叶进行保鲜，请来苹果的御用设计师打造线下门店，由内而外彻底对茶叶进行升级，用户购买的不再只是单单的茶业，而是一种高级的文化。

第二步，线下门店 央视广告。高端品牌自然要有高贵的符号作为信用背书，不管是私人飞机上是小罐茶，总统套房里是小罐茶，董事长的办公室里还是小罐茶”的广告文案，还是最顶级或最繁华的商圈的专卖店，亦或是央视的广告，都是利用超级符号来让人们产生联想，品牌的高级感随之提升。

按照STP理论来分析，小罐茶的目标受众是不怎么懂茶的人，而小罐茶高逼格的包装和各种噱头，则让不懂茶的人也能看起来很懂茶的样子，自己喝或者送人都很有面儿。基于这种底层逻辑，才能开展后面的市场推广，不管是央视广告、还是线下门店、亦或是广告语，都是在建立强势的品牌影响力。

如今，小罐茶已经通过与其它茶品牌完全不同的打法，完美抢占了用户心中品牌茶的第一位置。试想一下，如果把小罐茶的茶叶倒出来散卖，价格那么高的情况下还有多少人买单？

案例2——天福茗茶

作为销量第一的茶叶品牌，天福茗茶为了能够更好地和年轻人沟通，以天福集团创办人李瑞河先生为原型，打造了天福茶爷爷的IP形象，同时推出了系列表情包。

之后，抖音、B站等媒体都有了这位茶爷爷的身影，输出以“IP 情感”为主的内容，如茶爷爷分享喫茶知识、茶爷爷和小孙女的萌趣互动、茶爷爷走访中国茶、茶爷爷带你赏茶器等丰富多元的内容。

这是一种品牌人格化的传播方式，天福茗茶化身为一位普及茶知识的老爷爷，画风上和蔼可亲又不失可爱，而来源于创始人的起源也让IP的表达更加让人信赖，日常茶文化的传播风格又很接地气，品牌活力上来了，和年轻人之间的距离拉近了，同时也开拓了一条新的销售路径：从喜欢茶爷爷到喜欢茶，最后到购买茶。

案例3——TWG TEA

TWG TEA 是一款定位为高端茶叶的茶品牌，2014年，TWGTEA的门店和销售网络已经遍布英国、美国、中国、澳大利亚等，打入了全球29个国家和4大洲，包括迪拜帆船酒店都有TWGTEA的直营店。

作为一款高级茶，TWGTEA 有顺应时节变化的茶品，琳琅满目的人工吹制的玻璃器皿、瓷制，为每款茶专属定制的介绍文字，身着西服的服务员......无论从感官上亦或者是服务体验上，都使你仿佛坠入了贵族梦幻的茶话会。

从营销手段来看，TWG TEA成功运用了——“创品类”的营销法则，即发现一个空位，创建一个定位，围绕定位实施配称，如用做奢侈品的方式做“全世界最好的茶叶”茶叶，走“高贵”的销售渠道，打造世界一流茶叶沙龙的品牌理念等等。

案例4——喜茶

为什么会把喜茶单独拎出来呢？喜茶虽然是一款新式茶饮品牌，但它的主要消费人群为90后年轻人，他们关注健康、喜欢中国文化，这和茶叶的消费人群有些许共同之处。

我们先来看看喜茶是怎么推广的：快闪店、跨界、包装不断出新。而消费者拿到茶后的第一时间不是喝，而是拍照发朋友圈，这正是营销能力带来的品牌势能。

这里我们可以发散一下，如果一个新的茶叶品牌也想主打年轻人的市场，用喜茶这种年轻人喜欢的玩法来做推广，例如12星座不同的喝茶姿势、逛街也能喝的快泡茶、影视联名茶.....当茶叶不再是一种圈层特有的行为，而成为一种低门槛的健康生活方式，快消品的玩法或许会带来茶行业新品牌的萌芽。

综上我们可以看到，对于茶叶品类来说，不同的定位决定着不同的市场推广手段，过去只追求产品不追求品牌的运作方式早已不适合新的时代，不管是小罐茶、天福茗茶、TWG TEA还是新式饮品，都在尝试用新时代的方式扩大品牌传播的声量。相信在未来，中国茶“规模茶企近千家，遍地开花少品牌”的状况也能有所改变。

文章撰写：朱欣涵

文字校对：张艳

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